Die Arbeit beginnt mit einer Klärung des Begriffs Product Placement, indem Charakteristika dieser Werbeform und untersuchungsrelevante Abgrenzungen dargestellt werden. Nicht zu verwechseln mit Product Placement sind dabei verwandte Werbeformen, wie beispielsweise das Merchandising und das Sponsoring. Es folgt danach die Beschreibung der diversen Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten des Product Placements, welche von Seiten der Marketingbranche im Laufe der Zeit geschaffen wurden. Betrachtet man die historische Entwicklung (nachfolgend unter B.ΙΙ) , so fällt es leichter, Product Placement von anderen Spielarten neuer Werbeformen zu unterscheiden. Bei der Diskussion um das Kommunikationsinstrument Product Placement ist insbesondere die Frage nach der Wirkung für die werbetreibende Wirtschaft von zentraler Bedeutung (nachfolgend B.ΙΙΙ). Gerade die unklare Wirkungsweise stellt eine wesentliche Hemmschwelle für den Einsatz dieser Werbeform dar. Im nachfolgenden Kapitel B.ΙV wird auf die Frage eingegangen, wie eine Produktplatzierung in die Tat umgesetzt wird. An dieser Stelle werden Vergleiche mit der derzeitigen Situation in den USA gezogen. Anschließend werden, einerseits die unterschiedlichen Interessenlagen der werbenden Unternehmen, andererseits die der Filmschaffenden vorgestellt.
- 3 -Im Teil C werden die medienrechtlichen Grenzen dargestellt, die das Product Placement im Fernsehen, nicht allerdings im Kino, beschränken. Die angesprochenen Grenzen liegen in dem Trennungsgebot von Werbung und übrigem Programm (Abschnitt 1), dem Schleichwerbungsverbot (Abschnitt 2), der Pflicht zur Kennzeichnung von Werbung (Abschnitt 3), dem Verbot der Programmbeeinflussung durch Werbetreibende und der
Neutralitätspflicht der TV-Medien (Abschnitt 4), den Regelungen zur Block- und Unterbrecherwerbung (Abschnitt 5) sowie den zeitlichen Beschränkungen der Werbung (Abschnitt 6). Im nachfolgenden Teil D konzentriert sich die Betrachtung auf die Anwendung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften. Für diesen Bereich ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die einschlägige Gesetzesmaterie. Die wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Product Placement beurteilt sich dabei in erster Linie anhand der Generalklausel des § 1 UWG. Zur entscheidenden Frage wird, ob zu Wettbewerbszwecken gehandelt wird (KapitelΙΙ).
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
I. Problemstellung
II. Konzept der Problembearbeitung
B. Product Placement als Werbeform in Kino und Fernsehen
I. Begriff
1. Charakteristika und Abgrenzung
2. Erscheinungsformen und Integrationsmöglichkeiten
II. Historische Entwicklung
III. Wirkung
IV. Umsetzung
V. Interessenlagen
1. Werbende Unternehmen
2. Filmschaffende
C. Medienrechtliche Beurteilung von Product Placement
I. Rechtsgrundlagen
II. Werbevorschriften für Rundfunkanstalten
1. Trennungsgebot von Werbung und Programm
a. Anwendungsbereich
b. Eigen- , Auftrags- und Fremdproduktionen
2. Schleichwerbungsverbot
3. Kennzeichnungspflicht
4. Beeinflussungsverbot und Neutralitätspflicht
5. Block- und Unterbrecherwerbung
6. Zeitliche Werbebeschränkungen
D. Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Product Placement
I. Rechtsgrundlagen
II. Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs
1. Wettbewerbsverhältnis
2. Förderungseignung
3. Förderungsabsicht
a. Die Notwendigkeit der subjektiven Komponente
b. Der Nachweis anhand von Indizien
III. Verstoß gegen die guten Sitten
1. Gesetzesverstoß
a. Produktspezifische Werbebeschränkungen
b. Verstoß gegen die Zugabeverordnung
2. Verbrauchertäuschung
a. Grundlagen der Werbewirkung
b. Rechtliche Relevanz
ba. Fernsehen
bb. Film
IV. Wettbewerbsrechtliche Konsequenzen
E. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit hat zum Ziel, eine objektive Darstellung und Bewertung der Problematik des Product Placements aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht vorzunehmen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie dieses Kommunikationsinstrument medien- und wettbewerbsrechtlich zu beurteilen ist und wie ein Interessenausgleich zwischen Werbewirtschaft, Filmschaffenden und Konsumentenschutz erreicht werden kann.
- Grundlagen des Product Placements, seine Erscheinungsformen und Wirkungsweise.
- Analyse der medienrechtlichen Schranken gemäß dem Rundfunkstaatsvertrag.
- Untersuchung der wettbewerbsrechtlichen Zulässigkeit nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
- Bewertung von Interessenkonflikten zwischen Werbetreibenden und Produzenten.
