[...] Als unverzichtbares Instrument zur Erreichung dieses
Ziels hat sich die Werbung, und insbesondere die grenzüberschreitende Werbung,
erwiesen. Durch die Erweiterung der Europäischen Union vergrößert sich also mit dem Binnenmarkt auch der Kreis potentieller Verbraucher und damit der Werbemarkt. Werbung wird in unserer Gesellschaft immer wichtiger. Dazu hat nicht zuletzt die Ausweitung der Möglichkeiten des grenzüberschreitenden Handels durch neue Kommunikationmöglichkeiten wie das Internet beigetragen. Trotz der Harmonisierungsbemühungen der EU-Kommission bestehen in den Mitgliedstaaten immer noch sehr unterschiedliche nationale Werberegelungen, die den freien Warenverkehr behindern können. Die aktuellen technischen Entwicklungen führen konsequenterweise immer wieder zu Unsicherheiten bezüglich der Auslegung des Primärrechts im Bereich des grenzüberschreitenden Handels und der Werbung hierfür. In den letzten sechs Monaten hat sich der Gerichtshof der Europäischen Gemeinschaften (EuGH) zwei Mal zur Vereinbarkeit von Werbe- und Absatzregelungen mit der Warenverkehrsfreiheit geäußert, die in Artikel 28 des Vertrages zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft (EGV) verankert ist. In beiden Fällen handelte es sich unter anderem um Werbung, die über das Internet verbreitet wurde. Wie sich in den Urteilen des EuGH zeigte, kann eine solche Rechtsfrage nicht entschieden werden, ohne dass auf die drei wichtigsten Urteile im Bereich der Warenverkehrsfreiheit
zurückgegriffen wird: Dassonville, Cassis de Dijon und Keck. Insbesondere
das Urteil Keck, welches die Unterscheidung zwischen produkt- und vertriebsbezogenen Absatzmodalitäten einführte, verdient im Zeitalter der elektronischen Kommunikation besondere Beachtung, da sich gerade durch das Internet immer neue Absatzmöglichkeiten und –märkte ergeben. Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss, den die Keck-Rechtsprechung im Laufe der Jahre insbesondere im Bereich der Werberegelungen ausgeübt hat. Dazu
werden zunächst die Bedeutung der Werbung und ihre Funktionen beschrieben, anschließend wird die Rechtsprechung im Bereich der Werbung vor und nach dem dem Urteil Keck untersucht. Schließlich wird eine Einordnung von Werberegelungen in das bestehende Gefüge der Warenverkehrsfreiheit vorgenommen.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
Kapitel I. Was ist Werbung?
I. Begriff der Werbung
II. Funktionen der Werbung: warum ist Werbung so wichtig?
1. Mitteilungs- oder Kommunikationsfunktion
2. Marktöffnungsfunktion
3. Funktion in Bezug auf den Binnenmarkt
III. Der rechtliche Rahmen: Vorschriften und Kompetenzen
1. werberechtliche Vorschriften im Primärrecht
2. werberechtliche Vorschriften in den nationalen Rechtsordnungen
3. werberechtliche Vorschriften im Sekundärrecht
Kapitel II. Was hat sich im Bereich der Werberechtsprechung durch „Keck“ geändert?
I. Rechtsprechung des EuGH vor „Keck“: Werbung als „Maßnahme gleicher Wirkung“ im Sinne des Art. 28 EGV
1. Was ist eine Maßnahme gleicher Wirkung?
a. Die Richtlinien der Kommission
b. Definitionsversuche in der Literatur
c. Definition des Begriffes „Maßnahmen gleicher Wirkung“ durch den EuGH
d. „Dassonville“
e. „Cassis de Dijon“
2. Werbung als Maßnahme gleicher Wirkung
3. Erfordernis einer Einschränkung des Anwendungsbereichs
a. kein hinreichend enger Bezug
b. berechtigte wirtschafts- und sozialpolitische Entscheidung
c. Prognosekriterium
II. Das Urteil „Keck“
1. Sachverhalt
2. Lösungvorschlag nach der bisherigen Rechtsprechung
3. Unterscheidung zwischen produkt- und vertriebsbezogenen Regelungen
a. produktbezogene Regelungen
b. vertriebsbezogene Regelungen (Verkaufsmodalitäten)
aa. Begriff der Verkaufsmodalitäten
bb. „bestimmte“ Verkaufsmodalitäten
cc. Definitionsversuche in der Literatur
4. Gründe für den „Richtungswechsel“
III. Rechtsprechung nach Keck
1. „overruling“ bestehender Entscheidungen?
