Eventisierung im Sport - Die Rolle des Fernsehens konkretisiert am Beispiel Beachvolleyball


Diplomarbeit, 2005

190 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Eventisierung des Sports
2.1 Definitionen und Begriffsbestimmung
2.2 Event - Funktionen
2.3 Attraktivierung im Zuge der Eventisierung des Sports
2.3.1 Emotionalisierung
2.3.1.1 Dramatisierung
2.3.2 Side-Events
2.4 Effekte der Eventisierung auf das Umfeld
2.5 Sport-Events als Erlebniswelten

3 Eventisierung des Sports im Beziehungsgeflecht des „Magischen Dreiecks“
3.1 Ökonomisierung
3.1.1 Kommerzialisierung
3.1.1.1 Sport-Events als Dienstleistung bzw. Wirtschaftsgut
3.1.1.2 Sport-Events als Tool im Marketing-Mix von Unternehmen
3.1.2 Professionalisierung
3.1.3 Internationalisierung
3.2 Medialisierung
3.2.1 Entwicklung der Medialisierung des Sports im Fernsehen
3.2.2 Uptuning
3.3 Das Publikum – Die vierte Dimension?
3.4 Ziele in der Partnerschaft zwischen Veranstalter bzw. Sport und Fernsehen
3.4.1 Veranstalter bzw. Sport
3.4.2 Fernsehen
3.4.3 Interdependenzen und Spannungsfelder
3.4.4 Kontrollmöglichkeiten

4 Zielkonkurrenzen des Fernsehens im Spannungsfeld zwischen Information, Unterhaltung und Wirtschaftlichkeit im Rahmen der Eventisierung
4.1 Vergleich öffentlich-rechtliche und private Fernsehanstalten
4.1.1 Programminhalte
4.1.2 Programmpräsentation
4.2 Inszenierung von Sport-Events durch das Fernsehen
4.3 Einfluss des Fernsehens auf die Durchführung von Sport-Events

5 Ausgangslagen der Partner des Magischen Dreiecks bei Premium- und Randsportarten
5.1 Begriffsbestimmung
5.2 Randsportarten
5.3 Premiumsportarten
5.4 Klassifizierungsversuch der Sportarten und Einordnung des Beachvolleyballs
5.5 Ausblick HDTV – Digitales Fernsehen

6 Analyse und Bewertung der medialen Aufbereitung der ZÜRICH MASTERS 2005 durch RTL
6.1 Spezielle Fragestellung
6.2 Methodik der Untersuchung
6.2.1 Untersuchungsdesign und Untersuchungsdurchführung
6.2.2 Auswertung
6.3 Darstellung der Ergebnisse
6.3.1 Hamburg
6.3.1.1 Sprachliche Gestaltung und Kommentar
6.3.1.2 Technische Inszenierung und Bildregie
6.3.1.3 Formale und inhaltliche Gestaltung
6.3.1.4 Datenbank-Analyse
6.3.2 Essen
6.3.2.1 Sprachliche Gestaltung und Kommentar
6.3.2.2 Technische Inszenierung und Bildregie
6.3.2.3 Formale und inhaltliche Gestaltung
6.3.2.4 Datenbank-Analyse
6.3.3 Dresden
6.3.3.1 Sprachliche Gestaltung und Kommentar
6.3.3.2 Technische Inszenierung und Bildregie
6.3.3.3 Formale und inhaltliche Gestaltung
6.3.3.4 Datenbank-Analyse
6.3.4 St.Peter-Ording
6.3.4.1 Sprachliche Gestaltung und Kommentar
6.3.4.2 Technische Inszenierung und Bildregie
6.3.4.3 Formale und inhaltliche Gestaltung
6.3.4.4 Datenbank-Analyse
6.3.5 Fehmarn
6.3.5.1 Sprachliche Gestaltung und Kommentar
6.3.5.2 Technische Inszenierung und Bildregie
6.3.5.3 Formale und inhaltliche Gestaltung
6.3.5.4 Datenbank-Analyse
6.3.6 Sonstige Daten
6.4 Bewertung und Diskussion der Ergebnisse
6.4.1 Positionierung und Inszenierung des Produkts „ZÜRICH MASTERS 2005“ durch RTL
6.4.1.1 Darstellung und gepflegte Images innerhalb der Übertragungen
6.4.2 Gestaltungs- und Inszenierungstechniken der Übertragungen
6.4.3 Erfüllung der Erwartungen von Sport, Sponsoren und Sender
6.4.4 Effizienz des Beitrags der Übertragungen zur Eventisierung des Beachvolleyballs

Literaturverzeichnis

Anlage

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Motivation und Marketing als primäre Ziele von Events im Sport

Abbildung 2: Katalog extern-gerichteter Ziele für das Event-Marketing

Abbildung 3: Techniken der strategischen Dramaturgie nach Mikunda

Abbildung 4: Gesamtwirtschaftliche Effekte des Sports. Das Beispiel Olympische Spiele

Abbildung 5: TV-Rechte-Einnahmen des IOC 1980-2004

Abbildung 6: Marketing-Einnahmen des IOC 1980-2000

Abbildung 7: Spezifische Ziele der Veranstalter von Sport-Marketingevents

Abbildung 8: Agenturmodell des Sportmarketing

Abbildung 9: Entwicklung der Sportberichterstattung bei ARD und ZDF 1953 – 1975

Abbildung 10: Umfang der Sportberichterstattung bei ARD, ZDF, RTL und SAT.1 1992-2000

Abbildung 11: Top 10 Sportarten nach Übertragungszeiten für ARD, ZDF, RTL, SAT.1, Eurosport und DSF 2004

Abbildung 12: Top 5 der Sportarten nach Sendedauer 2004

Abbildung 13: Top 5 Wettbewerbe nach Sendedauer 2004

Abbildung 14: Abhängigkeit des Randsports vom Fernsehen

Abbildung 15: Partnerschaftsverhältnisse im „Magischen Dreieck“ bei Premiumsportarten

Abbildung 16: Positionierung des Beachvolleyballs

Abbildung 17: Reichweiten der Übertragungen in Mio. Zuschauer ab 14 Jahren

Abbildung 18: Marktanteile der Übertragungen in Prozent ab 14 Jahren

Abbildung 19: Zuschauerstruktur nach Geschlechtern ab 14 Jahren

Abbildung 20: Zuschauerstruktur nach Altersgruppen.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Rechtekosten der 1.Fußball-Bundesliga auf dem deutschen Fernsehmarkt

Tabelle 2: Top 10 - Sportarten nach Sendezeiten im Vergleich zu den Mitgliedern der jeweiligen Verbände 2004

Tabelle 3: Sprachgebrauch der Moderatoren und Kommentatoren (Hamburg)

Tabelle 4: Gepflegtes Image und Darstellungsweise (Hamburg)

Tabelle 5: Bewertung des Events im Kommentar (Hamburg)

Tabelle 6: Nennung der Event-Sponsoren (Hamburg)

Tabelle 7: Technische Inszenierung und Bildregien (Hamburg)

Tabelle 8: Aufbau der Übertragung (Hamburg)

Tabelle 9: Gezeigte Inhalte der Übertragung (Hamburg)

Tabelle 10: Reichweite und Marktanteil der Übertragung (Hamburg)

Tabelle 11: Zuschauerstruktur der Übertragung (Hamburg)

Tabelle 12: Sichtbarkeit und erreichter Werbewert der Event-Sponsoren (Hamburg)

Tabelle 13: Beiträge außerhalb der Übertragung (Hamburg)

Tabelle 14: Sprachgebrauch der Moderatoren und Kommentatoren (Essen)

Tabelle 15: Gepflegtes Image und Darstellungsweise (Essen)

Tabelle 16: Bewertung des Events im Kommentar (Essen)

Tabelle 17: Nennung der Event-Sponsoren (Essen)

Tabelle 18: Technische Inszenierung und Bildregie (Essen)

Tabelle 19: Aufbau der Übertragung (Essen)

Tabelle 20: Gezeigte Inhalte der Übertragung (Essen)

Tabelle 21: Reichweite und Marktanteil der Übertragung (Essen)

Tabelle 22: Zuschauerstruktur der Übertragung (Essen)

Tabelle 23: Sichtbarkeit und erreichter Werbewert der Event-Sponsoren (Essen)

Tabelle 24: Beiträge außerhalb der Übertragung (Essen)

Tabelle 25: Sprachgebrauch der Moderatoren und Kommentatoren (Dresden)

Tabelle 26: Gepflegtes Image und Darstellungsweise (Dresden)

Tabelle 27: Bewertung des Events im Kommentar (Dresden)

Tabelle 28: Nennung der Event-Sponsoren (Dresden)

Tabelle 29: Technische Inszenierung und Bildregie (Dresden)

Tabelle 30: Aufbau der Übertragung (Dresden)

Tabelle 31: Gezeigte Inhalte der Übertragung (Dresden)

Tabelle 32: Reichweite und Marktanteil der Übertragung (Dresden)

Tabelle 33: Zuschauerstruktur der Übertragung (Dresden)

Tabelle 34: Sichtbarkeit und erreichter Werbewert der Event-Sponsoren (Dresden)

Tabelle 35: Beiträge außerhalb der Übertragung (Dresden)

Tabelle 36: Sprachgebrauch der Moderatoren und Kommentatoren (St.Peter-Ording)

Tabelle 37: Gepflegtes Image und Darstellungsweise (St.Peter-Ording)

Tabelle 38: Bewertung des Events im Kommentar (St.Peter-Ording)

Tabelle 39: Nennung der Event-Sponsoren (St.Peter-Ording)

Tabelle 40: Technische Inszenierung und Bildregie (St.Peter-Ording)

Tabelle 41: Aufbau der Übertragung (St.Peter-Ording)

Tabelle 42: Gezeigte Inhalte der Übertragung (St.Peter-Ording)

Tabelle 43: Reichweite und Marktanteil der Übertragung (St.Peter-Ording)

Tabelle 44: Zuschauerstruktur der Übertragung (St.Peter-Ording)

Tabelle 45: Sichtbarkeit und erreichter Werbewert der Event-Sponsoren (St.Peter-Ording). .

Tabelle 46: Beiträge außerhalb der Übertragung (St.Peter-Ording)

Tabelle 47: Sprachgebrauch der Moderatoren und Kommentatoren (Fehmarn)

Tabelle 48: Gepflegtes Image und Darstellungsweise (Fehmarn)

Tabelle 49: Bewertung des Events im Kommentar (Fehmarn)

Tabelle 50: Nennung der Event-Sponsoren (Fehmarn)

Tabelle 51: Technische Inszenierung und Bildregie (Fehmarn)

Tabelle 52: Aufbau der Übertragung (Fehmarn)

Tabelle 53: Gezeigte Inhalte der Übertragung (Fehmarn)

Tabelle 54: Reichweite und Marktanteil der Übertragung (Fehmarn)

Tabelle 55: Zuschauerstruktur der Übertragung (Fehmarn)

Tabelle 56: Sichtbarkeit und erreichter Werbewert der Event-Sponsoren (Fehmarn)

Tabelle 57: Beiträge außerhalb der Übertragung (Fehmarn)

Tabelle 58: Beiträge außerhalb der Übertragung ohne örtliche Zuordnung

Tabelle 59: Übersicht aller von RTL gesendeten Inhalte zum Thema „ZÜRICH MASTERS 2005“

Tabelle 60: Übersicht der in den Übertragungen gepflegten Images

Tabelle 61: Häufigkeiten der sprachlichen Gestaltungsmittel

Tabelle 62: Einsatz von Zeitlupen, Zeitraffern und grafischen Elementen

Tabelle 63: Einsatz von Nahaufnahmen, Totalen, Kameraperspektiven und Umschnitten

Tabelle 64: Inszenierung durch Bilder

Tabelle 65: Dauer der Programmanteile in Minuten

Tabelle 66: Bewertung der ZÜRICH MASTERS 2005

Tabelle 67: Werbeäquivalenzwerte der Event-Sponsoren in Euro (€)

Tabelle 68: On-Screen-Zeiten der Event-Sponsoren in h:mm:ss.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Aufbau der Arbeit

Schon im Alten Rom erkannten die Herrscher das Verlangen ihrer Untertanen nach Unterhaltung, Einzigartigkeit und Dramatik und nutzten diese Erkenntnis dazu die Aufmerksamkeit der Bevölkerung von innenpolitischen Problemen abzulenken. Der römische Satiriker Juvenal (60 – 140 n.Chr.) fasste dieses Vorgehen in den Worten „panem et circenses“ – „Brot und Spiele“ – zusammen. Die Veranstaltung von Gladiatorenkämpfen und die Nachstellung ganzer Seeschlachten, unter Einsatz echter Kriegsschiffe, zogen regelmäßig ein großes Publikum in den Circus Maximus. Folgt man nun der Auffassung von GEBHARDT (2000, 12), nachdem Events aus dem Alltag herausgehobene, raum-zeitliche und körperlich erfahrbare Ereignisse sind, die eine hohe Anziehungskraft für eine große Anzahl an Menschen besitzen, so kann man die Gladiatorenkämpfe des Alten Roms durchaus als Events bezeichnen.

