Vor dem Hintergrund der rechtlichen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Entwicklungen werden zunehmend strengere Maßstäbe an die Informationsversorgung der Unternehmen gesetzt. Wachsender internationaler Wettbewerb um das knappe Gut Kapital, Globalisierung und der technische Fortschritt stellen nur einige der Schlagworte dar, die die Bedeutung einer aktiven und transparenten Kapitalmarktkommunikation hervorheben sollen. Zu Recht kann behauptet werden, dass sich IR heutzutage zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor am Kapitalmarkt entwickelt hat.
Dass die Anforderungen an die IR vor dem Hintergrund unsteterer Märkte und sinkendem Investorenvertrauen zunehmen, ist somit evident. Im besonderen Maße ist gerade beim IPO eine klar definierte IR Strategie von zentraler Bedeutung. Der Weg an die Börse, als unternehmerische Herausforderung, impliziert nicht nur eine organisatorische Umorientierung und mentale Umdenkprozesse im Management, sondern erfordert darüber hinaus ein hohes Maß an kommunikativer Kompetenz. Schließlich muss ein Unternehmen nicht nur Attraktivität besitzen, sondern auch in der Lage sein, diese nach außen zu vermitteln.
Nicht allzu selten zeigt sich trotz guter Unternehmenszahlen und hervorragender Wachstumsaussichten ein eher mäßiger Aktienkurs – einfach nur aufgrund der Tatsache, dass kaum einer Notiz davon nimmt. So gilt gerade hierbei umso mehr die Devise „tue Gutes und rede drüber“. Eben diese Fähigkeiten erweisen sich als kritischer Faktor und sind eine der ausschlaggebenden Determinanten, ob und in wie weit ein Börsegang von Erfolg gekrönt ist.
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In Summe betrachtet werden gerade in Kontinentaleuropa in Relation zu den USA – zumindest in Teilbereichen – die Kommunikationserfordernisse am Kapitalmarkt unterschätzt, was auf einen Nachholbedarf in Punkto Kapitalmarktkommunikation schließen lässt.
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Die just skizzierte Problematik – eine Vielzahl von Börsengängen einerseits und das überwiegend bestehende Manko an professioneller Kapitalmarktkommunikation andererseits – begleitet vom Faktum, dass das IPO an sich längst nicht mehr ein derartiges „Aha-Erlebnis“ darstellt, wurde zum Anlass genommen, das Konzept der IR beim Going Public einer intensiven Auseinandersetzung zu unterziehen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
1.2 ZIELSETZUNG UND GANG DER ARBEIT
2 BEGRIFFSKLÄRUNG UND ERWEITERNDE FUNDIERUNG
2.1 TERMINOLOGISCHE GRUNDLAGEN
2.1.1 Zum Begriff der Investor Relations
2.1.2 Abgrenzung der Investor Relations zu Nachbardisziplinen
2.1.3 Begriff und Wesen des Going Public
2.2 KONSTITUIERENDE GRUNDLAGEN DER INVESTOR RELATIONS
2.2.1 Gründe für die Notwendigkeit für Investor Relations
2.2.1.1 Veränderte Rahmenbedingungen
2.2.1.2 Kapitalmarktineffizienz und Shareholder Value
2.2.2 Zur historischen Entwicklung der Investor Relations
3 INVESTOR RELATIONS IM KONTEXT DES GOING PUBLIC
3.1 VORBEMERKUNGEN
3.2 INVESTOR RELATIONS ALS SIMULTANES ELEMENT IM IPO PROZESS
3.3 GRUNDSÄTZE ERFOLGREICHER INVESTOR RELATIONS
3.3.1 Allgemeines zu den Anforderungen an die Investor Relations
3.3.2 Grundsätze im Speziellen
3.3.2.1 Wesentlichkeit und Effizienz
3.3.2.2 Gleichbehandlung und Zielgruppenbezogenheit
3.3.2.3 Transparenz und Aktualität
3.3.2.4 Kontinuität und Glaubwürdigkeit
3.4 ORGANISATORISCHE BESTIMMUNGSFAKTOREN
3.4.1 Investor Relations in der Unternehmensorganisation
3.4.2 Grundüberlegungen zum IPO Projektteam
3.4.3 Kosten für Investor Relations
4 INVESTOR RELATIONS STRATEGIE BEIM GOING PUBLIC
4.1 DIE EQUITY STORY ALS KERNSTÜCK DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
