Listentests als Instrument zur Optimierung von Direktmarketingaktionen


Hausarbeit, 2006

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. ZIELgruppentests im Direktmarketing
2.1 Einflussfaktoren und Testfelder bei Direktmarketingmaßnahmen
2.2 Listentests im Feld der Zielgruppentests

3. einsatzmöglichkeiten von listentests
3.1 Adressen: Bedeutung und Qualität
3.2 Durchführung von Listentests
3.3 Testauswertung: Interpretation von Kennzahlen

4. Vor- und nachteile von listentests

5. fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einflußfaktoren des Response

Abbildung 2: Hierarchie der Einflussfaktoren auf den Erfolg von

Abbildung 3: Hierarchie der Testfelder

Abbildung 4: Beispiel für die Anordnung eines Listentests

1. Einleitung

„Testen, testen und nochmals testen. Diese Regel ist so alt wie das Direktmarketing selbst“ [1]

Dieses Zitat von Siegfried Vögele soll nicht nur zur Einstimmung in die Thematik dieser Arbeit dienen, es trifft vielmehr eine Aussage über einen wesentlichen Erfolgsfaktor des Direktmarketing. Dabei soll unter den mannigfachen gängigen Definitionen für den Begriff des Direktmarketing in der Folge der eines Prozesses der Anbahnung und Erhaltung einer unmittelbaren, personalisierten Interaktion mit dem Kunden mit dem Ziel der Gestaltung einer anhaltenden Kundenbeziehung und der Maximierung des Kundenwerts verstanden werden. In diesem Prozess werden alle Elemente des Marketingmix in integrierter Form und unter Einbeziehung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien auf instrumenteller Ebene genutzt.[2]

Ausgehend von dieser allgemeinen Begriffsdefinition soll an dieser Stelle, wie im obigen Zitat bereits angedeutet, die Bedeutung von Tests innerhalb des Direktmarketing erläutert werden. Diese beruht vor allem darauf, dass konsequent und richtig durchgeführte Tests den Vorteil der zumindest bedingten Messbarkeit in einem von Verhalten, Einstellungen und Emotionen der (potenziellen) Kunden geprägten Gebiet ermöglichen. Der strategische Wert von Tests liegt demnach zumindest darin, dass sie, bei erfolgreicher Durchführung, einen messbaren Fortschritt gegenüber dem Status quo darstellen.[3] An mancher Stelle wird sogar soweit gegangen, das Direktmarketing als Testmarketing zu bezeichnen.[4] Wenn jedoch von der strategischen Bedeutung erfolgreich durchgeführter Tests gesprochen wird, so muss einschränkend ergänzt werden, dass nicht jeder Test zwangsläufig auch erfolgreich verlaufen muss, Durchführungsfehler zum Scheitern führen können oder eine Direktmarketingaktion durchaus auch ohne vorangegangenen Test erfolgreich sein kann. In der Folge soll daher der Einsatz von Tests als Optimierungsverfahren für eigene Maßnahmen innerhalb der Direktmarketingplanung angesehen werden, deren Durchführung in gleichem Maße wie das Erreichen bestimmter Umsätze oder eine gewisse Anzahl von Neukunden zu den Zielen innerhalb des Direktmarketing gehören und ihren Platz in den Werbebudgets finden sollte.[5]

Wie bereits angesprochen besteht die Gefahr, dass eine fehlerhafte Testdurchführung nicht die erwarteten Ergebnisse erzielt. Daher ist es unabdingbar, dass grundlegende Anforderungen erfüllt werden, damit die Testergebnisse zur Optimierung der Direktmarketingmaßnahme beitragen. Um eine Repräsentativität der Ergebnisse zu erzielen muss die ausgewählte Stichprobe die identischen Merkmale wie die Grundgesamtheit aufweisen, was einem reduzierten, aber dennoch wirklichkeitsgetreuen Abbild Letzterer entspricht.[6] Darüber hinaus ist die Stichprobe repräsentativ, wenn die in ihr enthaltenen Befragungseinheiten (Testpersonen) zufällig ausgewählt wurden, was durch den Einsatz eines Zufallsgenerators oder durch das Entnehmen jeder x-ten Adresse aus einer Grundgesamtheit geschieht, wobei sich x als Quotient aus Grundgesamtheit und Stichprobengröße ergibt. Die Größe der Stichprobe bedarf dabei eines bestimmten Wertes, damit Rückschlüsse aus den Ergebnissen des Tests auf die zu erwartenden Ergebnisse der Hauptaussendung gezogen werden können.