Die Gladiatoren der Neuzeit, die unter dem Einsatz ihres Körpers, wenn auch zumeist nicht unter Einsatz ihres Lebens, Woche für Woche große Zuschauermengen in die Stadien, Hallen und sonstige Locations ziehen sind die Sportler. Kaum ein Wochenende vergeht, ohne dass ein großes Sport-Event stattfindet, und die Nachfrage der Erlebnisgesellschaft danach scheint unersättlich (Schulze, 1998, 304f). GEBHARDT (2000, 24) beschreibt dies als „akzelerierende Eventisierung“, bei der Feste, Feiern und andere Anlässe immer öfter in den Rang eines „Events“ gehoben und als solche veranstaltet werden. Aufgrund dieser Entwicklung, die im folgenden als „Eventisierung“ bezeichnet werden wird, ist in den letzten Jahren besonders im Sportbereich, um den es in dieser Arbeit gehen wird, eine regelrechte Event-Welle (Trosien&Dinkel, 2003, 8) entstanden. Daran beteiligt sind die Wirtschaft, das Fernsehen und der Sport bzw. der Veranstalter, welche alle einen Anteil zur Eventisierung beitragen und als das sogenannte „Magische Dreieck“ bezeichnet werden (Blödorn, 1988, 100).

Eine wichtige Rolle im „Magischen Dreieck“ spielt das Fernsehen, ist es doch oft der Faktor, der über das Interesse der für Sport-Events unverzichtbaren Sponsoren entscheidet (Schaffrath, 2002, 23). Dabei ist es nicht nur als Präsentator und Multiplikator des Sports tätig, sondern immer mehr auch als dessen Inszenator und Initiator, und nimmt in dieser Funktion nicht selten auch Einfluss auf die Konzeption und die Durchführung von Sport-Events. Besonders eindrucksvoll zeigte dies RTL, als es Anfang der 90er des letzten Jahrhunderts, aus der bis dahin mit eher bescheidener Popularität gesegneten Formel 1-Rennserie, über Jahre hinweg einen Quotengaranten mit Marktanteilen bis über 70% machte (Klotz, 2003, 38). Ähnliches gilt für die Vierschanzen-Tournee im Skispringen, die unter der Führung von RTL sukzessive einen Aufschwung von 20 Mio. Zuschauern 1998/1999 bis hin zu 33 Mio. Zuschauern 2002/2003 erlebte (Weilguny, 2005, 29).

Großes Potential als Mediensportart wird seit langem schon den Beachvolleyballern nachgesagt. Was in den 20er Jahren des letzten Jahrhunderts an den Stränden der USA und Brasiliens als Trendsportart entstand, und sich nach der Aufnahme in das olympische Programm von Atlanta 1996 zur etablierten Sportart (Klotz, 2002, 32) gemausert hat, wartet bis heute noch auf den Durchbruch im Fernsehen. Obwohl namhafte Sponsoren wie VODAFONE, NIVEA und SIEMENS schon frühzeitig die Eventisierungsmöglichkeiten des Beachvolleyballs, z.B. durch Side-Events wie Beachpartys, als Kommunikationsplattform erkannten und somit den finanziellen Background für qualitativ hochwertige Veranstaltungen schufen, scheiterte der mediale Durchbruch nicht zuletzt an den lange unklaren Rechteverhältnissen zwischen dem DVV (Deutscher Volleyball Verband) und dem insolventen Vermarkter MNP, sowie der Konkurrenzsituation zwischen dem Europäischen Volleyball Verband (CEV) und dem Weltverband, der FIVB. Nun im Jahr 2005 weist mit dem Einstieg des deutschen Privatsenders RTL alles auf den „Big Bang“ der Strandsportart im Fernsehen hin. Gestützt werden diese Hoffnungen zusätzlich durch eine Umfrage von SPORT+MARKT, in der 48% der Bundesbürger angeben sich für Beachvolleyball zu interessieren (Weilguny, 2005a, 22).

Geplant ist eine Einbettung der durch ein lifestyleorientiertes Rahmenprogramm aufgewerteten Übertragungen der ZÜRICH MASTERS 2005 im Umfeld der Formel 1-Übertragungen (o.V., 2005, 14).

Zielsetzung der Arbeit

Zielsetzung der Arbeit ist die Bestimmung des Begriffes „Eventisierung“, deren Ausgestaltung und Auswirkungen auf den Sport im Allgemeinen und die Konkretisierung in der Sportart Beachvolleyball. Dazu wird auf die Verflechtungen innerhalb des „Magischen Dreiecks“ aus Sport, Wirtschaft und Fernsehen eingegangen, wobei die Beziehung zwischen Sport und Fernsehen den Schwerpunkt der Ausführungen bildet.

Die zentralen Fragen dieser Arbeit lauten:

1) Was bedeutet Eventisierung im Sport und wie ist diese zu erklären?
2) Welche Rolle spielen Wirtschaft und Fernsehen bei der Eventisierung des Sports und im konkreten Fall des Beachvolleyballs?
3) Welche Zielkonkurrenzen tun sich im Spannungsfeld zwischen Information, Unterhaltung und Wirtschaftlichkeit im Rahmen der Eventisierung für das Fernsehen auf?
4) Wie gestalten sich die jeweiligen Partnerschaften zwischen Fernsehen, Wirtschaft und Veranstalter bei Premium- bzw. Randsportarten?
5) Wie gestaltet sich die mediale Aufbereitung der Fernsehsender bei Beachvolleyball-Events?

Aufbau der Arbeit

Der Aufbau der Arbeit gliedert sich in zwei Hauptteile. Der erste Teil der Arbeit, der die Kapitel 2 bis 5 umfasst, setzt sich mit den Grundlagen der Eventisierung des Sports und der Rolle des Fernsehens in diesem Kontext auseinander. Die Bedeutung der Eventisierung im Sport und die Erklärungsansätze für diese stehen hier im Vordergrund. Dazu werden die vielfältigen Verknüpfungen und Abhängigkeiten der Partner des sogenannten Magischen Dreiecks beleuchtet. Dies geschieht auch unter Bezugnahme auf Beispiele aus dem Beachvolleyball und anderen Sportarten.

Einführend setzt sich Kapitel 2 mit den Grundlagen der Eventisierung im Sport auseinander. Mit Bezug auf Frage 1 wird zunächst dargestellt was unter einem „Event“ und dem daraus abgeleiteten Begriff der „Eventisierung“ zu verstehen ist. Nach der Klärung der Begrifflichkeiten folgt eine Auseinandersetzung mit den Funktionen, Merkmalen und Effekten der Eventisierung. Abschnitt 2.2 gibt dem Leser einen Überblick über Motivation und Marketing als primäre Zielfunktionen von Sport-Events, in denen die unter 2.3 zusammengefassten Merkmale der Emotionalisierung, Dramatisierung und Side-Events eine nicht mindere Rolle spielen. Den ökonomischen, sozio-kulturellen und ökologischen Effekten der Eventisierung nimmt sich Abschnitt 2.4 an, bevor mit dem Ansatz der Erlebnisgesellschaft in Abschnitt 2.5 die Erklärung für die Eventisierung im Sport aus soziologischer Sicht folgt.

Zur weiteren Verdeutlichung wird in Kapitel 3 eine Einordnung der Eventisierung des Sports innerhalb des „Magischen Dreiecks“ vorgenommen. Punkt 3.1 beinhaltet hierbei sowohl Antworten zu Frage 1 als auch zu Frage 2. Mit den Abschnitten „Sport-Events als Dienstleistung bzw. Wirtschaftsgut“ (3.1.1.1) und „Sport-Events als Tool im Marketing-Mix von Unternehmen“ (3.1.1.2) werden dem Leser zwei wirtschaftlich geprägte Erklärungsansätze zu den Ursachen der Eventisierung vorgestellt. Zugleich wird die Rolle des Fernsehens bei der Eventisierung des Sports (Frage 2) innerhalb dessen Kommerzialisierung, Professionalisierung und Internationalisierung dargestellt. Vertieft wird die Rolle des Fernsehens in Punkt 3.2, welcher die Eventisierung nochmals von der medialen Seite her betrachtet. Abschließend beschäftigt sich 3.4 mit den Abhängigkeiten und Erwartenshaltungen im Beziehungsgeflechts von Wirtschaft, Fernsehen und Veranstalter im Rahmen der Eventisierung und den darin auftretenden Interdependenzen und Spannungsfeldern.

Der Frage 3 nach den Zielkonkurrenzen des Fernsehens im Spannungsfeld zwischen Information, Unterhaltung und Wirtschaftlichkeit im Rahmen der Eventisierung widmet sich Kapitel 4. Um diese aufzudecken wird in 4.1 zunächst ein Vergleich zwischen den öffentlich-rechtlichen und den privaten Fernsehanstalten hinsichtlich deren Programminhalte und Programmpräsentationen vorgenommen. In 4.2 wird deutlich gemacht mit welchen Inszenierungstechniken das Fernsehen in Hinsicht auf Unterhaltung und Wirtschaftlichkeit die Sportrealität beeinflusst und gegebenenfalls auch verzerrt. Der Abschnitt „Einfluss des Fernsehens auf die Durchführung von Sport-Events“ (4.3) zeigt zusätzlich inwieweit Fernsehsender zu Gunsten der Wirtschaftlichkeit in den Ablauf von Wettbewerben eingreifen.

Kapitel 5 schließt den ersten Teil ab und versucht die verschiedenen Ausgangslagen der Partner im „Magischen Dreieck“ hinsichtlich der Verhandlungen um Senderechte, Sendezeiten und Sponsorengeldern aufzuzeigen. Um Frage 4 zu beantworten wird zunächst in 5.1 eine genauere Bestimmung der Begriffe „Randsportarten“ und „Premiumsportarten“ vorgenommen, um eine allgemeines Verständnis der Begrifflichkeiten zu schaffen. Die Darstellung der verschiedenen Situationen für Rand- und Premiumsportarten nimmt im Folgenden die Abschnitte 5.2 und 5.3 ein. Abschnitt 5.4 beinhaltet einen Klassifizierungsversuch der Sportarten und die Einordnung des Beachvolleyballs mit Hilfe vorliegender Daten zur medialen Entwicklung derselben, bevor in 5.5 ein Ausblick auf die möglichen Veränderungen in der Welt des TV-Sports durch die Einführung des digitalen Fernsehens gegeben wird.

Grundlegend für die Bearbeitung und Darstellung der Kapitel 2 bis 5 ist eine umfassende Sichtung und gründliche Analyse der vorhandenen Literatur sowie zusätzliche Recherchen im Internet. Ergänzend werden von IFM Karlsruhe (Institut für Medienanalyse) bereitgestellte Mediadaten in die Arbeit eingebracht.

Der zweite Teil der Arbeit und gleichzeitig Beantwortung der Frage 5 besteht aus einer Analyse der medialen Aufbereitung der ZÜRICH MASTERS 2005 durch den Privatsender RTL, unter Berücksichtigung der im ersten Teil der Arbeit erlangten Erkenntnisse. Hierzu wird die spezielle Fragestellung aus den Kapiteln 2 bis Kapitel 5 in Hinsicht auf (a) die Gestaltungstechniken des Fernsehens, (b) den Zielerreichungsgrad bei der Erfüllung der in das Fernsehen und den Sport gesetzten Erwartungen und (c) die Effizienz des Beitrags der Fernsehübertragungen zur Eventisierung des Sports abgeleitet, die anschließend empirisch überprüft und bewertet wird.

Die Kriterien zur Untersuchung der Gestaltungstechniken des Fernsehens werden dabei vornehmlich aus den Kapiteln 2 und 4 abgeleitet. Kapitel 3 und 5 bilden die Grundlage für die Frage nach der zuvor schon genannten Zielerreichung der in das Fernsehen gesetzten Erwartungen von Seiten der Partner „Sport“ und „Sponsoren“, sowie den eigenen Erwartungen des Fernsehens an den Sport. Die abschließende Fragestellung nach der Bewertung der Effizienz des Beitrags der Übertragungen zur Eventisierung des Beachvolleyballs basiert auf gewonnenen Erkenntnissen der Kapitel 3 und 5.

