Erfolgsfaktoren von Spielfilmen im Fernsehen: Eine Evaluationsstudie am Beispiel des ZDF


Diplomarbeit, 1998

175 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Rahmenbedingungen des Erfolgs von Spielfilmen
2.1 Erreichbarkeit der Zuschauer
2.2 Struktur des Programmangebots
2.3 Aktive Auswahl des Angebots
2.4 Vorabinformationsverhalten der Zuschauer
2.5 Programmvorlieben der Zuschauer
2.6 Programmvorlieben verschiedener Zuschauergruppen
2.7 Nutzung von Spielfilmen
2.8 Spielfilminteressen der Zuschauer
2.9 Zentrale Thesen im Überblick

3. Exkurs: Möglichkeiten zur Optimierung von Einschaltquoten

4. Ausgangsbasis für Spielfilme im ZDF
4.1 Das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF)
4.2 Das ZDF im Umfeld der Konkurrenz
4.3 Spielfilme im Fernsehen

5. Untersuchungsgrundlagen
5.1 GfK Fernsehzuschauerforschung
5.2 Datenmaterial
5.3 Stichprobe
5.4 Erhobene Einflußfaktoren

6. Ergebnisse
6.1 Das Spielfilm-Angebot
6.2 Einflüsse einzelner Merkmale auf Reichweiten und Marktanteile
6.3 Determinanten der Einschaltquote
6.3.1 Welche Determinanten beeinflussen die Reichweite?
6.3.2 Welche Determinanten beeinflussen die Marktanteile?
6.3.3 Zielgruppenunterschiede

7. Die Bilanz
7.1 Eine Einzelbilanz - „Der Blick zurück“
7.2 Eine Gesamtbilanz für das ZDF - „Der Blick nach vorn“

Literaturverzeichnis

Anhang

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Tabellen:

Tabelle 2.1: Angebot und Nutzung verschiedener Programmgattungen 1996

Tabelle 4.1: ZDF-Programm 1996

Tabelle 4.2: Strukturverteilung der Nettoreichweite

Tabelle 4.3: TV-Marktanteile 1996

Tabelle 4.4: Marktanteile 1996 für verschiedene Zielgruppen

Tabelle 4.5: Sendetermine von Spielfilmen 1996

Tabelle 6.1: Reichweite und Marktanteil der Sender während der „ZDF-Spielfilm-Zeit“

Tabelle 6.2: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Sendeplatz-Merkmale

Tabelle 6.3: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Spielfilm-Merkmale

Tabelle 6.4: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Ausstrahlungsmodus

Tabelle 6.5: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Trailereinsatz

Tabelle 6.6: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Vorhergehendes Programm

Tabelle 6.7: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Erfolg bzw. Mißerfolg des Vorprogramms

Tabelle 6.8: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Zeitgleiche Sendungen der Konkurrenz

Tabelle 6.9: Durchschnittliche Reichweiten und Marktanteile der Spielfilme: Erfolg bzw. Mißerfolg der Konkurrenzsender

Tabelle 6.10: Marktanteile verschiedener Zielgruppen während der Spielfilm-Termine

Tabelle 6.11: Marktanteile verschiedener Zeitschienen

Tabelle 6.12: Übersicht der Einflußfaktoren auf Reichweiten

Tabelle 6.13: Übersicht der Einflußfaktoren auf Marktanteile

Tabelle 6.14: Übersicht der Einflußfaktoren auf Reichweiten (Zuschauer 14 bis 29 Jahre)

Tabelle 6.15: Übersicht der Einflußfaktoren auf Reichweiten (Zuschauer 30 bis 49 Jahre)

Tabelle 6.16: Übersicht der Einflußfaktoren auf Reichweiten (Zuschauer 50 bis 64 Jahre)

Tabelle 6.17: Übersicht der Einflußfaktoren auf Reichweiten (Zuschauer ab 65 Jahren)

Tabelle 6.18: Übersicht der Einflußfaktoren auf Reichweiten (Frauen ab 14 Jahren)

Tabelle 6.19: Übersicht der Einflußfaktoren auf Reichweiten (Männer 14 Jahren)

Tabelle 6.20: Übersicht der Einflußfaktoren auf Marktanteile (Zuschauer 14 bis 29 Jahre)

Tabelle 6.21: Übersicht der Einflußfaktoren auf Marktanteile (Zuschauer 30 bis 49 Jahre)

Tabelle 6.22: Übersicht der Einflußfaktoren auf Marktanteile (Zuschauer 50 bis 64 Jahre)

Tabelle 6.23: Übersicht der Einflußfaktoren auf Marktanteile (Zuschauer ab 65 Jahren)

Tabelle 6.24: Übersicht der Einflußfaktoren auf Marktanteile (Frauen 14 Jahren)

Tabelle 6.25: Übersicht der Einflußfaktoren auf Marktanteile (Männer ab 14 Jahren)

Abbildungen:

Abbildung 2.1: Fernsehnutzung in Deutschland 1996 an einem durchschnittlichen Wochentag

Abbildung 4.1: ZDF-Programmschema 1996

Abbildung 4.2: Sendetermine 1996 nach Herstellungsländern

1. Einleitung

22. Dezember 1996: 6,57 Millionen Menschen sehen ‘Tango & Cash’. Damit ist die US-Produktion mit Sylvester Stallone und Kurt Russel in den Hauptrollen der erfolgreichste Spielfilm des Jahres 1996 im ZDF.

