Im Oktober 2004 veranstaltete die Firma XXXXX mit namhaften Vertretern aus dem Großverbraucherbereich einen Workshop um über Entwicklungen und Marktchancen in diesem Markt zu diskutieren. Während dieser Veranstaltung hatten alle Teilnehmer die Möglichkeit, über ihre unterschiedlichen Arbeitsweisen und Erfahrungen zu berichten.
Ziel des Workshops war es für XXXXX, Anregungen und Wünsche zu sammeln um die Zusammenarbeit mit den Großverbrauchern weiter zu verbessern und auszubauen. In diesem Rahmen wurde unter anderem die Idee eines mehrstufigen Produktsystems für Saucen entwickelt: Durch die Kombination einzelner Module sollten sich Saucen mit unterschiedlichen Geschmacksrichtungen zubereiten lassen. Da diese Idee auf eine breite Zustimmung traf, entwickelte XXXXX daraufhin ein modulares System, dessen dreistufige Komponenten miteinander vermischt eine verzehrfertige Sauce oder auch Suppe ergeben. Das Produkt besteht aus:
oBasisbinder - Einem Grundpulver, das gemischt mit Wasser ausschlaggebend für die grundsätzliche Richtung des weiteren Produkts ist.
oWürzmischung - Einem weiteren Pulver, das die Geschmacksrichtung der Sauce oder Suppe festlegt.
oTopnote - Einem zusätzlichen Pulver, das den endgültigen Geschmack bestimmt.
Ein abschließender Produkttest in der Großküche der Firma XXXXX zeigte, dass das Produkt den an es gestellten Anforderungen entsprach und somit die entsprechende Marktreife erreicht hatte.
Um das Modulsystem nun erfolgreich am nationalen Markt der Großverbraucher einzuführen, sollte ein Kommunikationskonzept entwickelt werden, mit dem Ziel, das Produkt insbesondere bei Neukunden bekannt zu machen und diese von den Vorteilen des Systems zu überzeugen.
Dies gelingt nur, wenn die Anforderungen des B2B-Marktes bekannt sind. Um die Bedürfnisse und Motivationen dieses Bereichs in Erfahrung zu bringen, wurde eine fundierte Situationsanalyse des Umfeldes einschließlich der Mitbewerber und des Marktes der Großverbraucher vorgenommen.
Auf dieser Grundlage wurde eine Zielgruppe in diesem Markt definiert und entsprechende Maßnahmen erarbeitet, diesen Ansprechpartnern den bislang einzigartigen Nutzen des Produkts zu vermitteln. Dies geschieht unter Beachtung des vorgegebenen Kommunikationsbudgets.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG UND AUFGABENSTELLUNG
2. ANALYSEPHASE
2.1. Makroanalyse
2.1.1. Gesellschaftliche Trends
2.1.2. Wirtschaftliche Entwicklungen
2.1.3. Technische Gegebenheiten
2.1.4. Gesetzliche Vorgaben
2.1.5. Fazit Makro-Analyse
2.2 Mikro-Analyse
2.2.1. Zielgruppenanalyse
2.2.1.1. Allgemeine Gliederung
2.2.1.2. Business-Bereich
2.2.1.3. Care-Bereich
2.2.1.4. Education-Bereich
2.2.1.5. Fazit Zielgruppenanalyse
2.2.2. Konkurrenzanalyse
2.2.2.1. Analyse Unilever Foodsolutions
2.2.2.2. Analyse Hügli
2.2.2.3. Analyse ETO
2.2.2.4. Analyse Vogeley
2.2.2.5. Analyse Nestlé Foodservices (NFS)
2.2.2.6. Fazit Konkurrenzanalyse
2.2.3. Unternehmensanalyse
2.2.3.1. Allgemein
2.2.3.2. Unternehmensphilosophie
2.2.3.3. Bisherige Produkte
2.2.3.4. Design
2.2.3.5. Vertrieb
2.2.3.6. Das neue Modulsystem
2.2.3.7. Fazit Unternehmensanalyse
2.2.4. Ist-Positionierung
2.3. SWOT
2.3.1. Fazit
3. ZIELGRUPPEN-DEFINITION