4.1.1 Allgemeines zum Begriff und Aufbau der Equity Story
4.1.2 Wichtige Gestaltungsparameter und Kommunikationsinhalte
4.2 ZIELE VON INVESTOR RELATIONS BEIM GOING PUBLIC
4.2.1 Allgemeines
4.2.2 Generisches Oberziel der Investor Relations
4.2.3 Kommunikationspolitische Ziele
4.2.3.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades
4.2.3.2 Aufbau von Vertrauen
4.2.3.3 Verbesserung des Unternehmensimages
4.2.4 Finanzpolitische Ziele
4.2.4.1 Optimierung des Aktienkurses
4.2.4.2 Senkung der Kapitalkosten
4.2.5 Weitere Ziele
4.3 ZIELGRUPPEN VON INVESTOR RELATIONS BEIM GOING PUBLIC
4.3.1 Allgemeines
4.3.2 Institutionelle Anleger
4.3.3 Private Anleger
4.3.4 Multiplikatoren
4.4 INSTRUMENTE DER INVESTOR RELATIONS BEIM GOING PUBLIC
4.4.1 Allgemeines
4.4.2 Unpersönliche Kommunikationsinstrumente
4.4.2.1 Investor Relations gerechtes Pflichtinstrumentarium
4.4.2.2 Weitere Printmedien
4.4.2.3 Audiovisuelle Medien
4.4.3 Persönliche Kommunikationsinstrumente
4.4.3.1 IPO Road Show
4.4.3.2 Face-to-Face Kommunikation
4.4.4 Bedeutung des Internets als Instrument der Investor Relations
4.5 ERFOLGSMESSUNG
5 RESÜMEE
5.1 ZUSAMMENFASSUNG
5.2 KRITISCHE WÜRDIGUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit zielt darauf ab, ein konzeptionelles Modell für die Finanzkommunikation im Rahmen eines Börsengangs (Initial Public Offering, IPO) zu entwickeln, da hierfür bisher keine allgemein gültigen Standards existieren. Die Arbeit untersucht, wie eine systematische Investor Relations (IR) Strategie als integraler Bestandteil des IPO-Prozesses dazu beitragen kann, Informationsasymmetrien abzubauen, das Vertrauen am Kapitalmarkt zu stärken und somit den Unternehmenswert und Börsenkurs positiv zu beeinflussen.
- Rolle der Equity Story als zentrales Kommunikationsinstrument beim Börsengang.
- Systematik und Grundsätze erfolgreicher IR, wie Transparenz, Kontinuität und Zielgruppenorientierung.
- Organisatorische Einbindung und Auswahl des richtigen IPO-Projektteams für eine professionelle Finanzkommunikation.
- Differenzierung und Ansprache verschiedener Kapitalmarktakteure wie institutionelle Anleger, Privatanleger und Finanzmultiplikatoren.
Auszug aus dem Buch
3.3.2.1 Wesentlichkeit und Effizienz
Die zu kommunizierenden Informationen sind unter Berücksichtigung der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen auf das Wesentliche zu beschränken. Insbesondere sind damit jene wesentlichen Informationen gemeint, die bewertungs- und entscheidungsrelevant sind. Mit zu berücksichtigen wäre die Dynamik der Umfeld- und Unternehmensentwicklung, die unter Umständen dazu führt, dass andere bzw. weitere Informationen als wesentlich zu beachten sind. Damit sei jedoch vorwiegend auf jene Daten abzustellen, welche die Bewertung des Unternehmens determinieren und dem SHV Gedanken entsprechen, wobei diese angemessen zu portionieren sind. Eine Überhäufung der FC mit Unmengen von Daten gilt es strikt zu vermeiden.
Wesentlichkeit erfordert, dass den unterschiedlichen Zielgruppen jeweils die für sie wesentlichen Unternehmensdaten zur Verfügung gestellt werden, sodass diese ihre Risiken angemessen abschätzen können. Gleichzeitig sind auch die anderen kommunikationspolitischen Ziele einzubeziehen. Hierbei gilt zu berücksichtigen, dass das Wesentlichkeitsprinzip nicht ausschließlich vom Informationsbedürfnis der Adressatengruppen determiniert wird, sondern sich weit mehr am Kommunikationszweck zu orientieren hat, der in der hier zugrunde liegenden Thematik des IPO – aus Perspektive der IR – kommunikationspolitischer Natur ist und im Ergebnis auf die Generierung eines ausreichenden Nachfragepotentials nach Aktien ausgerichtet ist.