- Diskussion über mögliche Lösungsansätze zur Regulierung durch Kennzeichnungspflichten.
Auszug aus dem Buch
1. Charakteristika und Abgrenzung
Um das Thema sinnvoll diskutieren zu können, muß es erst einmal definiert werden. Doch da sehr viele Autoren eine unterschiedliche Auffassung über diese Werbeform haben, erscheint es nicht leicht, Product Placement allgemeingültig zu charakterisieren.
In der betriebswirtschaftlichen Literatur ist zumeist folgender Definitionsversuch zu finden: „Product Placement ist die kreative Einbindung eines Markenartikels in eine Spielfilmhandlung. Das Produkt wird im Gebrauchs- oder Verbrauchsumfeld von bekannten (Haupt-)Darstellern gezeigt, wobei die Marke für den Filmbetrachter deutlich erkennbar ist.“
Ein solcher Definitionsansatz erscheint aber zu wenig präzise und nicht zweckgemäß. Auf die verschiedenen Mängel soll im folgenden eingegangen werden:
(1) Ein wesentlicher Kritikpunkt an obiger Definition ist der nicht zum Ausdruck kommende Aspekt der werblichen Intention von Product Placement im Gegensatz zum werbezielsetzungsneutralen Requisitenbedarf. Eine solche Unterscheidung ist insofern sinnvoll, weil im gegenwartsorientierten Programm i.d.R. bestimmte Produkte dramaturgisch notwendig sind, um realitätsnah zu bleiben.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Darstellung der wachsenden Bedeutung von Product Placement im Marketing-Mix sowie der daraus resultierenden medienrechtlichen und ethischen Kontroversen.
B. Product Placement als Werbeform in Kino und Fernsehen: Detaillierte Begriffsbestimmung, historische Herleitung, Analyse der verschiedenen Ausprägungsformen sowie der Interessenlagen von Unternehmen und Filmproduzenten.
C. Medienrechtliche Beurteilung von Product Placement: Untersuchung der spezifischen Grenzen für das Fernsehen, insbesondere im Hinblick auf das Trennungsgebot und das Schleichwerbungsverbot.
D. Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Product Placement: Juristische Prüfung der Zulässigkeit unter Anwendung des UWG, unter Berücksichtigung von Sittenwidrigkeit und Täuschungspotenzialen.
E. Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der aktuellen Regulierungspraxis und Plädoyer für einen modifizierten Interessenausgleich durch klare Kennzeichnungspflichten.
Schlüsselwörter
Product Placement, Schleichwerbung, Rundfunkstaatsvertrag, Wettbewerbsrecht, UWG, Markenartikel, Werbewirkung, Imagetransfer, Trennungsgebot, Kennzeichnungspflicht, Medienrecht, Konsumentenschutz, Wirtschaftsrecht, Sponsoring, Absatzförderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Analyse von Product Placement als einem zunehmend genutzten Marketinginstrument im Spannungsfeld zwischen ökonomischen Interessen und rechtlichen Vorgaben.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen die betriebswirtschaftliche Definition und Wirkung von Product Placement sowie die juristische Einordnung nach deutschem Medien- und Wettbewerbsrecht.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist eine objektive Bewertung der Problematik, um durch Aufarbeitung aktueller Literatur Transparenz in die kontroverse Diskussion über Zulässigkeit und Grenzen dieser Werbeform zu bringen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine rechts- und wirtschaftswissenschaftliche Analyse, die auf der Auswertung von Fachliteratur, aktueller Rechtsprechung und gesetzlichen Bestimmungen basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die ökonomische Beschreibung (Formen, Wirkung, Interessen) sowie die juristische Analyse (Rundfunkrechtliche Grenzen, wettbewerbsrechtliche Sanktionen und Tatbestände).
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Product Placement, Schleichwerbung, Trennungsgebot, UWG, Imagetransfer und medienrechtliche Konformität.
Wie unterscheidet sich Product Placement im Fernsehen von dem im Kino?
Das Fernsehen unterliegt durch den Rundfunkstaatsvertrag wesentlich strengeren Regeln hinsichtlich Trennungsgebot und Werbebeschränkungen, während für den Kinofilm nach BGH-Rechtsprechung die Kunstfreiheit und die Erwartungshaltung des Publikums eine größere Rolle spielen.
Warum hält der Autor eine Neuregelung für sinnvoller als ein Verbot?
Der Autor argumentiert, dass das derzeitige pauschale Verbot kaum durchsetzbar sei und durch eine Legalisierung, die auf eine transparente Kennzeichnung setzt, ein besserer Interessenausgleich erreicht werden könne.
- Quote paper
- Arndt Slabihoud (Author), 1999, Product Placement aus rechtlicher und wirtschaftlicher Sicht, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55930