Eine solche, in gebotener Kürze dargebrachte Zusammenfassung wesentlicher Grundbedingungen der Testtheorie soll dem Zweck dieser Arbeit genügen, auch wenn hierdurch die praxisnotwendigen statistischen Grundgedanken und Verfahren ausgeklammert werden. Da das Thema dieser Arbeit lediglich ein spezielles Testfeld abbildet, soll an dieser Stelle ein Blick auf die verschiedenen Testvarianten geworfen werden, die zur Optimierung des Erfolges einer Werbemaßnahme beitragen können. Dabei ist bei der Auslegung des Tests darauf zu achten, dass lediglich ein Merkmal verändert wird, um eine Aussage über Ursache und Wirkung eindeutig treffen zu können.[7] HOLLAND unterscheidet im Wesentlichen folgende Tests:[8]

Konditionentests: Instrumente wie Preise oder Zahlungsbedingungen werden in Testvarianten auf ihre Auswirkung auf das Verhalten der Testpersonen geprüft.

Produkttests: Prüfung der Akzeptanz eines Produktes anhand der Offerte gegenüber einer repräsentativen Empfängergruppe.

Tests von Mailingbestandteilen/Produktionskostentests: Veränderung einzelner Bestandteile eines Mailings und Einschätzung der dadurch bedingten Auswirkungen auf das Verhalten der Testpersonen mit dem Ziel, zu ermitteln, ob bei der Verwendung schlichterer Werbemittel die Werbewirkung proportional zu den fallenden Kosten sinkt.

Regionaltests: Identifizierung potenziell erfolgversprechender Gebiete beim Angebot von Produkten, die vorrangig in bestimmten Regionen von Interesse sind.

Zeitpunkt-Tests: In Testvarianten wird geprüft, ob und welche Auswirkungen der jeweilige Zeitpunkt des Angebots auf das Verhalten der Testpersonen hat. Hierunter fällt auch die Saisonalität im Konsum bestimmter Produkte.

Zielgruppentests: Ermittlung von Auswirkungen der Zielgruppenwahl und der jeweiligen Auswahl der Mittel auf Kennzahlen wie Bestellwert oder Retourenquote etc..

Listentests: Vergleichende Prüfung verschiedener Adresslisten auf ihr Erfolgspotenzial durch Versand eines Testmailings an eine repräsentative Stichprobe.

SCHÖBERL wählt dagegen eine Unterscheidung in vier Gruppen von Tests: Angebotstests, Timingtests, Kreativtests und Zielgruppentests.[9] Auf diese Unterscheidung soll im Rahmen des folgenden Kapitels zurückgegriffen und erläuternd eingegangen werden.

In Anbetracht der o.g. Testkategorien stellt sich die Frage, welche Testdurchführung von größerer Bedeutung für den Erfolg einer Werbemaßnahme im Direktmarketing ist, wobei die in der Literatur angeführten Darstellungen divergieren. So wird beispielsweise davon gesprochen, dass 50 Prozent der Response bei einer Direktmarketingmaßnahme auf die Zielgruppenauswahl, jeweils 20 Prozent auf das korrekte Timing und das richtige Angebot und 10 Prozent auf die Kreation des Werbemittels zurückzuführen sind, was Abbildung 1 verdeutlichen soll.[10]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Einflußfaktoren des Response

Quelle: Mayer/Middeke (1997), S. 355

An anderer Stelle werden Produkt- und Zielgruppentests als gleichermaßen relevant gemäß einer Faustformel von 40/40/20 gegenüber Werbemitteltests angesehen.[11]

Allerdings existiert für eine solch herausragende Stellung der Zielgruppentests als bedeutendster Erfolgsfaktor einer Direktmarketingmaßnahme kein Beleg; es lässt sich gar eine Ignoranz der Praxis gegenüber der augenscheinlich geringeren Bedeutung von Kreativtests feststellen.[12]

Ausgehend von diesen Betrachtungen soll im zweiten Kapitel dieser Arbeit der Versuch unternommen werden, die Einflussfaktoren auf eine Direktmarketingaktion sowie die zugehörigen Testverfahren hierarchisch darzustellen und eine Begründung für diese Einordnung zu liefern. Da, wie noch zu zeigen sein wird, die Zielgruppentests ein Oberbegriff für verschiedene Testverfahren sind, soll eine Abgrenzung der Adresslistentests, dem Gegenstand dieser Arbeit, von den übrigen Verfahren erfolgen.

