Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema „Konsumenten-Ethnozentrismus“, einem im Zeitalter der Globalisierung immer häufiger diskutierten Phänomen. Die Globalisierung der Märkte bedeutet für einheimische und internationale Vermarkter Herausforderung und Chance zugleich. Neben dem Abbau von Handelshemmnissen, zunehmender internationaler Arbeitsteilung und Wettbewerbsverschärfung hat dieser Trend vor allem zur Folge, dass Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungsprozessen verstärkt mit Konsumgütern aus dem Ausland konfrontiert werden. Eine der ältesten Sorgen internationaler Unternehmen ist dabei, ob die Fremdheit eines Produktes es für die Verbraucher in unterschiedlichen Ländern weniger anziehend macht. Tatsächlich hat sich in den meisten entwickelten Ländern gezeigt, dass einheimische Produkte generell eine höhere Wertschätzung als ausländische genießen. Diese Tendenz wirkt als Gegenphänomen zur Globalisierung der Märkte und Produkte, da die Verbraucher sich infolge des Widerstandes gegenüber einer solchen Entwicklung zunehmend mit ihren eigenen kulturellen und moralischen Identitäten befassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung
2. Grundlagen
2.1 Definition und Abgrenzung des Konsumenten-Ethnozentrismus
2.2 Ethnozentrismus - ein sozialpsychologisches Phänomen
2.3 Country-of-Origin - Hintergrund für ethnisch motiviertes Konsumverhalten
3. Konzeptioneller Rahmen
3.1 Mögliche Determinanten von Konsumenten-Ethnozentrismus
3.1.1 Demografische Merkmale
3.1.2 Psychografische Merkmale
3.2 Mögliche Wirkungen des Ethnozentrismus auf Konsumenten
3.2.1 Einstellungen
3.2.2 Kaufabsicht und Kaufverhalten
3.3 Mögliche Moderatoren
4. Messung des Konsumenten-Ethnozentrismus
5. Empirische Studien
5.1 Überblick
5.2 Determinanten von Konsumenten-Ethnozentrismus
5.2.1 Demografische Merkmale
5.2.2 Psychografische Merkmale
5.3 Wirkungen des Ethnozentrismus auf Konsumenten
5.3.1 Einstellungen
5.3.2 Kaufabsicht und Kaufverhalten
5.4 Moderatoren
5.5 Mittelwerte des Konsumenten-Ethnozentrismus im Ländervergleich
5.6 Einschränkungen
6. Implikationen
7. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das sozialpsychologische Phänomen des Konsumenten-Ethnozentrismus, welches durch eine Ablehnung ausländischer und eine Glorifizierung heimischer Produkte gekennzeichnet ist, um ein tieferes Verständnis für die Einflussgrößen und Auswirkungen dieses Verhaltens im Kontext globaler Märkte zu gewinnen.
- Systematische Analyse von Determinanten (demografisch/psychografisch) des Ethnozentrismus.
- Untersuchung der Wirkungen auf Einstellungen, Kaufabsichten und tatsächliches Kaufverhalten.
- Analyse der Rolle von Moderatoren, welche die Stärke ethnozentrischer Tendenzen beeinflussen.
- Vergleich der Ausprägungen von Konsumenten-Ethnozentrismus über verschiedene Länder und Kulturen hinweg.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für die internationale Marketingpraxis.
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition und Abgrenzung des Konsumenten-Ethnozentrismus
Der Begriff Konsumenten-Ethnozentrismus stellt eine Weiterentwicklung bzw. eine rein ökonomische Ausprägung des Anfang des 20. Jahrhunderts entwickelten Ethnozentrismus-Gedankens dar. Seine Ursprünge findet der Konsumenten-Ethnozentrismus in der Country-of-Origin-Forschung. Hier wird in zahlreichen Studien, die sich mit der Wirkung von Länderimages auf das Kaufverhalten beschäftigen, herausgefunden, dass Konsumenten einheimische Produkte importierter Ware vorziehen.
