Kommunikationsprogramm und Kommunikationsmix: Übersicht über die Instrumente

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Sender-Empfänger-Modell

3. Zwischenmenschliche Kommunikation nach Schulz von Thun

4. Definition Kommunikationsmix
4.1. Klassische Werbung
4.1.1. Die Copy-Strategie
4.1.2. Die Bestimmung des Werbebudgets
4.1.3. Die Werbebotschaft
4.1.4. Die Medienselektion
4.1.5. Die Werbeerfolgskontrolle
4.2. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
4.2.1. Interne PR
4.2.2. Externe PR
4.2.3. Aufgaben der PR
4.2.4. Formen der PR
4.3. Verkaufsförderung
4.4. Persönlicher Verkauf

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Kommunikation ist an sich ein seltsames Phänomen. Zum einen der alltägliche und teils sogar unbewusst ablaufende Verständigungsprozess, zum anderen ein höchst kompliziertes Verfahren, das oftmals in Missverständnis und Verwirrtheit endet.

Man spricht im weitesten Sinne davon dass Kommunikation alle Abläufe der Informationsübertragung umfasst, im engeren Sinne beschreibt sie jedoch eine spezielle Form der Interaktion zwischen zwei oder mehreren Individuen bzw. Individuen und Institutionen.^[1] „Eine allgemein anerkannte Definition des Begriffs existiert nicht“^[2], dennoch gibt es auf beiden Seiten ein eindeutiges Übereinstimmungsmerkmal: das Wort „Kommunikation“ stammt von dem lateinischen Begriff „communicatio“ ab und bedeutet so viel wie „Mitteilung, Verbindung, Verkehr“.^[3]

Die Notwendigkeit und die Essenz der Kommunikation in der heutigen Gesellschaft hat Paul Watzlawick schon in den 1960er Jahren erkannt und mit der Aussage: „Man kann nicht nicht kommunizieren“^[4] beschrieben. Auf den ersten Blick mag nur alles Gesagte die Kommunikation zwischen dem Empfänger und dem Rezipienten ausmachen, doch bei näherer Betrachtung ist zu erkennen, dass in jeder Lebenssituation kommuniziert wird, d.h. auch Schweigen hat einen Mitteilungscharakter.^[5] Kleinigkeiten, wie die Ampelschaltung im Verkehr, das Schließen einer Türe oder das Begutachten einer Person sind Alltäglichkeiten, und dennoch wird damit immer eine Botschaft transportiert. Demnach spricht man heutzutage wohl zu recht von einer „Kommunikationsgesellschaft“.^[6]

Das Kommunikationsangebot ist mittlerweile jedoch kaum mehr zu erfassen – die zahlreichen Informationen die an einem Tag auf den Menschen einwirken, sind nahezu nicht greifbar. Deswegen kommt es inzwischen zu einer „selektiven Wahrnehmung“^[7], da das Informationsangebot zwar immer weiter ansteigt, die Aufnahmekapazität des Menschen jedoch seine Grenzen hat. „Die selektive Wahrnehmung wirkt somit wie eine Art Wahrnehmungsfilter, wodurch als Folge nur ein bestimmter Anteil der täglich einströmenden Botschaften wahrgenommen wird.“^[8]

Die Aufgabe der Medien und der Wirtschaft im Allgemeinen ist es folglich ein Kommunikationsangebot zu entwickeln welches den Bedürfnissen des Individuums entspricht, mit der Intention, Aufmerksamkeit für ein beworbenes Produkt oder ein Unternehmen zu wecken. „Zudem wird die Schaffung einer Unique Communication Proposition (UCP) im Sinne eines strategischen Kommunikationsvorteils immer bedeutender.“^[9] Die Relevanz der Kommunikationsbranche nimmt ergo immer mehr zu, vor allem hinsichtlich des vorherrschenden Informationsüberflusses. Es gilt die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Im weiteren Blickpunkt der Kommunikation liegt die „Veränderung im kommunikativen Umfeld […] Aufgrund des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt Mitte der 60er Jahre ist das Angebot größer als die Nachfrage. Somit ist den Rezipienten die Freiheit gegeben, selbst zu wählen, welches Produkt bzw. welche Marke sie kaufen. Als Folge müssen anbietende Unternehmen ihre Produkte und Leistungen verstärkt an den Bedürfnissen der Käufer ausrichten und sich konsequent am Markt und den Kunden orientieren, um erfolgreich und dauerhaft im Wettbewerb bestehen zu können.“^[10]

Kommunikation kann aus Werbe- und Marketingsicht in vier Instrumente unterteilt werden, welche wiederum in unterschiedlichster Weise zu einem Kommunikationsmix zusammengefügt werden können.

