[...] Das Kommunikationsangebot ist mittlerweile jedoch kaum mehr zu erfassen - die zahlreichen Informationen die an einem Tag auf den Menschen einwirken, sind nahezu nicht greifbar. Deswegen kommt es inzwischen zu einer „selektiven Wahrnehmung“, da das Informationsangebot zwar immer weiter ansteigt, die Aufnahmekapazität des Menschen jedoch seine Grenzen hat. „Die selektive Wahrnehmung wirkt somit wie eine Art Wahrnehmungsfilter, wodurch als Folge nur ein bestimmter Anteil der täglich einströmenden Botschaften wahrgenommen wird.“ Die Aufgabe der Medien und der Wirtschaft im Allgemeinen ist es folglich ein Kommunikationsangebot zu entwickeln welches den Bedürfnissen des Individuums entspricht, mit der Intention, Aufmerksamkeit für ein beworbenes Produkt oder ein Unternehmen zu wecken. „Zudem wird die Schaffung einer Unique Communication Proposition (UCP) im Sinne eines strategischen Kommunikationsvorteils immer bedeutender.“ Die Relevanz der Kommunikationsbranche nimmt ergo immer mehr zu, vor allem hinsichtlich des vorherrschenden Informationsüberflusses. Es gilt die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Im weiteren Blickpunkt der Kommunikation liegt die „Veränderung im kommunikativen Umfeld […] Aufgrund des Wandels vom Verkäufer- zum Käufermarkt Mitte der 60er Jahre ist das Angebot größer als die Nachfrage. Somit ist den Rezipienten die Freiheit gegeben, selbst zu wählen, welches Produkt bzw. welche Marke sie kaufen. Als Folge müssen anbietende Unternehmen ihre Produkte und Leistungen verstärkt an den Bedürfnissen der Käufer ausrichten und sich konsequent am Markt und den Kunden orientieren, um erfolgreich und dauerhaft im Wettbewerb bestehen zu können.“ Kommunikation kann aus Werbe- und Marketingsicht in vier Instrumente unterteilt werden, welche wiederum in unterschiedlichster Weise zu einem Kommunikationsmix zusammengefügt werden können. Im Folgenden werde ich anhand von einer fundierten Literatur- und Medienanalyse auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente eingehen. Grenzen der einzelnen Instrumentenbeschreibung setze ich selbst, da die Kommunikationsbausteine auf Grund von Rahmenbestimmungen einer Hausarbeit nicht bis ins letzte Detail dargestellt werden können. Zuvor wird der Begriff „Kommunikation“ anhand des Sender-Empfänger-Modells und aus zwischenmenschlicher Sicht analysiert, um ein Grundverständnis für dieses breit gefächerte Thema zu schaffen.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
Das Sender-Empfänger-Modell
Zwischenmenschliche Kommunikation nach Schulz von Thun
Definition Kommunikationsmix
Klassische Werbung
Die Copy-Strategie
Die Bestimmung des Werbebudgets
Die Werbebotschaft
Die Medienselektion
Die Werbeerfolgskontrolle
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
Interne PR
Externe PR
Aufgaben der PR
Formen der PR
Verkaufsförderung
Persönlicher Verkauf
Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das primäre Ziel dieser Hausarbeit besteht darin, die zentralen Instrumente der Kommunikationspolitik zu definieren, zu analysieren und deren synergetisches Zusammenwirken innerhalb eines integrierten Kommunikationsmix zu verdeutlichen, um in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld erfolgreich zu agieren.
- Grundlagen der Kommunikation und theoretische Modelle
- Struktur und Definition des Kommunikationsmix
- Instrumente der klassischen Werbung und deren strategische Planung
- Funktionsweise und moderne Erscheinungsformen der Public Relations
- Methoden der Verkaufsförderung und des persönlichen Verkaufs
Auszug aus dem Buch
Die Copy-Strategie
Neben der Bestimmung der ökonomischen und kommunikativen Werbeziele, zählt die Copy-Strategie zum ersten Schritt der „fünf M’s“ und beschreibt die „inhaltliche Konzeption der geplanten Werbemaßnahmen“ und macht Aussagen zu drei wesentlichen Bausteinen:
- dem „Consumer Benefit“
- dem „Reason Why“ und
- der „Tonality“ bzw. „Flair“
Der „Consumer Benefit“ umschreibt den Verbrauchernutzen, wobei es sich empfiehlt „maximal drei Nutzen zu kommunizieren, da aus werbepsychologischer Sicht der Verbraucher sich nicht mehr merken kann.“ Hierbei gilt es zwischen Grund- und Zusatznutzen zu unterscheiden. Der Grundnutzen ist der Nutzen von dem die Zielpersonen bereits ausgehen, d.h. ein Auto ist beispielsweise zum fahren da. Dieser sollte nur erwähnt aber nicht hauptsächlich kommuniziert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Diese Einführung thematisiert die Komplexität menschlicher Kommunikation und die Notwendigkeit strategischer Kommunikationsplanung in einer Gesellschaft, die von Informationsüberfluss und Käufermärkten geprägt ist.
Das Sender-Empfänger-Modell: Dieses Kapitel erläutert das 1970 entstandene Modell von Stuart Hall, das Kommunikation als einen Prozess der Nachrichtenübertragung zwischen Sender und Empfänger über einen Kanal unter Berücksichtigung potenzieller Störungen darstellt.
