Leidet unsere Gesellschaft heute noch unter einer Informationsflut und der Konsument unter der damit verbundenen Informationsüberlastung, so werden Informationen jeder Art zukünftig unter einem geringeren Einsatz von Zeit und Geld zu beschaffen sein. Das Internet stellt in dieser Hinsicht sicherlich erst den Anfang dar, wo der Konsument heute bereits von zuhause aus zu einem selbst bestimmten Zeitpunkt sich die Informationen beschaffen kann, die er für seine Kaufentscheidung braucht und in vielen Fällen sogar schon diese Ware bestellen bzw. erwerben kann unabhängig von Ladenöffnungszeiten. Ab 2002 soll dieser Aspekt der aktiven Informationsbeschaffung eine weitere Dimension erfahren, nämlich dann werden die ersten UMTS Geräte auf den Markt erwartet. Mit diesen Mobilfunkgeräten der 3. Generation wird der Konsument zusätzlich in der Lage sein, von jedem Punkt dieser Erde aus Informationen unter den gleichen Bedingungen zu beschaffen. Nur, dass es dann nicht mehr heißt "zu jedem Zeitpunkt von zuhause aus", sondern "zu jedem Zeitpunkt von überall aus". In diesem Zusammenhang ist es denkbar, dass bisher ungenutzte Zeit, wie z.B. die Fahrt mit der Bahn, genutzt werden kann, Informationen über Produkte zu sammeln oder den Vergleich von Alternativen vorzunehmen.
"Zu jedem Zeitpunkt von überall aus" Bestellungen vornehmen zu können, bedeutet aber auch, dass der Konsument auf Werbungen von Unternehmen sofort in Form eines Kaufimpuls reagieren kann, ohne erst ein Ladengeschäft aufsuchen zu müssen.
Diese Überlegungen müssen noch um den Punkt ergänzt werden, das Speichermedien in den letzten Jahren immer günstiger wurden, was die Grundlage für riesige Datenbanken schafft, die Informationen über jeden einzelnen Konsumenten speichern können. In Verbindung mit intelligenter Software können diese Daten immer wieder zu aktuellen Informationen über ein verändertes Konsumverhalten jedes einzelnen verdichtet werden. Das Unternehmen würde dann die Relevanz eines neuen Produktes schneller erkennen oder den Konsumenten an eine andere Unternehmung weitergeben, wenn er aus der eigenen definierten Zielgruppe herauswächst. Der "gläserne" Konsument wäre dann geboren, der sich auf die Hersteller im Hintergrund verlassen kann und sich nicht mehr mit den Phasen seines eigenen Kaufentscheidungsprozesses abmühen muß, sondern sich auf wichtigeres als sein eigenes Konsumverhalten konzentrieren kann.
Inhaltsverzeichnis
- A. Einleitung
- 1. Die Bedeutung eines Versuchs zum ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management (CRM) in Konsumgütermärkten.
- 2. Problemstellung und Abgrenzung der Arbeit
- 2.1. Problemstellung.
- 2.2. Abgrenzung
- 3. Definition und Ziele von CRM..
- 3.1. Definition ......
- 3.2. Zielsetzung
- B. Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels sowie das Kaufverhalten der Endverbraucher als zu berücksichtigende Grundelemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM ...........\n
- 1. Instrumente des Marketing und Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels
- 1.1. Trade Marketing..
- 1.2. Category Management.
- 1.3. Efficient Consumer Response (ECR)
- 1.4. Key Account Management..........\n
- 2. Ansätze zum Kaufverhalten der Endverbraucher in Konsumgütermärkten
- 2.1. Die fünf Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
- 2.2. Ein Totalansatz von Konsumentenverhalten
- C. Ausgewählte Instrumente des Herstellers und des Handels zur Bindung von Endverbraucher aufgeführt entlang dessen Kaufentscheidungsprozesses als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM
- 1. Einführung.
- 2. Anregungsphase (Need Recognition).
- 2.1. Instrumente des Herstellers......
- 2.1.1. Erlebnisorientierte Kommunikationspolitik......
- 2.2. Instrumente des Handels .........
- 2.2.1. Werbepolitik.......
- 3. Suchphase (Information Search)....
- 3.1. Instrumente des Herstellers.
- 3.1.1. Online Marketing
- 3.1.2. Telefonmarketing (passiv).
- 3.2. Instrumente des Handels......
- 3.2.1. Katalogmarketing
- 3.2.2. Kundenkarte ......
- 4. Auswahlphase (Evaluation of Alternatives).....
- 4.1. Instrumente des Herstellers........
- 4.1.1. Produktnutzen .......
- 4.1.2. Nutzenorientierte Preispolitik.......
- 4.2. Instrumente des Handels.......
- 4.2.1. Sortimentspolitik......
- 5. Kaufphase (Purchase Decision).
- 5.1. Instrumente des Herstellers.......
- 5.1.1. Electronic Commerce (Online Shopping)..\n
- 5.2. Instrumente des Handels.......
- 5.2.1. Verkaufspersonalpolitik
- 6. Bestätigungsphase (Postpurchase Behaviour)
- 6.1. Instrumente des Herstellers......
- 6.1.1. Kundenclub
- 6.1.2. Beschwerdemanagement......
- 6.2. Instrumente des Handels...\n
- 6.2.1. Servicepolitik.\n
- 7. Zusammenfassung.
- D. Die organisationalen Prozesse als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM.
- 1. Einführung.