4. ZIELE
4.1. Marketingziele
4.2. Kommunikationsziele
5. POSITIONIERUNG
6. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
6.1. Copy-Strategie
6.2. Kreative Idee
6.2.1. Produktname
6.2.2. Claim
6.2.3. Dachmarkenstrategie (Sortimentsmarke)
6.3. Kommunikationsmittelstrategie
6.4. Kommunikationsträgerstrategie
6.5. Maßnahmen
6.5.1. Online-Auftritt
6.5.2. Print-Anzeige als Advertorial
6.5.3. Telefon-Marketing
6.5.4. Redaktioneller Beitrag
6.5.5. Direktmailing per Post
6.5.6. Broschüre (Persönlicher Verkauf)
6.5.7. Warenprobe
6.5.8. Messe, Event
7. ERFOLGSKONTROLLE
8. BUDGETKALKULATION
9. ZEITLICHE ÜBERSICHT
10. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Das Ziel der Arbeit ist die Entwicklung eines fundierten Kommunikationskonzepts zur erfolgreichen Markteinführung eines innovativen Modulsystems für die Saucen- und Suppenzubereitung, um primär Neukunden im Großverbrauchersegment von den Vorteilen der Systemlösung zu überzeugen.
- Analyse des Außer-Haus-Marktes und Identifikation relevanter Zielgruppen.
- Wettbewerbsanalyse und Differenzierung durch eine spezifische Markenpositionierung.
- Entwicklung einer zielgruppenorientierten Kommunikationsstrategie inklusive kreativer Werbebotschaften.
- Erstellung eines konkreten Maßnahmenplans zur effizienten Nutzung des Kommunikationsbudgets.
Auszug aus dem Buch
2.2.3.6. Das neue Modulsystem
Das neue Komponenten-System wurde als Resultat eines Workshops mit Vertretern aus dem Großverbraucher-Bereich entwickelt, zu dem XXXXX Ende 2004 eingeladen hatte.
Das Produkt ist für den Einsatz in Großküchen, unabhängig von deren technischer Ausstattung, geeignet, da es ausschließlich durch das Beimischen von Wasser zubereitet werden kann. Ein Erhitzen während des Zusammenrührens ist nicht erforderlich. Die Komponenten verklumpen untereinander nicht und das angerührte Produkt ist „Cook & Chill“ geeignet.
Laut XXXXX kann das System ab einer Menge von ca. 150 Essen eingesetzt werden, das tatsächliche Einsatzgebiet in Großküchen, für das es konzipiert wurde, liegt aber bei 500 Essen und mehr.
Das Produkt besteht aus drei Bestandteilen, die nacheinander miteinander vermischt werden:
Die erste Stufe des Systems, das Basispulver, ist in drei verschiedenen Grundarten vorhanden:
o Roter Basisbinder
o Weißer Basisbinder
o Brauner Basisbinder
Die Wahl der Basis ist ausschlaggebend für das weitere Produkt. Vermischt wird dieses Grundpulver mit Wasser. Die Grundmischung ist noch geschmacksneutral.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG UND AUFGABENSTELLUNG: Die Entstehung des innovativen Modulsystems aus einem Workshop mit Großverbrauchern wird erläutert und die Zielsetzung für die Markteinführung definiert.
2. ANALYSEPHASE: Eine umfassende Untersuchung der Markt- und Wettbewerbssituation sowie eine interne Unternehmensanalyse bilden die Grundlage für die weiteren strategischen Entscheidungen.
3. ZIELGRUPPEN-DEFINITION: Eingrenzung des Zielmarktes auf die Gemeinschaftsverpflegung, insbesondere Großbetriebe in den Bereichen Business und Care.
4. ZIELE: Festlegung der quantitativen Marketingziele sowie der qualitativen Kommunikationsziele zur Bekanntheitssteigerung und Imagepflege.