Zwischenmenschliche Kommunikation nach Schulz von Thun: Hier wird das psychologische Modell des „Kommunikationsquadrats“ analysiert, das aufzeigt, dass jede Nachricht vier Aspekte (Sachinhalt, Selbstoffenbarung, Beziehungshinweis, Appell) enthält und die Kommunikationsqualität entscheidend von der Interpretation durch die „vier Ohren“ des Empfängers abhängt.
Definition Kommunikationsmix: Dieses Kapitel definiert den Kommunikationsmix als begründete Auswahl und Zusammenstellung von Instrumenten zur Gestaltung des Unternehmens- oder Produktbildes bei der Zielgruppe.
Klassische Werbung: Es wird die Rolle der Massenwerbung beschrieben, die durch den Einsatz von TV, Print, Hörfunk und Online primär darauf abzielt, Bekanntheit zu steigern und Images bei einer dispersen Zielgruppe zu formen.
Die Copy-Strategie: Dieses Kapitel führt in die inhaltliche Konzeption der Werbung ein, basierend auf den Elementen Consumer Benefit, Reason Why und Tonality.
Die Bestimmung des Werbebudgets: Es werden verschiedene Verfahren zur Budgetierung vorgestellt, von einfachen Methoden wie dem Restwertverfahren bis hin zur zielorientierten Ziel-Mittel-Methode.
Die Werbebotschaft: Hier wird die Bedeutung einer zielgruppengerechten Gestaltung der Werbeinhalte und der Rolle des Unique Selling Proposition (USP) zur Alleinstellung im Wettbewerb diskutiert.
Die Medienselektion: Dieses Kapitel befasst sich mit der Auswahl geeigneter Medien und Werbeträger, um die Zielgruppe mit einer hohen Kontaktintensität bei einem effizienten Preis-Leistungs-Verhältnis zu erreichen.
Die Werbeerfolgskontrolle: Es werden Methoden zur Überprüfung der Werbewirksamkeit dargestellt, darunter Recall- und Recognition-Tests, um zukünftige Kampagnen zu optimieren.
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Dieses Kapitel beleuchtet die langfristige Gestaltung des öffentlichen Vertrauens und der Unternehmensidentität, die sich von direkter Produktwerbung durch ihren gesellschaftsorientierten Dialog unterscheidet.
Verkaufsförderung: Hier werden taktische Maßnahmen am Point of Sale erläutert, die kurzfristig Kaufanreize schaffen und den Absatz bei Handel, Vertriebspersonal und Endverbrauchern fördern.
Persönlicher Verkauf: Dieses letzte Instrument beschreibt den direkten Dialog zwischen Hersteller und Kunde, der besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten durch individuelle Beratung und emotionale Ansprache überzeugt.
Fazit: Die Zusammenfassung unterstreicht, dass die optimale Wirkung der Kommunikationsinstrumente nur durch deren integratives Zusammenspiel im Kommunikationsmix erzielt wird.
Schlüsselwörter
Kommunikationsmix, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Public Relations, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf, Kommunikationsstrategie, Werbeplanung, Zielgruppenansprache, Sender-Empfänger-Modell, Mediamix, Kaufanreize, Unique Selling Proposition, USP, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen und der praktischen Anwendung der wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation, um Unternehmen bei der Gestaltung ihrer Kommunikationsprogramme zu unterstützen.
Welche sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenbereiche sind die klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit (PR), Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf, eingebettet in theoretische Kommunikationsmodelle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und das synergetische Zusammenspiel dieser vier Instrumente innerhalb eines integrierten Kommunikationsmix zu analysieren, um so eine zielgruppengerechte Marktbearbeitung zu ermöglichen.
Welche wissenschaftlichen Modelle werden verwendet?
Unter anderem werden das Sender-Empfänger-Modell von Stuart Hall und das Kommunikationsquadrat nach Friedemann Schulz von Thun als theoretisches Fundament herangezogen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die vier Instrumente (Werbung, PR, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf) hinsichtlich ihrer Zielsetzung, Planungsprozesse, Methoden und strategischen Bedeutung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Kommunikationsmix, Werbestrategie, USP, Sales Promotion, Öffentlichkeitsarbeit und die gezielte Kundenansprache zur Imagebildung und Absatzsteigerung.
Was zeichnet die PR im Gegensatz zur Werbung aus?
Während klassische Werbung primär auf die Bekanntheitssteigerung von Produkten und kurzfristige verkaufspolitische Ziele fokussiert, zielt PR auf die langfristige Gewinnung von öffentlichem Vertrauen und die Darstellung des Unternehmens als Gesamtheit ab.
Warum gewinnt der persönliche Verkauf trotz hoher Kosten an Bedeutung?
Angesichts zunehmender Werbemüdigkeit ermöglicht der persönliche Verkauf durch direkten Dialog und individuelle Ansprache ein Einwirken auf alle Sinne des Kunden, was eine stärkere Identifikation und Bindung schafft.
Wie lässt sich die Wirksamkeit von Werbung kontrollieren?
Die Erfolgskontrolle erfolgt über Verfahren wie Recall-Tests (Erinnerungswerte), Recognition-Tests (Wiedererkennungswerte) oder spezialisierte Blickaufzeichnungstests wie den Ad*Vantage-Test.
- Quote paper
- Barbara Breuninger (Author), 2006, Kommunikationsprogramm und Kommunikationsmix: Übersicht über die Instrumente, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56783