a. Schlußanträge in der Sache Hünermund
b. Analyse der veralteten Fälle in der Literatur
2. Weiterentwicklung der Rechtsprechung nach dem Urteil Keck
a. Das Urteil Hünermund
b. Weitere Urteile
aa. Urteile betreffend Produktmodalitäten
bb. Urteile betreffend bestimmter Verkaufsmodalitäten
cc. Urteile bezüglich Verkaufsmodalitäten, die die „Keck“-Kriterien nicht erfüllen: „sonstige Verkaufsmodalitäten“
c. Das Urteil DocMorris
aa. Neutralitätsprüfung
bb. Beweislast
cc. Art. 28 EGV als allgemeine Unternehmerfreiheit
Kapitel III. Die Folgen der Keck-Rechtsprechung
I. Kritik am Urteil des EuGH
1. kein grenzüberschreitender Sachverhalt
2. keine Benennung der überholten Urteile
3. „Lebensfremdheit“ der Unterscheidung zwischen Produkt- und Verkaufsmodalitäten
4. Unstimmigkeit der Urteilsbegründung
II. Einordnung von Werberegelungen in die Rechtsprechungsentwicklung
1. Unterscheidung zwischen Produkt- und Verkaufsmodalitäten
2. Unterscheidung zwischen inländischen und grenzüberschreitenden Werberegelungen
Zusammenfassung und Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der „Keck-Rechtsprechung“ des Europäischen Gerichtshofs auf die europäische Werberechtsprechung. Dabei wird insbesondere der Frage nachgegangen, wie sich die Unterscheidung zwischen produktbezogenen Regelungen und Verkaufsmodalitäten auf die Warenverkehrsfreiheit gemäß Artikel 28 EGV auswirkt und inwieweit diese Rechtsprechung für heutige Werberegelungen konsistent anwendbar ist.
- Bedeutung und Funktionen der Werbung im europäischen Binnenmarkt.
- Entwicklung der Rechtsprechung zum Begriff der „Maßnahmen gleicher Wirkung“ (vor und nach Keck).
- Detaillierte Analyse des Urteils „Keck und Mithouard“ sowie dessen Folgen.
- Kritische Auseinandersetzung mit der Einordnung von Werbeverboten als Verkaufsmodalitäten.
- Unterscheidung zwischen rein inländischen und grenzüberschreitenden Werberegelungen.
Auszug aus dem Buch
3. Unterscheidung zwischen produkt- und vertriebsbezogenen Regelungen
Der Gerichtshof wählte jedoch einen anderen Weg. Die „Kernaussagen“ des Keck-Urteils sind in den Erwägungsgründen 15 bis 17 enthalten. Diese sollen hier daher wörtlich wieder gegeben werden:
„Nach dem Urteil Cassis de Dijon (...) stellen Hemmnisse für den freien Warenverkehr, die sich in Ermangelung einer Harmonisierung der Rechtsvorschriften daraus ergeben, dass Waren aus anderen Mitgliedstaaten, die dort rechtmäßig hergestellt und in den Verkehr gebracht worden sind, bestimmten Vorschriften entsprechen müssen (wie etwa hinsichtlich ihrer Bezeichnung, ihrer Form, ihrer Abmessungen, ihres Gewichts, ihrer Zusammensetzung, ihrer Aufmachung, ihrer Etikettierung und ihrer Verpackung), selbst dann, wenn diese Vorschriften unterschiedslos für alle Erzeugnisse gelten, nach Artikel 30 verbotene Maßnahmen gleicher Wirkung dar, sofern sich die Anwendung dieser Vorschriften nicht durch einen Zweck rechtfertigen lässt, der im Allgemeininteresse liegt und den Erfordernissen des freien Warenverkehrs vorgeht.
Demgegenüber ist entgegen der bisherigen Rechtsprechung die Anwendung nationaler Bestimmungen, die bestimmte Verkaufsmodalitäten beschränken oder verbieten, auf Erzeugnisse aus anderen Mitgliedstaaten nicht geeignet, den Handel zwischen den Mitgliedstaaten im Sinne des Urteils Dassonville (...) mittelbar oder unmittelbar, tatsächlich oder potentiell zu behindern, sofern diese Bestimmungen für alle betroffenen Wirtschaftsteilnehmer gelten, die ihre Tätigkeit im Inland ausüben, und sofern sie den Absatz der inländischen Erzeugnisse und der Erzeugnisse aus anderen Mitgliedstaaten rechtlich wie tatsächlich in der gleichen Weise berühren.
