Ein Hauptgegenstand der Werbepsychologie ist die Betrachtung und Erforschung von Wirkungsmechanismen, wie Werbung vom Menschen aufgenommen wird und in ihm wirkt. Da es sich dabei offensichtlich um ein höchst komplexes Themenfeld handelt, werden zur Darstellung der vermuteten und beobachteten Vorgänge oft Modelle verwendet. Mit ihnen soll die breite Fragestellung, angefangen von wie Werbung vom Konsumenten wahrgenommen wird bis hin zu wie und warum Werbung letztendlich im Konsumenten wirkt, in überschaubare, erklärbare und nachvollziehbare Einzelaspekte gegliedert werden. In diesem Sinne lassen sich Modelle finden, die sich bspw. ausschließlich dem Aspekt der Aufmerksamkeitserregung des Menschen widmen, andere Modelle befassen sich hingegen im Bereich der Psychoanalyse mit den Auswirkungen der aufgenommen Werbung. Die meisten Gesamtmodellen sind sich in der Grundannahme einig, dass Werbung, wenn sie Menschen beeinflussen soll, einen vielschichtigen psychologischen Prozess durchlaufen muss: Werbung ist mehrdimensional. Daraus leitet sich ab, dass „Werbung auf verschiedene Aspekte unseres Verhaltens wirkt.“ (Felser, S. 18) Jedoch ergibt sich aus genau dieser Grundannahme ein Dilemma: Denn einerseits wird versucht, den komplexen, vielschichtigen Prozess der Werbeaufnahme und -wirkung durch eine Aufgliederung in die einzelnen Prozessabschnitte nachvollziehbar zu machen (vgl. Lachmann, S. 20). Andererseits jedoch ergibt sich daraus eine Vielzahl von Einzelmodellen, die jeweils nur einen herausgegriffenen Einzelaspekt beleuchten und somit den Gesamtprozess zwar möglicherweise wissenschaftlich korrekt unterteilen, ihn jedoch für die Praxis kaum tauglich auseinander reißen: Das Ergebnis ist kein ganzheitliches Modell, dass alle für den Erfolg von Werbung notwendigen psychologischen Einzelaspekte vereint, sondern eine Vielzahl von Einzelmodellen, die - überspitzt formuliert - zwar exakte, aber eben losgelöste und für sich allein stehend nur beschränkt anwendbare Stücke des komplexen Gesamtprozesses darstellen. Mit dieser Arbeit soll der Versuch unternommen werden, den Prozess der ‚Minimodellisierung’ umzukehren. Die Vielzahl der für sich genommen oftmals sinnvollen Einzelmodelle soll in der Form miteinander verknüpft werden, dass am Ende ein Gesamtmodell entwickelt ist, dass die wesentlichen Aspekte der Aufnahme- und Wirkungskette von Werbung im Menschen vereinen und als Planungshilfe für die Erstellung von Werbekampagnen dienen kann. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Psychologische Vorüberlegungen
2.1. Theoretische Grundpositionen
2.1.1. Kognitivismus (Denkpsychologie)
2.1.2. Psychoanalyse (Tiefenpsychologie)
2.1.3. Behaviorismus (Verhaltenspsychologie)
2.2. Vorstellungen der menschlichen Psyche
2.2.1. Das psychische System nach Schönpflug
2.2.2. Das psychische System nach Nolting/Paulus
2.2.3. Das Es-Ich-Überich-Modell nach Freud
3. Weitere Begriffsdefinitionen
3.1.1. Werbepsychologie
3.1.2. Rezeption und Adaption
3.1.3. Motivation
3.1.4. Bedürfnisse
3.1.5. Involvement
4. Modelle der Rezeption und Adaption von Werbung
4.1. Aufmerksamkeitsmodell
4.2. Reizverarbeitungsmodell
4.3. Informationsfixierungsmodell
4.4. Bekanntheitsmodell
4.5. Involvementmodell
4.6. Einstellungsmodell
4.7. Motivationsmodell
4.8. Konfliktmodell
5. Entwicklung eines Integrationsmodells
5.1. Modellkomplexe
5.1.1. Wahrnehmungskomplex
5.1.2. Einstellungskomplex
5.1.3. Psychoanalytischer Komplex
5.2. Zusammenhänge
5.2.1. Beziehungen im Modell
5.2.2. Grafische Aufarbeitung
5.3. Handlungsanweisungen
6. Conclusio
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist es, die Vielzahl existierender, oftmals isolierter werbepsychologischer Einzelmodelle zu einem ganzheitlichen Integrationsmodell zusammenzuführen, das als praktische Planungshilfe für die Konzeption und Evaluation von Werbekampagnen dienen kann.
- Grundlagen der psychologischen Wahrnehmungs- und Motivationslehre
- Analyse zentraler Modelle der Werberezeption (z.B. Aufmerksamkeit, Einstellung, Konflikt)
- Synthese dieser Modelle zu einem übergreifenden Integrationsmodell
- Ableitung konkreter Handlungsanweisungen für die Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
4.1. Aufmerksamkeitsmodell
Grundannahme: Die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu gewinnen, ist wichtige Grundvoraussetzung für die Rezeption werblicher Botschaften. Durch das heutige Phänomen der Reizkonkurrenz bzw. –überflutung wird die Erfüllung dieser Basisvoraussetzung immer schwieriger.
