Die individuelle und selbst bestimmte Gestaltung des eigenen Lebens nimmt in unserer Gesellschaft einen immer höheren Stellenwert ein. Vor dem Hintergrund eines allgemein stark ausgeprägten Gesundheitsbewusstseins überträgt sich dieser Wunsch nach Selbstbestimmung auch auf den medizinischen Bereich. Aufgrund der zunehmenden Emanzipation der Endverbraucher gewinnt die direkte Patientenansprache im Allgemeinen und somit im verschreibungspflichtigen Sektor das Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing immer mehr an Bedeutung. Während in den USA der Bereich 'DTC' einen bedeutenden Faktor beim Absatz rezeptpflichtiger Medikamente darstellt, ist in der deutschen pharmazeutischen Industrie ein abwartendes Verhalten zu beobachten. Der Autor Jörg Simon beschreibt die in Deutschland möglichen Ansätze von DTC und zeigt die Chancen und Risiken der direkten Patientenansprache für die Marktteilnehmer auf. Die Ergebnisse einer Befragung von Marketing-Managern der deutschen Pharmabranche helfen, den Entwicklungsstand von DTC zu deuten. Darauf aufbauend werden den pharmazeutischen Unternehmen Empfehlungen bezüglich des DTC-Konzeptes gegeben. Neben den Pharmaunternehmen richtet sich die Arbeit an Patienten, Ärzte, Krankenversicherungen und politische Organisationen sowie an Wirtschaftswissenschaftler, Unternehmensberater und Marketing-Agenturen.
Inhaltsverzeichnis
- MOTIVATION UND AUFBAU DER ARBEIT
- GRUNDLAGEN
- Das Arzneimittel als zu bewerbendes Produkt
- DTC-Eine Begriffsklärung
- Einordnung von DTC in das Pharmamarketing
- Ziele von DTC
- DTC als Strategie
- INTERNATIONALE ERFAHRUNGEN MIT DTC
- DTC in den USA
- Marktspezifische Rahmenbedingungen
- Das Gesundheitssystem in den USA
- Der Pharmamarkt in den USA
- Entwicklung von DTC-Werbung und politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
- Historische Entwicklung
- Formen von DTC-Werbung
- Verstöße gegen DTC-Richtlinien
- Entwicklung der DTC-Werbeausgaben
- Entwicklungsstand und Ausblick
- DTC in Neuseeland
- Staatliche Regulierung und industrielle Selbstkontrolle
- DTC-Werbeausgaben
- Ausblick
- DTC IN DEUTSCHLAND
- Rahmenbedingungen
- Der deutsche Pharmamarkt
- Ökonomische Einordnung und Entwicklung des Marktes
- Zulassung, Klassifizierung und Preisbestimmung von Pharmazeutika
- Marktstruktur
- Marktteilnehmer
- Die pharmazeutische Industrie als Hersteller
- Krankenversicherer als Leistungsfinanzierer
- Großhandel und Apotheken als Absatzmittler
- Ärzte als Leistungserbringer
- Patienten als Leistungsempfänger und als Zielgruppe von DTC
- Der Staat als Regulator
- Weitere Marktteilnehmer
- Das klassische Produkte-Marketing
- Anforderungen an das künftige Pharmamarketing
- Rechtliche Rahmenbedingungen
- Das Heilmittelwerbegesetz
- Darstellung wichtiger Paragraphen
- Konsequenzen
- Letzte Entwicklungen
- Überwachung der Vorschriften und Vorgehen bei Verstößen
- Entwicklungen auf europäischer Ebene
- Entwicklungsstand und DTC-Instrumente
- DTC-Ansätze und -Maßnahmen
- Ansätze im Rahmen der Markenpolitik
- Public Relations
- Werbung
- Informations- und Servicematerialien
- Ansätze im Rahmen von Patient Relationship Management
- Informationsveranstaltungen und Seminare
- Ansätze im Rahmen von Disease und Case Management
- Ansätze im Internet
- DTC mittels Selbsthilfegruppen
- Direct-from-Consumer und Marktforschung
- Integration verschiedener Maßnahmen
- Befragung von Pharmaunternehmen
- Zweck und Stichprobe der Untersuchung
- Aufbau des Fragebogens
- Ergebnisse der Befragung
- Resümee
- DAS FÜR UND WIDER VON DTC
- Auswirkungen auf die Patienten
- Auswirkungen auf die Ärzte und das Arzt-Patienten-Verhältnis
- Auswirkungen auf das Gesundheitswesen
- Vor- und Nachteile für die Pharmaindustrie
- EMPFEHLUNGEN FÜR DIE PHARMAUNTERNEHMEN
- Voraussetzungen für DTC
- Indikationsbezogene Voraussetzungen
- Markt- und produktbezogene Voraussetzungen
- Unternehmensbezogene Voraussetzungen
- Anforderungen an DTC
- Anforderungen bei der Planung eines DTC-Konzeptes
- Anforderungen bei der Gestaltung einzelner DTC-Maßnahmen
- Einbeziehung der Marktpartner
- Kontrolle der DTC-Maßnahmen
- Entwicklungsstand und Chancen von Direct-to-Consumer-Marketing im deutschen Pharmamarkt
- Rechtliche Rahmenbedingungen und ethische Aspekte von DTC-Werbung
- Analyse des deutschen Pharmamarktes und seiner spezifischen Herausforderungen
- Auswirkungen von DTC auf Patienten, Ärzte und das Gesundheitswesen
- Entwicklung von Empfehlungen für die pharmazeutische Industrie zum erfolgreichen Einsatz von DTC
- Das erste Kapitel bietet eine Einleitung in das Thema Direct-to-Consumer-Marketing (DTC) im Pharmabereich und erläutert die Motivation und den Aufbau der Arbeit.
