Markenpolitik. Identität, Positionierung und Image.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Bedeutung der Markenpolitik

2. Ziele der Markenpolitik

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Markenidentität
3.2 Markenpositionierung
3.3 Markenimage
3.4 Markenpersönlichkeit

4. Ansätze im Überblick
4.1 Identitätsorientierter Ansatz nach D. Aaker
4.2 Brand Mantras - Die Marke nach Keller
4.3 Die Marke - mehr als ein Produkt

5. Anwendung in der Praxis

6. Ausblick

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ziele des Markenmanagements

Abbildung 2: Markenidentität als Basis anderer Markenkomponenten

Abbildung 3: Normziele der Positionierung

Abbildung 4: Bojen-Modell des Markenwertes

Abbildung 5: Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimages

Abbildung 6: Die Identitätsstruktur der Marke

Abbildung 7: Darstellung der Markenmeinung nach Keller

Abbildung 8: Eine Marke ist mehr als ein Produkt

Abbildung 9: Identitätsauftritte von verschiedenen Unternehmen in der Praxis

1. Bedeutung der Markenpolitik

„Das Thema „Marke“ gilt weltweit als Megathema im Marketing. Marken steuern in er- heblichem Ausmaß das Verhalten des Konsumenten. Viele Konsumenten verfügen über äußerst lebendige und klare Markenbilder, bauen Beziehungen zu Marken auf und werden gar zu „Markenaposteln“, weil sie durch Marken anderen Menschen ihre Wertvorstellungen vermitteln können.“¹ Zudem ist die Marke für den potenziellen Käu- fer ein Erkennungszeichen. Ein überreiches Angebot und anonyme Produkte verwirren den Kunden. Die Marke charakterisiert das Produkt und deckt seine Identität, also die entscheidenden Merkmale auf. Gespickt mit Informationen gibt die Marke den Kaufim- puls. In diesem Sinne agiert sie als Kapital für den Warenverkehr.²

Die Bedeutung der Marke hat in den vergangenen Jahren sehr zugenommen. Daher ist es umso entscheidender, welches Bild und Auftreten die Marke in der Öffentlichkeit verkörpert. Die Markenartikel der Konsumgüterindustrie sind eine wesentliche Stütze der deutschen Wirtschaft. Im Jahr 1997 hat die Konsumgüterindustrie mit ihren Markenartikeln Umsätze von über 400 Milliarden DM erreicht.³

Diese Studienarbeit soll die wachsende Bedeutung der Marke in der heutigen Zeit und die Ziele einer strukturierten Markenpolitik am Markt aufzeigen. Sie beschäftigt sich mit deren Identität, deren Positionierung und deren Image. Sie soll verschiedene Erklä- rungsansätze zur Positionierung auf dem Markt zeigen und Vergleiche von möglichen Auftritten einer Marke verdeutlichen. Letztlich werden verschiedene praktische Anwen- dungsmöglichkeiten zum Auftreten einer Marke auf dem Markt veranschaulicht.

Nach Biel lässt sich die Bedeutung von Marken aus zweierlei Sicht betrachten. Nicht nur die Bedeutung für den Hersteller wird hier beleuchtet, sondern auch die Sicht des Konsumenten. Er macht die Wichtigkeit von Marken für den Hersteller an folgenden Punkten fest:⁴

- Loyalität: Der Verbraucher kehrt zu starken Marken zurück, da diese seine (e- motionalen) Bedürfnisse besser befriedigen.
- Erweiterungspotenzial: Starke Marken dienen der Markenerweiterung im Sinne einer Plattform, die schwächeren Marken einfach nicht zur Verfügung steht.
- Verbindung zum Handel: Starke Marken haben eine stärkere Bindung zum Handel hinsichtlich der Aufnahme neuer Marken.
- Fehler: Starken Marken werden Fehler verziehen. Sie erhalten immer eine zweite Chance.
- Erholung von kompetitiven Preiskampagnen: Starke Marken leiden weniger un- ter aggressiven Preiskampagnen als schwächere und können dadurch evtl. an- fallende Markenanteilsverluste schnell wieder ausgleichen.
- Lebensdauer: Starke Marken können sich einer sehr langen Lebensdauer er- freuen und steigern so in gewisser Hinsicht den eigentlichen Vermögenswert des Unternehmens.