Aber warum? Der Actionstreifen war kein Kinoknüller und auch die Kritik war nicht voll des Lobes für diesen Film. Den mit vier Oscars ausgezeichneten Kassenschlager ‘Rain man’, den das ZDF am Ostermontag zeigte, sahen weit weniger Zuschauer. Wovon hängt also der Erfolg eines Spielfilms ab? Die entscheidenden Einflußgrößen dafür herauszufinden, ist das Ziel der vorliegenden Arbeit.

Am Beispiel des ZDF wird gezeigt, welche Determinanten sich 1996 auf Spielfilme ausgewirkt haben. Daraus können wiederum Strategien für die Zukunft abgeleitet werden. Primär werden Faktoren untersucht, die das ZDF selbst steuern kann: die Auswahl von Spielfilmen, Sendeplatz und -termin und die werbenden Maßnahmen (Promotion) für den jeweiligen Film. Des weiteren wird das Programm der Konkurrenz mit in die Analyse einbezogen, wobei nur die vier größten Fernsehsender ARD, RTL, SAT.1 und PRO7 berücksichtigt werden, da diese untereinander den stärksten Konkurrenzdruck erzeugen. Das Programm der Veranstalter kann das ZDF zwar nicht beeinflussen, aber durch Kenntnis der Sendeschemen ist es möglich, entsprechend zu reagieren.

Warum aber braucht eine öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt „Erfolgsrezepte“?

Seit dem Beginn des dualen Systems 1984 herrscht zwischen den TV-Veranstaltern ein verschärfter Wettbewerb. Immer mehr Sender konkurrieren um die Gunst der Zuschauer, der Fernsehkonsum ist dabei jedoch nur geringfügig gestiegen (Frank & Gerhard, 1991; Krüger, 1994). Programmerfolg und Einschaltquoten sind Schlag­worte, die heute die Medienlandschaft bestimmen. Kommerzielle Anbieter haben neue Maßstäbe gesetzt. Die Öffentlich-Rechtlichen müssen sich in der veränderten Situation behaupten, denn für das ZDF gibt es keine Alternative zum Markt. Es bewegt „sich nicht in einem geschützten Freiraum, sondern muß seine Programme auf dem gleichen Markt beschaffen bzw. produzieren und sich der gleichen Ressourcen im kreativen, produktionellen und technischen Bereich bedienen wie alle anderen Mitbewerber auch“ (ZDF, Presse & Öffentlichkeitsarbeit, 1993, S. 25).

Das öffentlich-rechtliche Fernsehen konkurriert mit den Privaten sowohl um das Publikum und damit verbundene Werbegelder als auch um Programme. Die Ressourcen werden allerdings immer knapper, da neue Fernsehanbieter auf den Markt drängen und bei fast allen TV-Veranstaltern der Trend besteht, rund um die Uhr zu senden. Der gestiegene Programmbedarf wird vor allen Dingen mit Sendungen aus dem fiktionalen Bereich gedeckt (Krüger, 1992; Merten, 1994; Berg & Kiefer, 1996). Spielfilme haben sich zur begehrten Programmware entwickelt. Aber durch den expandierenden Fernsehmarkt hat sich der Filmmarkt stark verändert. Einer erhöhten Nachfrage steht ein tendenziell rückläufiges Angebot gegenüber. Und da natürlich jeder Sender die attraktivsten Kinofilme in seinem Programm zeigen will, werden dafür horrende Preise bezahlt - für Öffentlich-Rechtliche oft un bezahlbar.

In dieser Situation ist es für das ZDF immer wichtiger, gerade bestehende Programmvorräte optimal einzusetzen. Ein entscheidendes Element der Planung ist somit die systematische Spielfilmauswahl und -plazierung. Ziel ist es, ein möglichst großes Publikum zu erreichen, denn auch ein primär gebührenfinanzierter Sender muß massenattraktiv sein, will er „nicht in die Bedeutungslosigkeit versinken und damit seine Existenz gefährden“ (Stolte, 1992, S. 207).

Bilanz dieser Diplomarbeit sollen daher maßgeschneiderte Konzepte für das ZDF sein, wie Spielfilme in Zukunft optimaler im Programm plaziert werden können. Bei allen konzeptionellen Überlegungen muß natürlich der Programmauftrag, dem öffentlich-rechtliche Sender verpflichtet sind, berücksichtigt werden. Hohe Einschaltquoten dürfen nicht das Maß aller Dinge sein. Die Umsetzung der Ergebnisse muß den Anforderungen, die an das ZDF gestellt werden und die das ZDF sich selber stellt, Rechnung tragen.

Die Resultate dieser Evaluationsstudie lassen weiterhin Schlußfolgerungen für die Spielfilmplanung anderer Fernsehanbieter zu. Das ZDF dient hier als „typisches Beispiel“ und die Erfolgsfaktoren könnten mit einigen Einschränkungen und Modifikationen auf andere Sender übertragen werden.

2. Rahmenbedingungen des Erfolgs von Spielfilmen

‘Tango & Cash’ war 1996 der erfolgreichste Spielfilm im ZDF, mit 6,57 Millionen Zuschauern und einem Marktanteil von 30,1 Prozent. Das schlechteste Resultat erzielte ‘Für immer Alexandria’ mit lediglich 30.000 Zuschauern und einem Marktanteil von 1,7 Prozent. Woraus resultieren diese Unterschiede? Die erste naheliegende Vermutung wäre: ‘Tango & Cash’ ist einfach der bessere Film. Aber über Geschmack läßt sich bekanntlich streiten, und es gibt keine festen Maßstäbe dafür, was ein „richtig guter Film“ ist. Des weiteren sind, von inhaltlichen Dingen abgesehen, noch viele andere Faktoren für die Einschaltquoten von Spielfilmen verantwortlich. In diesem Kapitel sollen die Rahmenbedingungen für den Erfolg abgesteckt werden.

2.1 Erreichbarkeit der Zuschauer

Der wohl wichtigste Faktor für die generelle Fernsehnutzung ist die Erreichbarkeit der Zuschauer. Die meisten Menschen können, auch wenn sie vielleicht wollen, nicht zu jeder Tages- und Nachtzeit fernsehen. Es ist eine Freizeitbeschäftigung und der Konsum dieses Mediums hängt mit dem Verhältnis von Arbeit und Freizeit zusammen. Dabei bewegt sich die Fernsehnutzung innerhalb fester Strukturen. Über die Jahre hinweg ist die Sehdauer nur geringfügig angestiegen, obwohl sich die Programmangebote stark vermehrt haben (Frank & Gerhard, 1991; Groebel et al., 1995). 1996 lag der tägliche Fernsehkonsum bei rund drei Stunden und 15 Minuten pro Person, und die Tagesreichweite betrug 88 Prozent. Das heißt, daß an einem beliebigen Wochentag fast in jedem Haushalt einmal der Fernsehapparat eingeschaltet war (Darschin & Frank, 1997). Stabile Nutzungsmuster zeigen sich dabei sowohl im Tages- als auch im Jahresverlauf.

An einem „normalen Tag“ nimmt die Fernsehnutzung über den Vormittag bis zum Nachmittag nur leicht, jedoch kontinuierlich zu und steigt dann stetig über das Vorabendprogramm hinweg, bis zum Beginn des Hauptabendprogramms. Der Löwenanteil der Fernsehnutzung liegt in der Prime Time zwischen 19 und 23 Uhr (Abbildung 2.1).

Abbildung 2.1

Fernsehnutzung in Deutschland 1996 an einem durchschnittlichen Wochentag

(Mo-So) nach 15 Uhr

Quelle: Darschin & Frank, 1997.

Das Fernsehen ist immer noch ein Abendmedium, gewinnt aber auch tagsüber an Attraktivität. Davon profitiert vornehmlich RTL: Gerade in der Zeit zwischen 13 und 17 Uhr wird der Kölner Sender mehr gesehen als andere Programme. Die Domäne des ZDF ist nach wie vor der Vorabend zwischen 18 und 20 Uhr. Den ersten Nutzungshöhepunkt erreicht das ZDF um 19 Uhr zu den ‘heute’-Nachrichten und einen weiteren gegen 21 Uhr. Die Sehbeteiligungskurve der ARD hat ihren ersten Höhepunkt um 20 Uhr zur ‘Tagesschau’. Nach 22 Uhr schalten die Zuschauer mehr die Sendungen von SAT.1 und RTL ein (Darschin & Frank, 1997; ZDF-Medienforschung, 1997c).

Am Wochenende wird mehr ferngesehen als an einem normalen Werktag, gerade sonntags wird das Fernsehen bereits verstärkt am Nachmittag genutzt. In der Woche liegen die Nutzungshöhepunkte zwischen 19 und 21 Uhr, am Wochenende verlagern sich diese noch in die späteren Abendstunden, das Fernsehen wird hier nach 21 Uhr noch intensiver genutzt als unter der Woche.