TEIL I GRUNDLAGEN DER EVENTISIERUNG DES

SPORTS UND DIE ROLLE DES FERNSEHENS

2 Grundlagen der Eventisierung des Sports

In der Entwicklung des Sports zeichneten sich in den letzten Jahrzehnten immer wieder neue Tendenzen und Veränderungen ab, die zu Anfang erst abgelehnt oder mit Argwohn betrachtet wurden, inzwischen aber eine Selbstverständlichkeit in der Sportwelt darstellen und so sehr darin eingebunden sind, dass es nahezu unmöglich wäre diese Entwicklungen wieder rückgängig zu machen. Als Beispiel sei hier der Einzug des Sponsoring und der Werbung in den Sport genannt. Die zuerst als „Kolonialisierung“ abgewertete Kommerzialisierung des Sports (Heinemann, 1990, 219) ist nach der Aufhebung der Werbeleitlinien des Sports am 03.12.1983 durch den DSB weitgehend abgeschlossen und mittlerweile als Finanzier und Partner des Spitzensports kaum mehr wegzudenken. So ist nun in den letzten Jahren die voranschreitende Eventisierung eine der diskutierten Hauptentwicklungen im Sport. Um der Frage 1, nach der Bedeutung und den Ursachen der Eventisierung des Sports, auf den Grund zu gehen, wird in diesem Kapitel in Abschnitt 2.1 zuerst eine Festlegung der Begriffe „Event“ und „Eventisierung“ vorgenommen, die für die gesamte Arbeit Gültigkeit hat. Nach der Klärung der Begrifflichkeiten erfolgt eine Beschreibung der Funktionen, Merkmale und Effekte, die diese charakterisieren. Der Motivation und dem Marketing als Hauptfunktionen von Events nimmt sich Abschnitt 2.2 an. Eng damit verbunden werden dem Leser in 2.3 die Attraktivierung bzw. Emotionalisierung, Dramatisierung und Side-Events als wesentliche Merkmale innerhalb der Eventisierung näher gebracht. Die Effekte auf die ökonomische, sozio-kulturelle und ökologische Umwelt werden anschließend in 2.4 thematisiert.

Nachdem der theoretische Begriff „Eventisierung“ definiert ist, gibt 2.5 mit dem soziologisch geprägten Ansatz der Erlebnisgesellschaft eine erste Erklärung für das fortschreitende Phänomen der Eventisierung im Sport.

2.1 Definitionen und Begriffsbestimmung

Der Begriff des „Event“ ist in Mode gekommen und wird auch in der Fachliteratur in vielen variierenden Zusammenhängen und Begriffsverständnissen immer wieder benutzt. Der DUDEN (2001, 501) definiert „Events“ als Veranstaltungen oder besondere Ereignisse. Das, aus dem englischen in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts entlehnte Wort, wird von PONS (1993, 383) als Ereignis oder Veranstaltung ins Deutsche übersetzt. Eine Vielzahl der Definitionen, die sich mit dem Begriff des „Event“ detailliert auseinandersetzen, stammen aus der Wirtschafts- oder Marketing-Fachliteratur. Der Deutsche Kommunikationsverband legt „Events“ wie folgt fest: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale oder physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess durchführen“ (BDW, 1993, 3).

ZANGER&SISTENICH (1996, 234f) definieren Events im Rahmen des Marketings als „inszenierte Ereignisse in Form erlebnisorientierter firmen- und produktbezogener Veranstaltungen, die dem potentiellen Kunden emotionale und physische Reize darbieten, die zu einem starken Aktivierungsprozess führen.“

Dazu weiter zeichnen sich solche Events durch eine Reihe charakteristische Merkmale aus:

- Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufcharakter
- Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe
- Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um, d.h. inszenierte Markenwelten werden erlebbar
- Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität
- Events sind interaktionsorientiert. Kunden werden aktiv über die Verhaltensebene in die Kommunikationsstrategie einbezogen
- Events sind Bestandteile des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation. Sie sind organisatorisch selbständig, jedoch inhaltlich gebunden.

Eine Typologisierung von Events hat BRUHN (1997, 779) vorgenommen. Er unterscheidet dabei zwischen Kultur-Events (z.B. Musik-Events, wissenschaftliche Events und Media-Events), Sport-Events (z.B. Olympiaden, Wettkämpfe und Freizeitsport), Wirtschafts-Events (z.B. Messen, Pressekonferenzen und Aktionärsversammlungen), Gesellschafts-/Politik-Events (z.B. Paraden, Eröffnungen und Kriege) und Natur-Events (z.B. Naturereignisse und Naturkatastrophen).

Die wirtschaftliche Sicht alleine führt allerdings noch nicht dazu den Begriff des „Event“, besonders im Bezug auf Sport-Events, vollständig erfassen zu können. Daher werden zur Klärung des Begriffs weitere Ansätze herangezogen werden müssen. NICKEL (1998, 7) konkretisiert den Begriff ein wenig indem er „Marketing-Events“ als „im Auftrag inszenierte Ereignisse bezeichnet, die im Hinblick auf Unternehmen oder Marken das zentrale Ziel haben, den Teilnehmern Erlebnisse zu vermitteln bzw. bei diesen Emotionen auszulösen, und die gleichzeitig geeignet sind, zur Durchsetzung der Marketingstrategie, d.h. zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten, einen positiven Beitrag leisten.“

In der soziologischen Literatur finden sich eine Reihe von Definitionen, welche sich abseits der Wirtschaft mit dem Thema „Events“ beschäftigen. WILLEMS (2000, 53) beschreibt Events als „in der Regel aus kommerziellen Interessen organisierte Veranstaltungen, deren primäres Ziel die Herstellung eines alle Teilnehmer umfassenden „Wir-Gefühls“ ist. Dieses Ziel soll erreicht werden durch die Vernetzung unterschiedlicher interaktiver Unterhaltungsangebote, durch die Verschmelzung multinationaler Kulturelemente in alleine nach ästhetischen Aspekten konstruierten Spektakeln, so dass der Eindruck eines totalen Erlebnisses entsteht. GEBHARDT (2000, 19ff) äußert sich zu Events als etwas Außergewöhnlichem, das man nicht jeden Tag erlebt, das die alltäglichen Erfahrungen sprengt und übersteigt.

Als weitere Merkmale von Events werden von ihm nachfolgend herausgestellt:

- Die planmäßige Erzeugung von Ereignissen aus wirtschaftlichen Interessen (z.B. ein von einem Unternehmen ausgerichtetes Golf-Turnier)
- Die Vernetzung von unterschiedlichen ästhetischen Ausdrucksformen wie Musik, Tanz, Licht etc. (z.B. Cheerleader)
- Die monothematische Fokussierung auf einen im Zentrum stehenden Inhalt (z.B. ein Fußball-Spiel).

Um abschließend den Begriff des „Sport-Events“ definieren zu können, muss zuvor noch geklärt werden, was aus einem Sportereignis oder einer Sportveranstaltung ein Sport-Event macht, oder ob es überhaupt Unterscheidungen gibt.

Oftmals werden in der Literatur die Begriffe Sportveranstaltung und Sport-Event gleichbedeutend benutzt. Nach KRUSE (1991, 26) kann eine Sportveranstaltung als eine zeitlich kompakte Sporteinheit beschrieben werden, die nach außen hin sowohl wirtschaftlich als auch sportlich geschlossen und abgrenzbar in Erscheinung tritt. Zudem setzt eine Sportveranstaltung die darin stattfindenden Sportereignisse gezielt in Szene, beinhaltet Rahmenprogramme und basiert auf einem Konzept.

Folgt man der Auffassung von HERMANNS&MARWITZ (2003, 135) bereiten Sport-Events die Inhalte eines oder mehrerer Sportereignisse für unterschiedliche Nachfragegruppen in einer geschlossenen, zeitlich abgrenzbaren Einheit, wie z.B. ein Turnier, auf. Von besonderer Bedeutung ist dabei die Aufbereitung, welche durch eine klare Orientierung auf Nachfrager und eine entsprechende zielgruppenorientierte Planung, Organisation und Durchführung charakterisiert ist. Das Kardinalziel von Sport-Events ist hierbei die Erstellung einer für die Zielgruppe hochwertigen und attraktiven Veranstaltung, verbunden mit der Erreichung eines hohen Aktivierungspotentials.

Über die wirtschaftlichen, sportlichen und soziologischen Definitions- und Erklärungsversuche von Events bzw. Sport-Events zeichnet sich ein Konsens über vier zentrale Punkte ab, die im Folgenden als Arbeitsdefinition gelten werden, wenn von Sport-Events die Rede ist. Von einem Sport-Event wird dann ausgegangen, wenn es

(a) ein aus dem alltäglichen Leben herausstechendes Erlebnis ist, (b) in eine Sportveranstaltung als zentrales Element integriert ist, (c) für spezielle Zielgruppen zum Ereignis bzw. zum emotionalen Erlebnis wird und (d) ein Element in der Kommunikationspolitik von Wirtschaftsunternehmen ist.

Des Weiteren ist es für den Verlauf der Arbeit wichtig die darin zu Grunde gelegten Zuschauer-Events (z.B. Fußballbundesliga-Spiel) von den Teilnehmer-Events (z.B. Puma-Streetball-Event) zu unterscheiden. Diese Abgrenzung gestaltet sich schwierig durch die Eigenheit, dass Zuschauer durchaus auch zu Akteuren innerhalb des Sport-Events (z.B. Sprechchöre oder „Laola-Welle“) werden können, und die Grenzen somit durchaus fließend sind (Brehm, 2005, 94). Dennoch werden in dieser Arbeit Zuschauer-Events so definiert, dass die Zuschauer nicht direkt in den sportlichen Wettkampf eingreifen oder teilnehmende Akteure sind.

Für den Begriff der „Eventisierung“ gibt es in der Event-Literatur keine einheitliche oder allgemeingültige Beschreibung.

Deshalb wird in dieser Arbeit „Eventisierung“ im Sport in den folgenden Kontext gestellt:

- Zunahme von Veranstaltungen und deren Bezeichnung als Event
- Zunahme der Inszenierung durch Veranstalter und Fernsehen
- Zunahme der Ökonomisierung und Medialisierung
- Zunahme der Erlebniskomponente

2.2 Event - Funktionen

Welche Funktionen bzw. welche Ziele verfolgen die Veranstalter von Events bzw. Sport-Events? In der gängigen Eventmarketing-Literatur finden sich dazu eine Reihe von Ausführungen. So können Events:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Inden, 1993, 66; Bruhn, 1997, 792ff; Gründling, 1998, 82; Erber, 2000, 62)

Zusammengefasst ergeben sich hieraus zwei primäre Funktionen von Events:

Motivation und Marketing

Dabei können Motivation und Marketing nicht als völlig getrennt voneinander betrachtbare Zielsetzungen gesehen werden. Vielmehr bestehen Interdependenzen zwischen Aktivierung und Emotionalisierung als Teil der Zielsetzungen der Motivation und der Kommunikation im Rahmen des Marketing (Brehm, 2005, 98f). Den Zusammenhang verdeutlicht die folgende Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Motivation und Marketing als primäre Ziele von Events im Sport.

Quelle: Brehm, 2005, 99

Motivation

Der Begriff „Motivation“ ist die allgemeine Bezeichnung für alle Prozesse im Menschen, die körperliche und psychische Vorgänge auslösen, steuern oder aufrecht erhalten. Er wird verwendet, um die Bevorzugung ganz bestimmter Handlungen, die Intensität von Reaktionen und die Beharrlichkeit des Handelns bei der Verfolgung von Zielen zu erklären.(Zimbardo&Gerrig, 1999, 350). Im Selbsterleben kann sie sich durch Zustände des Angezogenseins, des Gefesseltseins, des Verlangens, des Wollen und Drängens, der Spannung, Ruhelosigkeit und Aktivierung ausdrücken (Rheinberg, 2002, 16).