5. POSITIONIERUNG: Erarbeitung eines Alleinstellungsmerkmals im Vergleich zum direkten Wettbewerb durch den Fokus auf Variationsvielfalt und Geschmackserlebnis.
6. KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE: Detaillierte Planung des Kommunikationsmixes inklusive Copy-Strategie, Maßnahmenplanung und Kanalauswahl zur Erreichung der Zielgruppen.
7. ERFOLGSKONTROLLE: Darstellung der Methoden und Kennzahlen zur Messung des Kampagnenerfolgs und zur qualitativen sowie quantitativen Überprüfung der Maßnahmen.
8. BUDGETKALKULATION: Aufschlüsselung der geplanten Kosten für die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen zur Sicherstellung einer effizienten Ressourcennutzung.
9. ZEITLICHE ÜBERSICHT: Zeitlicher Ablaufplan für die Umsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen innerhalb des ersten Jahres.
10. FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassende Bewertung der Marktpotenziale und der Erfolgsaussichten des neuen Konzepts sowie ein Ausblick auf zukünftige Optimierungsmöglichkeiten.
Schlüsselwörter
Kommunikationskonzept, Großverbraucher, Modulsystem, Convenience-Produkte, Gemeinschaftsverpflegung, Saucenzubereitung, Markteinführung, Markenpositionierung, Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsanalyse, B2B-Marketing, Cook & Chill, Marketing-Mix, Budgetierung, Produktvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit entwickelt ein ganzheitliches Kommunikationskonzept für die Markteinführung eines neuen Modulsystems zur Saucen- und Suppenzubereitung für den Großverbraucher-Markt.
Welche Themenfelder werden zentral behandelt?
Zentrale Themen sind die Analyse des Außer-Haus-Marktes, die Zielgruppensegmentierung, die Konkurrenzanalyse sowie die strategische Planung und Budgetierung von Marketingmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Bekanntheitsgrad des neuen Produktnamens „Gourmaître“ im Großverbrauchersegment zu steigern und durch Neukundenakquise ein Umsatzvolumen von 750.000 Euro im ersten Jahr zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Situationsanalyse auf Basis sekundärstatistischer Daten und Marktsegmentierungen durchgeführt, gefolgt von einer SWOT-Analyse, um eine zielgerichtete Positionierungsstrategie abzuleiten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analysephase, die Definition der Zielgruppe, die Festlegung von Marketing- und Kommunikationszielen sowie die detaillierte Ausarbeitung der Kommunikationsstrategie und Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Modulsystem, Großverbraucher, Gemeinschaftsverpflegung, Marketingkonzept, Zielgruppenanalyse und Positionierung charakterisieren.
Warum ist das Modulsystem für Großküchen besonders attraktiv?
Das System ermöglicht durch die Kombination von drei Modulen (Basisbinder, Würzmischung, Topnote) eine hohe Flexibilität und Variationsvielfalt bei gleichzeitig hoher Zubereitungssicherheit und Standardisierung.
Wie unterscheidet sich die Positionierung von XXXXX zu Nestlé?
Während Nestlé bereits mit „Zubereitungssicherheit“ und „Variabilität“ wirbt, setzt XXXXX zusätzlich auf das „Geschmackserlebnis“ als Alleinstellungsmerkmal, um sich deutlicher abzugrenzen.
Wie soll das begrenzte Marketingbudget effizient eingesetzt werden?
Durch eine gezielte Auswahl von Maßnahmen wie Broschüren, Advertorials in Fachzeitschriften, Direktmailings und Messeauftritten soll ein hoher Werbedruck bei minimalen Streuverlusten in den definierten Zielgruppen erzielt werden.
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- Sascha Kurschildgen (Author), Daniele de Caria (Author), Marko Lazic (Author), Benedikt Metzen (Author), Jan Petricek (Author), 2006, Kommunikationskonzept zur Produkteinführung eines Innovativen Modulsystems zur Saucen- und Suppenzubereitung für die Firma XXXX Nahrungsmittel GmbH & Co. KG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55880