- Kapitel 2 legt die Grundlagen für die Untersuchung. Es definiert den Begriff DTC, erläutert seine Einordnung in das Pharmamarketing und betrachtet die Ziele und strategischen Aspekte von DTC.
- Kapitel 3 präsentiert internationale Erfahrungen mit DTC, mit besonderem Fokus auf die USA, den wichtigsten Markt für DTC-Werbung. Hier werden die marktspezifischen Rahmenbedingungen, die Entwicklung der DTC-Werbung und die politisch-rechtlichen Vorgaben beleuchtet.
- Kapitel 4 untersucht den deutschen Pharmamarkt und seine Rahmenbedingungen für DTC. Es analysiert die ökonomischen und rechtlichen Faktoren, die Marktstruktur und die verschiedenen Marktteilnehmer. Außerdem werden der aktuelle Stand von DTC-Instrumenten und die Ergebnisse einer Befragung von Pharmaunternehmen präsentiert.
- Kapitel 5 betrachtet die Vor- und Nachteile von DTC für verschiedene Akteure im Gesundheitswesen, darunter Patienten, Ärzte, das Gesundheitswesen selbst und die Pharmaindustrie.
- Kapitel 6 formuliert Empfehlungen für die pharmazeutische Industrie, die DTC-Marketing erfolgreich einsetzen wollen. Es identifiziert die relevanten Voraussetzungen für DTC, formuliert Anforderungen an die Planung und Gestaltung von DTC-Maßnahmen und betont die Bedeutung der Einbeziehung von Marktpartnern.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit „Direct-to-Consumer-Marketing: Entwicklungsstand und Chancen auf dem deutschen Pharmamarkt“ befasst sich mit der Frage, wie die pharmazeutische Industrie im deutschen Markt erfolgreich Direct-to-Consumer-Marketing (DTC) einsetzen kann. Die Arbeit analysiert zunächst die grundlegenden Prinzipien und Ziele von DTC und beleuchtet internationale Erfahrungen mit DTC-Werbung, insbesondere in den USA. Im Fokus steht anschließend die Analyse des deutschen Pharmamarktes, seiner Rahmenbedingungen und des aktuellen Entwicklungsstandes von DTC. Hierbei werden die rechtlichen Vorgaben, die relevanten Marktteilnehmer und die spezifischen Herausforderungen für Pharmaunternehmen im deutschen Kontext beleuchtet. Schließlich werden die Vor- und Nachteile von DTC sowohl für Patienten, Ärzte, das Gesundheitswesen als auch für die Pharmaindustrie selbst betrachtet.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Direct-to-Consumer-Marketing (DTC), Pharmamarketing, Gesundheitswesen, Arzneimittelwerbung, Heilmittelwerbegesetz, deutscher Pharmamarkt, Patienteninformation, Arzt-Patienten-Verhältnis, Pharmaindustrie, Markenpolitik, Public Relations, Werbung, Internet, Marktforschung, Befragung, Empfehlungen.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Wirtsch.-Ing. Jörg Simon (Autor:in), 2006, Direct-to-Consumer-Marketing: Entwicklungsstand und Chancen auf dem deutschen Pharmamarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56559