Die Zielsetzung „Motivation“ innerhalb eines Events setzt darauf ab Bewegung zu erzeugen und Menschen im Sinne des Veranstalters oder der Sponsoren zum Handeln zu bringen (Inden, 1993, 73). Dabei unterscheidet INDEN (1993, 73) zwischen kurzfristiger und langfristiger Motivation. Erstere richtet sich auf die Erreichung kurzfristiger Ziele, wie z.B. die Teilnahme an einem Gewinnspiel zur Datengewinnung über die Zuschauer. Letztere dient der langfristigen Zielerreichung, welche im Falle des Veranstalter bzw. der veranstaltenden Unternehmen die Bindung an das Event bzw. an die Marke beinhaltet. Mit der Erzeugung von Motivation bei den Besuchern findet eine Aktivierung und Emotionalisierung derselben statt. Dieses „Involvement“ soll dann beim Zuschauer eine Bindungswirkung zu Gunsten des Events selbst oder des Unternehmens/der Marke, welches das Event veranstaltet oder unterstützt, auslösen (Brehm, 2005, 99). Entscheidend für den Bindungsprozess bei passiven Events bei denen die Teilnehmer nicht aktiv in das Geschehen eingebunden sind ist, dass das Event durch die bewusste Unterscheidung von der Alltagswirklichkeit für sie zum Erlebnis wird, bzw. ein besonders einzigartiges Erleben erzeugt, das sich ihnen einprägt und somit die emotionale Bindung erhöht(Gründling, 1998, 88).

Marketing

Die durch die Motivation erzeugte Aktivierung und Emotionalisierung sind nicht nur Schlüsselelemente im Bindungsprozess, sondern auch tragender Faktor bei der Erzeugung günstiger Kommunikations- und Marketingbedingungen (siehe hierzu weiter 3.1.1.2). Das Event wird als Plattform für die Unternehmenskommunikation, Marken und Produkte genutzt und dient zur Herstellung von Kontakten zwischen Zielgruppe und Veranstalter. Die Awareness konzentriert sich hierbei ebenfalls auf die Marken und Produkte, die sich im Umfeld des Events aufhalten (Erber, 2000, 59). Wirtschaftliche Zielgrößen wie Gewinnsteigerung oder der Zuwachs von Marktanteilen spielen innerhalb der Marketing-Ziele eine untergeordnete Rolle. Dies ist darauf zurückzuführen, dass eine Zuordnung von Ursache (Event) und Wirkung (z.B. Gewinnsteigerung) kaum möglich ist und es einen Mangel an der Messbarkeit der Kausalität gibt (Bruhn, 1997, 793; Erber, 2000, 60).

Die Ziele innerhalb des Marketing unterscheiden sich in kognitiv-orientierte und affektiv-orientierte Ziele, wobei letztere ein weiter gefächertes Spektrum aufweisen. Die Gewichtung zwischen affektiven- und kognitiv-orientierten Zielen erfolgt in Abhängigkeit von Anlass und Zielgruppe (Bruhn, 1997, 793; Erber, 2000, 62).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Katalog extern-gerichteter Ziele für das Event-Marketing.

Quelle: Bruhn, 1997, 794

Kognitiv-orientierte Ziele sprechen die Ratio an und sollen Schlüsselinformationen zu Marken und Produkten geben, bzw. deren Bekanntheitsgrad und Wahrnehmung steigern oder erhalten. Dies soll durch reale und symbolische Integration der Werbemittel in das Sport-Event unter den für das Marketing schon zuvor angesprochenen günstigen Rahmenbedingungen geschehen (Brehm, 2005, 100). Das Unternehmen ZÜRICH, als Hauptsponsor der Beachvolleyball-Masters 2005, realisiert dies unter anderem durch eine Vielzahl von Werbemitteln am Spielfeldrand. Einer der wichtigsten Aspekte innerhalb der affektiv-orientierten Zielsetzungen ist der Aufbau, die Pflege und die Beeinflussung von Unternehmens- und Markenimages. Imagebildung bedeutet hierbei durch emotionales Erleben bei den Zuschauern ein Bildnis zu schaffen, eine Vorstellung zu entwickeln, die dem Unternehmenszweck dienlich ist (Inden, 1993, 77; Erber 2000, 59). So möchten sich Unternehmen und Marken gegenüber den Zielgruppen in einer ganz bestimmten Weise darstellen und präsentieren. Sponsoren im Umfeld des Beachvolleyballs wie BIT SUN, NESTEA, FIT FOR FUN oder CHIEMSEE setzen auf dessen Imagedimensionen Modernität, Spaß und Attraktivität bei vorwiegend jüngeren Erwachsenen (o.V., 2004, 8f; o.V., 2005b, 9). Aber auch Sport-Events selbst versuchen eigene Images zu kreieren und zu kultivieren. Paradebeispiel in Deutschland dürfte hierfür die teilnehmenden Vereine der NFL Europe, der europäische Football-Liga, sein. Ganztägige Events, die mit Live-Bands und interaktive Unterhaltung bewusst auf die Mischung von Party und Sport setzen, möchten sich als sportliches „Spaß-Event“ präsentieren (Klewenhagen, 2000, 27). Dass diese strategische Ausrichtung die vielfach zitierte Erlebnis- und Event-Gesellschaft anspricht und am Puls der Zeit liegt, scheint der für die Saison 2005 aufgestellte Zuschauerrekord und die Zunahme der Event-Besucher um 19% seit 2004 zu bestätigen (o.V., 2005c, 10). Eine ähnliche Strategie ist auch bei Beachvolleyball-Events zu vermuten bzw. zu beobachtbar. Die Mischung aus Sport, Sonne, Strand, Lifestyle und Party soll die Event-Besucher auf der selben Ebene ansprechen.

2.3 Attraktivierung im Zuge der Eventisierung des Sports

Aufgrund der kommerziellen Ausrichtung von Sport-Events können die Veranstalter den Zustrom und das Interesse der Zuschauer nicht dem Zufall überlassen. Infolgedessen werden Sportveranstaltungen als Spektakel und der sportliche Wettkampf dramaturgisch in Szene gesetzt (Opaschowski, 2003, 173). Dabei wird versucht, ohne die Kernleistung des Sports signifikant zu verändern, das Sport-Event im Sinne der Zuschauerunterhaltung zu attraktivieren. Diese Optimierung des Zuschauererlebnisses „Sport-Event“ geht hauptsächlich durch die Einbringung dreier Faktoren in das Gesamt-Event vonstatten, welche in den folgenden Abschnitten abgehandelt werden.

2.3.1 Emotionalisierung

Um die Möglichkeiten der Emotionalisierung von Sport-Events zu beschreiben, muss zunächst der Begriff der „Emotionen“ geklärt werden. Emotionen stellen die Basis der Vermittlung von Erlebnissen dar. Sie sind ein „komplexes Muster von Veränderungen, das psychologische Erregung, Gefühle, kognitive Prozesse und Verhaltensweisen einschließt, die in Reaktion auf eine Situation auftreten, welche als persönlich bedeutsam wahrgenommen worden ist“ (Zimbardo&Gerrig, 1999, 785). KROEBER-RIEL&WEINBERG (1999, 106) machen Emotionen an vier Merkmalen fest. Sie werden beschrieben als (1) innere Erregungen, (2) die angenehm oder unangenehm empfunden und (3) mehr oder weniger bewusst (4) erlebt werden. BREHM (2005, 101f) konkretisiert den Begriff, indem er zwischen „gerichteten großen Emotionen“ und „ungerichteten kleinen Emotionen“ unterscheidet. Große Emotionen werden ihm folgend den „Gefühlen“ zugeordnet und zeichnen sich durch deren bewusstes Erleben aus. Beispielhaft genannt werden Freude, Liebe oder auch Hass. Gerichtet sind sie zumeist auf bestimmte Ereignisse oder Personen. Dem gegenüber stehen die kleinen Emotionen, die „Stimmungen“, die eher unterschwellig und unterbewusst erlebt werden. Dazu gehören beispielsweise Aktiviertheit, Ärger und gute Laune, die im Gegensatz zu den gerichteten Gefühlen einen allgemeinen Zustand beschreiben. Stimmungen, auf die sich die folgenden Ausführungen beschränken, schwanken beim Menschen um ein mittleres Niveau und können durch situative Ereignisse oder Selbstregulation ausgelöst werden. Stimmungsmanagement unterstützt deren Auslösung durch den Einsatz verschiedener Techniken. BREHM (1997, 55; 2005, 102) beschreibt dazu zwei verschiedene Strategien, die sich auch Zuschauer bzw. die Veranstalter von Sport-Events zu Nutzen machen. Die Äquilibrationsstrategie (Wiederherstellungsstrategie) zielt darauf ab, positive Stimmungsaspekte zu verstärken und im Gegenzug dazu negative Stimmungen abzuschwächen. Die zweite Möglichkeit der Disäquilibrationsstrategie (Ablenkungsstrategie) arbeitet mit der Steigerung und Reduzierung von Spannungsaspekten der Stimmung, um einen Spannungsbogen zu bewirken. Mit dem Durchleben dieser Spannungsbögen wird in einem ersten Schritt der aktuelle Stimmungszustand durch den Spannungsaufbau gestört, um ihn anschließend im zweiten Schritt mit dem Spannungsabbau wieder auszugleichen. Beide Strategien bauen auf das Verlangen des Menschen nach „solchen Situationen, in denen sie ihre Erregtheit und ihre Aktiviertheit zunächst deutlich über das für sie Normale hinaus steigern und dann wieder auf das Normalmaß absinken lassen können“ (Brehm, 2005, 103). Zudem sucht nach KROEBER-RIEL&WEINBERG (1999, 114) jeder Mensch nach einem bestimmten Ausmaß innerer Erregung, das er „weitgehend unabhängig von ihrer emotionalen Qualität als angenehm empfindet“.

Der Hauptnutzen der Emotionalisierung bei Sport-Events liegt in der Schaffung eines Erlebnisses, das relativ unabhängig vom sportlichen Verlauf des Events positiv gestaltet werden soll (Pfaff, 2003, 26). Zusammengefasst nennt SCHMID (2000, 100) sieben Möglichkeiten der Beeinflussung und Emotionalisierung von Events, die auch auf Sport-Events übertragen werden können:

- Einsatz multisensualer Reize
- Verwendung emotionaler Grundmuster
- Teilnehmerintegration
- Einzigartigkeit
- Location
- Personelle Elemente
- Dramaturgie

Multisensuale Reize können unter Einsatz von visuellen, auditiven, gustatorischen, taktilen und olfaktorischen Reizen erzeugt werden (Schmid, 2000, 112f; Pfaff 2003, 103). Bei Sport-Events scheint sich deren Einsatz hauptsächlich auf auditive und visuelle Reize zu beschränken. Fanfarenstöße wie beim Basketball oder musikalische Unterlegungen in den Pausen und zwischen den Ballwechseln beim Beachvolleyball üben dabei eine Doppelfunktion aus. Einerseits bestimmen sie die Erlebnisdimension der Veranstaltung mit, andererseits dienen sie zur Steigerung der Stimulierung der Besucher und können maßgeblich das emotionale Klima verbessern (Pfaff, 2003, 102). Visuelle Reize, wie der Einsatz von Lichteffekten, Farben und die Gestaltung geometrischer Formen, können beim Besucher emotionale Grundmuster wecken, die im Sinne eines Erlebnisses positiv aufgebaut werden können (Pfaff, 2003, 100). Diese emotionalen Grundmuster schließen ebenso die Nutzung von erotischen und ästhetischen Reizen ein. Diese Reize dürften durch die knappen Outfits und die Betonung der Körperlichkeit der Athleten besonders im Bezug auf Beachvolleyball eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. Die Teilnehmerintegration bei Zuschauer-Events im Sport ist beschränkt. Vorstellbar wäre hierbei die Animation des Publikums, „Laola-Welle“, rhythmische oder tänzerische Einlagen während des Wettkampfes und Side-Events. Mit der Einzigartigkeit des Events kommt ein qualitativer Faktor hinzu. Über Originalität und Kreativität soll dem Zuschauer das Gefühl gegeben werden, bei etwas Besonderem dabei zu sein. Beispiele des Versuchs der Schaffung einzigartiger Events im Sportbereich sind z.B. die Biathlon-Events in der Düsseldorfer Innenstadt und in der Arena „Auf Schalke“ oder Beachvolleyball-Events, für die mitten in Berlin Spielfelder aufgeschüttet wurden. Möglichkeiten die sich auf die Location, zu deutsch dem Veranstaltungsort, beziehen, beherbergen die Ausgestaltung und Anordnung der Aktionspunkte des Events. Um jene überhaupt möglich zu machen und optimal ausgestalten zu können, gehen vor allem Hallensportarten wie Handball, Basketball oder Eishockey dazu über ihre Wettkämpfe in für Events optimal ausgelegte Multifunktionsarenen, wie der KölnArena oder der ColorLine Arena Hamburg, auszutragen (Weilguny, 2005b, 14). Der Trend zu Multifunktions- und hochmodernen Freiluft-Arenen zeigt wiederum, welchen Stellenwert die Eventisierung des Sports auch in bauplanerischer Hinsicht eingenommen hat.[1] Personelle Elemente sind zum Beispiel der Einsatz Prominenter, die zur Emotionalisierung beitragen sollen. Der letzte Punkt, die Dramatisierung, wird aufgrund ihrer herausragenden Stellung innerhalb der Emotionalisierung von Sport-Events im Folgenden ausführlich behandelt.

