„Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist herausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Dieser berühmte Satz von Henry Ford zeigt die Wichtigkeit und Problematik bei der Messung des Erfolges der Werbung und ist heute immer noch so aktuell wie damals. Denn weiterhin wird viel Geld in wirkungslose Werbung gesteckt. Mediaexperten schätzen, dass über 60 Prozent der eingesetzten Werbegelder nutzlos ausgegeben werden. Gründe hierfür sind vor allem die hohe Angebotszunahme der Werbemedien und die daraus resultierende schwere Erreichbarkeit, der richtigen Zielgruppe. Auch durch die zunehmend knapper werdenden Werbebudgets wird es immer wichtiger, die Investitionen effektiv einzusetzen.
Hieraus ergibt sich, dass Werbemaßnahmen auf Ihre Wirkung hin überprüft werden müssen, um erfolgreich zu sein und um die Werbeausgaben zu rechtfertigen. Außerdem sind Erkenntnisse über Wirkungsmechanismen von Werbung gefragt. Bislang gibt es jedoch noch keine allgemein anerkannte Werbewirkungstheorie. Die Werbewirkung und das damit verbundene Ziel Werbeerfolg hängen von unzähligen Einflussfaktoren ab, die miteinander interagieren. Es gibt in der Werbeforschung eine große Vielfalt von Tests, Ansätzen und Methoden, mit denen versucht wird, den Erfolg und die Wirkung von Werbemaßnahmen zu analysieren. Diese erforschen jeweils unterschiedliche Ausschnitte aus dem Wirkungsgeflecht, können aber nie den Gesamtzusammenhang repräsentieren. Das heißt, dass jeweils unterschiedliche Einflussfaktoren gemessen und in Beziehung gesetzt werden müssen. Bis heute liegen lediglich erste Ansätze vor, die vielfältigen Ergebnisse untereinander abzustimmen und vereinheitlicht darzustellen.5
In dieser Arbeit werden die wichtigsten Möglichkeiten der Messung der Werbewirkung von Anzeigen in Printmedien (Zeitungen und Zeitschriften) aufgeführt, definiert sowie behandelt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen und Definitionen
2.1 Werbung
2.1 Werbeerfolg versus Werbewirkung
3 Modelle und Theorien
3.1 Werbewirkungsmodelle
3.1.1 Stufenmodelle
3.1.2 Stimulus-Response-Modelle
4 Grundlagen für die Messung von Werbewirkung
4.1 Zeitpunkt der Messung
4.2 Empirische Voraussetzungen für eindeutige Ergebnisse
4.2.1 Repräsentatives Ergebnis
4.2.2 Qualität der Messinstrumente
5 Erhebungsmethoden
5.1 Experimente
5.2 Beobachtungen
5.3 Befragungen
5.3.1 Schriftliche Befragungen
5.3.2 Persönliche Befragungen
5.3.3 Telefonische Befragungen
5.3.4 Online Befragungen
5.3.5 Varianten der Methode Befragung
5.4 Mehrmethodenuntersuchung
6 Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung
6.1 Apparative Messverfahren
6.1.1 Blickregistrierung
6.1.2 Aktivierungsmessung
6.1.3 Compagnon-Verfahren
6.1.4 Tachistoskop
6.1.5 Programmanalysator
6.1.6 Magnitude-Skalierung
6.2 Nicht apparative Methode Copytest
6.2.1 Kritiken am Copytest
6.2.2 Copytest dargestellt am Beispiel der regionalen Tageszeitung „Hannoversche Allgemeine Zeitung“
6.2.2.1 Durchführung der Untersuchung
6.2.2.2 Ergebnisvergleich am Beispiel des Unternehmens „XXX“
7 Generelle Erkenntnisse der Werbewirkung von Anzeigen
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die strukturierte Zusammenfassung und Definition der wesentlichen Methoden zur Messung der Werbewirkung bei Anzeigen in Printmedien, um dem Leser einen Überblick über die wissenschaftlichen Ansätze und praktischen Testverfahren zu verschaffen.
- Grundlagen und Definitionen der Werbewirkungsforschung
- Analyse von klassischen und modernen Werbewirkungsmodellen
- Gegenüberstellung von apparativen und nicht-apparativen Messverfahren
- Detaillierte Betrachtung des Copytests als Standardinstrument
- Fallbeispiel zur praktischen Anwendung eines Copytests
Auszug aus dem Buch
6.1.1 Blickregistrierung
Um angestrebte Werbeziele in einer Zielgruppe zu erreichen, müssen Anzeigen zwei Grundvoraussetzungen erfüllen:
1. Das Werbemittel (Anzeige) muss wahrgenommen werden.
2. Die Schlüsselinformation der Werbung muss wahrgenommen und verstanden werden.77
Um dies zu überprüfen wird die apparative Methode der Blickregistrierung, auch Blickaufzeichnung oder Eyetracking genannt, verwandt. Sie untersucht und analysiert das Informationsaufnahmeverhalten von Beworbenen über die Beobachtung von Augenbewegungen und Augenstillständen.78
Es werden Ergebnisse aufgezeigt, die durch Befragungen nicht erzielt werden können. Denn die Blickaufzeichnung misst vor allem Prozesse der Wahrnehmung und der Informationsverarbeitung. Die Wahrnehmung ist ein besonders schneller Prozess beim Menschen, es wird nur sehr wenig von dem was wahrgenommen wird, auch im Gehirn gespeichert. Und über die nicht gespeicherten Informationen kann der Proband später keine Auskunft mehr geben.79
Durch photomechanische Aufzeichnungen wird bei diesem apparativen Verfahren der Blickverlauf von Versuchspersonen bei der Betrachtung von Texten und Werbemitteln ermittelt. Die bewusste Kontrolle der Aufmerksamkeit durch den Blickverlauf liegt dann vor, wenn das Auge gezielt zu bestimmten Punkten des Gesichtsfeldes bewegt wird und dieses Verhalten zum Erwerb von Informationen genutzt wird. Festgestellt wird z. B., welche Elemente einer Anzeige überhaupt wahrgenommen wurden, wie oft, wie lange und in welcher Reihenfolge die Inhalte betrachtet wurden. Es gibt verschiedene Varianten und Möglichkeiten dieses Testverfahren durchzuführen. Dabei werden verschiedene Augenreaktionen, z. B. die der Pupille oder die des Augenlides durch verschiedene Hilfsmittel festgehalten, unter anderem durch Kontaktlinsen, Blickachsvermessung, Videokameras oder Spezialbrillen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Problemstellung der Werbewirkungsmessung dar und verdeutlicht die Notwendigkeit, Werbeausgaben durch messbare Erfolge zu rechtfertigen.
2 Grundlagen und Definitionen: Hier werden zentrale Begriffe wie Werbung sowie der Unterschied zwischen Werbeerfolg und Werbewirkung definiert.
3 Modelle und Theorien: Dieses Kapitel erläutert verschiedene Werbewirkungsmodelle, insbesondere Stufenmodelle und Stimulus-Response-Modelle, als theoretische Grundlage.
4 Grundlagen für die Messung von Werbewirkung: Hier werden methodische Voraussetzungen für empirische Untersuchungen sowie die zeitliche Einordnung von Messungen erläutert.
5 Erhebungsmethoden: Dieser Abschnitt beschreibt die primären Erhebungsmethoden Experiment, Beobachtung und Befragung sowie deren Kombinationen.
6 Testverfahren zur Ermittlung der Werbewirkung: Dieses Kapitel bietet einen tiefen Einblick in apparative und nicht-apparative Verfahren, inklusive eines detaillierten Praxisbeispiels für den Copytest.
7 Generelle Erkenntnisse der Werbewirkung von Anzeigen: Hier werden allgemeingültige Zusammenhänge zwischen Anzeigen-Gestaltung und Beachtungswerten aus der Forschung zusammengefasst.
8 Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung des aktuellen Stands der Werbewirkungsforschung und der Bedeutung der Methodenwahl.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbeerfolg, Printanzeigen, Copytest, Blickregistrierung, Marktforschung, Stufenmodelle, Stimulus-Response-Modelle, Empirie, Werbeforschung, Mediaanalyse, Werbebotschaft, Aktivierungsmessung, Recall, Recognition
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen theoretischen und praktischen Möglichkeiten, die Werbewirkung von Printanzeigen zu messen und zu analysieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Fokus stehen Werbewirkungsmodelle, empirische Methoden der Datenerhebung sowie apparative und nicht-apparative Messverfahren in der Werbepraxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über den aktuellen Stand der Messverfahren zu geben, ihre Vor- und Nachteile aufzuzeigen und deren Eignung für die Werbepraxis zu bewerten.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung empirischer Studienergebnisse, insbesondere im Bereich der Copytests und der Blickregistrierung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung durch Modelle sowie die detaillierte Darstellung und kritische Würdigung spezifischer Testverfahren wie dem Copytest und apparativer Messungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Werbewirkung, Copytest, Blickregistrierung (Eyetracking), Aktivierungsmessung sowie die Differenzierung zwischen Recall- und Recognition-Verfahren.
Wie unterscheidet sich ein Pretest von einem Posttest in der Werbeforschung?
Ein Pretest findet vor der Veröffentlichung statt, um Anzeigen zu optimieren, während ein Posttest die Wirkung nach Erscheinen einer Kampagne bewertet.
Was sind die kritischen Faktoren beim Copytest?
Zu den Kritikpunkten gehören die Erinnerungsleistung der Probanden, potenzielle Verfälschungen durch Produktinteresse und die Schwierigkeit, die Quelle bei mehreren Werbeträgern eindeutig zu lokalisieren.
Warum spielt die Blickregistrierung eine wichtige Rolle?
Sie ermöglicht es, non-verbal und objektiv zu messen, welche Anzeigenelemente in welcher Reihenfolge vom Auge erfasst werden, was durch bloße Befragungen oft nicht präzise ermittelbar ist.
- Quote paper
- Michael Heuer (Author), 2003, Werbewirkung von Printanzeigen und deren verschiedene Möglichkeiten der Messung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55505