Ferner erfordert das Wesentlichkeitsprinzip die Beachtung von Effizienzgesichtspunkten. Demnach müssen die Kosten für die Bereitstellung der Information in einem vertretbaren Verhältnis zum Nutzen der Information stehen. Nur so kann die Berichterstattung einen positiven Nettonutzen bezogen auf den SHV erbringen. Dabei bereitet die Effizienzmessung einige Schwierigkeiten. Während die Kostenseite durchaus transparent ist, kann auf der Nutzenseite im allgemeinen nur eine sehr indirekte Nutzenmessung erfolgen, da sich die Wirkung verschiedener IR Aktivitäten nicht isoliert einer Zielgröße zuordnen lässt.
Ob nun dem Erfordernis der Wirtschaftlichkeit entsprochen wird, ließe sich in vereinfachter Form durch eine Gegenüberstellung der Bruttowirkung der IR und den unmittelbaren Informationskosten feststellen. Die Bruttowirkung wird dabei an der externen Bewertung des Unternehmens festgemacht, die sich aus dem, für die FC zugänglich gemachten, Informationswert ableitet.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung eines Börsengangs und die wachsende Bedeutung professioneller Kapitalmarktkommunikation für den Unternehmenserfolg.
2 BEGRIFFSKLÄRUNG UND ERWEITERNDE FUNDIERUNG: Legt die theoretischen Grundlagen der Investor Relations fest und grenzt diese von anderen Disziplinen wie Public Relations und Produktmarketing ab.
3 INVESTOR RELATIONS IM KONTEXT DES GOING PUBLIC: Betont die Notwendigkeit, IR bereits während des IPO-Prozesses als simultanes, integriertes Element der Strategie zu behandeln.
4 INVESTOR RELATIONS STRATEGIE BEIM GOING PUBLIC: Analysiert detailliert die Rolle der Equity Story, die Zielsetzungen und Zielgruppen der IR sowie die verschiedenen Kommunikationsinstrumente bei einem Börsengang.
5 RESÜMEE: Fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bietet eine kritische Würdigung sowie einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Finanzkommunikation.
Schlüsselwörter
Investor Relations, IPO, Going Public, Finanzkommunikation, Equity Story, Shareholder Value, Kapitalmarkt, Finanzanalysten, Institutionelle Anleger, Privatanleger, Börsenreife, Due Diligence, Unternehmensimage, Finanzmarkt, Kursoptimierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Konzeption und strategischen Gestaltung der Investor Relations (IR) für Unternehmen, die einen Börsengang (IPO) anstreben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt die definitorische Abgrenzung der IR, die grundlegenden Prinzipien erfolgreicher Finanzkommunikation, die organisationale Eingliederung sowie die Strategieentwicklung mittels der sogenannten "Equity Story".
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, einen konzeptionellen Bezugsrahmen für die Ausgestaltung der Finanzkommunikation beim IPO zu schaffen, der als Orientierungshilfe für Unternehmen dient.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der systemischen Herleitung von Prinzipien, die in der Praxis für eine erfolgreiche IR unerlässlich sind.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die inhaltliche Fundierung der IR, die Integration der Kommunikation in den IPO-Prozess, die strategische Ausrichtung der Equity Story und die konkrete Auswahl und Anwendung von Kommunikationsinstrumenten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Investor Relations (IR), IPO, Equity Story, Finanzmarktkommunikation, Shareholder Value und die Zielgruppenorientierung.
Warum ist die Equity Story für Unternehmen beim Börsengang so wichtig?
Sie bildet das Konstrukt der gesamten Kommunikation und den "roten Faden", um die Einzigartigkeit und die Zukunftschancen des Börsenkandidaten gegenüber der Financial Community überzeugend darzustellen.
Welchen Stellenwert nehmen institutionelle Investoren in der IR-Strategie ein?
Institutionelle Investoren sind aufgrund ihres hohen Kapitaleinsatzes und ihres Einflusses auf den Aktienhandel eine Hauptzielgruppe, die eine besonders intensive und professionelle, oft persönliche Betreuung erfordert.
- Quote paper
- Markus Slamanig (Author), 2006, Investor Relations - Anforderungen an die Finanzkommunikation im Rahmen des Going Public, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/55934