2.3.1.1 Dramatisierung

Ähnlich wie im Theater arbeiten auch die Veranstalter von Sport-Events mit Mechanismen der Inszenierung. Diese Mechanismen der strategischen Dramaturgie setzen im Grenzbereich zur theaterwissenschaftlichen Betrachtungsweise an, die vom DUDEN (2001, 394) als „Lehre von der äußeren Bauform und den Gesetzmäßigkeiten der inneren Struktur des Dramas“ beschrieben wird. Die strategische Dramaturgie bei Sportereignissen basiert hierbei auf Erkenntnissen der kognitiven Psychologie und wird im Sinne der Optimierung des Events als Erlebnis eingesetzt (Mikunda, 1996, 13). Ebenso, wie der Aufbau von Theaterstücken, folgt der Aufbau von Sport-Events den Regeln der Dramaturgie. MIKUNDA (1996, 120) gibt hierzu sieben Inszenierungstechniken an, die neben dem Theater auch bei Sport-Events und verstärkt bei Freizeitdienstleistungen eingesetzt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Techniken der strategischen Dramaturgie nach Mikunda.

Quelle: Pfaff, 2002, 162

Brainscripts sind erlernte Handlungsmuster, die von „Signalen aufgerufen werden und aus beziehungslos nebeneinander stehenden Informationen“ im Kopf des Besuchers „eine sinnvolle Handlung“ ergeben (Mikunda, 1996, 16). Sie werden angewandt, um eine Situation plastischer darzustellen und emotional erlebbar zu machen. Ein dazu gern verwendetes Stilmittel stellt die Übertragung geschichtlicher oder biblischer Mythen auf die Begegnung zweier Opponenten dar (Pfaff, 2002, 163). Beispielsweise wird beim Aufeinandertreffen ungleich starker Gegner der aus der Bibel entstammende „David gegen Goliath“ - Mythos bemüht. Die Technik der Antizipation macht sich die Erwartens-haltung der Besucher und die eventuelle Dissonanz zwischen Ahnung und Realität zu Nutzen (Pfaff, 2002, 166). Dieser Aufbau eines Spannungsbogen ist einer der wichtigsten Komponenten der Dramaturgie eines Sport-Events (Brehm, 2005, 105). Die Steigerung der Spannung und der Aufbau der „Tension“ wird im Verlauf der Veranstaltung bis zum Klimax gesteigert. Gängige Mittel sind Pre-Events, Mannschaftsvorstellungen oder auch, kurz vor Erreichung des Höhepunkts, die Intonisierung der Nationalhymnen. Dem Höhepunkt bei Sport-Events, dem Wettkampf, folgt die Phase der Spannungslösung und des Spannungsausklangs. Die Time-line-Technik soll dem Besucher ein Gefühl der Kurzweiligkeit vermitteln. Sie tritt dem Gefühl der Konsumenten gegenüber „Zeit gestohlen“ zu bekommen und führt zur längeren Verweildauer (Mikunda, 1996, 66). Gängige Methoden sind hier Zeitversprechen, Zeittoleranz, Zäsuren und transparente Veränderungen. Das Gefühl für Anfang und Ende einer Veranstaltung findet im Sentence frame seinen Niederschlag. Hierbei wird angenommen, dass der Besucher bzw. der Mensch eine Art Leitsystem besitzt, welches strukturierende Signale in ein Ablaufschema integriert und Aufschluss darüber gibt, wann das Event zu Ende ist (Mikunda, 1996, S.85ff). Allerdings gibt es die Möglichkeit der Suggestion, der Fortführung des Events auch nach dem Wettkampf, was in Hinsicht auf eine längere Verweildauer sinnvoll erscheint (Pfaff, 2002, 167). Der Media literacy kommt im Bezug auf Zuschauer von Sport-Events hauptsächlich im Rahmen von Infotainment-Veranstaltungen Bedeutung zu. Beispielsweise können Rätsel, deren Lösung in Zusammenhang mit den Akteuren oder des Events stehen, genutzt werden (Pfaff, 2002, 167). Cognitive maps beziehen sich auf die Komposition des Veranstaltungsortes (z.B. Stadion oder Halle), die durch die bewusste Schaffung von Achsen- und Knotenpunkten eine räumliche Beziehung herstellt. PFAFF (2003, 60) gibt hierzu als Möglichkeit der Nutzung dieser Technik bei Sport-Events an, die Achsen- und Knotenpunkte archetektonisch so zu gestalten, dass sie einerseits die Navigation erleichtern und andererseits wichtige Aspekte der Veranstaltung architektonisch hervorheben. Die letzte, der von MIKUNDA genannten Inszenierungstechniken, sind die Inferential beliefs, die unter bewusster Herausstellung wahrnehmbarer Eigenschaften auch auf verborgene schließen lässt. Voraussetzung dafür ist der Wunsch des Menschen sich ein umfassendes Bild von etwas zu machen, auch wenn er dazu Informationen ergänzen muss (Pfaff, 2003, 60). Unabhängig vom sportlichen Verlauf des Events kann z.B. dem Zuschauer durch das Auftreten von Ordnungskräften ein Gefühl der Sicherheit gegeben werden.[2]

Eine Erweiterung der Möglichkeit der Dramatisierung, die zumeist schon in der Organisation der Sportarten selbst liegt, aber auch gezielt eingesetzt wird, könnte die Serien- und Ligenbildung darstellen. Während bei Sportarten wie Fußball, Handball oder Basketball der Ligabetrieb selbstverständlich und konstituierend für das Produkt ist, sind andere Sportarten wie Leichtathletik, Skispringen oder Beachvolleyball nicht von vorne herein auf einen Serienbetrieb angelegt. Dieser jedoch birgt ein Attraktivierungspotential und kann ebenfalls zur Dramatisierung beitragen. So kann durch die Bildung einer Serie, wie der „Golden League“ in der Leichtathletik, ein zusätzlicher Spannungseffekt über alle sieben Veranstaltungen aufgebaut werden. Kausal hierfür ist die Frage, ob es einem Athleten gelingt in seiner Disziplin alle sieben Wettbewerbe zu gewinnen und dadurch die ausgelobte Prämie von 1 Mio. US-Dollar in Goldbarren zu erhalten. Ein ähnlicher Effekt dürfte während der Vierschanzen-Tournee 2002 eingesetzt haben, als Sven Hannawald ein Springen nach dem anderen gewann und schließlich als erster und bis jetzt einziger Springer in der Geschichte alle Wettbewerbe für sich entscheiden konnte.

2.3.2 Side-Events

Im Zuge der Eventisierung sind Sport-Events ohne die sogenannten „Side-Events“, die entweder vom Veranstalter selbst oder von den offiziellen Sponsoren, in Absprache mit dem Veranstalter, durchgeführt werden, kaum noch anzutreffen. Bei dieser Einbettung des sportlichen Geschehens in ein Rahmenprogramm wird in der Dienstleistungsmanagement-Literatur von einem zweistufigen Produktionsprozess beim Aufbau einer Sportveranstaltung gesprochen (Corsten, 1997, 136). Konkret heißt dies, dass neben dem ersten Schritt, der Verpflichtung der Sportler und der Planung des Wettkampfes, in einem zweiten Schritt der sportliche Wettkampf in ein Rahmenprogramm bzw. in ein interessantes Umfeld eingebunden wird. Der Facettenreichtum der Side-Events reicht von Hospitality-Maßnahmen, über Show-Acts aus der Musikbranche bis zu Gewinnspielen und Produktpräsentationen der Sponsoren. Beispielsweise treten im Rahmen der Rennsportserie DTM, unterstützt von der ARD und dem Radiosender SWR3, regelmäßig bekannte Musikbands auf, und die Sponsoren betreiben ein Fan-Dorf mit mehreren Showbühnen. Auch die Beachvolleyball-Europameisterschaft 2000 setzte voll auf die „Total Entertainment Plattform“ (Klewenhagen, 2000a, 38) und vernetzte bewusst die Lifestyle-Elemente Sport, Mode und Musik. Neben dem Sport wurde Entertainment auf höchstem Niveau geboten, um für die Zuschauer ein Spitzen-Event zu kreieren.

Neben der Attraktivierung des Kern-Events ist ein weiteres Kalkül, das der Veranstalter bei der Einbeziehung von Side-Events in Betracht zieht, die Risikominimierung. Durch die Erweiterung, der durch die Unvorsehbarkeiten des sportlichen Verlaufs geprägten Kernveranstaltung mit planbaren Zusatzprodukten, kann das Risiko des Misserfolgs bei der Schaffung eines attraktiven Gesamt-Events gemindert werden. Auch bei sportlich negativen Leistungen, kann somit dem Event-Besucher dennoch ein positives Gesamterlebnis geboten werden, das dieser als solches auch wahrnimmt (Hermanns&Riedmüller, 2001a, 690; Sohns, Weilguny&Klotz, 2002, 20). Zudem trägt ein attraktives Rahmenprogramm dazu bei, dass neben den alleinig am Sport interessierten Besuchern auch weitere, am Sport weniger interessierte Zielgruppen, für das Event gewonnen werden können und die Verweildauer am Event-Ort gesteigert wird. Dies generiert weitere Cross-Selling-Potentiale (Hermanns&Riedmüller, 2001a, 690; Hildebrand, 2002, 26).

Die andere Intention von Side-Events ist die Marketing-Wirkung. Die Sponsoren der Sport-Events schaffen sich über diese Veranstaltungen eine weitere Plattform, um mit den Besuchern und Kunden vor Ort in Kontakt zu kommen. Side-Events stellen eine Möglichkeit dar, aus der Vielzahl der Sponsoren herauszutreten und die Besucher auf emotionaler Ebene anzusprechen. So richtete Sponsor NIVEA während des Beachvolleyball-Masters-Finale 2002 eine ganztägige Kinderbetreuung ein, damit die Eltern in Ruhe den Wettkampf verfolgen konnten. Sowohl die Zielgruppe der Erwachsenen als auch die der Kinder dürfte dadurch eine positive Erinnerung davon getragen haben. Weitere Ausführungen zu Events bzw. Side-Events als Tool im Marketing-Mix von Unternehmen folgen in 3.1.1.2.

2.4 Effekte der Eventisierung auf das Umfeld

Sportbezogene Groß-Events sind ein bedeutender Wirtschaftsfaktor geworden. Dies wird deutlich, wenn man das regelmäßige Ringen verschiedener Nationen um die Ausrichtung von Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften beobachtet. Aber auch kleinere Events, die nicht dieser Größenordnung entsprechen, bleiben nicht ohne nationale und regionale Auswirkungen. Neben den schon angesprochenen ökonomischen Aspekten, sind zudem auch sozio-kulturelle und ökologische Effekte auf das Umfeld von Sport-Events zu beobachten. Diese sollen im Weiteren unter Einbezug aktueller Erhebungen aufgezeigt werden.

Ökonomische Effekte

Hier handelt es sich um monetäre Effekte, die entweder direkt als Einnahmen eintreten oder andere geldwerte Auswirkungen haben. KLEIN (1996, 58) nennt als regionale Effekte von Sport-Events:

- Konsumausgaben der Veranstaltungsbesucher im Gastronomie-, Hotel- und Beförderungsgewerbe
- Zeitweise Schaffung und Erhaltung von Arbeitsplätzen im Dienstleistungsbereich
- Investitionen im Sportstättenbau und in die Infrastruktur, getragen von Kommunen und Bundeszuschüssen
- Mehreinnahmen der Kommunen durch Steuern
- Werbeplattformen für regionale und überregionale Unternehmen im Rahmen der Kommunikationspolitik
- Einsparungen beim Stadtmarketing durch Medienpräsenz und Ankurbelung des Tourismus durch die Imageverbesserung.

