Das Instrument der Markenführung befindet sich seit der ersten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts in einem Prozess der kontinuierlichen Fort- und Weiterentwicklung. Vor dem Hintergrund des Aufkommens sogenannter „Neuer Medien“ im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien stellen sich neue Herausforderungen an das oben genannte Instrument des Marketing.
So zeichnen sich gerade bezüglich des Internet Entwicklungen ab, die die Unternehmen vor neue Herausforderungen stellen. In diesem Zusammenhang sind vor allem die erhöhte Kundenmacht sowie der sich aufgrund niedriger Eintrittsbarrieren verschärfende Wettbewerb zu nennen. Um die Wirksamkeit der Markenführung sicherzustellen beziehungsweise sogar ein erhöhtes Potenzial auszuschöpfen, ist es unerlässlich, neue Ansätze zu prüfen und hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit zu beurteilen. Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser Problemstellung in Hinblick auf Kooperationen (im Speziellen auf das Affiliate-Marketing) an. Das grundlegende Ziel besteht daher im Aufzeigen der Bedeutung von Online-Kooperationen als Erfolgsfaktor im Electronic Business aus markenpolitischer Sicht. Die Vorgehensweise stellt sich so dar, dass zunächst die klassische Markenführung in ihren Grundzügen beschrieben wird. Anschließend werden Charakteristika des Internet verdeutlicht, aus denen veränderte Anforderungen an die Markenführung resultieren. In diesem Zusammenhang bietet sich die Betrachtung von Internet-Startups an, da diese sich seit Beginn ihrer unternehmerischen Tätigkeit auf die Gegebenheiten des Internet einstellen konnten. Nachfolgend wird auf die Bedeutung und Ausgestaltung von Online-Kooperationen (sowie des Affiliate-Marketing als spezielle Erscheinungsform derselben) eingegangen. Vor dem Hintergrund der Markenführung werden anhand von Fallbeispielen die Auswirkungen von Online-Kooperationen auf die jeweiligen Marken dargestellt. Bezüglich der vorherigen Überlegungen werden abschließend Handlungsempfehlungen aufgestellt, und die wesentlichen Erkenntnisse werden in einem Fazit zusammengefasst.
Gliederung
1 Einleitung
2 Terminologische Grundlagen
2.1 Marke
2.2 Markenführung
2.3 Online-Kooperationen und Affiliate-Marketing
3 Grundlagen der Markenführung
3.1 Funktionen von Marken
3.1.1 Funktionen für den Konsumenten
3.1.2 Funktionen für den Hersteller
3.2 Ziele der Markenführung
3.2.1 Das Zielsystem der Markenführung
3.2.2 Markenbekanntheit
3.2.3 Das Markenimage als Fremdbild der Marke
3.2.4 Markentreue
3.3 Die Markenidentität als Selbstbild der Marke
3.3.1 Grundlagen der Markenidentität
3.3.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
3.3.3 Das Markensteuerrad von icon brand navigation
3.4 Die Positionierung
3.5 Marken selbstähnlich führen
3.6 Integrierte Markenkommunikation
3.6.1 Die Idee
3.6.2 Schematheorie
3.6.3 Umsetzung
3.7 Zwischenfazit
4 Markenführung von Internet-Startups
4.1 Das Internet als Branding-Plattform
4.1.1 Grundlagen des Internet
4.1.2 Charakteristika des Internet
4.1.3 Veränderungen im Unternehmensumfeld
4.1.4 Geschäftsmodelle im Electronic Business
4.1.5 Startups führen Internetmarken
4.1.6 Mediumverhalten der Nutzer
4.2 Impulse und Anforderungen an die Markenführung von Startups
4.2.1 Stellenwert von Marken im Internet
4.2.1.1 Stellenwert aus nutzerbezogener Sicht
4.2.1.2 Stellenwert aus anbieterbezogener Sicht
4.2.2 Tonalitäten
4.2.3 Stärken von Internetmarken
4.2.4 Markenbekanntheit schaffen
4.2.5 Positionierung
4.2.6 Übersetzung der Markenbotschaft
4.2.7 Kundenbindung
4.2.8 Das Dilemma zwischen Dynamik und Kontinuität
4.2.9 Integriert kommunizieren
5 Online-Kooperationen – Das Internet als Kooperationsplattform
5.1 Das Internet als Kooperationsplattform
5.2 Kooperationsformen
5.3 Kooperationsmotive
5.4 Affiliate-Marketing
5.4.1 Das Prinzip
5.4.2 Integratives Affiliate-Marketing
5.4.2.1 Die Charakteristik
5.4.2.2 Co-Branding vs. No-Branding
5.4.3 Unterschied zwischen Online-Kooperationen und -Werbung
6 Markenführung bei Online-Kooperationen
6.1 Mögliche Gründe für das Eingehen von Online-Kooperationen vor dem Hintergrund der Markenführung
6.2 Fallbeispiel Expedia.de
6.2.1 Das Unternehmen
6.2.2 Die Marke
6.2.3 Affiliate-Programm
6.2.3.1 Affiliate-Marketing in Form eines Co-Branding
6.2.3.2 Markenstärkende Faktoren für den Merchant
6.2.3.3 Markenschwächende Faktoren für den Merchant
6.2.3.4 Markenstärkende Faktoren für den Affiliate
6.2.3.5 Markenschwächende Faktoren für den Affiliate
6.3 Fallbeispiel weddix.de
6.3.1 Vorstellung
6.3.2 Markenstärkende und Markenschwächende Faktoren
6.4 Zusammenfassung Fallbeispiele
6.5 Handlungsempfehlungen
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit untersucht die Bedeutung und Gestaltung von Online-Kooperationen, mit einem besonderen Fokus auf das Affiliate-Marketing, als strategischen Erfolgsfaktor für die Markenführung im Electronic Business. Es wird analysiert, wie Startups durch zielgerichtete Kooperationen die Herausforderungen des digitalen Wettbewerbs bewältigen und ihre Markenidentität in einem dynamischen Marktumfeld festigen können.
- Grundlagen der klassischen Markenführung und deren Übertragbarkeit auf das Internet.
- Analyse des Internet als Branding-Plattform und Veränderung der Rahmenbedingungen für Unternehmen.
- Systematisierung von Kooperationsformen und Affiliate-Marketing als Instrument der Markenführung.
- Erfolgsfaktoren und Risiken beim Aufbau von Marken in Internet-Startups.
- Fallstudien zur Anwendung von Affiliate-Strategien bei Expedia.de und weddix.de.
Auszug aus dem Buch
6.2.3.2 Markenstärkende Faktoren für den Merchant
Wie zuvor betont, kooperieren Merchants im Rahmen ihrer Affiliate-Programme oftmals mit einer Vielzahl von Partnern. Insofern erhöht sich in erster Linie ihre Markenpräsenz. Im Zuge des „Mere-Exposure-Effektes“ wird der Marke dadurch ein gewisses Maß an Sympathie und Vertrauen zugesprochen. Hierin liegt bereits ein positiver Effekt des Affiliate-Marketing, von dem der Merchant zudem aufgrund der resultatsabhängigen Bezahlung des Affiliate kostenlos profitiert.
Allerdings steigt die Markenbekanntheit nicht zwingend mit der Markenpräsenz. So kann es sein, dass ein Nutzer eine kommunikative Maßnahme wahrnimmt, aber diese keiner bestimmten Leistung bzw. keinem Produkt zuordnen kann. In dieser Hinsicht scheinen die betrachteten Kooperationen einen entscheidenden Vorteil aufzuweisen. Wird nämlich eine Anwendungsapplikation auf einer Seite integriert, ist sofort zu erkennen, welche Leistung sich hinter dem Markenlogo verbirgt. Es ist eine trafficorientierte Bekanntmachung der Marke, die in dieser Art sonst nur auf der eigenen Webseite stattfinden kann. In Abbildung 14 ist eine solche Suchmaske von Expedia ersichtlich. Im Gegensatz dazu: was hat das Moorhuhn für die Marke Johnnie Walker gebracht? Es wird deutlich, dass allein ein hoher Bekanntheitsgrad für Markenstärke noch nicht hinreichend ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung skizziert die Herausforderungen der Markenführung durch "Neue Medien" und definiert das Ziel der Arbeit, die Bedeutung von Online-Kooperationen als Erfolgsfaktor zu untersuchen.