Der Begriff der Adresse selbst kann leicht irreführend wirken, da er neben dem Namen und der postalischen Anschrift einer Zielperson noch eine Vielzahl von marketingrelevanten Informationen umfassen kann. Einen Ausblick über den Umfang solcher zusätzlichen adressgekoppelten Daten und die Merkmale, anhand derer die Qualität der Adressen unterschieden werden kann, soll im dritten Kapitel dieser Arbeit erfolgen. Darüber hinaus sollen die Stufen der Testdurchführung und –auswertung nachvollzogen und eventuelle Schwierigkeiten dabei aufgezeigt werden.

Nach erfolgter Abgrenzung der Thematik und Betrachtung der Vorgehensweise bei Durchführung und Auswertung eines Listentests soll ein kurzer Überblick über die Vor- und Nachteile beim Einsatz eines solchen Testverfahrens die Betrachtung abrunden.

2. ZIELgruppentests im Direktmarketing

2.1 Einflussfaktoren und Testfelder bei Direktmarketingmaßnahmen

Wie bereits im vorangegangenen Abschnitt dargelegt wurde, divergieren die Meinungen über die Bedeutung der verschiedenen Testvarianten für den Erfolg einer Werbemaßnahme im Direktmarketing. Dennoch folgt diese Arbeit der gängigen in der Literatur vorgebrachten Auffassung darüber, dass vor allem die Auswahl der richtigen Zielgruppe entscheidenden Einfluss auf die Auswirkungen einer Direktmarketingmaßnahme hat. So lassen sich Aussagen darüber finden, dass die richtige Auswahl der Zielgruppe 50 bis 70 Prozent des Erfolgs einer Mailingaktion dabei aber nur 5 bis 10 Prozent der Kosten ausmacht.[13] ZINSLER spricht von Differenzen zwischen 100 und 300 Prozent hinsichtlich der Bestellquoten bei verschiedenen Zielgruppen, was ebenso für die Bedeutung der richtigen Zielgruppenauswahl spricht.[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Hierarchie der Einflussfaktoren auf den Erfolg von

Direktmarketingaktionen

Quelle: Schöberl (2004), S. 38

Bei Betrachtung der verschiedenen Testvarianten stellt sich als zentrale Problematik dar, dass die für Tests zur Verfügung stehenden Kapazitäten begrenzt sind und somit eine Konzentration der Mittel auf die erfolgversprechenden Tests erfolgen muss. In diesem Zusammenhang ist die Abbildung 2 zu verstehen, die die Einflussfaktoren auf den Erfolg von Direktmarketingmaßnahmen darstellt. Dabei stellt die Zielgruppensteuerung den Bereich mit dem größten Erfolgspotenzial und somit den Ausgangspunkt für die Optimierung einer Werbeaktion dar.[15] Während eine Optimierung im untersten Segment der Pyramide den größten Einfluss auf den Gesamterfolg der Werbemaßnahme hat, wird den grafisch höher angesiedelten Faktoren eine geringere Beeinflussungsmöglichkeit des Erfolgs beigemessen, so dass diese erst im Anschluss an die grundlegend getesteten Ergebnisse zu Tests herangezogen werden sollten.[16]

[...]


[1] Vögele (2003), S. 233

[2] vgl. Wirtz (2005), S. 14

[3] vgl. Schöberl (2004), S. 34

[4] vgl. Hermes (2005), S. 18

[5] vgl. Schöberl (2004), S. 35

[6] vgl. im Folgenden Holland (1993), S. 49

[7] vgl. Holland (1993), S. 49

[8] vgl. im Folgenden Holland (1993), S. 48

[9] vgl. Schöberl (2005), S. 16

[10] vgl. Mayer/Middeke (1997), S. 355

[11] vgl. Göde (1997), S. 424

[12] vgl. Schöberl (2005), S. 18 f.

[13] vgl. o. V. (2003), S. 16

[14] vgl. Zinsler (2002), S. 1; o. V. (2003), S. 16

[15] vgl. Schöberl (2004), S. 38

[16] vgl. Schöberl (2004), S. 38

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Listentests als Instrument zur Optimierung von Direktmarketingaktionen
Hochschule
Universität Kassel
Veranstaltung
Direktmarketing-Management
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
22
Katalognummer
V56626
ISBN (eBook)
9783638512640
ISBN (Buch)
9783640828722
Dateigröße
565 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Listentests, Instrument, Optimierung, Direktmarketingaktionen, Direktmarketing-Management
Arbeit zitieren
Michael Rummelsberger (Autor), 2006, Listentests als Instrument zur Optimierung von Direktmarketingaktionen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56626

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Listentests als Instrument zur Optimierung von Direktmarketingaktionen



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden