Das Ziel der Untersuchung liegt in der Erfassung und dem Vergleich der unterschiedlichen Sichtweisen der am Skisport-Sponsoring beteiligten Personen im Kernmarkt Deutschland in der Saison 2004/2005. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine Befragung unter den Marketingverantwortlichen der Verbände sowie unter den Vertretern der Hauptsponsoren nötig. Weiterhin geht es darum, aus diesen Ergebnissen Lösungsansätze zu gewinnen und Prognosen für die Zukunft aufzustellen. Insbesondere der Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Sponsoren gebührt ausführliche Beachtung, da diese Zusammenarbeit in anderen Sportarten bzw. in anderen Verbänden wesentlich besser funktioniert. Somit wird das Sponsoring sowohl aus Sicht der Sponsoren als auch aus Sicht der Gesponserten dargestellt. Unter besonderer Berücksichtigung des Aspekts „Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation“ wird darüber hinaus untersucht, inwieweit sich die Sponsoren mit wissenschaftlichen Kriterien auseinandersetzen. Dabei spielt beispielsweise die Frage, ob die Sponsoren eigene Sponsoringgrundsätze aufstellen und in ihren Sponsoringengagements umsetzen, eine zentrale Rolle. Eine detaillierte Illustration der aktuellen Situation der Skisportdisziplinen Ski alpin, Skispringen, Ski Nordisch und Biathlon findet ebenso statt wie die Darstellung der theoretischen Hintergründe des Sponsoring. Mit dieser Arbeit soll die Bedeutung des Sport-Sponsoring als Kommunikationsmittel untersucht werden. Bei der vorliegenden Arbeit wurden zwei Themenschwerpunkte gesetzt: die Vernetzung des Sponsorships in der Kommunikationspolitik sowie die Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Unternehmen. Schließlich soll ein Vergleich der Ziele, Ansichten und Prognosen der am Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland beteiligten Personen möglich sein, um Abweichungen oder Übereinstimmungen festzustellen. Um zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen, werden einerseits die Marketingverantwortlichen der jeweiligen Verbände und andererseits die Ansprechpartner der Unternehmen mittels einer teilstandardisierten Online-Erhebung befragt. Das genaue Untersuchungs- und Methodendesign ist unter Kapitel 5 beschrieben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Forschungsidee
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Untersuchungsaufbau
2 Sponsoring allgemein
2.1 Begriff Sponsoring und Abgrenzungen
2.2 Einordnung des Sponsoring
2.2.1 Einordnung der Kommunikationspolitik in den Marketing-Mix
2.2.2 Einordnung des Sponsoring in die Kommunikationspolitik
2.3 Sponsoringziele
2.3.1 Ökonomische Sponsoringziele
2.3.2 Psychologische Sponsoringziele
2.3.2.1 Bekanntheitsgrad
2.3.2.2 Images
2.3.2.3 Mitarbeitermotivation
2.3.2.4 Kontaktpflege
2.3.2.5 Leistungsdemonstration
2.4 Zielgruppen des Sponsoring
2.4.1 Zielgruppen des Sponsors
2.4.2 Zielgruppen des Gesponserten
2.4.3 Zielgruppenplanung im Sponsoring
2.5 Vernetzungen des Sponsoring
2.5.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring
2.5.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring
2.5.3 Vernetzung des Sponsoring am Beispiel der Marke Nivea
2.6 Evaluation im Sponsoring
2.6.1 Modelle zur Erklärung der Sponsoring-Wirkung
2.6.2 Methoden der Wirkungsmessung