Obwohl diese Vorteile zunächst einmal den Kommunen oder der Region zu Gute kommen, profitiert daneben auch der Staat immer indirekt durch die steigenden Steuereinnahmen. Zudem wird als Folge der ersten wirtschaftlichen Aktivität im Rahmen eines Sport-Events, z.B. mit dem Bau eines neuen Stadions, eine Kette weiterer Investitionen und Konsumausgaben ausgelöst, was von den Ökonomen als Multiplikator-Wirkung bezeichnet wird (Heinemann, 1995, 259). HEINEMANN (1995, 260f) macht dies deutlich am Beispiel der Olympischen Spiele von Barcelona. Jene bewirkten durch eine Zunahme der öffentlichen und privaten Investitionen und den Konsumausgaben der Besucher eine Zunahme der gesamtwirtschaftlichen Nachfrage. Dies hatte eine Ausweitung der Produktion zur Folge, was zu weiteren privaten Investitionen und einer weiteren Steigerung der gesamtwirtschaftlichen Nachfrage führte. Folge war wiederum eine Steigerung der Beschäftigung und die dadurch ausgelöste Stimulierung der Nachfrage der privaten Haushalte, was wiederum steigende Konsumausgaben und private Investitionen auslöste.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Gesamtwirtschaftliche Effekte des Sports. Das Beispiel Olympische Spiele.

Quelle: Heinemann, 1995, 260

Den positiven Effekten stehen allerdings auch mögliche negative Effekte gegenüber. So kann es zu einer Steigerung des Preis- und Zinsniveaus kommen, was dann wiederum zu einer Abnahme der Nachfrage führen kann. Weiter dürfen auch die Kosten, die vom Staat bzw. von den Kommunen vorfinanziert werden, nicht vergessen werden (Heinemann, 1995, 261). Als Beispiel können hier bereitgestellte Finanzmittel zur Verbesserung der Infrastruktur oder die Kosten der Polizeieinsätze und der Müllbeseitigung genannt werden.

Empirische Studien zu den ökonomischen Auswirkungen zeigen, dass durch Sport-Events, abhängig von ihrer Größe, immense Geldströme ausgelöst werden. STETTLER (2003, 29) ermittelte eine Wertschöpfung von 3,2 Mio. bis 3,7 Mio. Franken, welche direkt durch das Laubhornrennen in Wengen 2002 ausgelöst und wovon 78% in der Region selbst generiert wurden. Untersuchungen von MAENNIG (1998, 139) zu den ökonomischen Effekten des Berlin-Marathons 1998 ergaben eine Kosten-Nutzen-Relation mit dem Faktor 6,0 für die Stadt Berlin. Den Kosten für die Durchführung in Höhe von ca. 8,7 Mio. DM stand ein errechneter Nutzen von ca. 54,6 Mio. DM gegenüber.

In einer britischen Studie zu den ökonomischen Auswirkungen der Fußball-Europameisterschaft 1996 wurde ein ausgelöster Umsatz von 195 Mio. Pfund in den ausrichtenden Städten (Gratton, 2004, 42) berechnet. In seinen Szenario-Berechnungen zur Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland kommt RAHMANN (1999, 363) auf eine Wertschöpfung bis zu 5 Mrd. DM, die direkt der Veranstaltung zugerechnet werden kann.

Diese Untersuchungen unterstreichen, dass Sport-Events, ob regional oder überregional, von großer wirtschaftlicher Bedeutung sind und nicht nur den Veranstalter selbst betreffen, sondern auch Auswirkungen auf die gastgebende Region und den Staat haben. Kritisch zu bemerken an den Berechnungen der ökonomischen Auswirkungen von Sport-Events ist, dass diese oft sehr schwer oder nicht quantitativ messbar sind (Kurscheidt, 2003, 48). Die Einberechnung von nicht auf das Sport-Event zurückzuführender exogener Einflüssen, unvollständiger Informationen und falscher Szenario-Annahmen können das Ergebnis beeinträchtigen oder verfälschen.

Sozio-kulturelle Effekte

Einer der in der Literatur meistgenannten sozio-kulturellen Effekte von Sport-Events ist, dass sich seitens der Bevölkerung des Veranstaltungsortes ein verstärktes Zusammenge-hörigkeitsgefühl entwickelt und eine gewisse Identifikationsstiftung damit einhergeht (Heinemann, 1995, 258; Klein, 1996, 58; Horn&Zemann, 2002, 131). GLEICH (2001, 178) lässt internationalen Sport-Großereignissen sogar eine gewisse nationale Stabilisierungs- und Identifikationsfunktion in Hinsicht auf Nationalgefühl oder Nationalstolz zukommen, welche selbst bei wenig Sport-Interessierten zu beobachten sei. Der amerikanische Autor RADER (1984, 97) erhebt in seinen Ausführungen den alljährlich stattfindenden „Super Bowl Sunday“ zu einer Art Nationalfeiertag, der mehr beachtet würde als der Unabhängigkeitstag, Washingtons Geburtstag oder das Neujahrsfest.

Umfragen allerdings ergeben kein eindeutiges Ergebnis zur Identifikationsstiftung und zur Vergrößerung des Zusammengehörigkeitsgefühls durch Sport-Events. Während bei einer Befragung der Bevölkerung im Rahmen des ISTAF 2001 in Berlin lediglich 20% der Befragten diese Aussage bestätigen wollten, äußerten sich, bei einer Befragung im Rahmen des FIS-Weltcupspringens 2001 in Willingen, 66% der Befragten positiv zur Förderung des Zusammenhalts in der Bevölkerung (Horn&Zemann, 2002, 146-150).

Zu bemerken gilt es hier allerdings, dass diese Diskrepanz auch darauf zurückzuführen sein kann, dass es in der ungleich größeren Stadt Berlin eine Vielzahl mehr an Veranstaltungen - innerhalb und außerhalb des Sports - gibt, wodurch der Einfluss auf die Wahrnehmung der Bürger nicht mit denen von Willingen vergleichbar ist, wo das Weltcupspringen den Jahreshöhepunkt darstellt.

Weitere in der Literatur genannte positive Effekte sind:

- Erhöhung des Erlebnis- und Freizeitwertes durch die Nutzung der nach dem Sport-Event verbliebenen Sportanlagen durch die Bevölkerung.

- Zeitgewinn durch verbesserte Infrastruktur
- Positivere Wahrnehmung der Region
- Förderung des kulturellen Lebens
- Beitrag zur Sozialintegration durch die Vermittlung „evaluativer Standards in Gestalt tragender Wertorientierungen der modernen Gesellschaft.“

(Heinemann, 1995, 258f; Bette&Schimank, 2000, 319; Horn&Zemann, 2002, 147)

HORN&ZEMANN (2002, 147) betonen aber ebenfalls deutlich die Möglichkeit negativer sozio-kultureller Auswirkungen. So sahen 47% der befragten Willinger Bevölkerung einen Anstieg der durch die Veranstaltung verursachten Kriminalität und des Vandalismus. Soziale Kosten, wie Uneinigkeit in der Gemeinde über die Verwendung der Finanzmittel für die Veranstaltung, spielten eher eine untergeordnete Rolle. HEINEMANN (1995, 257f) erwähnt zusätzlich die erhöhte Gefahr von Terroranschlägen während großer Sport-Events, was zu hohen Sicherheitsmaßnahmen der Polizei und somit zu einer negativen Wahrnehmung durch die Bevölkerung führen kann.

Ökologische Effekte

Ökologische Belastungen treten im Rahmen von Sport-Events zumeist in der Vorbereitungsphase oder während der Durchführung auf. Im Falle von Sport-Großveranstaltungen, wie den Olympischen Spielen oder Fußball-Weltmeisterschaften, kommt es durch den Bau der Sportstätten und der Verbesserung der Infrastruktur zu Beeinträchtigungen der Umwelt (Heinemann, 1995, 257). Die Beeinträchtigungen während der Durchführung des Events sind vielfältig. STETTLER (2004, 30f) errechnete einen Energieverbrauch von 32 Mio. Megajoule während des Laubhornrennens 2002 in Wengen, wovon 22 Mio. Megajoule alleine durch die An- und Abreise der auswärtigen Zuschauer (ca. 19.700 Personen von insgesamt ca. 21.600 Besuchern) verursacht wurden, die ca. 9 Mio. Kilometer hauptsächlich mit dem Auto zurücklegten. Diese Werte hochgerechnet auf die zuvor genannten Großveranstaltungen ergeben erhebliche Belastungen, die die Umwelt in diesem Zeitraum treffen. Des Weiteren sind negative Einflüsse auf Boden, Luft, Tier- und Pflanzenwelt sowie den Menschen durch Müll, Beanspruchung des Freiraums durch Trittbelastung, wildes Campen und Lärm zu berücksichtigen. Positive Effekte können durch die Entzerrung von Verkehrsströmen infolge von Verbesserung der Infrastruktur und einer Ausweitung des Öffentlichen Personennahverkehrs entstehen (Horn&Zemann, 2002, 134).

2.5 Sport-Events als Erlebniswelten

Eine der Erklärungen für die Eventisierung im Sport liegt in der Entwicklung des Menschen hin zur Erlebnisgesellschaft (Opaschowski, 2001, 80; Schulze, 2003, 20). SCHULZE (1992, 29) sieht den Beginn dieses Trends, in dem der Wunsch nach Erleben, Lust und Genuss einen immer höheren Stellenwert einnimmt, bereits in den 1980er Jahren. OPASCHOWSKI (1993, 139) hingegen macht die Hinwendung zur Erlebnisorientierung, in der sich ein Wandel von Pflichtwerten zu hedonistischen Wertvorstellungen vollzieht, sogar schon früher, und zwar am Ende der 1970er Jahre, aus. Als kausal für diesen Wandel werden neben der Hinwendung zum Hedonismus weitere Gründe angeführt. Wohlstand und das wachsende Realeinkommen, mehr Freizeit durch die Verkürzung von Arbeitszeiten, die verbesserte Mobilität und der Wandel der Arbeits- und Wohnbedingungen sind für KROEBER-RIEL&WEINBERG (1999, 124) Erklärungen dafür, dass der Mensch zunehmend erlebnisorientiert handelt und dabei verstärkt auf Individualität und Selbstverwirklichung drängt.

„Ich tue, was mir gefällt“, charakterisiert SCHULZE (2003, 20) damit übereinstimmend das Credo der Erlebnisgesellschaft. Dies heißt für ihn, dass man sich die Situation so arrangiert, dass sie die gewünschte innere Wirkungen bei sich hervorruft. Kurz, man betrachtet die Welt als Speisekarte und sucht sich das zusammen, was einem am besten gefällt. Für ihn stellt das Event-Phänomen eine Radikalisierung der Erlebnisgesellschaft dar (Schulze, 2003, 26), in der Events eine zentrale Rolle einnehmen.

Diese Entwicklung wirkt sich auch auf den Sport aus. Wegen der aufkommenden Konkurrenzsituation mit anderen Freizeitangeboten, wie Kino, Medien, Gastronomie u.v.a., sehen sich die Sport-Veranstalter zunehmend gezwungen, die erlebnisorientierten Bedürfnisse der potentiellen Kunden anzusprechen, zu befriedigen und Sportereignisse zu Sport-Events und Erlebniswelten werden zu lassen (Opaschowski, 2001, 80).

KAGELMANN (1998, 61) beschreibt den Begriff der „Erlebniswelt“ als „ein künstlich geplanter, kommerzieller Freizeit- (oder Urlaubs-)bereich, in dem geplant versucht wird, den dafür i.d.R. Eintritt zahlenden Menschen besonders viele Funktionen zu vermitteln und dabei als besondere Dienstleistung emotionale Erlebnisse für einen begrenzten Zeitraum zu verschaffen.“ Dieser Definition entspricht auch die Aussage von PFAFF (2003, 36), dass ein Sport-Event nicht mehr ausschließlich im Kontext des Sportgeschehens gesehen werden kann, sondern dass das den Besuchern angebotene Produkt vermehrt mit Freizeit- und Erlebnisleistungen neben dem Kernprodukt „Sport“ angereichert werden muss. Der Eintritt wird also nicht mehr alleine für den Sport oder den Wettkampf bezahlt, bezahlt wird für das Gesamterlebnis in der „Erlebniswelt Sport-Event“. Eben dies hat auch DVV-Präsident Werner von Moltke erkannt und bekennt sich dazu, dass Sport alleine nicht mehr ausreicht, sondern durch die Schaffung von Attraktionen im Rahmenprogramm des Wettkampfs ein Beachvolleyball-Event gestrickt werden muss, das die Besucher begeistert (Meininghaus, 2003, 42).