Auch für den Konsumenten ist die Bedeutung von Marken sehr wichtig. Biel macht dies an folgenden Punkten fest:

- Vertrauen: Das Vertrauen der Verbraucher in starke Marken beruht auf einer impliziten Qualitätsgarantie, die nicht nur funktional, sondern auch emotional ist. - Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens: Marken stehen für viele funktio- nale und emotionale Attribute. Diese muss der Verbraucher nicht weiter analy- sieren.
- Selbstdarstellung: Starke Marken helfen dem Verbraucher bei der Selbstdar- stellung, was sich vor allem bei starken Marken wie Zigaretten oder Autos zeigt. - Problemlösung: Auf der persönlichen Ebene reduzieren Marken das Qualitätsri- siko, auf zwischenmenschlicher Ebene das psychologische und soziale Risiko.⁵ Diese Punkte zeigen deutlich die Bedeutung der Marke für den Verbraucher und auch für das Unternehmen auf. „Einer Umfrage deutscher Unternehmen zufolge verkörpern wirkungsvoll gesteuerte Marken im Schnitt mehr als 50% des Gesamt-Unternehmenswertes.“⁶

Eine gezielte Markenpolitik steigert so deutlich den Wert des Unternehmens und be- wirkt somit den Ausbau der starken Marke. Denn klar ist: „ Starke Marken schlagen sich besser an der Börse, schwache geraten eher unter die Räder einer Rezession. Gelingt es einem Unternehmen, starke Marken zu etablieren, winkt ein deutlich höherer Umsatz, wenn sich das positive einzigartige Bild der Marke, das die Konsumenten vor Augen haben, anschließend in konkretem Kaufverhalten niederschlägt.“⁷

2. Ziele der Markenpolitik

Um eine gezielte Führung der Markenpolitik zu erreichen, ist es wichtig, dazugehörige Ziele zu definieren. Diese beschreibt Meffert folgendermaßen:

Die Marke soll für die Unternehmung eine absatzfördernde Wirkung haben. Sie soll einerseits der Präferenzbildung bei den Konsumenten dienen (Profilierung) und ande- rerseits zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz beitragen. Bekannte Marken können als Grundlage für ein positives Firmenimage fungieren (positive Wirkung für die Corporate Identity). Ein weiteres Ziel liegt in der Markentreue der Kunden, welche gleichzeitig die Planungssicherheit des Unternehmens erhöht. Ebenso soll eine diffe- renzierte Marktbearbeitung ermöglicht werden, damit einzelne Marktsegmente mit ver- schiedenen zielgruppenspezifischen Marken optimal bedient werden können. Des Wei- teren soll durch die Darstellung der Marke als „Einzigartiges“ gegenüber der Konkur- renz ein preispolitischer Spielraum geschaffen werden. Letztlich soll die Marke als Ka- pital gesehen werden und zur Wertsteigerung des Unternehmens beitragen.⁸

Esch unterscheidet die Ziele der Markenpolitik in drei grundlegende Kategorien. Diese sind in der nachfolgenden Abbildung dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele des Markenmanagements⁹

Diese Ziele sind nicht voneinander abhängig, sondern beeinflussen sich gegenseitig. Zunächst geht es vorrangig darum, den Konsumenten zum Kauf der Marke zu bewegen. Dadurch soll eine Steigerung von Absatz und Unternehmenswert sowie ein größerer preispolitischer Spielraum erreicht werden.¹⁰

Jedoch ist ein professionelles und strategisches Markenmanagement auf Unterneh- mensebene heute noch eher eine Seltenheit.¹¹ „Dies mag zum einen daran liegen, dass Corporate Branding derzeit nicht als Teil der Unternehmensstrategie betrachtet wird. Es mangelt an einer eindeutigen Zieldefinition, Positionierung und strategischen Führung der Unternehmensmarke. Corporate Branding wird vielmehr „ad hoc“ betrie- ben. Zudem wird die Unternehmensmarke eher als Kostenfaktor gesehen, nicht jedoch als Investitionsobjekt, das sich langfristig für das Unternehmen auszahlt.“¹² Corporate Branding bedeutet die konsequente und langfristig orientierte Führung der Unterneh- mensmarke anstelle von kurzfristiger Reaktion auf aktuelle Gegebenheiten. Es zeich- net sich durch den expliziten Markengedanken aus, der das Unternehmen als eine Markenprodukt versteht und alle beteiligten Aktionen von Mitarbeitern, Kunden, Inves- toren usw. daran ausrichtet. Wie bei einem Produkt müssen daher die Grundlagen der Markenführung beim Unternehmen ebenso konsequent und professionell angewendet werden. Ziel des Corporate Branding ist die Verankerung eines konsistenten Vorstel- lungsbilds vom Gesamtunternehmen in den Köpfen der relevanten Anspruchsgrup- pen.¹³