2.6.2.1 Messung der Wahrnehmung
2.6.2.2 Messung der Erinnerungswirkung
2.6.2.3 Imageuntersuchungen
2.6.3 Probleme der Erfolgskontrolle
2.7 Ausprägungsformen des Sponsoring
2.7.1 Entwicklung des Sponsoring
2.8 Zusammenfassung
3 Sport-Sponsoring
3.1 Der theoretische Hintergrund
3.1.1 Das Sportsystem
3.1.2 Das Wirtschaftssystem
3.1.3 Das Mediensystem
3.2 Sponsoring aus der Sicht des Gesponserten
3.3 Sponsoring aus der Sicht des Sponsors
3.3.1 Sponsoringmanagement
3.3.1.1 Leitlinien
3.3.1.2 Planung
3.3.1.3 Durchführung
3.3.1.4 Kontrolle
3.4 Sponsorenpakete
3.4.1 Sponsorenstruktur
3.4.2 Kundenbindung als Leistung für den Sponsor
3.4.2.1 Das Instrument Kundenbindung
3.5 Die Zukunft des Sport-Sponsoring
4 Skisport-Sponsoring
4.1 Die Verbände
4.1.1 FIS
4.1.2 IBU
4.1.3 DSV
4.2 Vermarktungssituation der Skisportarten
4.2.1 Biathlon
4.2.2 Langlauf und Nordische Kombination
4.2.3 Ski alpin
4.2.4 Skispringen
4.3 Publikumsresonanz der Skisportarten
4.3.1 Biathlon
4.3.2 Langlauf und Nordische Kombination
4.3.3 Ski alpin
4.3.4 Skispringen
4.4 Zusammenfassung
5 Konzeption der empirischen Untersuchung
5.1. Wissenschaftliche Relevanz des Themas und Forschungsstand
5.2 Forschungsleitende Fragestellungen
5.2.1 Fragestellungen an die Verbände:
5.2.2 Fragestellungen an die Unternehmen:
5.3 Hypothesen
5.4 Qualitative vs. Quantitative Forschung
5.5 Die Befragung
5.6 Online-Befragung
5.7 Expertenbefragung
5.7.1 Untersuchungszeitraum
5.7.2 Aufbau und Anlage des Fragebogens
5.7.3 Grundgesamtheit
5.7.4 Validität und Reliabilität
5.7.5 Pretest
5.7.6 Ablauf und Probleme bei der Befragung
5.7.7 Maßnahmen zur Erhöhung der Rücklaufqualität
5.7.8 Rücklauf / Stichprobe und Repräsentativität
5.8 Die Auswertung
5.9 Zusammenfassung
6 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
7 Hypothesendiskussion
8 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der vorliegenden Arbeit besteht in der Erfassung und dem Vergleich unterschiedlicher Sichtweisen der am Skisport-Sponsoring beteiligten Akteure (Verbände und Sponsoren) im Kernmarkt Deutschland während der Saison 2004/2005, um aus den Ergebnissen Lösungsansätze und Zukunftsprognosen abzuleiten.
- Wissenschaftliche theoretische Einordnung des Sponsorings im allgemeinen Marketing-Kontext.
- Detaillierte Analyse der Kooperationsbeziehungen zwischen Skisport-Verbänden und Wirtschaftsunternehmen.
- Empirische Untersuchung der Einstellung der Marktteilnehmer zum Skisport-Sponsoring mittels Expertenbefragungen.
- Bewertung der Rolle von Medien und TV-Übertragungsrechten im Sportsponsoring.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen zur Professionalisierung und Vernetzung von Sponsoring-Aktivitäten.
Auszug aus dem Buch
2.5.3 Vernetzung des Sponsoring am Beispiel der Marke Nivea
Die Beiersdorf AG gründete im Jahr 2000 einen eigenständigen Bereich unter dem Event-Marketing, Kooperations-Marketing und Sponsoring zum so genannten EKS-Management zusammengefasst wurden. Das Aufgabengebiet des EKS-Managements liegt in der Planung, Organisation, Durchführung, Erfolgskontrolle und der strategischen Ausrichtung der „below-the-line“-Maßnahmen. Seine Zielsetzungen liegen in der Bündelung aller „below-the-line“-Maßnahmen und der strategischen Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Dachmarke.