Im Folgenden werde ich anhand von einer fundierten Literatur- und Medienanalyse auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente eingehen. Grenzen der einzelnen Instrumentenbeschreibung setze ich selbst, da die Kommunikationsbausteine auf Grund von Rahmenbestimmungen einer Hausarbeit nicht bis ins letzte Detail dargestellt werden können. Zuvor wird der Begriff „Kommunikation“ anhand des Sender-Empfänger-Modells und aus zwischenmenschlicher Sicht analysiert, um ein Grundverständnis für dieses breit gefächerte Thema zu schaffen.

2. Das Sender-Empfänger-Modell

Grundlage jeglicher Kommunikation, sei es im individuell-persönlichen oder massenmedialen Bereich, ist die Präsenz eines Senders und eines Empfängers.

Das 1970 entstandene Sender-Empfänger-Modell von Stuart Hall beschreibt auf einfache Weise wie ein Dialog zustande kommen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Darstellung des Sender-Empfänger-Modells nach

http://de.wikipedia.org/wiki/Sender-Empf%C3%A4nger-Modell

Kommunikation versteht Hall als Nachrichtenübertragung von einem Sender zu einem Empfänger.^[11] „Dazu wird die Nachricht kodiert und als Signal über einen Übertragungskanal übermittelt. Dabei kann diese [die Nachricht, die Verfasserin] durch Störungen verfälscht werden. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Kommunikation ist, dass Sender und Empfänger die gleiche Kodierung für die Nachricht verwenden.“^[12]

Im Folgenden wird das Sender-Empfänger-Modell durch die vier Nachrichtenseiten nach Schulz von Thun ergänzt und erläutert.

3. Zwischenmenschliche Kommunikation nach Schulz von Thun

Kommunikation kann, wie bereits angedeutet, in vielerlei Hinsicht verstanden und interpretiert werden. Vor allem in kommerziellen Belangen ist hier jedoch Vorsicht geboten, denn der Mensch reagiert durch die Unmenge an Informationen, welche auf ihn einwirkt, nur noch bedingt. Demnach ist Vera Birkenbihls Aussage „Es ist nicht entscheidend was ich sage, sondern was der andere hört.“^[13] ein wichtiger Faktor bei der Bestimmung von Kommunikationsmaßnahmen im wirtschaftlichen Umfeld. Das was der Rezipient wahrnimmt muss im Vordergrund einer Botschaft stehen und nicht die Intention, die der Sender verfolgt. Somit sind eine klare Zielgruppenansprache und damit das Detailwissen über die Rezipienten unabdingbar und obligatorisch.

Die Grundlagen der zwischenmenschlichen bzw. individuellen Kommunikation lassen sich im „Kommunikationsquadrat“ nach Friedemann Schulz von Thun darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die vier Seiten (Aspekte) einer Nachricht – psychologisches Modell der

zwischenmenschlichen Kommunikation, Schulz von Thun, 1981, S. 30

Die Grafik beschreibt die vier Seiten einer Nachricht. Wenn ein Mensch sich artikuliert, so ist er auf vierfache Weise wirksam – jede Äußerung enthält vier Botschaften gleichzeitig:

1. eine Sachinformation (worüber jemand informiert)
2. eine Selbstoffenbarung (was derjenige von sich kundgibt)
3. einen Beziehungshinweis (was eine Person von der anderen hält, wie sie zu ihrem Gegenüber steht)
4. einen Appell (was eine Person bei der anderen erreichen möchte)^[14]

Schulz von Thun hat daher 1981 die vier Seiten einer Äußerung als Quadrat dargestellt und dementsprechend dem Sender "vier Schnäbel" und dem Empfänger "vier Ohren" zugeordnet. Psychologisch gesehen sind also auf beiden Seiten „vier Schnäbel“ und „vier Ohren“ an einem Gespräch beteiligt. Die Qualität der Kommunikation hängt demnach davon ab, in welcher Weise diese zusammen spielen, d.h. mit welchem „Schnabel“ der Sender spricht und mit welchem „Ohr“ der Empfänger eine Botschaft aufnimmt.^[15]

