1. Vorbemerkung
Das Konsumentenverhalten und somit auch die einzelnen Kaufentscheidungen haben sich in
den letzten Jahrzehnten gravierend verändert, und werden auch in Zukunft Formen annehmen,
die zum jetzigen Zeitpunkt schwer einschätzbar sind. Während man Ende der 50er Jahre und
in den 60er Jahren der einsetzenden und stetig aufblühenden Marktwirtschaft frönte, indem
man sich einem förmlichen Kaufrausch hingab, sind die Entwicklungen in den darauf
Folgenden Dekaden anders zu bewerten. Im Sinne einer Systemkritik, die eng mit der
Kapitalismuskritik verwoben war, rief man in den 70er Jahren eher zu Konsumverzicht auf.
Gerade intellektuelle Kreise distanzierten sich deutlich von dem habensorientierten Verhalten
der Massen, und prangerten eben jenen Massenkonsum an.
Ein in den 80er Jahren eintretendes ökologisches Bewusstsein beeinflusste wiederum das
Kaufverhalten der Konsumenten, und selbst heute ist es durch alle sozialen Schichten
hindurch beinahe schon en vogue, Ökoprodukte zu erwerben. Selbst Billigsupermärkte wie
die Kette Plus offerieren schon diverse Ökoprodukte, in den verschiedenen Produktbereichen.
Dass sich das Konsumentenverhalten in Ost- und Westdeutschland jeweils vollkommen
anders entwickelt hat, ist freilich auf die unterschiedlichen ökonomischen und politischen
Rahmenbedingungen zurück zu führen.
Angesichts vorhandener Zukunftsängste, wachsender Arbeitslosigkeit, einer schwachen
Binnennachfrage, und immer neuer finanzieller Belastungen für den einzelnen geht der
Konsum generell gesehen zurück. Allein bei den Jugendlichen, die vielfach schon in jungen
Jahren überschuldet sind, scheint sich dieser Trend indes nicht durchzusetzen. Sie
konsumieren gerade in der Telekommunikation, aber auch in anderen Bereichen
überproportional.
Die Verzichtsbereitschaft unter den Konsumenten wächst zusehends, wobei auf der anderen
Seite ebenso zu bedenken ist, dass gerade in den Industrienationen eine Übersättigung der
Märkte festzustellen ist, die wiederum dazu führt, dass der Konkurrenzkampf zwischen den
Unternehmen immer größer wird. Ausgefeilte Marketingstrategien und wohldurchdachte
Werbekonzeptionen sollen den Endverbraucher erreichen. Längst ist den Unternehmen klar
geworden, dass der Kunde nicht nur über die Nutzbarkeit des einzelnen Produktes aufgeklärt
werden möchte, sondern dass es gerade in einer stark individualisierten Gesellschaft von großer Bedeutung ist, ein persönliches Verhältnis zwischen dem Verbraucher und dm
Anbieter aufzubauen. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Vorbemerkung
2. Modelle in der Käuferverhaltensforschung
3. Weitere Arten der Kaufentscheidungsprozesse
4. Das Kaufverhalten: Eine eher kognitiv oder emotional gesteuerte Handlung?
5. Käuferverhalten und Werbung
6. Die Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das komplexe Konsumentenverhalten und die zugrunde liegenden Kaufentscheidungsprozesse, mit dem primären Ziel, verschiedene theoretische Erklärungsmodelle vorzustellen und deren Anwendbarkeit sowie Grenzen kritisch zu hinterfragen.
- Analyse und Vorstellung grundlegender Modelle der Käuferverhaltensforschung
- Differenzierung verschiedener Kaufentscheidungsprozesse (z. B. extensiv, impulsiv)
- Diskussion über die kognitive versus emotionale Steuerung des Kaufverhaltens
- Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Konsumentenverhalten und Werbestrategien
- Kritische Würdigung der Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle
Auszug aus dem Buch
3. Weitere Arten der Kaufentscheidungsprozesse
Anknüpfend an die oben aufgeführten Modell existieren noch weitere, wenngleich weitaus weniger komplexe Arten der Kaufentscheidung. Die angeführten Modelle scheinen in ihrer Darlegung aber auch in ihrer Interpretation als stark idealisiert. Es muss die Frage aufgeworfen werden, ob die Modelle realitätsnah genug sind, und ob sie den immanenten Prozessen, die beim Erwerb eines Produktes von statten gehen, in gebührlichem Umfang Rechnung tragen. So spricht man zum Beispiel von extensiven Kaufentscheidungen, wenn die kognitive Komponente des Konsumenten im Vordergrund steht. Die Beurteilungskriterien und das Abwägen möglicher Kaufrisiken sind Prozesse, die beim Konsumenten vor dem eigentlichen Erwerb stehen. Die Produkte sind dem Konsumenten zumeist unbekannt, so dass eine starke Informationsverarbeitung von vornherein geleistet werden muss.
Vereinfachte Kaufentscheidungen sind jene, bei denen der Konsument keine bestimmte Marke bevorzugt, es werden eher pragmatische Entscheidungskriterien herangezogen. In praxi erscheint diese Art des Kaufens jene, die am häufigsten vorzufinden ist, da in der Regel der Kauf von alltäglich benötigten Produkte keiner großen Vorarbeit bedürfen. Dasselbe gilt für die so genannten Habitualisierten Kaufentscheidungen. Diese sind wie der Name schon sagt gewohnheitsmäßig ablaufende Einkäufe, die nur wenig kognitive Elemente in sich tragen.
Ganz anders die impulsiven Kaufentscheidungen, die spontan, ungeplant und wenig überlegt ablaufen. Diese Art der Kaufentscheidung ist kaum im Vorfeld abgewogen, oder aber kontrolliert. Angesichts aktueller Forschungen scheint in dieser Art des Kaufens eine Trend zu liegen, vor allen Dingen bei Jugendlichen, die nicht selten gerade im Telekommunikationsbereich Kaufentscheidungen aus dem subjektiven, spontanen Gefühl, heraus treffen. Der Konsument rückt bei dieser Art der Kaufentscheidung, die finanziellen Abwägungen, oder aber Überlegungen hinsichtlich des Nutzens bezüglich des Produkts eher in den Hintergrund. Eine kognitive Steuerung findet kaum statt, da der Kaufprozess als affektgesteuert zu werten ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorbemerkung: Einführung in die historische Wandlung des Konsumentenverhaltens unter Berücksichtigung ökonomischer und gesellschaftlicher Einflussfaktoren.
2. Modelle in der Käuferverhaltensforschung: Vorstellung theoretischer Ansätze wie des Stimulus-Response-Modells und der Maslowschen Bedürfnishierarchie zur Erklärung des Käuferverhaltens.
3. Weitere Arten der Kaufentscheidungsprozesse: Abgrenzung verschiedener Entscheidungsstile, von extensiven kognitiven Prozessen bis hin zu impulsiven, affektgesteuerten Käufen.
4. Das Kaufverhalten: Eine eher kognitiv oder emotional gesteuerte Handlung?: Untersuchung der kognitiven Teilprozesse sowie der Rolle von Einstellungen und Emotionen bei der Kaufentscheidung.
5. Käuferverhalten und Werbung: Analyse des reziproken Verhältnisses zwischen Konsumverhalten und Werbestrategien anhand eines siebenstufigen Entscheidungsmodells.
6. Die Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle: Kritische Reflexion darüber, warum theoretische Modelle die Realität des Konsumverhaltens oft nur unvollständig abbilden können.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Kaufentscheidung, Erklärungsmodelle, Käuferverhaltensforschung, Marketing, Werbung, Werbestrategie, Kognitive Prozesse, Impulskauf, Motivationstheorie, Maslow, Kaufentscheidungsprozesse, Konsum, Bedürfnisbefriedigung, rationale Modelle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Konsumentenverhaltens und analysiert, wie Kaufentscheidungen zustande kommen und durch welche Modelle diese erklärt werden können.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen verschiedene Entscheidungsmodelle, den Einfluss von Werbung, die kognitive oder emotionale Steuerung des Verhaltens sowie die Grenzen wissenschaftlicher Modellbildung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, verschiedene wissenschaftliche Modelle zur Käuferverhaltensforschung vorzustellen und deren Tauglichkeit und Realitätsnähe zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde gewählt?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse, um existierende Modelle des Konsumentenverhaltens darzustellen und kritisch zu diskutieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorstellung von Verhaltensmodellen, die Differenzierung von Kaufentscheidungsprozessen, die Untersuchung der kognitiven Steuerung und die Analyse der Wechselwirkung zwischen Werbung und Konsument.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen zählen Konsumentenverhalten, Kaufentscheidungen, Marketing, Werbestrategie, Motivationstheorie und die Grenzen rationaler Entscheidungsmodelle.
Wie unterscheidet der Autor zwischen extensiven und impulsiven Kaufentscheidungen?
Extensive Käufe sind stark kognitiv geprägt und beinhalten eine intensive Informationsverarbeitung, während impulsive Käufe spontan, ungeplant und affektgesteuert ablaufen.
Welche Kritik übt der Verfasser an rationalen Entscheidungsmodellen?
Der Autor argumentiert, dass Modelle als ideelle Konstrukte oft die komplexen, variablen und durch externe Einflüsse (wie Medien oder aktuelle Trends) geprägten Realitäten des Konsumentenverhaltens nicht vollständig erfassen können.
Warum spielt das S-O-R-Modell eine zentrale Rolle in der Arbeit?
Das S-O-R-Modell dient als wichtige Erweiterung des einfachen Stimulus-Response-Modells, da es interpersonale, psychische und Umweltfaktoren in die Analyse des Kaufprozesses integriert.
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- Sven weidner (Author), 2006, Käuferverhalten - Kaufentscheidungen: Analyse möglicher Erklärungsmodelle, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56183