„Die Erkenntnis, dass Erlebnismarketing die einzigartige Eigenschaft besitzt, Marken aus einer rein virtuellen Welt in die emotionale Erlebniswelt des Konsumenten transportieren zu können und damit für den Konsumenten anfassbar und erlebbar zu machen“ ist der Anlass für die Gründung der EKS-Abteilung.“
Eine Basis-Marktforschungsstudie zum Thema EKS gehört ebenfalls zum Wirkungskreis des EKS-Managements. Diese vorangestellte Studie ermöglicht bereits im Vorfeld wichtige Erkenntnisse bezüglich:
- der Auswahl und Durchführung von Events und Sponsoring-Maßnahmen,
- der Auswahl der Kooperationspartner,
- der Thementerritorien, die die gewünschte Affinität zur Marke Nivea aufweisen und für den Konsumenten von Bedeutung sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Forschungsidee und die wachsende Bedeutung des Skisport-Sponsorings im deutschen Markt sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Sponsoring allgemein: Dieses Kapitel definiert den Sponsoringbegriff, ordnet ihn in den Marketing-Mix ein und erläutert Ziele, Zielgruppen sowie Methoden der Erfolgs- und Wirkungskontrolle.
3 Sport-Sponsoring: Hier werden der theoretische Hintergrund durch das Zusammenwirken von Sport, Wirtschaft und Medien sowie das Sponsoringmanagement und Sponsorenpakete behandelt.
4 Skisport-Sponsoring: Dieses Kapitel widmet sich der Vermarktungssituation und Publikumsresonanz der spezifischen Sportarten Biathlon, Langlauf, Nordische Kombination, Ski alpin und Skispringen.
5 Konzeption der empirischen Untersuchung: Hier wird das methodische Design der Arbeit, insbesondere die Expertenbefragung als qualitativ-quantitativer Methodenmix, detailliert beschrieben.
6 Darstellung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die erhobenen Daten aus den Experteninterviews mit Sponsoren und Verbänden und ordnet diese interpretierend ein.
7 Hypothesendiskussion: Hier werden die im Vorfeld aufgestellten Forschungshypothesen anhand der Untersuchungsergebnisse verifiziert oder falsifiziert.
8 Fazit und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und formuliert konkrete Handlungsempfehlungen für Verbände und Unternehmen.
Schlüsselwörter
Skisport-Sponsoring, Marketing-Mix, Unternehmenskommunikation, Sportmarketing, Erfolgskontrolle, Sponsorenmanagement, Markenimage, Imagetransfer, Kundenbindung, empirische Untersuchung, Expertenbefragung, Vernetzung, Medienrechte, Wintersport, Vermarktung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Struktur, die strategische Einbindung und die Zusammenarbeit zwischen Verbänden und Sponsoren im Bereich des Skisport-Sponsorings im deutschen Kernmarkt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Sponsoring, das Management von Sponsorenpaketen, die Vernetzung mit anderen Kommunikationsinstrumenten sowie die spezifische Vermarktungssituation verschiedener Skisportarten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist der Vergleich der unterschiedlichen Sichtweisen von Marketingverantwortlichen auf Verbands- und Unternehmensseite, um Abweichungen und Übereinstimmungen aufzudecken sowie Lösungsansätze für eine professionelle Zusammenarbeit zu erarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine empirische Untersuchung in Form einer Expertenbefragung (Typ IV) durch, die Elemente der qualitativen und quantitativen Forschung kombiniert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen des Sponsoring, eine detaillierte Analyse der Skisport-Vermarktungssituation sowie das methodische Konzeptionsdesign der empirischen Untersuchung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Imagetransfer, Kundenbindung, Sponsoringmanagement, TV-Rechte, Vernetzung und Erfolgskontrolle im Kontext des Skisports.
Warum ist das Nivea-Beispiel für die Arbeit relevant?
Das Beispiel verdeutlicht, wie Unternehmen eine erfolgreiche Vernetzung von Sponsoring im Sinne einer ganzheitlichen "Below-the-line"-Kommunikation strategisch umsetzen können.
Welche Rolle spielt die "Logoflut" in der Diskussion?
Sie beschreibt die Kritik an der hohen Anzahl von Sponsoren bei Sportveranstaltungen, die zu einer Verwässerung der Werbewirkung führt und langfristig eine Reduktion der Sponsorenanzahl erfordert.
Warum wird eine "Tour de Ski" in der Arbeit erwähnt?
Sie dient als Beispiel für das Bestreben der FIS, bestehende Skisportarten durch innovative Eventformate medial und wirtschaftlich weiter aufzuwerten und zu professionalisieren.
- Quote paper
- Tobias Krug (Author), 2005, Skisport-Sponsoring im Kernmarkt Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56618