Charakteristisch für den Erlebniskonsumenten und damit auch der Generator für die zunehmende Eventisierung ist laut OPASCHOWSKI (2001, 79) das ständige Verlangen nach neuen Erlebnissen und, wenn möglich, deren Steigerung gegenüber den vorangegangenen. Dies zwingt die Veranstalter ihre Events immer facettenreicher und jedes Mal neu zu gestalten. Denselben Schluss zieht INDEN (1993, 16), der das Erlebnis als nötiges Element im Leben eines jeden Menschen sieht. Allerdings ist der Ausbruch aus dem alltäglichen Leben immer schwerer zu bewerkstelligen, da das Außergewöhnliche sehr bald schon zur Routine wird und nur noch von noch Ausgefallenerem durchbrochen werden kann. Interessant zu bemerken ist, dass er, im Gegensatz zu SCHULZE (1992, 29) und OPASCHOWSKI (1993, 139), die Entwicklung der Erlebnisgesellschaft und das Phänomen der Eventisierung nicht als eine Entwicklung der vorangegangenen Jahrzehnte sieht, sondern das Verlangen nach Außergewöhnlichem als etwas beschreibt, das schon im Altertum und im Mittelalter präsent war.

Doch was genau treibt Wochenende für Wochenende tausende von Zuschauern in die Stadien, auf die Sportplätze und in die Sporthallen? Wie ist das Verlangen nach ständig neuem zuzuordnen? Eine Umfrage von OPASCHOWSKI (2001, 88) ergibt fünf Motiv-Bündel, die für Besucher von Sport-Events bedeutend sind:

1. Spaß und Ablenkung
2. Interesse und Begeisterung
3. Erlebnis und Ereignis
4. Geselligkeit und Gemeinsamkeit
5. Spannung und Nervenkitzel

Innerhalb dieser Motiv-Bündel dominieren der Spaß- und Unterhaltungscharakter, die Geselligkeit und die Suche nach Spannung und Nervenkitzel. Für die Spannung und den Nervenkitzel spielt die Unvorsehbarkeit des sportlichen Verlaufs eine entscheidende Rolle (Hermanns&Riedmüller, 2001, 46). LUCERNA (1997, 227) erweitert die Motive zusätzlich um das Identifikationsmotiv. Aufgrund der Identifikation mit einem Akteur oder einem Verein entsteht eine Begeisterung, die die Zuschauer immer wieder in die Sportstätten lockt.

Zwei der wichtigsten motivtheoretischen Ansätze für den Zuschauersport, die auch schon zuvor angeklungen sind, sind das Stress- und Stimulation Seeking-Motiv bzw. das Sensation Seeking-Motiv. Ersteres geht davon aus, dass die Zuschauer von Sport-Events nach Spannung und Risiken suchen, die sie in ihrem Alltag nicht erleben können, und sie deshalb anderweitig zu erleben versuchen (Russell, 1993, 18-25). Ähnlich verhält es sich mit dem Sensation Seeking-Motiv. Angelehnt an das Stress- und Stimulation Seeking-Motiv wird angenommen, dass der Besucher sein Bedürfnis nach Spannung, Erlebnissen und Abenteuern durch Sport-Events zu befriedigen versucht (Russell, 1993, 23ff; Gabler, Schulz&Weber, 1982 zitiert nach Pfaff, 2003, 78). Hier gibt SCHULZE (1998, 306ff) zu bedenken, dass dies nicht alleine durch den Besuch eines Sport-Events geleistet werden kann. Das Erlebnis an sich kann nicht zur Verfügung gestellt werden, vielmehr werden die Zutaten, Situationen und Dienstleistungen zur Verfügung gestellt. Letztlich bleibt es aber immer Aufgabe des Besuchers selbst, das ihm Angebotene für sich selbst zum Erlebnis werden zu lassen. Somit kann ein Sport-Event deshalb nur die Erlebnisarbeit des Besuchers stimulieren und vereinfachen, nicht aber vollständig ersetzen.

3 Eventisierung des Sports im Beziehungsgeflecht des „Magischen Dreiecks“

In der unter ökonomischen Gesichtspunkten gewachsene Interessengemeinschaft zwischen Sport, Wirtschaft und Medien kommen Sport-Events eine exponierte Stellung zu, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit von Kunden auf Produkte zu lenken oder Zuschauerquoten für einen bestimmten Fernsehsender in die Höhe zu treiben.

Im Gegenzug stellen die daraus gewonnenen Finanzmittel die Finanzierungsgrundlage der Sport-Events dar. So ist ein „Magisches Dreieck“ entstanden, in dem sich der Sport durch eine hohe Ökonomisierung und Medialisierung auszeichnet. Dieses wird im nachfolgenden Kapitel thematisiert. Punkt 3.1 zur Ökonomisierung beinhaltet sowohl Antworten zu Frage 1 als auch zu Frage 2. Mit den Abschnitten „Sport-Events als Dienstleistung bzw. Wirtschaftsgut“ (3.1.1.1) und „Sport-Events als Tool im Marketing-Mix von Unternehmen“ (3.1.1.2) werden dem Leser zwei wirtschaftlich geprägte Erklärungsansätze zu den Ursachen der Eventisierung vorgestellt. Zugleich wird die Rolle des Fernsehens bei der Eventisierung des Sports (Frage 2) im Zusammenhang mit dessen Kommerzialisierung, Professionalisierung und Internationalisierung dargestellt. Näher ausgeführt wird dies in Punkt 3.2, welcher die Eventisierung nochmals von der medialen Seite her betrachtet. Abschließend beschäftigt sich 3.4 mit den Abhängigkeiten und Erwartenshaltungen im Beziehungsgeflecht von Wirtschaft, Fernsehen und Veranstalter im Rahmen der Eventisierung und den darin auftretenden Interdependenzen und Spannungsfeldern.

3.1 Ökonomisierung

3.1.1 Kommerzialisierung

Von allen Vertretern der Medien, des Sports und der Wirtschaft wird eine zunehmende Kommerzialisierung des Sports konstatiert. HEINEMANN (1988, 40) beschreibt in diesem Zusammenhang die Kommerzialisierung des Sports so, dass „Vereine und Verbände, also freiwillige Vereinigungen, Nutzungsrechte, über die sie verfügen, an Nichtmitglieder veräußern, also nicht ihren Mitgliedern zur Verfügung stellen. Kommerzialisierung bedeutet also, dass Rechte, die in und mit dem Sport entstehen, über den Markt, also nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung, an Nicht-Mitglieder verkauft werden. Der Sport und die mit ihm verbundenen Nutzungsrechte werden zur Ware.“ Dass diese Sichtweise inzwischen ergänzt werden muss, wird in 3.1.2 deutlich werden. Dennoch fällt es auf, dass wo immer über (Spitzen-) Sport geredet wird, auch gleichzeitig über Vermarktung, Sponsoring und Mediengelder diskutiert wird. DIGEL&BURK (2001, 20) bemerken zu dieser Entwicklung karikaturhaft, dass die Schlagworte „frisch, fromm, fröhlich, frei“ des Turnvaters Jahn mittlerweile von den „4 P´s“ des Marketing „Product“, „Price“, „Placement“ und „Promotion“ abgelöst worden seien.

Ein Beispiel der fortschreitenden Kommerzialisierung des Sports, wenn auch nicht ganz repräsentativ, sind die Olympischen Spiele. Schon 1928 erkannte KODAK die Vermarktungsmöglichkeiten der Olympischen Spiele und erwarb deren Bildrechte. Dies war der Beginn der Kommerzialisierung der Olympischen Spiele, obwohl man sich noch lange danach von Seiten des IOC gegen eine Professionalisierung des Sports wehrte. Heute sind die Olympischen Spiele, auch Dank der Verbreitung des Fernsehens, ein kommerzielles Sport-Event der Superlative (Klotz, 2004, 20) mit Umsätzen in Milliardenhöhe. Dies verdeutlichten die in der folgenden Abbildungen dargestellten TV-Rechte- und Marketing-Einnahmen des IOC zwischen 1980 und 2004.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: TV-Rechte-Einnahmen des IOC 1980-2004.

Quelle: Klotz, 2004, 20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Marketing-Einnahmen des IOC 1980-2000.

Quelle: Klotz, 2004, 20

Umsätze in annähernder Höhe dürften höchstens noch die FIFA-Weltmeisterschaft und die US Major Leagues (NFL Football, MLB Baseball, NHL Eishockey und NBA Basketball) erreichen. Mit der Kommerzialisierung ist auch eine Entwicklung hin zum Show- und Unterhaltungssport erkennbar, die eine zunehmende Eventisierung weiter vorantreibt. Sport wird zum Entertainment, der den Zuschauer versucht das zu bieten, was sie erwarten. Erwartete Sensationen wie Aggression im Eishockey und American Football oder Risiken und Lebensgefahr bei Autorennen und Extremsportarten werden kommerzialisiert (Rittner, 1988, 158f).

Mit den Sport-Events entstehen weitere Folgemärkte durch den Handel mit Rechten. Die Inhaber dieser Rechte erhalten für deren Nutzung Gebühren. Die bekanntesten Ausprägungsformen bei der kommerziellen Vermarktung von Sport-Events sind:

- Die Möglichkeit der passiven Teilnahme am Sportgeschehen als Zuschauer
- Übertragungsrechte an Rundfunk- und Fernsehanstalten
- Werberechte und Sponsoringrechte
- Vermögensrechte (z.B. Naming Rights)
- Konzessionsrechte zum Verkauf von Produkten während des Events
- Produkt- und Förderprädikate
- Merchandising.

(Heinemann, 1988, 40; Hermanns&Riedmüller, 2001, 51)

Zu beobachten ist ebenfalls eine Verlagerung des Sportbusiness auf die Geldmärkte (MacKenzie, 1998, 37). Vor allem im Fußball wagen immer mehr Vereine den Schritt an die Börse. Neben Manchester United und dem AC Mailand sind auch die Fußballabteilungen des FC Bayern München und Borussia Dortmund in Aktiengesellschaften bzw. Kommanditgesellschaften auf Aktien umgewandelt worden. Die Kehrseite der Kapitalgewinnung zeigt sich allerdings derzeit bei Manchester United. Der US-Investor Malcolm Glazer übernahm für 1,2 Milliarden Euro die Aktienmehrheit (Siegle&Wulzinger, 2005, 102) und lenkt von nun an die Geschicke des Vereins entgegen dem Willen der sportlichen Vereinsführung und der Fans.

3.1.1.1 Sport-Events als Dienstleistung bzw. Wirtschaftsgut

In den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts verstärkte sich der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft zunehmend. Während der Personalbestand im Dienstleistungsbereich um 1,4 Millionen zugenommen hat, verschwanden in der Industrie nahezu 2,5 Millionen Arbeitsplätze. Durch diese Entwicklung erschlossen sich auch verstärkt Märkte und Arbeitsfelder in der expansiven und erlebnisorientierten Freizeitwirtschaft, in Gestalt von Tourismus-, Kultur, Sport- und Unterhaltungsdienstleistungen (Opaschowski, 2003, 158f). Bevor nun weiter auf Sport-Events als Dienstleistung bzw. Wirtschaftsgut eingegangen wird, soll zuerst geklärt werden, wie der Dienstleistungsbegriff zu verstehen ist. Da aber an dieser Stelle eine umfassende Erörterung des komplexen Begriffes der Dienstleistung nicht angebracht wäre, beschränkt sich diese Arbeit auf die Festlegung dreier wesentlicher Punkte, die eine Dienstleistung ausmachen.[3] Nach WORATSCHEK (1998, 347f) kann man Dienstleistungen als Wirtschaftsgüter bezeichnen, (a) deren Erstellung die Einbeziehung externer Faktoren benötigen, (b) die ein Mindestmaß an Individualität aufweisen und (c) die unter anderem aufgrund der Immaterialität mit Verhaltensunsicherheiten behaftet sind. Auf den kürzesten Nenner gebracht sind Dienstleistungen gekennzeichnet durch Integrativität, Individualität und Verhaltensunsicherheit.

Dieser Ansatz lässt sich auch auf Sport-Events übertragen, die hier als Dienstleistungen mit passivem Sportkonsum behandelt werden. So spiegelt sich die Integrativität im Dialog zwischen den Veranstaltern bzw. Sportlern als Anbieter und den Besuchern als Nachfrager ab. Ohne den externen Faktor des Zuschauers, der sich in das Stadion oder die Halle begeben muss, um die Dienstleistung Sport-Event zu erfahren, würde die Durchführung derselben zum Selbstzweck verkommen. Wie auch zuvor schon in 2.5 aufgezeigt, spielt die Individualität für den Besucher eines Sport-Events eine große Rolle. Es besteht zwar eine Art „Baukastenprinzip“ (Woratschek, 1998, 354), das es ermöglicht individuelle Leistungen bei standardisierten Erstellungsprozessen zusammenzufügen, allerdings ist es kaum möglich ein exaktes Abbild eines anderen vorangegangenen Events zu schaffen. Der Besucher der Veranstaltung durchläuft ein Bündel von Einzelleistungen, die nicht nur eine Aneinanderreihung von Teilleistungen darstellen, sondern zusammen ein eigenständiges Produkt ergeben, was sich im normalerweise pauschal zu entrichtenden Eintrittspreis wiederspiegelt (Riedmüller, 2001, 273). LAAKMANNs (1995, 2) „Value-Added-Ansatz“ geht hier von einem Gesamtprodukt aus, das aus einem Haupt- und einem Zusatznutzen besteht. Auf einem von großem Wettbewerb geprägten Markt, versucht der Anbieter seinen Kunden einen zusätzlichen Wert neben der Kernleistung zu vermitteln, um sich damit zu differenzieren und zu profilieren. Der Hauptnutzen bei Sport-Events ist hierbei der Wettkampf, dem eine Vielzahl an Zusatznutzen, wie z.B. Side-Events, hinzugefügt werden. Die Immaterialität und die damit verbundene Verhaltensunsicherheit stellt sich dem Zuschauer so dar, dass die Dienstleistung „Sport-Event“ in dem Moment produziert wird in welchem er sie auch konsumiert. Darin beinhaltet ist gleichzeitig die Verhaltensunsicherheit , da er im Voraus nicht weiß, was ihn genau erwartet. Wie z.B. Aufzeichnungen einer Sportveranstaltung in diesem Kontext zu behandeln sind ist allerdings strittig. An der Immaterialität der Leistung setzt auch SCHULZE (2003, 24f) an. Er beschreibt (Sport-) Events als Wirtschaftsgüter der besonderen Art, die mit der traditionellen ökonomischen Denkweise nicht mehr zu verstehen sind. Dies schreibt er dem Bedeutungswandel der Suggestion und der Herausbildung nicht materieller Preiskomponenten zu. Suggestionen sind Stimulation von Erlebnisarbeit, die den Besuchern dabei helfen Erlebnisse zu konsumieren. Die Entstehung von Erlebnissen ist aber wiederum im Besucher selbst angelegt. Auf der Basis individueller und kultureller Präskripte entscheidet es sich letzten Endes ausschließlich beim Konsumenten, ob ein Erlebnis erzeugt wird (Pfaff, 2003, 46). Dies weist ebenfalls auf die Integrativität des Sport-Events als Dienstleistung hin. Als nicht materielle Preiskomponente eines Sport-Events könnte man die Aura oder die Reputation, die ein solches besitzt, ansehen. Beispielsweise kann der Besuch eines Spiels der Fußball-Weltmeisterschaft einen höheren Stellenwert einnehmen, als ein Besuch der Fußball-Bundesliga, unabhängig davon, ob der letztere evtl. sportlich sogar hochwertiger ist und weniger Kosten bedeutet. RIEDMÜLLER (2001, 272) ergänzt zusätzlich, als Besonderheit bei Dienstleistungen im Rahmen von Sport-Events, die Wichtigkeit der geistigen Leistungen im Sinne von Koordinations- und Managementfähigkeiten.

Die Bedeutung von Sportveranstaltungen als Wirtschaftsgut erkannte der frühere Bundespräsident Richard von Weizsäcker schon recht früh: „In öffentlichen Sportveranstaltungen betätigt sich der Leistungssportler als Produzent, indem er eine sportliche Leistung produziert, während das Publikum die dargebotene Schaustellung sportlicher Wettbewerbe zu eigener Bedürfnisbefriedigung konsumiert. Die vom Sportler erbrachte Leistung verwandelt sich in eine Ware und wird gegen einen äquivalenten Wert, also gegen Geld, eingetauscht“ (Weizsäcker, 1969, 7). Im Gegensatz dazu hatte 1979 der damalige Präsident des DSB, Willi Weyer, vor dem Schritt hin zum kommerziellen Dienstleister gewarnt, da dies zu einer Veränderung des Charakters des Sports führen würde (Heinemann, 1990, 220).

Die Entwicklung der Vereine und der Veranstalter hin zu Dienstleistungsunternehmen zeigt sich durch das Selbstverständnis und die Strukturen, die angenommen worden sind, um dem Zuschauer die Dienstleistung „Sport-Event“ darbieten zu können. Beispielsweise arbeiteten für das die French Open im Tennis veranstaltende Unternehmen ROLAND-GAROS, welches ein Tochterunternehmen des französischen Tennisverbandes ist, im Jahr 2000 ca. 2000 Mitarbeiter, im Rahmen des gesamten Turniers sogar 12.000, um das Grand-Slam-Turnier zu realisieren (Braun, 2000, 19). Das Selbstverständnis der Sportveranstalter als Dienstleister drückt sich in einer steigenden Bewusstheit über ihre Kunden, sowie über die Berücksichtigung deren Bedürfnisse und Wünsche, aus. Speziell im Fußball ist eine deutliche Schwerpunktverschiebung in diese Richtung zu beobachten (Pfaff, 2003, 52). So sieht sich die Führung des Fußball-Vereins Hertha BSC Berlin selbst als die eines Dienstleistungsunternehmen (Hoeneß, 1999, 93). Rund um die Nachfrage des eigentlichen Wettkampfes am Veranstaltungsort, der aus ökonomischer Sicht als unmittelbarer Konsum einer im Sportlermarkt produzierten Dienstleistung zu verstehen ist (Büch, 1999, 166f), finden im Rahmen der Veranstaltung weitere dienstleisterische Transaktionen durch die Zuschauer vor Ort statt. Im Falle von Veranstaltungen der Fußball-Bundesliga betrifft dies wohl vor allem Catering-Leistungen und Entertainment-Events vor und während des Spiels.

3.1.1.2 Sport-Events als Tool im Marketing-Mix von Unternehmen

Event-Marketing

Ein weiterer Motor der Eventisierung des Sports sind Wirtschaftsunternehmen, die Sport-Events zur gezielten Markenkommunikation nutzen. Nach der „Sponsoring-Welle“ wurden in den letzten Jahren Events als zusätzliche Kommunikationsform erkannt und zielgerichtet eingesetzt. WITTE (2003, 85) betont als großen Vorteil des Event-Marketings, dass bei einem relativ kleinen Etat relativ große Effekte erzielt werden können. Allerdings bedingen die Erhöhung des Event-Angebots und die Sättigungserscheinungen bei den Zielgruppen immer größere und aufwendigere Events, was diese Aussage zumindest in Frage stellt.

Events stellen einen Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation dar, die organisatorisch selbständig, jedoch inhaltlich gebunden sind. Deshalb dürfen diese als innovatives Kommunikationsinstrument nicht alleine stehen. Vielmehr müssen sie in den Kommunikationsmix des Unternehmens eingebettet und mit den anderen Kommunikationsinstrumenten abgestimmt werden, um eine lange Gedächtniswirkung zu entwickeln (Sistenich, 1999, 66).

Zurückzuführen ist der Siegeszug des Event-Marketing, und die damit verbundene Eventisierung des Sports, hauptsächlich auf die Veränderung der Kommunikationsbedingungen, der Homogenität der Produkte und dem schon in 2.5 beschriebenen Wandel zur Erlebnisgesellschaft. Durch die stetig steigende Menge der zur Verfügung stehenden Informationen, durch die klassische Werbung entsteht ein Absinken der Wirtschaftlichkeit dieses Kommunikationsmittels. Schlagworte hierfür sind „Information Overload“ und „Low Involvement“ der Konsumenten (Hermanns&Marwitz, 2003, 133). Dies bedeutet, dass es zu einer Überlastung und der Bildung von Selektionsmechanismen beim Rezipienten kommt und nur noch ein Bruchteil der Informationen innerhalb der klassischen Werbung aufgenommen wird. Aufgrund dessen wird versucht, mittels systematisch geplantem und inszeniertem Event-Marketing, beim Rezipienten durch emotionale und physischen Stimulans starke Aktivierungsprozesse im Bezug auf Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen auszulösen, mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften. (Bruhn, 1997, 778). KROEBER-RIEL&WEINBERG (1999, 107) unterstreichen dies mit der Aussage, dass mit Emotionen auch immer eine Aktivierung einhergeht. Diese bewirkt, dass die gesamte Leistungsfähigkeit des Rezipienten gesteigert wird und daraus eine bessere und schnellere Informationsaufnahme, auch im Bezug auf Produkte und Marken, resultiert (Kroeber-Riel&Weinberg, 1999, 113f). Durch die Sättigung der Märkte und die Homogenität der Produkte werden diese austauschbar und sind kaum noch voneinander zu unterscheiden. Weiter ist die sachliche Produktqualität zur Selbstverständlichkeit geworden und hat damit an Bedeutung abgenommen. Deshalb wird versucht durch (Sport-) Events, und den darin vermittelten Erlebnissen, das Produkt oder die Marke emotional aufzuladen, um sich von anderen Anbietern abzugrenzen (Kroeber-Riel&Weinberg, 1999, 125). Damit dies eindrucksvoll und nachhaltig geschieht wird von den Unternehmen Event-Marketing betrieben.

Innerhalb des Event-Marketing unterscheidet BRUHN (1997, 783) zwischen (a) anlassbezogenem Event-Marketing, das auf die Darstellung eines Unternehmens, z.B. im Rahmen eines Jubiläums oder einer Werkseröffnung, zielt, (b) anlass- und markenorientiertem Event-Marketing zur Vermittlung von produkt- oder markenbezogenen Botschaften, wie z.B. der Produkteinführung durch ein Event und (c) dem markenorientierten Event-Marketing, das auf die emotionale Positionierung einer Marke und die dauerhafte Verankerung der Marke in der Erlebniswelt des Rezipienten abzielt. Dem markenorientierten Event-Marketing sind hierbei die im Rahmen dieser Arbeit untersuchten Sport-Events zuzurechnen. HERMANNS&MARWITZ (2003, 145f) bezeichnen diese Sport-Events, die von Unternehmen zur Unternehmenskommunikation ins Leben gerufen werden, als Sport-Marketingevents. Jene unternehmenseigene Sport-Marketingevents werden nicht nur von den Unternehmen finanziert, sondern auch selbst geplant und durchgeführt. Sie treten am Markt als Anbieter für potentielle Sporterlebnisse mit einem Erlebniswert auf, den die Nachfrager gegen unmittelbar oder mittelbar geldgebundenen Nutzen nachfragen. Ziel dabei ist nicht der kurzfristige Verkaufserfolg, sondern die emotionale Bindung des Konsumenten und der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Weitere Kennzeichen sind ein stets vorhandener Unternehmens- oder Produktbezug und die im Vordergrund stehende Vermittlung von Kommunikationsbotschaften (Bruhn, 1997, 778). Die folgende Abbildung 7 gibt eine Übersicht über die spezifischen Ziele der Veranstalter von Sport-Marketingevents.

[...]


[1] Hier wirken sich besonders die 2006 anstehende Fußball-WM und die 2007 in Deutschland stattfindende Handball-WM aus.

[2] Fortführende Betrachtungen zu den genannten Inszenierungstechniken sind innerhalb der Dissertation „Erlebnismarketing für die Besucher von Sportveranstaltungen“ von PFAFF (2003, 58-62) zu finden.

[3] Weitergehende Ausführungen zum Begriff der Dienstleistung finden sich unter anderem bei CORSTEN (1990, 17ff); LEHMANN (1993, 21-24); MEYER (1994, 5-9) und HALLER (2001, 5).

Ende der Leseprobe aus 190 Seiten

Details

Titel
Eventisierung im Sport - Die Rolle des Fernsehens konkretisiert am Beispiel Beachvolleyball
Hochschule
Universität Bayreuth  (Institut für Sportwissenschaft)
Note
1,0
Autor
Jahr
2005
Seiten
190
Katalognummer
V55530
ISBN (eBook)
9783638504522
ISBN (Buch)
9783656563013
Dateigröße
3793 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Eventisierung, Sport, Rolle, Fernsehens, Beispiel, Beachvolleyball
Arbeit zitieren
Diplom-Sportökonom Jens Ullrich (Autor), 2005, Eventisierung im Sport - Die Rolle des Fernsehens konkretisiert am Beispiel Beachvolleyball, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55530

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