2 Terminologische Grundlagen: Dieses Kapitel klärt die zentralen Begriffe Marke, Markenführung und Online-Kooperationen sowie Affiliate-Marketing als Basis für die weitere Analyse.
3 Grundlagen der Markenführung: Hier werden die Funktionen, Ziele, Identität und Positionierung von Marken beschrieben, inklusive der Darstellung des "Markensteuerrads" als Navigationsansatz.
4 Markenführung von Internet-Startups: Dieses Kapitel analysiert das Internet als Branding-Plattform und leitet spezifische Anforderungen an die Markenführung für junge Startups ab.
5 Online-Kooperationen – Das Internet als Kooperationsplattform: Hier werden verschiedene Kooperationsformen systematisiert und das Prinzip des Affiliate-Marketings sowie dessen Abgrenzung zur klassischen Online-Werbung detailliert erläutert.
6 Markenführung bei Online-Kooperationen: Dieses Hauptteil-Kapitel untersucht anhand der Fallbeispiele Expedia.de und weddix.de die Wirkungen von Kooperationen auf die Marke und gibt konkrete Handlungsempfehlungen.
7 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die markenpolitischen Konsequenzen des Affiliate-Marketings zusammen und betont die wachsende Bedeutung von Online-Kooperationen im Marketing.
Schlüsselwörter
Markenführung, Online-Kooperationen, Affiliate-Marketing, Markenidentität, Markenimage, Markenbekanntheit, Electronic Business, Startups, Positionierung, Kundenbindung, Kooperationsmanagement, Co-Branding, No-Branding, Markenallianz, Internet-Branding
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der Markenführung bei Online-Kooperationen, wobei das Affiliate-Marketing als primäre Form der vertrieblichen Zusammenarbeit im Internet untersucht wird.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die Grundlagen der Markenführung (Positionierung, Identität), die Besonderheiten des Internets als Branding-Plattform sowie die konkrete Gestaltung und Wirkung von Affiliate-Programmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Mehrwert von Online-Kooperationen als Erfolgsfaktor im Electronic Business aus markenpolitischer Sicht aufzuzeigen und Strategien für Internet-Startups abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung der Markenführung (u.a. identitätsorientierter Ansatz) und wendet diese auf den Internetkontext an, ergänzt durch eine Fallstudienanalyse von Unternehmen wie Expedia.de.
Was steht im Hauptteil der Untersuchung im Fokus?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der praktischen Anwendung von Kooperationen, der Abwägung von Chancen und Gefahren für die beteiligten Marken und der Ableitung von Handlungsempfehlungen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Markenidentität, Online-Kooperationen, Affiliate-Marketing, Markenbekanntheit, Marken-Fit und die Steuerung von Markentransfers im digitalen Raum.
Warum spielt die Unterscheidung zwischen linkbasiertem und integrativem Affiliate-Marketing eine Rolle?
Die Integration (z.B. durch direkte Kaufapplikationen auf der Partnerseite) ist entscheidend für das Markenimage, da der User im gewohnten Umfeld bleibt und der "Bruch" bei der Weiterleitung vermieden wird.
Wie bewertet die Autorin das Risiko der "Markenerosion" bei Kooperationen?
Die Autorin warnt vor einer Verwässerung der Markenidentität durch zu viele oder thematisch unpassende Kooperationen, da dies das Vertrauen der Nutzer in eine klare Markenbotschaft untergraben kann.
- Citation du texte
- Daniela Kiel (Auteur), 2005, Markenführung bei Online-Kooperationen mit besonderem Augenmerk auf das Affiliate-Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56764
