Marketing im Bildungsbereich am Beispiel der Berufsschule

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Einleitung

1 Marketing - Begriffsbestimmung

2 Leistungsbereich Absatz – Systematisierung

3 Kunden

4 Marktuntersuchung

5 Marketinginstrumente (Marketing-Rad)
5.1 product
5.2 pricing
5.3 placement
5.4 promotion

6 Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1

Einleitung

In der vorliegenden Semesterarbeit wird versucht, die Thematik „Marketing im Bildungsbereich am Beispiel der Berufsschule“ theoretisch und praktisch zusammenzufassen. Weiters wird ein Marketingkonzept entworfen, dessen Ziel die Steigerung der Schülerzahlen sein sollte.

Ausgehend von der Begriffsbestimmung (Kapitel 1) hilft mir eine grafische Übersicht (Kapitel 2) den Leistungsbereich Absatz zu systematisieren (Erklärung der einzelnen Teilbereiche des Marketing-Mix). Kapitel 3 befasst sich mit der Begriffsbestimmung des Kunden in der Berufsschule. Die Marktuntersuchung der Berufsschule wird in Kapitel 4 näher erläutert. Ein wesentlicher Teil meiner Arbeit nimmt Kapitel 5 ein, welches die Teilbereiche des Marketing-Rades (product, pricing, placement, promotion) auf den schulischen Bereich überträgt. Eine Schlussbemerkung sollen diese Arbeit abrunden und schließlich werden im Literaturverzeichnis alle dargestellt.

1 Marketing - Begriffsbestimmung

Die Verwendung eines Wortes sagt noch nichts über seine Bedeutung. Es gibt sogar Worte, die oft gebraucht und gerade deshalb missverstanden werden. Richtet man seine Aufmerksamkeit auf den Begriff Marketing, so taucht der Verdacht auf, dass auch dieser Begriff oft verwendet wird, ohne seine Bedeutung zu erfassen.

Im Meyers Großen Handlexikon wird Marketing als marktgerichtete und marktgerechte Unternehmenspolitik beschrieben^[1] Die Erklärung dieses Begriffes im Duden^[2] lautet folgendermaßen: Ausrichtung der Teilbereiche eines Unternehmens auf das absatzpolitische Ziel und die Verbesserung der Absatzmöglichkeiten. Lachmayr u.a.^[3] erläutern Marketing als ein Bündel von Maßnahmen, das den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung fördert. Weiters beschreiben sie Marketing als marktorientiertes Denken, welches den Kunden und die Situation des Marktes in den Mittelpunkt aller unternehmerischen Überlegungen stellt.^[4]

Auffällig ist, dass diese Definitionen rein den Absatzprozess in den Vordergrund stellen. Meines Erachtens kann Marketing nicht auf diesen Bereich reduziert werden. Schwalbe gibt dazu in seinem Buch eine umfassende Erklärung von Wilhelm Hill (Marketing) wieder. Danach umfasst Marketing als konkrete Aufgabe:

- die Sammlung und Auswertung aller für das Marketing relevanten Annahmen und Informationen.
- die systematische Planung, Durchführung und Kontrolle der absatzmarktgerichteten und –wirksamen Maßnahmen, also insbesondere des Einsatzes der Marketing-Instrumente Produkt- und Sortimentsgestaltung, Bestimmung der Märkte und Absatzwege, Preispolitik und Werbung, Verkauf, Lieferung und Service.
- die koordinierte Einflussnahme auf die übrigen Unternehmensaktivitäten zur Sicherstellung eines marketinggerechten Gesamtverhaltens.^[5]

Schwalbe weist auch nachdrücklich darauf hin, dass Marketing weit über den Absatzbereich hinausgeht.^[6]

Da mir jedoch der Begriff Marketing zu umfangreich erscheint, schränke ich meine Ausführungen in dieser Hausarbeit auf den Bereich Absatzmarketing ein.

Schneider gibt eine vorerst ausreichende Erklärung zum Thema Absatzmarketing: Er beschreibt den Absatz als letzte Phase des betrieblichen Leistungsprozesses. Dieser dient der Verwertung und erstellten Leistungen im Markt. Um die erstellten Produkte auf den Märkten abzusetzen, stehen den Betrieben absatzpolitische Instrumente zur Verfügung, und zwar sind dies

- Produktgestaltung (Gestaltung der Produkte, des Verkaufsprogrammes
- Preispolitik (Bestimmung des richtigen Verkaufspreises)
- Absatzwege (Organisationsform zur Absetzung seines Produktes)
- Werbung

Werden alle diese Maßnahmen systematisch aufeinander abgestimmt eingesetzt, so spricht man von Marketing. Merkmale des Marketings sind daher

- die systematische Kombination des absatzpolitischen Instrumentariums zur optimalen Bearbeitung des Marktes
- die systematische Orientierung aller betrieblichen Bereiche auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden.^[7]

In der betriebswirtschaftlichen Literatur werden die absatzpolitischen Instrumente nach erwähnten Gesichtspunkten eingeteilt (Produktgestaltung, Preispolitik, Absatzwege und Werbung). In der neuesten Literatur findet sich jedoch immer häufiger folgende Systematisierung:

- Produkt- und Sortimentspolitik/product (Produkt- und Programmgestaltung, Kundendienst)
- Entgeltpolitik/pricing (Preis- und Konditionenpolitik)
- Distributionspolitik/placement (Akquisitorische und physische Distribution)
- Kommunikationspolitik/promotion (Absatzwerbung, Verkaufsförderung, Public Relation)

Werden nun alle absatzpolitischen Instrumentarien sinnvoll und kombiniert zur Erreichung der geplanten Absatzziele eingesetzt, spricht man von dem Fachausdruck Marketing-Mix.^[8] Diese absatzpolitischen Instrumentarien oder auch „4 P´s“ genannt stehen im Mittelpunkt meiner weiteren Überlegungen.

Im zweiten Abschnitt zeige ich eine Übersichtsgrafik (Abbildung 1), auf die ich in den folgenden Kapiteln – eingegrenzt auf den Bereich der Berufsschule - genauer eingehen möchte.

[...]

^[1] Zit. Meyers Großes Handlexikon, 1996, S. 563.

^[2] Zit. Duden, 1973, S. 448.

^[3] Zit. Lachmayr u.a., 1997, S. 201.

^[4] Vgl. Lachmayr u.a., 1998, S. 216.

^[5] Vgl. Hill in Schwalbe, 1990, S. 11f.

^[6] Vgl. ebenda., S. 12.

^[7] Vgl. Schneider u.a., 1987, S. 134.

^[8] Vgl. ebenda, S. 70.