Theoretische Beschreibung: „Am Anfang des Wahrnehmungsprozesses steht die Aufmerksamkeit.“ (Lachmann, S.21) Aufmerksamkeit liegt dann vor, wenn sich ein Rezipient aus der Masse von Reizen, die dauerhaft auf uns einströmen, einem bestimmten Reiz zuwendet: „Aufmerksamkeit bedeutet Reizauswahl“ (Raaij, S.265). Die Richtung der Aufmerksamkeit ändert sich laut Hoffmann (S.43) rund 2-16 Mal pro Sekunde. Jeder Mensch stellt also unbewusst in jeder Sekunde eine Vielzahl kurzzeitiger Kontakte mit unterschiedlichen Zielen her, ohne jedoch die meisten davon weiterzuverfolgen.
Rolle im Adaptionsprozess: Aufmerksamkeit ist die Grundvoraussetzung für die Übermittlung einer Botschaft. Sie stellt den Ausgangspunkt des Adaptionsprozess dar. Für die spätere Reizverarbeitung hat das Modell allerdings keine Bedeutung mehr. Dem Aufmerksamkeitsmodell wird nach anfänglicher Ablehnung in der heutigen Zeit wieder mehr Bedeutung zugemessen. Denn die Frage, warum jemand auf eine Werbebotschaft aufmerksam wird oder nicht, hängt von weit mehr ab als nur der Gestaltung der Kommunikation.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der Zersplitterung der Werbepsychologie in zahlreiche Einzelmodelle ein und formuliert den Anspruch, diese als integriertes Planningtool zu vereinen.
2. Psychologische Vorüberlegungen: Das Kapitel bietet einen Überblick über die theoretischen Grundlagen (Kognitivismus, Psychoanalyse, Behaviorismus) und verschiedene Modelle der menschlichen Psyche.
3. Weitere Begriffsdefinitionen: Hier werden zentrale Fachbegriffe wie Werbepsychologie, Motivation, Bedürfnisse und Involvement für ein einheitliches Verständnis definiert.
4. Modelle der Rezeption und Adaption von Werbung: Dieser Hauptteil analysiert acht wesentliche werbepsychologische Beschreibungsmodelle anhand eines standardisierten Schemas hinsichtlich ihrer Relevanz für den Werbeprozess.
5. Entwicklung eines Integrationsmodells: In diesem Kapitel werden die zuvor analysierten Einzelmodelle in drei Modellkomplexe zusammengefasst und zu einem Gesamtmodell verknüpft.
6. Conclusio: Das Fazit reflektiert die Komplexität der Modellbildung und unterstreicht den praktischen Nutzen der Verknüpfung für Studierende und Werbepraktiker.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Integrationsmodell, Planningtool, Rezeption, Adaption, Aufmerksamkeit, Reizverarbeitung, Motivationsmodell, Einstellungsmodell, Konfliktmodell, Involvement, Tiefenpsychologie, Werbekommunikation, Konsumentenverhalten, Werbewirkung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines ganzheitlichen werbepsychologischen Integrationsmodells, das als Werkzeug für die Planung und Überprüfung von Werbekampagnen dienen soll.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die psychologischen Grundlagen der Werberezeption, die Analyse etablierter Einzelmodelle und deren anschließende Zusammenführung zu einem gemeinsamen Modell.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Prozess der „Minimodellisierung“ umzukehren und verschiedene, für sich isolierte wissenschaftliche Theorien zu einer anwendbaren Planungshilfe für Werbetreibende zu verknüpfen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autoren nutzen eine analytische Literaturrecherche und standardisierte Analyse von Werbewirkungsmodellen, um diese zu systematisieren und in einem neuen Integrationsmodell zusammenzuführen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert acht spezifische Modelle, darunter Aufmerksamkeits-, Reizverarbeitungs-, Bekanntheits-, Einstellungs- und Konfliktmodelle, auf ihre Eignung und Relevanz im Adaptionsprozess von Werbung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Werbepsychologie, Integrationsmodell, Planungshilfe, Rezeption, Adaption, Involvement und Konsumentenpsychologie.
Welche Rolle spielt die Psychoanalyse im Integrationsmodell?
Die Psychoanalyse bildet mit dem Motiv- und dem Konfliktmodell den sogenannten „tiefenpsychologischen Komplex“, der tiefsitzende Determinanten des menschlichen Verhaltens und der Kaufentscheidung adressiert.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen zentraler und peripherer Reizverarbeitung?
Das Reizverarbeitungsmodell unterscheidet zwischen der kognitiven, logischen Verarbeitung (zentral) und der emotionalen, intuitiven Verarbeitung (peripher), wobei letztere oft bei geringem Involvement dominiert.
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- Mario Ruckh (Author), Tobias Händler (Author), 2004, Entwicklung eines Werbepsychologischen Integrationsmodells als Planningtool, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56759
