Strukturwandel im Einzelhandel in den 90er Jahren

Inhalt

1. Einleitung

2. Trends im Einzelhandel und die Gründe

3. Auswirkungen der Trends
3.1 Factory Outlet Center (FOC)
3.2 Online – Handel / E – Commerce
3.3 Urban Entertainment Center (UEC)

4. Beispiele
4.1 Das Designer Outlet Center, Zweibrücken
4.2 Das CentrO, Oberhausen
4.3 Die Mall of America, Bloomington

5. Fazit

6. Anhang
I. Abbildungsverzeichnis
II. Literaturverzeichnis
III. Internetquellen

1. Einleitung

Vorliegendes Referat beschäftigt sich mit den Aspekten des Strukturwandels im Einzelhandel, die in der letzten Dekade zu beobachten waren.

Zunächst wird auf einige Trends im Allgemeinen eingegangen, sowie deren Gründe, die vor allen Dingen im sozioökonomischen Bereich zu suchen sind, aufgezeigt.

Im Folgenden werden, die sich aus beschriebenen Trends entwickelten neuen Betriebs - bzw. Vertriebsformen Factory Outlet Center, Online – Handel und Urban Entertainment Center (UEC) und deren Auswirkungen auf ihr Umfeld vorgestellt. Hierbei wird auch teilweise auf die Entwicklung in Amerika eingegangen, da sich diese Trends im Prinzip dort entwickeln und mit zeitlicher Verzögerung dann in Europa auftreten, obwohl hier meist unterschiedliche Vorraussetzungen herrschen, die ebenfalls angesprochen werden.

Außerdem ist es interessant auf die aktuelle Entwicklung der Betriebstypen in den USA einzugehen, da man sicherlich auch einige Schlüsse auf die zukünftige Entwicklung des Einzelhandels in Europa ziehen kann.

Nach der Theorie folgt nun die Praxis. Anhand von drei Beispielen aus Deutschland und den USA soll aufgezeigt werden wie die Realität aussieht. Folgende Beispiele wurden ausgewählt:

- Das Designer Outlet Center, Zweibrücken,
- das CentrO Oberhausen als Beispiel für ein Urban Entertainment Center in Deutschland und
- die Mall of America in Bloomington, Minnesota als amerikanisches Beispiel für ein UEC

Zwei der Beispiele sind UEC ´s, da sich diese Betriebsform aktuell als am erfolgreichsten erweist und in Europa etwas weiter fortgeschritten ist als die FOC ´s und der Online – Handel.

2. Trends im Einzelhandel und die Gründe

In den 1990er Jahren wurde der Strukturwandel im Einzelhandel weiter fortgesetzt. Dieser ist einerseits gekennzeichnet durch eine Zunahme der vom Einzelhandel genutzten Flächen bei gleichzeitiger Abnahme der Zahl der Betriebe, also einer Unternehmenskonzentration, andererseits durch die Entstehung neuer Betriebstypen teils auf „grüner Wiese“ (z.B. Factory Outlet Center), teils in integrierten Lagen (z.B. Urban Entertainment Center), teils virtuell (Online Shopping).

Die Gründe für die Konzentration der Unternehmen sind in dem zunehmenden Wettbewerb um die Kunden zu sehen. Dieser erfordert Rationalisierungsmaßnahmen, die es ermöglichen, im Preiskampf mit anderen Unternehmen zu bestehen. Ein Mittel kann beispielsweise die Filialisierung, also Expansion durch Übernahme oder Neubau von Geschäftsräumen, sein (Thomi, S.6).

Der Einzelhandel ist immer von der Nachfrage der Konsumenten abhängig. Die Nachfrage ist allerdings ständigen Änderungen ausgesetzt. Das Kaufverhalten hängt eng mit der demographischen und sozioökonomischen Struktur der Gesellschaft zusammen. Diese hat sich in der Vergangenheit einem Wandel unterzogen. Im Folgenden einige Beispiele (Thomi S.7):

- Die Zahl der Einpersonenhaushalte hat sehr stark zugenommen, was zur Folge hat, dass die einzelhandelsrelevante Kaufkraft angestiegen ist
- Die Gehälter sind in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich angestiegen, die Preise allerdings nicht in gleichem Maße (Ausnahme: Energie, Wohnen)
- Die Ausgaben für Lebensmittel haben sich anteilsmäßig verringert, was ein höheres Budget für Freizeitaktivitäten sowie Luxusgüter freisetzt
- Gleichzeitig sind die Menschen in jüngerer Vergangenheit noch preisbewusster geworden

Ebenso geben immer mehr befragte Kunden an, dass Einkaufen mittlerweile gerne zur Freizeitgestaltung genutzt wird, was folglich neue Ansprüche an Einkaufszentren bzw. Geschäfte stellt. Das Erlebnis „Einkauf“ und eine angenehme Atmosphäre stehen bei diesen Kunden im Vordergrund.

Es gibt sicherlich noch weitaus mehr Merkmale, die den Strukturwandel innerhalb der Gesellschaft charakterisieren, die ich im Zuge meines vorliegenden Referats allerdings nicht weiter ausführen möchte. Dies würde zu weit führen.

Eine Reaktion der Hersteller auf das veränderte, preisbewusstere Konsumverhalten kann eine Kappung der traditionellen Distributionskette (Hersteller à Großhandel à Einzelhandel à Verbraucher) sein. Die Betriebstypen Factory Outlet Center und Online Handel sind beispielhaft dafür.

Als Reaktion auf den neuen Anspruch der Kunden, beim Einkaufen „etwas zu erleben“ und aus dem „Alltag zu flüchten“, werden zusätzlich Dienstleistungen an den Einzelhandel „angehangen.“ Als Beispiel hierfür zu nennen sind die Urban Entertainment Center (UEC).

Folgende Abbildung soll den Zusammenhang schematisch erläutern:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Anlagerung von Dienstleistungen an den Einzelhandel und Kappung der Distributionskette

Quelle: Helmer-Denzel, 2002

Der Verlauf der traditionellen Distributionskette ist horizontal gezeichnet. Die Anlagerung von Dienstleistungen ist durch die vertikal nach oben zeigenden Pfeile gekennzeichnet. Vertikal nach unten gerichtet sind die Möglichkeiten, die Distributionskette zu verkürzen bzw. zu kappen, um günstigere Preise zu erzielen.

3. Auswirkungen der Trends

Im Folgenden werden die in der letzten Dekade entstandenen Betriebstypen Factory Outlet Center, Online Shopping und Urban Entertainment Center (UEC) näher erläutert.

3.1 Factory Outlet Center

Die Factory Outlet Center (FOC) sind, wie die beiden anderen hier behandelten Betriebstypen, in den USA entstanden. Hierbei wird in einem Center, welches von einer Managementgesellschaft verwaltet wird, von verschiedenen Anbietern Markenware aus der Vorsaison oder mit kleinen Mängeln direkt ab Werk, zentralisiert und ohne Zwischenschaltung von Groß – oder Einzelhandel mit erheblichen Preisnachlässen verkauft (eigene Definition).

In den USA entstanden die FOC eigentlich aus dem Grund, weil die Hersteller nicht verkaufte Waren der Einzelhändler wieder zurücknehmen mussten und diese dann zu billigeren Preisen verkauften.

Laut Definition in den USA muss ein Shopping Center nachfolgende Kriterien erfüllen um sich als Factory Outlet Center bezeichnen zu dürfen (Hahn/Pudemat, S. 99):

- Mindestens 4650 m² Verkaufsfläche
- Mindestens 5 verschiedene Markenhersteller, die dort einen Fabrikverkauf initiieren
- Der Anteil der Fabrikverkaufsgeschäfte muss bei mindestens 50% liegen

In Deutschland gibt es keine speziellen Abgrenzungen zur Fläche und zur Ausstattung. Die meisten FOC ´s in Europa bzw. in Deutschland bestehen ausschließlich aus Fabrikverkäufen. Weil die Hersteller nicht in Konkurrenz zu dem örtlichen Einzelhandel treten wollen, entstehen die meisten FOC ´s an nichtintegrierten Standorten auf der „grünen Wiese“ und in einem gewissen Abstand zu einem Oberzentrum (mindestens 80 Kilometer Abstand). Außerdem sollte der Standort ein sehr großes Einzugsgebiet (mind. 3 MIO Einwohner im Umkreis von 60 Minuten) besitzen (Hahn/Pudemat S.103).

Es gibt drei Typen von Standorten eines FOC’s in den USA, die aber durchaus auch auf europäische Standorte übertragen werden können (Hahn/Pudemat (S.103):

- Zwischen zwei oder mehreren Verdichtungsräumen
- Drive – by Standorte an wichtigen Verkehrswegen
- Tourismusabhängige Standorte

Außerdem gibt es drei verschiedene Flächenkonzeptionen beim Bau von FOC´s:

- Strip – Center: z.B. DOZ Zweibrücken
- Mall – Center: Es handelt sich hierbei um eine geschlossene Shopping - Mall
- Outlet Village: Hier befinden sich die Läden entlang einer Fußgängerzone in einem nachgebauten Dorf (z.B. FOC Wertheim)

Besonders in den 1970/80er Jahren wurden viele FOC ´s - manchmal auch an weniger gut gelegenen Standorten - neu errichtet. Im Jahre 1997 gab es 329 FOC ´s in Amerika.

In der jüngeren Vergangenheit seit Mitte der 1990er Jahre gerieten viele FOC ´s in Amerika in eine Krise. Immer weniger FOC ´s wurden neu eröffnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Neueröffnete FOC ´s in den USA in der Zeit von 1982 bis 1996

Quelle: Hahn/Pudemat, 1998

Einige Center wurden sogar wieder geschlossen, andere aber wurden zu so genannten Value Centern oder Hybrid Centern aufgewertet. Bei diesen Betriebstypen beträgt der Anteil der Fabrikläden weniger als 50% und es werden zusätzlich noch andere Dienstleistungen angeboten, die die Kunden anziehen sollen, wie zum Beispiel die Themengastronomie.

Gründe für die Krise der Factory Outlet Center in den USA sind – neben dem Trend zum Erlebniskauf – darin zu sehen, dass die Hersteller teilweise Waren minderwertiger Qualität extra für die Fabrikverkäufe produziert haben. Das haben die Kunden durchschaut. Da diese nun einen höheren Qualitätsanspruch haben, stagnierten die Umsätze bzw. gingen zurück (Hahn/Pudemat 1998).

In Deutschland gibt es bisher drei größere FOC’s (Zweibrücken, Wustenmark bei Berlin, Wertheim).

Tab.1: FOC ´s in Planung bzw. im Bau (Stand 2001)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung

Viele Bedenken herrschen in Deutschland aufgrund der neu entstanden Konkurrenz zum örtlichen Einzelhandel vor, da ein FOC fast denselben Bedarf deckt wie ein Mittel – oder Oberzentrum. Man geht von folgendem Branchenmix aus (Bezirksregierung Arnsberg):

- 60 – 70% Kleidung
- 10 – 20% Schuhe und Lederwaren
- 10 – 20% Spielwaren, Sportwaren, Bücher, Hausrat, Glasartikel, Porzellan

Deshalb werden FOC’s planungsrechtlich in Deutschland als Einkaufszentren betrachtet und unterliegen deshalb strengen raumplanerischen Vorschriften.

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