Anhand eines Beispiels soll dies verdeutlicht werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Das Botschaftsgeflecht einer Nachricht, wie es unter der kommunikations-psychologischen Lupe sichtbar wird, Schulz von Thun, 1981, S. 31

Die Abbildung beschreibt die vier Nachrichtenseiten eines Mannes (Sender), der mit seiner am Steuer sitzenden Frau (Empfänger) spricht. Die eigentliche Botschaft „Du, da vorne ist grün!“ hat vier weitere Aussagen die vom Sender bewusst oder unbewusst ausgehen und den Empfänger erreichen.^[16]

Wenn man das Schulz von Thun’sche Nachrichtenmodell nun auf die massenmediale Ebene überträgt, so bedeutet dies vor allem hinsichtlich der Übermittlung von Werbebotschaften dass die Aussage mit dem richtigen „Schnabel“ des Unternehmens zum richtigen „Ohr“ des Rezipienten transportiert werden muss, da es sonst zu Missverständnissen und Desinteresse führt und demnach keine Einstellungs- oder Verhaltensänderung zur Folge hat.

Neben der Individualkommunikation (auch Einzelwerbung genannt)^[17] gilt es im Kommunikationsmix zusätzlich die verschiedenen Möglichkeiten innerhalb der Massenkommunikation abzuwägen und geeignet einzusetzen.

Aus diesem Grund wird der Kommunikationsmix im Folgenden definiert und beschrieben, um dem zentralen Thema, der Erklärung und Analyse der einzelnen Instrumente, näher zu kommen.

4. Definition Kommunikationsmix

Der Kommunikationsmix bezeichnet im Marketing die „Zusammenstellung von Kommunikationsinstrumenten, mit denen eine Kommunikationskampagne durchgeführt werden soll. Dabei ist der Kommunikationsmix eine begründete Auswahl der zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente.“^[18]

Die Instrumente tragen zur Gestaltung des Vorstellungsbildes von einem Produkt oder einem Unternehmen bei der Bezugsgruppe bei und zielen primär auf die Bekanntheitssteigerung eines Produktes oder eines Unternehmens, die Manifestierung eines positiven Images und die Verkaufsförderung ab.^[19]

Im Wesentlichen sind hierbei vier Instrumente aufzuführen, die im Folgenden detailliert untersucht werden:

1. Klassische Werbung
2. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
3. Verkaufsförderung
4. Persönlicher Verkauf

Eine aktuelle Verteilung der kommunikationspolitischen Instrumente wird in folgender Grafik ersichtlich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Eigene Darstellung nach www.gwa.de, Gesamtverband Kommunikationsagenturen

Da der Einsatz von nur einem Kommunikationsinstrument oftmals nicht ausreichend ist, greift man in der Praxis häufig auf eine geeignete Kombination der verschiedenen Kommunikationsmittel zurück, d.h. ein ausgewählter Kommunikationsmix kommt zur Anwendung.^[20] „Da sich die einzelnen Instrumente untereinander bezüglich ihrer Zielsetzung und Eignung für spezifische Einsätze und Aufgaben erheblich unterscheiden und daher der Einsatz einzelner Instrumente nicht in jeder Situation gleichermaßen sinnvoll und zielführend ist, sollte die Auswahl und Kombination der Kommunikationsinstrumente stets in Abhängigkeit der Unternehmenssituation, den zur Verfügung stehenden Mitteln, der Art des Marktes sowie in Abhängigkeit des Images, der Zielgruppe und der Unternehmens- und Kommunikationsziele erfolgen.“^[21]

Hofbauer / Hohenleitner beschreiben darüber hinaus den Wirkungsverlust der einzelnen Instrumente, sofern diese zu einseitig oder zu lange eingesetzt werden, da eine zunehmende Werbemüdigkeit der Rezipienten zu verzeichnen ist. Dies hat zur Folge, dass potentielle Kunden die beworbenen Produkte nicht wahrnehmen und somit auch nicht zum Kauf animiert werden. Folglich bedarf es einer zielgruppenspezifischen Ansprache, welche auf die individuellen Bedürfnisse der Rezipienten eingeht und die gewünschte Wirkung hervorruft. Um dieses Ziel zu erreichen müssen die Kommunikationsinstrumente so gewählt werden dass sie sich harmonisch ergänzen und in ihrer Wirkung addieren um synergetische Effekte hervorzurufen. Dabei soll jedoch besonders großer Wert auf den integrativen Einsatz der Instrumenten gelegt werden, d.h. die vier Elemente des Kommunikationsmix sollen nicht isoliert voneinander betrachtet und eingeplant werden sondern als zusammengehörendes Instrumentarium.^[22] „Grundprinzip ist dabei, dass jedes Instrument an der Stelle eingesetzt wird, wo die relative Wirkung am höchsten ist.“^[23]

Aus diesem Grund werden im Folgenden die einzelnen Bausteine des Kommunikationsmix en Detail analysiert.

