Die Arbeit beginnt mit einer Klärung des Begriffs Product Placement, indem Charakteristika dieser Werbeform und untersuchungsrelevante Abgrenzungen dargestellt werden. Nicht zu verwechseln mit Product Placement sind dabei verwandte Werbeformen, wie beispielsweise das Merchandising und das Sponsoring. Es folgt danach die Beschreibung der diversen Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten des Product Placements, welche von Seiten der Marketingbranche im Laufe der Zeit geschaffen wurden. Betrachtet man die historische Entwicklung (nachfolgend unter B.ΙΙ) , so fällt es leichter, Product Placement von anderen Spielarten neuer Werbeformen zu unterscheiden. Bei der Diskussion um das Kommunikationsinstrument Product Placement ist insbesondere die Frage nach der Wirkung für die werbetreibende Wirtschaft von zentraler Bedeutung (nachfolgend B.ΙΙΙ). Gerade die unklare Wirkungsweise stellt eine wesentliche Hemmschwelle für den Einsatz dieser Werbeform dar. Im nachfolgenden Kapitel B.ΙV wird auf die Frage eingegangen, wie eine Produktplatzierung in die Tat umgesetzt wird. An dieser Stelle werden Vergleiche mit der derzeitigen Situation in den USA gezogen. Anschließend werden, einerseits die unterschiedlichen Interessenlagen der werbenden Unternehmen, andererseits die der Filmschaffenden vorgestellt.
- 3 -Im Teil C werden die medienrechtlichen Grenzen dargestellt, die das Product Placement im Fernsehen, nicht allerdings im Kino, beschränken. Die angesprochenen Grenzen liegen in dem Trennungsgebot von Werbung und übrigem Programm (Abschnitt 1), dem Schleichwerbungsverbot (Abschnitt 2), der Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung (Abschnitt 3), dem Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbetreibende und der
Neutralitätspflicht der TV-Medien (Abschnitt 4), den Regelungen zur Block- und Unterbrecherwerbung (Abschnitt 5) sowie den zeitlichen Beschränkungen der Werbung (Abschnitt 6). Im nachfolgenden Teil D konzentriert sich die Betrachtung auf die Anwendung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften. Für diesen Bereich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die einschlägige Gesetzesmaterie. Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Product Placement beurteilt sich dabei in erster Linie anhand der Generalklausel des § 1 UWG. Zur entscheidenden Frage wird, ob zu Wettbewerbszwecken gehandelt wird (KapitelΙΙ).
Inhaltsverzeichnis
- A. Einleitung
- I. Problemstellung
- II. Konzept der Problembearbeitung
- B. Product Placement als Werbeform in Kino und Fernsehen
- I. Begriff
- 1. Charakteristika und Abgrenzung
- 2. Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten
- II. Historische Entwicklung
- III. Wirkung
- IV. Umsetzung
- V. Interessenlagen
- 1. Werbende Unternehmen
- 2. Filmschaffende
- C. Medienrechtliche Beurteilung von Product Placement
- I. Rechtsgrundlagen
- II. Werbevorschriften für Rundfunkanstalten
- 1. Trennungsgebot von Werbung und Programm
- a. Anwendungsbereich
- b. Eigen-, Auftrags- und Fremdproduktionen
- 2. Schleichwerbungsverbot
- 3. Kennzeichnungspflicht
- 4. Beeinflussungsverbot und Neutralitätspflicht
- 5. Block- und Unterbrecherwerbung
- 6. Zeitliche Werbebeschränkungen
- D. Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Product Placement
- I. Rechtsgrundlagen
- II. Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs
- 1. Wettbewerbsverhältnis
- 2. Förderungseignung
- 3. Förderungsabsicht
- a. Die Notwendigkeit der subjektiven Komponente
- b. Der Nachweis anhand von Indizien
- III. Verstoß gegen die guten Sitten
- 1. Gesetzesverstoß
- a. Produktspezifische Werbebeschränkungen
- b. Verstoß gegen die Zugabeverordnung
- 2. Verbrauchertäuschung
- a. Grundlagen der Werbewirkung
- b. Rechtliche Relevanz
- ba. Fernsehen
- bb. Film
- IV. Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen
- E. Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Phänomen des Product Placement, einer modernen Werbeform, die sich in den letzten Jahren zunehmend in Kino und Fernsehen etabliert hat. Die Arbeit analysiert die rechtlichen und wirtschaftlichen Aspekte dieser Werbemethode, indem sie die historische Entwicklung, die Wirkung, die Umsetzung und die Interessenlagen der beteiligten Parteien beleuchtet.
- Rechtliche Einordnung von Product Placement im Kontext des Medien- und Wettbewerbsrechts
- Analyse der medienrechtlichen Vorschriften für Rundfunkanstalten, insbesondere des Trennungsgebots von Werbung und Programm sowie des Schleichwerbungsverbots
- Bewertung von Product Placement aus wettbewerbsrechtlicher Sicht, unter Berücksichtigung der Voraussetzungen für wettbewerbswidriges Verhalten
- Untersuchung der möglichen Auswirkungen von Product Placement auf den Verbraucherschutz
- Bewertung der Zukunft des Product Placement im Lichte der rechtlichen Rahmenbedingungen und der sich ändernden Medienlandschaft
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung der Diplomarbeit dar und erläutert das Konzept der Problembearbeitung.
Kapitel B definiert den Begriff Product Placement, beschreibt seine Charakteristika und Abgrenzung, beleuchtet die historische Entwicklung dieser Werbeform sowie deren Wirkung und Umsetzung. Darüber hinaus werden die Interessenlagen der werbenden Unternehmen und der Filmschaffenden betrachtet.
Kapitel C behandelt die medienrechtliche Beurteilung von Product Placement. Es werden die relevanten Rechtsgrundlagen vorgestellt und die Werbevorschriften für Rundfunkanstalten im Detail analysiert, mit einem Fokus auf das Trennungsgebot von Werbung und Programm, das Schleichwerbungsverbot, die Kennzeichnungspflicht, das Beeinflussungsverbot und die zeitlichen Werbebeschränkungen.
Kapitel D widmet sich der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung von Product Placement. Es werden die Rechtsgrundlagen des Wettbewerbsrechts beleuchtet, die Voraussetzungen für ein Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs erläutert und die Frage des Verstoßes gegen die guten Sitten untersucht.
Schlüsselwörter
Product Placement, Medienrecht, Wettbewerbsrecht, Schleichwerbung, Trennungsgebot, Werbevorschriften, Rundfunk, Fernsehen, Kino, Verbraucherschutz, Interessenlagen, Werbende Unternehmen, Filmschaffende.
- Quote paper
- Arndt Slabihoud (Author), 1999, Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55930