Sind diese Voraussetzungen nämlich erfüllt, so ist die Anwendung derartiger Regelungen auf den Verkauf von Erzeugnissen aus einem anderen Mitgliedstaat, die den von diesem Staat aufgestellten Bestimmungen entsprechen, nicht geeignet, den Marktzugang für diese Erzeugnisse zu versperren oder stärker zu behindern, als sie dies für inländische Erzeugnisse tut. Diese Regelungen fallen daher nicht in den Anwendungsbereich von Artikel 30 EWG-Vertrag.“
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Bedeutung des freien Warenverkehrs im Zuge der EU-Erweiterung und die damit verbundenen Herausforderungen für die Auslegung des Primärrechts bei grenzüberschreitender Werbung.
Kapitel I. Was ist Werbung?: Es werden der Begriff der Werbung, deren Funktionen für den Binnenmarkt sowie der komplexe rechtliche Rahmen ohne ein einheitliches „Werberecht“ untersucht.
Kapitel II. Was hat sich im Bereich der Werberechtsprechung durch „Keck“ geändert?: Dieser Teil analysiert die Rechtsprechungsentwicklung vom Dassonville-Urteil über die Cassis-Formel bis hin zum Keck-Urteil und die anschließende Weiterentwicklung durch den EuGH in Urteilen wie Hünermund oder DocMorris.
Kapitel III. Die Folgen der Keck-Rechtsprechung: Hier erfolgt eine kritische Würdigung des Keck-Urteils, insbesondere hinsichtlich der Abgrenzung von Produkt- und Verkaufsmodalitäten und der Einordnung von Werberegelungen in die europäische Rechtsprechungsentwicklung.
Schlüsselwörter
Warenverkehrsfreiheit, Keck-Rechtsprechung, Art. 28 EGV, Verkaufsmodalitäten, Produktmodalitäten, Werberegelungen, grenzüberschreitende Werbung, Binnenmarkt, Dassonville-Formel, Cassis de Dijon, Verbraucherschutz, Wettbewerbsrecht, DocMorris, Harmonisierung, europäisches Werberecht.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen der Keck-Rechtsprechung des EuGH auf die europäische Auslegung von Werbeverboten und die Frage, wie diese mit der Warenverkehrsfreiheit vereinbar sind.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Definition von Werbung, die historische Rechtsprechung des EuGH zum freien Warenverkehr, die Unterscheidung zwischen produktbezogenen Vorschriften und Verkaufsmodalitäten sowie die Kritik an der neuen Rechtslage.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Urteil „Keck und Mithouard“ die Rechtsprechung zur Warenverkehrsfreiheit neu strukturiert hat und ob eine konsistente Einordnung von Werberegelungen in dieses System möglich ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer juristischen Analyse der EuGH-Rechtsprechung sowie einer Auswertung der einschlägigen rechtswissenschaftlichen Literatur.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Funktionen der Werbung definiert, gefolgt von einer tiefgehenden Untersuchung der Rechtsprechung vor Keck (Dassonville, Cassis de Dijon) und einer detaillierten Analyse der Keck-Rechtsprechung und ihrer Folgen für nachfolgende Fälle wie Hünermund oder DocMorris.
Welche Schlüsselbegriffe sind charakteristisch?
Warenverkehrsfreiheit, Keck-Rechtsprechung, Verkaufsmodalitäten und grenzüberschreitende Werbung sind die zentralen Säulen dieser Arbeit.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Produktmodalitäten und Verkaufsmodalitäten so bedeutend?
Diese Unterscheidung ist deshalb entscheidend, weil Produktmodalitäten weiterhin voll unter die Dassonville-Rechtsprechung fallen, während „bestimmte Verkaufsmodalitäten“ nunmehr aus dem Anwendungsbereich des Art. 28 EGV herausfallen können.
Inwiefern hat das Urteil „DocMorris“ die Keck-Rechtsprechung modifiziert?
Das Urteil DocMorris führte eine Modifikation in drei Punkten ein: die eigenständige Prüfung der Neutralität durch den EuGH statt Zurückverweisung, eine Verschiebung der Beweislast zu Lasten der Mitgliedstaaten und eine Rückbesinnung auf den Marktzugang als oberstes Kriterium.
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- Anna Christine Engberding, LL.M. (Author), 2004, Die Tragweite der sogenannten Keck-Rechtsprechung, unter besonderer Berücksichtigung von Werberegelungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/56826