Die Autoren Shimp und Sharma führen daraufhin im Jahr 1987 den Begriff ein, der dieses Verhalten beschreibt: den Konsumenten-Ethnozentrismus (Consumer Ethnocentrism). Sie definieren ihn folgendermaßen: „Beliefs held by (American) consumers about the appropriateness, indeed morality, of purchasing foreign-made products.“
Das Phänomen beinhaltet neben Fragen der Moral auch ökonomische Anliegen. In den Augen ethnozentrischer Konsumenten schadet der Kauf importierter Ware der heimischen Wirtschaft und erhöht die Arbeitslosigkeit. Zudem wird ein solches Verhalten als unangemessen und unpatriotisch angesehen. Konsumenten-Ethnozentrismus gibt dem Individuum eine Identität, ein Gefühl der Zugehörigkeit und vor allem ein Verständnis dafür, welches Kaufverhalten akzeptabel oder inakzeptabel ist. Nicht-ethnozentrische Konsumenten dagegen bewerten ausländische Produkte gemäß ihren tatsächlichen Eigenschaften oder sogar positiver, da sie außerhalb des eigenen Landes hergestellt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Einleitung in die Relevanz des Themas Konsumenten-Ethnozentrismus im globalen Wettbewerbsumfeld.
2. Grundlagen: Definition und Abgrenzung der zentralen Konzepte wie Ethnozentrismus und der Country-of-Origin-Thematik.
3. Konzeptioneller Rahmen: Kategorisierung der Determinanten, Wirkungen und Moderatoren im Rahmen des Konsumenten-Ethnozentrismus.
4. Messung des Konsumenten-Ethnozentrismus: Vorstellung und Erläuterung der CETSCALE als Messinstrument für ethnozentrische Tendenzen.
5. Empirische Studien: Detaillierte Analyse und Diskussion der Studienergebnisse bezüglich Determinanten, Wirkungen und Moderatoren sowie ein internationaler Vergleich.
6. Implikationen: Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen für Unternehmen in der Marketingpraxis.
7. Zusammenfassung: Abschließendes Fazit der zentralen Erkenntnisse der Arbeit.
Schlüsselwörter
Konsumenten-Ethnozentrismus, CETSCALE, Country-of-Origin, Kaufverhalten, Marketingstrategie, Globalisierung, Konsumentenpsychologie, Determinanten, Marktforschung, Ethnie, Patriotismus, Import, Konsumgüter, Internationales Marketing, Konsumverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit im Kern?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konsumenten-Ethnozentrismus, also der Tendenz von Verbrauchern, heimische Produkte gegenüber ausländischen Waren aufgrund moralischer oder patriotischer Einstellungen zu bevorzugen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Ethnozentrismus, die Messung durch die CETSCALE, die Analyse von Einflussfaktoren (Determinanten) sowie die Auswirkungen auf Kaufabsicht und Kaufverhalten.
Was ist das primäre Ziel dieser Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen systematisierten Überblick über empirische Studien zum Konsumenten-Ethnozentrismus zu geben, um zu verstehen, wann, wo und bei welchen Segmenten dieses Phänomen auftritt und welche Implikationen sich daraus für die Marketingpraxis ergeben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer tiefgehenden Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher internationaler empirischer Studien, die im konzeptionellen Rahmen systematisiert und in einer vergleichenden Zusammenschau bewertet werden.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung des konzeptionellen Rahmens, die Erläuterung des Messinstruments CETSCALE und die detaillierte analytische Aufbereitung der Befunde aus empirischen Studien zu Determinanten, Wirkungen und moderierenden Variablen.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit geprägt?
Die Arbeit ist durch Begriffe wie Konsumenten-Ethnozentrismus, CETSCALE, Country-of-Origin, Kaufabsicht, psychografische/demografische Determinanten und internationales Marketing charakterisiert.
Warum ist die CETSCALE als Messinstrument so relevant?
Die CETSCALE ist das Standardinstrument, um ethnozentrische Tendenzen von Konsumenten zu erfassen. Die Arbeit erläutert ihre Entwicklung, Reliabilität und Validität in verschiedenen nationalen Kontexten.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der länderübergreifenden Anwendbarkeit?
Es zeigt sich, dass Konsumenten-Ethnozentrismus zwar ein globales Phänomen ist, die Intensität und die wirkenden Faktoren jedoch stark von kulturellen, historischen und kontextuellen Unterschieden in den jeweiligen Ländern abhängen.
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- Petra Heveroch (Author), 2006, Konsumenten-Ethnozentrismus, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55804
