Entsprechend dem gewohnten Sprachgebrauch denkt man bei dem Begriff „Geschlecht“ unmittelbar an „männlich“ oder „weiblich“ - etwas anderes ist scheinbar gar nicht möglich. Die Frage, welchem der beiden Geschlechter man angehört, erübrigt sich bei zwischenmenschlichen Begegnungen meist, denn wir haben normalerweise eindeutige Kennzeichen für das Frau- bzw. Mannsein. Damit sind nicht nur körperliche Merkmale gemeint, sondern das Geschlecht spiegelt sich ebenso im Verhalten, im Ausdruck und vielem Anderen wieder. Bezieht man diese Umstände und Einflussmöglichkeiten mit in die Geschlechtsbestimmung ein, ist es wiederum nicht immer ganz einfach, das Geschlecht sofort zu bestimmen. Die vorliegende Seminararbeit soll dazu dienen, aufzuzeigen, in wie weit das soziale Geschlecht (gender), neben dem biologischen Geschlecht (sex), in der Marketingwissenschaft überhaupt eine Rolle spielt. Dazu werde ich zunächst das Geschlecht anhand der englischen Bezeichnungen „sex“ und „gender“ genauer definieren und dann auf Kategorien und Stereotypen allgemein und in der Marketingwissenschaft eingehen.
Der zweite Teil dieser Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Forschungsbereich Gender in der Marketingwissenschaft. Dabei gehe ich erst auf die dort wichtigen Begrifflichkeiten wie Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz ein, im Anschluss daran werde ich unterschiedliche theoretische Grundpositionen vorstellen, um dann die bisherige Forschung anhand ausgewählter Studien zu erläutern. Im dritten Teil dieser Seminararbeit werde ich einen kurzen Ausflug in die Sprache der Marketingwissenschaft machen und überprüfen, ob sie vom Geschlecht beeinflusst wurde. Diese Arbeit endet mit der Beantwortung der Frage, ob Gender ein Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft darstellt und wie dieser ausgestaltet ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Geschlecht als Konstrukt
2.1 „Sex“ und „Gender“ – biologisches und soziales Geschlecht
2.2 Kategorien und Stereotypen in der Marketingwissenschaft
3 Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft
3.1 Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz
3.2 „Geschlechtsdarstellungstheorie“ und die „Mehrfaktoren Geschlechtsidentitätstheorie“
3.3 Geschlechtsidentitätsinstrumente
3.4 Studien in der Marketingwissenschaft
4 (sprachliche) Prägungen durch das Geschlecht in der Marketingwissenschaft
4.1 Die „geschlechtsneutrale“ Marketingwissenschaft
4.2 Die „geschlechtsunterscheidende“ Marketingwissenschaft
4.3 Die „geschlechtssensitive“ Marketingwissenschaft
5 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern das soziale Geschlecht (Gender) neben dem biologischen Geschlecht (Sex) in der Marketingwissenschaft als Forschungsgegenstand fungiert und wie die Disziplin sprachlich sowie methodisch durch diese Dimension geprägt ist.
- Definition und Abgrenzung von Geschlecht als soziales Konstrukt
- Analyse der Rolle von Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz
- Diskussion theoretischer Modelle und gängiger Messinstrumente (BSRI, PAQ)
- Überprüfung bisheriger Studien zum Einfluss des Geschlechts auf das Kaufverhalten
- Reflektion der sprachlichen Geschlechterprägung innerhalb der Marketinglehre
Auszug aus dem Buch
3.1 Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz
Bei den Studien in der Marketingwissenschaft, bei denen das Geschlecht überprüft wurde, standen die Begriffe Geschlechtsidentität und Geschlechtsdominanz im Mittelpunkt. Was verbürgt sich hinter diesen Begriffen?
Unter Geschlechtsidentität versteht man die Erfahrung mit der eigenen Individualität und des eigenen Verhaltens als eindeutig männlich oder eindeutig weiblich. Es meint die Erfahrungen und Einschätzungen mit der eigenen Geschlechtsrolle. Geschlechtsidentität und biologisches Geschlecht müssen nicht zwingend kongruent sein, daher wird Geschlechtsidentität oft als das „psychologische Geschlecht“ bezeichnet. Die Geschlechtsidentität einer Frau oder eines Mannes ist über die Zeit hin veränderbar, da in die Gestaltung der Identität die soziokulturelle Umgebung mit einfließt. Die Geschlechtsdominanz wird hingegen als ein geschlechtsgebundenes Situationsselbstkonzept verstanden, d. h., haben Frauen oder Männer in unterschiedlichen Situationen verschiedene Einflüsse, die auf sie wirken, so kann die Geschlechtsdominanz in jeder Lage unterschiedlich ausgeprägt sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz des Geschlechts als Forschungsgegenstand ein und skizziert den Aufbau der Untersuchung von begrifflichen Definitionen bis zur Analyse der Marketingsprache.
2 Geschlecht als Konstrukt: Dieses Kapitel differenziert zwischen biologischem („Sex“) und sozialem („Gender“) Geschlecht und erläutert die Bedeutung von Kategorien sowie Stereotypen für die menschliche Wahrnehmung.
3 Gender als Forschungsbereich in der Marketingwissenschaft: Der Hauptteil untersucht theoretische Modelle der Geschlechtsidentität und stellt etablierte Messinstrumente wie den BSRI und den PAQ sowie deren Anwendung in Konsumentenstudien vor.
4 (sprachliche) Prägungen durch das Geschlecht in der Marketingwissenschaft: Dieser Abschnitt kritisiert die vermeintliche Neutralität der Marketingwissenschaft und hinterfragt, wie Sprache und methodische Ansätze die Geschlechterrollen in der Disziplin reproduzieren.
5 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit dem Fazit, dass Geschlecht ein zentrales, aber komplexes Merkmal für die Konsumentenforschung ist, das eine einheitlichere methodische Herangehensweise erfordert.
Schlüsselwörter
Marketingwissenschaft, Gender, Geschlechtsidentität, Geschlechtsdominanz, Konsumentenverhalten, Stereotype, BSRI, PAQ, Geschlechterrolle, Soziales Konstrukt, Käuferverhalten, Werbewirkung, Geschlechterforschung, Marketingtheorie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit analysiert, ob und wie das soziale Geschlecht (Gender) in der Marketingwissenschaft als Forschungsbereich existiert und welche Bedeutung es für das Verständnis von Konsumentenverhalten hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung von Geschlechtsidentität, die Messung dieser mittels psychologischer Inventare sowie die kritische Reflexion der Marketingwissenschaft bezüglich ihrer sprachlichen und methodischen Geschlechterprägung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Geschlecht in die Marketingforschung einfließt, und zu prüfen, ob die bisherigen Ansätze und Instrumente den komplexen Anforderungen an eine moderne Gender-Forschung gerecht werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der aktuelle wissenschaftliche Studien, Theorien und empirische Forschungsansätze aus der internationalen Marketingliteratur zusammengeführt und kritisch diskutiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Konzepte „Sex“ und „Gender“, die theoretische Fundierung der Geschlechtsidentität und -dominanz (z. B. durch das Zwei-Pfadmodell) sowie eine ausführliche Diskussion von Studien, die den Einfluss von Geschlecht auf Kaufentscheidungen untersuchen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketingwissenschaft, Geschlechtsidentität, Konsumentenverhalten, Stereotype, BSRI und PAQ sowie soziale Konstruktion von Geschlecht charakterisiert.
Welche Rolle spielen die Messinstrumente BSRI und PAQ?
Diese Instrumente dienen dazu, Männlichkeit und Weiblichkeit als psychologische Dimensionen messbar zu machen. Sie bilden das methodische Rückgrat für die meisten Studien, die den Zusammenhang zwischen individueller Identität und Markenkonsum untersuchen.
Warum wird die „geschlechtsneutrale“ Marketingwissenschaft kritisiert?
Sie wird kritisiert, da sie den Anspruch auf Objektivität erhebt, dabei aber oft unbewusst männlich geprägte Stereotype und Werte verwendet, die eine neutrale Forschung faktisch behindern.
- Quote paper
- Alexandra Eltner (Author), 2005, Gender als Forschungsbereich in der Marketingtheorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56121
