Das Instrument der Markenführung befindet sich seit der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts in einem Prozess der kontinuierlichen Fort- und Weiterentwicklung. Vor dem Hintergrund des Aufkommens sogenannter „Neuer Medien“ im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien stellen sich neue Herausforderungen an das oben genannte Instrument des Marketing.
So zeichnen sich gerade bezüglich des Internet Entwicklungen ab, die die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen. In diesem Zusammenhang sind vor allem die erhöhte Kundenmacht sowie der sich aufgrund niedriger Eintrittsbarrieren verschärfende Wettbewerb zu nennen. Um die Wirksamkeit der Markenführung sicherzustellen beziehungsweise sogar ein erhöhtes Potenzial auszuschöpfen, ist es unerlässlich, neue Ansätze zu prüfen und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit zu beurteilen. Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser Problemstellung in Hinblick auf Kooperationen (im Speziellen auf das Affiliate-Marketing) an. Das grundlegende Ziel besteht daher im Aufzeigen der Bedeutung von Online-Kooperationen als Erfolgsfaktor im Electronic Business aus markenpolitischer Sicht. Die Vorgehensweise stellt sich so dar, dass zunächst die klassische Markenführung in ihren Grundzügen beschrieben wird. Anschließend werden Charakteristika des Internet verdeutlicht, aus denen veränderte Anforderungen an die Markenführung resultieren. In diesem Zusammenhang bietet sich die Betrachtung von Internet-Startups an, da diese sich seit Beginn ihrer unternehmerischen Tätigkeit auf die Gegebenheiten des Internet einstellen konnten. Nachfolgend wird auf die Bedeutung und Ausgestaltung von Online-Kooperationen (sowie des Affiliate-Marketing als spezielle Erscheinungsform derselben) eingegangen. Vor dem Hintergrund der Markenführung werden anhand von Fallbeispielen die Auswirkungen von Online-Kooperationen auf die jeweiligen Marken dargestellt. Bezüglich der vorherigen Überlegungen werden abschließend Handlungsempfehlungen aufgestellt, und die wesentlichen Erkenntnisse werden in einem Fazit zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Terminologische Grundlagen
- Grundlagen der Markenführung
- Funktionen von Marken
- Funktionen für den Konsumenten
- Funktionen für den Hersteller
- Ziele der Markenführung
- Das Zielsystem der Markenführung
- Markenbekanntheit
- Das Markenimage als Fremdbild der Marke
- Markentreue
- Die Markenidentität als Selbstbild der Marke
- Grundlagen der Markenidentität
- Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
- Das Markensteuerrad von icon brand navigation
- Die Positionierung
- Marken selbstähnlich führen
- Integrierte Markenkommunikation
- Die Idee
- Schematheorie
- Umsetzung
- Zwischenfazit
- Markenführung von Internet-Startups
- Das Internet als Branding-Plattform
- Grundlagen des Internet
- Charakteristika des Internet
- Veränderungen im Unternehmensumfeld
- Geschäftsmodelle im Electronic Business
- Startups führen Internetmarken
- Mediumverhalten der Nutzer
- Impulse und Anforderungen an die Markenführung von Startups
- Stellenwert von Marken im Internet
- Stellenwert aus nutzerbezogener Sicht
- Stellenwert aus anbieterbezogener Sicht
- Tonalitäten
- Stärken von Internetmarken
- Markenbekanntheit schaffen
- Positionierung
- Übersetzung der Markenbotschaft
- Kundenbindung
- Das Dilemma zwischen Dynamik und Kontinuität
- Integriert kommunizieren
- Online-Kooperationen - Das Internet als Kooperationsplattform
- Das Internet als Kooperationsplattform
- Kooperationsformen
- Kooperationsmotive
- Affiliate-Marketing
- Das Prinzip
- Integratives Affiliate-Marketing
- Die Charakteristik
- Co-Branding vs. No-Branding
- Unterschied zwischen Online-Kooperationen und -Werbung
- Markenführung bei Online-Kooperationen
- Mögliche Gründe für das Eingehen von Online-Kooperationen vor dem Hintergrund der Markenführung
- Fallbeispiel Expedia.de
- Das Unternehmen
- Die Marke
- Affiliate-Programm
- Affiliate-Marketing in Form eines Co-Branding
- Markenstärkende Faktoren für den Merchant
- Markenschwächende Faktoren für den Merchant
- Markenstärkende Faktoren für den Affiliate
- Markenschwächende Faktoren für den Affiliate
- Fallbeispiel weddix.de
- Vorstellung
- Markenstärkende und Markenschwächende Faktoren
- Zusammenfassung Fallbeispiele
- Handlungsempfehlungen
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Markenführung bei Online-Kooperationen, insbesondere im Kontext des Affiliate-Marketings. Sie analysiert die Herausforderungen und Chancen der Markenführung im digitalen Zeitalter und beleuchtet die spezifischen Herausforderungen, die sich bei Online-Kooperationen ergeben.
- Die Bedeutung von Marken im Internet
- Die spezifischen Anforderungen der Markenführung im digitalen Umfeld
- Die Herausforderungen der Markenführung bei Online-Kooperationen
- Die Chancen und Risiken von Affiliate-Marketing für die Markenführung
- Die Auswirkungen von Online-Kooperationen auf das Markenimage und die Markenidentität
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Thematik der Markenführung bei Online-Kooperationen mit besonderem Fokus auf Affiliate-Marketing vor und erläutert die Relevanz des Themas. Die terminologischen Grundlagen definieren zentrale Begriffe wie Marke, Markenführung, Online-Kooperationen und Affiliate-Marketing.
Im dritten Kapitel werden die Grundlagen der Markenführung behandelt, einschließlich der Funktionen von Marken, den Zielen der Markenführung, der Markenidentität, der Positionierung, der Markenführung selbstähnlich und der integrierten Markenkommunikation.
Kapitel 4 widmet sich der Markenführung von Internet-Startups und untersucht den Stellenwert von Marken im Internet, die spezifischen Anforderungen der Markenführung im digitalen Umfeld und die Herausforderungen, die sich aus dem Medium Internet ergeben.
Kapitel 5 behandelt das Internet als Kooperationsplattform und diskutiert die verschiedenen Formen von Online-Kooperationen, die Motive für die Zusammenarbeit und die Funktionsweise von Affiliate-Marketing.
Das sechste Kapitel untersucht die Markenführung bei Online-Kooperationen, analysiert die möglichen Gründe für das Eingehen von Online-Kooperationen vor dem Hintergrund der Markenführung und beleuchtet die Fallbeispiele Expedia.de und weddix.de.
Schlüsselwörter
Markenführung, Online-Kooperationen, Affiliate-Marketing, Internetmarken, Markenidentität, Markenimage, Markenbekanntheit, Co-Branding, No-Branding, Online-Werbung, Kooperationsplattform.
- Quote paper
- Daniela Kiel (Author), 2005, Markenführung bei Online-Kooperationen mit besonderem Augenmerk auf das Affiliate-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56764