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Markenidentität

Die vorrangige Aufgabe der Markenführung besteht darin, eine klare Markenidentität zu entwickeln und diese wirksam bei allen Anspruchsgruppen umzusetzen. Die Marken- identität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essentiel- len, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale einer Marke.¹⁴ Die Marken- identität kann beschrieben werden, als unverwechselbare, einzigartige Gesamtheit ihrer Elemente und Prozesse. Sie stellt die Interaktions- und Entwicklungsebene der Marke nach innen und nach außen dar. Die Markenidentität bezeichnet somit die Gesamtheit der Marke in ihrer Konzeption, ihrer Struktur und ihrem Auftritt.¹⁵ Nach Adjouri ist die Identität der Marke die zentrale Position der Markenführung. Aus ihr können je nach Situation und Zielsetzung Schritte für die Ableitung der Markenstrategie, des Markenwerts, der Markenpositionierung, des Markenimages sowie der Markenbotschaft geplant und umgesetzt werden (siehe Abb. 2).¹⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenidentität als Basis anderer Markenkomponenten¹⁷

„Die Markenidentität ist die Summe aller wichtigen Bedeutungen, die mit der Marke verbunden werden.“¹⁸ Sie ist die treibende Kraft, die hinter allen Anstrengungen zum Aufbau der Marke steht und sollte deshalb entsprechend umfangreich sein. Wenn die Markenidentität klar definiert ist, sollte sie dazu beitragen, eine Beziehung zwischen der Marke und dem Kunden zu schaffen, indem sie ihm entweder eine Wertvorstellung vermittelt oder funktionale bzw. emotionale Vorteile verspricht.¹⁹

Aaker macht die Identität einer Marke an zwölf Kategorien fest, die nachfolgend nach vier Gesichtspunkten gegliedert sind:²⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch wenn alle zwölf Kategorien für jede Marke relevant sind, verbinden sich mit keiner Marke Assoziationen in all diesen. Es geht hier vielmehr um die Kernidentität, die die Strategien und Wertvorstellungen des Unternehmens widerspiegeln sollen (wird unter Punkt 4 näher erläutert). Assoziiert der Kunde wenigstens einen dieser Punkte als Kernidentität mit der Marke, ist der Erfolg sicher.²¹

Jedoch wird in vielen Definitionen von Markenidentität die Sicht nach innen vernach- lässigt: Marken müssen nach aussen und nach innen gelebt werden. Nur wenn die Marke auch im Unternehmen gelebt wird, indem sich die Mitarbeiter mit ihr identifizie- ren, kann sie ihre volle Kraft entfalten. Dies gilt in besonderem Maße für Dienstleistungs- und B2B- Unternehmen, da gerade hier Mitarbeiter mit Kundenkontakt die Wahrnehmung der Corporate Brand in hohem Maße prägen.²² Dies wird auch von Keller beschrieben:

„Given that a vast number of employees, either directly or indirectly, come into contact with consumers in a way that may affect consumer knowledge about the brand, it is important that their words and actions consistently reinforce and support the brand meaning. Many employees or marketing partners (e.g. ad agency members) who potentially could help or hurt brand equity may be far removed from the marketing strategy formulation and may not even recognize their role in impacting equity.”²³

Zusammenfassend zur Markenidentität lässt sich folgendes sagen:

„Die Markenidentität bildet die Richtschnur für erfolgreiche Markenführung. Die vollständige Erfassung, zeitgemäße Interpretation und zukunftsorien- tierte Ausrichtung dieser Identität sind das Fundament des Markenerfolges.