- 2. Organisationsentwicklung
- 2.1. Definition und Grundlagen der Organisationsentwicklung ...
- 3. Organisationales Lernen
- 3.1. Definition und Grundlagen des organisationalen Lernens.
- 4. Wissensmanagement..........\n
- 4.1. Definition und Grundgedanke des Wissensmanagement....
- 5. Total Quality Management.
- 5.1. Definition und Grundgedanke des Total Quality Management.
- 6. Zusammenfassung....
- E. Die Organisation als zu berücksichtigendes Element im ganzheitlichen Ansatz von CRM
- 1. Einführung.
- 2. Unternehmenskultur.
- 2.1. Definition und Grundgedanke.
- 2.2. Unternehmensleitbilder als Träger der Unternehmenskultur
- 2.3. Menschenbilder als Träger der Unternehmenskultur ……….………………….
- 2.4. Prägung der Kultur durch Instrumente des internen Marketings
- 3. Situatives Organisationsmodell
- 3.1. Definition formale Organisation und Grundgedanke des situativen Ansatzes
- 3.2. Die Netzwerkorganisation als formale Struktur der Organisation .....
- 3.3. Führungsstile ......
- 4. Zusammenfassung.
- F. Die Wechselbeziehung der Elemente im ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten
- 1. Einführung.
- 2. Die Beziehung zwischen den Instrumenten der Kundenbindung und den Grundelementen........
- 3. Die Beziehung zwischen den Instrumenten der Kundenbindung und den Elementen der organisationalen Prozesse.
- 4. Die Beziehung zwischen den organisationalen Elementen und den Elementen der organisationalen Prozesse..\n
- 5. Ein Modell zum ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten ..........\n
- G. Ansätze zur Begründung und Ermittlung der Wirtschaftlichkeit eines ganzheitlichen Ansatzes von CRM
- 1. Einführung.
- 2. Kundenwert.
- 3. ABC-Analyse und Kundendeckungsbeitragsrechnung
- 4. Beziehungslebenszyklus .....
- 5. Kundenportfolio
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Implementierung eines ganzheitlichen Customer Relationship Management (CRM) Ansatzes in Konsumgütermärkten. Das Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis der verschiedenen Elemente zu entwickeln, die für eine erfolgreiche CRM-Strategie in dieser Branche essenziell sind.
- Kundebezogene Ansätze zur Kundenbindung und -gewinnung
- Prozessbezogene Theorien zur Optimierung des Kundenmanagements
- Organisationsbezogene Aspekte für die Implementierung von CRM-Strategien
- Die Wechselwirkung zwischen diesen Elementen und ihre Bedeutung für den Erfolg von CRM
- Die Wirtschaftlichkeit der Kundenbindung als Grundprinzip für einen ganzheitlichen Ansatz von CRM
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel A: Diese Einleitung führt in die Thematik des Customer Relationship Management (CRM) in Konsumgütermärkten ein. Es werden die Relevanz des Themas, die Problemstellung und die Abgrenzung der Arbeit sowie die Definition und Zielsetzung von CRM erläutert.
- Kapitel B: In diesem Kapitel werden die Instrumente des Marketing und der Organisationsentscheidungen zur Bindung des Handels sowie das Kaufverhalten der Endverbraucher als grundlegende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM analysiert. Es werden die Konzepte des Trade Marketing, Category Management, Efficient Consumer Response (ECR), Key Account Management und das Kaufverhalten der Endverbraucher in Konsumgütermärkten beleuchtet.
- Kapitel C: Dieses Kapitel beleuchtet ausgewählte Instrumente des Herstellers und des Handels zur Bindung von Endverbrauchern entlang des Kaufentscheidungsprozesses. Es werden die einzelnen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses (Anregung, Suche, Auswahl, Kauf, Bestätigung) und die entsprechenden Instrumente von Herstellern und Händlern in jeder Phase vorgestellt.
- Kapitel D: In diesem Kapitel werden die organisationalen Prozesse als zu berücksichtigende Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM untersucht. Es werden Konzepte wie Organisationsentwicklung, organisatorisches Lernen, Wissensmanagement und Total Quality Management erläutert.
- Kapitel E: Dieses Kapitel beleuchtet die Organisation als zu berücksichtigendes Element im ganzheitlichen Ansatz von CRM. Es werden Themen wie Unternehmenskultur, Unternehmensleitbilder, Menschenbilder, interne Marketinginstrumente, situative Organisationsmodelle und Führungsstile behandelt.
- Kapitel F: Dieses Kapitel befasst sich mit der Wechselbeziehung der verschiedenen Elemente im ganzheitlichen Ansatz von CRM in Konsumgütermärkten. Es werden die Beziehungen zwischen den Instrumenten der Kundenbindung, den Grundelementen, den organisationalen Prozessen und der Organisation analysiert. Es wird ein Modell zum ganzheitlichen Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten präsentiert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), Konsumgütermärkte, ganzheitlicher Ansatz, Kundenbindung, Kundenwert, Kaufentscheidungsprozess, Trade Marketing, Category Management, Efficient Consumer Response (ECR), Key Account Management, Organisationsentwicklung, organisationales Lernen, Wissensmanagement, Total Quality Management, Unternehmenskultur, situatives Organisationsmodell, Netzwerkorganisation, Führungsstile, Wirtschaftlichkeit.
- Arbeit zitieren
- Hendrik Hohnwald (Autor:in), 2000, Ein ganzheitlicher Ansatz von Customer Relationship Management in Konsumgütermärkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55611
