Da Spendenorganisationen als karikative Einrichtungen ihre aus freiwilligen Zuwendungen finanzierten Leistungen an Dritte weitergeben, müssen die aufzuwendenden Mittel für die Kommunikation mit den Spendern möglichst gering gehalten werden. Im Idealfall wären ausschließlich diejenigen Personen zu kontaktieren, von denen mit Sicherheit heute und zukünftig Einzahlungsüberschüsse zu erwarten wären. Dies ist allerdings aufgrund fehlender a-priori Informationen über die Bevölkerung nicht möglich. Daher sollten die Organisationen vor einem direct mailing die zur Verfügung stehenden Adresslisten segmentieren, um verschiedene Gruppen loyaler Spender zu isolieren, die langfristig zur Erreichung der Ziele der Organisation beitragen. Dabei ist ein Entscheidungskriterium zu bestimmen, anhand dessen ein solcher Beitrag gemessen werden kann, um schließlich rentable Segmente für das mailing zu selektieren (Target marketing). Mit dem Fokus auf dem Instrument des direct mailing sollen im nächsten Abschnitt gemäß der Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zunächst Variablen aufgezeigt werden, durch welche eine Gruppierung vorhandener Spenderlisten ermöglicht wird. Dazu sind allgemeine Kriterien zu untersuchen, die generell an Segmentierungsvariable zu stellen sind. Gemäß der so identifizierten Variablen soll gezeigt werden, welche Methoden auch bei minimalem Informationsstand zur Gruppenbildung eingesetzt werden können. Im dritten Abschnitt soll in Anlehnung an Ruhland auf Basis von Markov-Ketten ein Entscheidungskriterium zur Selektion solcher Segmente entwickelt werden, die in einer langfristigen Sichtweise zum Erfolg der Organisation beitragen. Zu diesem Zweck sind eingehend zu diesem Abschnitt die Annahmen homogener Markov-Ketten 1. Ordnung zu diskutieren. Letztlich soll die Selektion anhand des Entscheidungskriteriums dargelegt werden. Die Vorgangsweise einer Target Marketing Strategie zeigt Abb. 2 im Anhang A. Dabei soll in dieser Arbeit der Fokus auf den ersten vier Schritten liegen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffliche Grundlagen
- Problemstellung
- Gang der Untersuchung
- Differenzierte Markterfassung
- Kriterien der Marktsegmentierung
- Segmentierungsmerkmale
- Segmentierungsmethoden
- Segmentierung mittels geo-demographischer Merkmale
- Vornamenstypen
- Kombinierte Segmentierung
- Investitionstheoretische Bewertung der Segmente
- Homogene Markov-Ketten 1. Ordnung
- Das Prinzip des Customer-Lifetime-Value
- Das Migration-Modell
- Das Retention-Modell
- Selektion der Segmente
- Schlussfolgerungen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Segmentierung von Nonprofit-Organisationen. Ziel ist es, einen praxisrelevanten Ansatz zur zielgerichteten Ansprache von potentiellen Spendern zu entwickeln. Hierzu werden verschiedene Segmentierungsmethoden und -merkmale untersucht, die auf die Besonderheiten von Nonprofit-Organisationen zugeschnitten sind.
- Kriterien und Merkmale der Marktsegmentierung im Nonprofit-Kontext
- Anwendung von Segmentierungsmethoden auf Spenderdaten
- Investitionstheoretische Bewertung von Segmenten mittels Customer-Lifetime-Value
- Entwicklung eines Modells zur Selektion von Zielsegmenten
- Praktische Implikationen für die Spendenwerbung von Nonprofit-Organisationen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in die Thematik der Segmentierung von Nonprofit-Organisationen ein. Es werden grundlegende Definitionen und Konzepte erläutert, die Problemstellung der Arbeit definiert und der methodische Aufbau der Untersuchung vorgestellt.
Kapitel 2 befasst sich mit der differenzierten Markterfassung von Nonprofit-Organisationen. Es werden verschiedene Kriterien und Merkmale der Marktsegmentierung vorgestellt und auf ihre Anwendbarkeit im Nonprofit-Kontext untersucht. Die Kapitel erläutert zudem verschiedene Segmentierungsmethoden, darunter die Segmentierung mittels geo-demographischer Merkmale und Vornamenstypen sowie die kombinierte Segmentierung.
Kapitel 3 widmet sich der investitionstheoretischen Bewertung von Segmenten. Es werden homogene Markov-Ketten erster Ordnung als Instrument zur Modellierung von Spendenverhalten eingesetzt. Zudem wird das Prinzip des Customer-Lifetime-Value vorgestellt und auf die Anwendung im Nonprofit-Kontext übertragen. Die Kapitel zeigt die Anwendung des Migration- und Retention-Modells zur Berechnung des Customer-Lifetime-Value und die Selektion von Segmenten auf Basis dieser Kennzahl.
Schlüsselwörter
Die Arbeit fokussiert auf die Segmentierung von Nonprofit-Organisationen, mit besonderem Schwerpunkt auf die Gewinnung und Bindung von Spendern. Wichtige Konzepte und Themen sind: Marktsegmentierung, Segmentierungsmerkmale, Segmentierungsmethoden, Customer-Lifetime-Value, Markov-Ketten, Spendenwerbung und Non-Profit-Marketing.
- Quote paper
- Markus Theiling (Author), 2005, Segmentierung für nonprofit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56779