Die Umsetzung der Markenmaßnahmen muss sich eben an dieser Markenidentität ausrichten.“²⁴

3.2 Markenpositionierung

Unter einer Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken. Die gewählten Positionierungseigenschaften müssen dabei den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen und sich so von der Konkurrenz unterscheiden, dass der Konsument ein eigenständiges und unverwechselbares Profil der Marke gewinnt.²⁵ Die Positionierung der Marke bestimmt so die Kommunikationsziele: Wie kann man die Marke am besten differenzieren und was spricht die Zielgruppe am meisten an?²⁶ Maßstab für die erfolgreiche Umsetzung der genannten Ziele ist hierbei die subjektive Wahrnehmung des Konsumenten.²⁷

Auch D. Aaker macht die Definition von Markenpositionierung an diesen Punkten fest: „ Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands.“²⁸

Der Aufbau starker Marken setzt voraus, dass diese über eine klare Positionierung im Markt verfügt, die:²⁹

- im weitesten Sinne zum Unternehmen passt,
- für die Kunden relevant ist,
- von diesem auch subjektiv wahrgenommen wird,
- eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht und
- langfristig verfolgt werden kann.

Möglichkeiten für eine wettbewerbsfähige Positionierung sind zum einen das Besetzen einer strategischen Nische, die vom Konkurrenten bisher nicht oder nur ungenügend bedient worden ist. Des Weiteren besteht die Möglichkeit der Einbeziehung einer neu- en Eigenschaftsdimension. Der Kunde soll hier für sein Kaufverhalten relevante Eigen- schaftsmerkmale im Sinne einer Unique Selling Proposition (USP) finden.

[...]

¹ Esch, F.-R.: Vorwort zur ersten Auflage, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung - Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 2.aktualisierte Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2000, S. VI

² Vgl. Kapferer, J. N.: Die Marke - Kapital des Unternehmens, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1992, S.10

³ Vgl. Linxweiler, R. u.a.: Marken-Design - Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen, Gabler Verlag, Wiesbaden 1999, S.11

⁴ Vgl. Biel, A.: Grundlagen zum Markenwertaufbau, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, a.a.O. S.68f.

⁵ Vgl. ebd. S. 69

⁶ Willenbrock, H.: Noch einmal mit Gefühl, in: McK Wissen 03, „Online im Internet“, http://www.mckinsey.de/downloads/Presse/ periodicalsmckwissen03karstadt.pdf, Abfrage vom 09.12.03, S.17

⁷ Ebd. S.17

⁸ Vgl. Meffert, H.: Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 8. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 1998, S. 786f.

⁹ Vgl. Esch, F.-R. u.a.: Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, a.a.O. S. 43

¹⁰ Vgl. ebd. S. 42f.

¹¹ Vgl. Tomczak, T.: Corporate Branding - Die zukunftsweisende Aufgabe zwischen Marketing, Unternehmenskommunikation und strategischem Management, in: THEXIS, 2001, Nr. 4, S. 2f.

¹² Ebd. S. 2

¹³ Vgl. ebd. S. 2f

¹⁴ Vgl. Esch, F.-R.: Marken - auf der Suche nach Identität, in FAZ, 14.04.2003, Nr. 88, S. 24

¹⁵ Vgl. Linxweiler, R.: a.a.O. S. 65

¹⁶ Vgl. Adjouri, N.: Die Marke als Botschafter - Markenidentität bestimmen und entwickeln, Gabler Verlag, Wiesbaden 2002, S. 89

¹⁷ Vgl. ebd. S. 90

¹⁸ Ebd. S. 93

¹⁹ Vgl. Aaker, D. u.a.: Brand Leadership - Strategie für Siegermarken, Financial Times Prentice Hall, München 2001, S. 53

²⁰ Vgl. ebd. S. 53

²¹ Vgl. ebd. S. 53

²² Vgl. Esch, F.-R.: Marken - Auf der Suche nach Identität, a.a.O. S. 24

²³ Keller, K.: Brand Mantras: Rationale, Criteria and Examples, in: Journal of Marketing Management, 1999, Nr. 15, S. 45

²⁴ Esch, F.-R.: Marken - Auf der Suche nach Identität, a.a.O. S. 24

²⁵ Vgl. Esch, F.-R.: Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, a.a.O. S. 235

²⁶ Aaker, D. u.a.: Brand Leadership, a.a.O. S. 37

²⁷ Vgl. Esch, F.-R.: Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, a.a.O. S. 235

²⁸ Aaker, D.: Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996, S. 176

²⁹ Vgl. Esch, F.-R.: Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung, in: Esch, F.-R.: Moderne Markenführung, a.a.O. S. 236