4.1. Klassische Werbung

Nach Dieter Herbst hat die klassische Werbung die Aufgabe, „die Produkte und Leistungen des Unternehmens bei den Marktpartnern bekannt zu machen und das Bild der Produktpersönlichkeit (Marke) aufzubauen und langfristig zu entwickeln.“^[24] Hierbei kommt es zum Einsatz von Massenmedien wie Print, TV, Hörfunk und Online, welche die anonyme Masse, also ein disperses Publikum ansprechen, mit dem Ziel Bekanntheit zu erreichen und ein Image zu formen oder zu festigen.^[25]

Im geschichtlichen Zeitfenster wird das Wort Werbung im Sinne der Wirtschaftswerbung erst seit den 1920er Jahren benutzt. „Es ersetzte das Wort Reklame, welches eine Bedeutungsverschlechterung erfahren hatte und nur noch für aufdringliche Werbung stand. Propaganda, lange ebenfalls gängig, wurde ein Opfer der nationalsozialistischen Sprachlenkung, weil sie dem Politischen vorbehalten sein sollte.“^[26]

Aus unterschiedlichen Definitionen des Begriffes der klassischen Werbung geht hervor dass werbliche Maßnahmen primär verkaufspolitischen Zwecken dienen, was Zollondz mit dem „Imperativ der Kommunikation“ beschreibt, denn ihm zu Folge sagt Werbung „Kauf mich!“.^[27] Im Allgemeinen unterscheidet man jedoch hierbei zwischen ökonomischen Zielen, wie „Neukundengewinnung, Kundenbindung, Gewinnung von Marktanteil und Senkung von Kosten“^[28] und kommunikativen Zielen, welche unter anderem die Änderung von Einstellungen, die Verbesserung des Images und die Förderung der Kaufmotivation beinhalten.^[29]

[...]

^[1] Vgl. Medialine FOCUS: http://www.medialine.focus.de/hps/client/medialn/tfext/call_mdln/W0CcXvq4p$F7mqaa6c7Eq$DkDld6sMx5LMjZikagfMVlem/medialn_article_wissen/wissen/medialexikon/HXCORE_NAV_5000039.hbs?snr=2994

^[2] Wikipedia – Freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikation

^[3] Wahrig, 1986, S. 767

^[4] Z.n. Schulz von Thun, 1981, S. 34;

Vgl. auch Simon, 2004, S. 22 ff.

^[5] Auch vertreten durch Schulz von Thun, 1981, S. 34

^[6] Vgl. Pepels, 2005, S.13

^[7] Auch vertreten durch Hofbauer / Hohenleitner, 2005, S. 18

^[8] Hofbauer / Hohenleitner, 2005, S. 18

^[9] A.a.O., S. 10

^[10] A.a.O., S. 11

^[11] Vgl. Wikipedia – Freie Enzyklopädie: http://de.wikipedia.org/wiki/Sender-Empf%C3%A4nger-Modell

^[12] A.a.O.

^[13] URL: http://www.enterpress.de/aktuell_more.php?id=69_0_4_0_C

^[14] Vgl. Schulz von Thun, 1981, S. 26 ff.

^[15] Vgl. Schulz von Thun, 1981, S. 44 ff.

^[16] Vgl. a.a.O., S. 26

^[17] Pepels, 2005, S. 24

^[18] Unterlagen „Event“, Wolf, 2005

^[19] Vgl. Zollondz, 2003, S. 67

^[20] Vgl. Hofbauer / Hohenleitner, 2005, S. 193

^[21] A.a.O.

^[22] Vgl. a.a.O., S. 194 f.

^[23] A.a.O., S. 195

^[24] Herbst, 2005, S. 11

^[25] Vgl. Werner, 2005, Folie 185

^[26] Online Bibliothek des Wissens: www.wissen.de, Werbung

^[27] Zollondz, 2003, S. 78

^[28] Werner, 2005, Folie 186

^[29] Auch vertreten durch a.a.O.