Im Jahresverlauf sind gleichfalls deutliche Unterschiede beim Fernsehkonsum sichtbar: Im Sommer wird generell weniger ferngesehen als im Winter. Zum Vergleich: An einem beliebigen Wochentag (zwischen 3 - 3 Uhr) im Januar sahen im Durchschnitt 9,8 Millionen Zuschauer fern, im Juni waren es hingegen nur 7,5 Millionen (ZDF-Medienforschung, 1997c). Die Konkurrenz alternativer Freizeit­aktivitäten ist im Sommer offenbar größer.

Die Fernsehnutzung findet also zu bestimmten Zeiten statt und dauert eine bestimmte Zeitspanne. Barwise und Ehrenberg (1988) und ebenso Büchner (1989) kommen zu dem Schluß, daß die Fernsehnutzung hauptsächlich von der Erreichbarkeit der Zuschauer zu einem gewissen Zeitpunkt abhängt und nicht von spezifischen Programminhalten. Die Fernsehnutzung entspringt vielmehr aus der Gewohnheit der Rezipienten an bestimmten Tagen, zu bestimmten Uhrzeiten ein bestimmtes Programm einzuschalten. Man nennt dies ritualisierte bzw. habituelle Mediennutzung. Zuschauer suchen Sendungen nicht nach spezifischen Inhalten aus, sondern vielmehr aufgrund des spezifischen Programmplatzes. Die Auswahl einzelner Angebote erfolgt passiv und angebotsunspezifisch. Der Sendeplatz von Spielfilmen ist somit sicherlich einer der Erfolgsfaktoren für Einschaltquoten.

2.2 Struktur des Programmangebots

Gewohnheitsmuster bestimmen zu einem Großteil die generelle Fernsehnutzung. Gibt es solche Muster genauso für einzelne Sender oder Programme? Dieser Frage wurde vor allen Dingen Anfang der 70er Jahre in England und den USA durch die Analyse von Fernsehreichweiten nachgegangen (z.B. Goodhardt, Ehrenberg & Collins, 1975; Webster, 1985). Zentrales Interesse dieser Studien war, inwieweit die Struktur des Programmangebots, unabhängig vom Inhalt, die Programmauswahl der Zuschauer beeinflußt. Es zeigte sich als wesentliches Ergebnis, daß Rezipienten eine bestimmte Sendung nicht „aktiv“ auswählen, sondern die „Treue“ zu einem bestimmten Fernsehsender ein viel entscheidenderes Kriterium ist. Drei Regelmäßigkeiten sind dabei entdeckt worden. Ihnen gemeinsam sind Auffälligkeiten im Ausmaß der Zuschauerüberschneidungen zweier Programme:

Kanaltreue; Senderloyalität (channel loyalty):

Die Publika verschiedener Sendungen des gleichen Kanals überschneiden sich stark. Ein bestimmter Sender wird bevorzugt eingeschaltet.

Untersuchungen dazu stammen vorrangig aus den USA und Großbritannien. Die Fernsehsysteme der beiden Länder sind gewiß nicht mit dem deutschen Markt vergleichbar. Dennoch bewahrheitet sich das Phänomen der Kanaltreue gleicherweise in Deutschland, wie eine aktuelle Studie festgestellt hat: Zuschauer nutzen am liebsten Filme derjenigen Sender, die sie auch sonst am häufigsten sehen (Gehrau, 1997, S. 67).

Vererbungseffekt (inheritance effect / lead in effect):

Das Publikum einer bestimmten Sendung überschneidet sich stark mit dem der darauffolgenden Sendung. Fernsehsendungen „erben“ einen Großteil der Zuschauer des Vorprogramms. Folglich profitieren Spielfilme von einer erfolgreichen voran­gegangenen Sendung, der Programminhalt ist dabei nicht von Bedeutung.

Wiederholungsseherschaft (repeat-viewing):

Die Rezipienten verschiedener Episoden eines Serienprogramms des gleichen Kanals überschneiden sich stark. Wer eine Folge einer Serie sieht, schaut sicher noch eine weitere (Büchner, 1989; Vorderer, 1992; Schneiderbauer, 1991; Jäckel, 1993). Richtungsweisende Ergebnisse dazu stammen von Goodhart, Ehrenberg und Collins (1975). Sie fanden heraus, daß 55 Prozent der Zuschauer einer Serienfolge ebenso die nächste Episode sahen. Allerdings ist damit die Publikumsüberschneidung von Serien mit kontinuierlichem Handlungsstrang nicht höher als für einen regulären Filmsendeplatz, auf welchem jede Woche etwas völlig anderes gezeigt wird. Die Wiederholungsseherschaft ist mehr durch Gewohnheit zu erklären als durch konkrete Programminhalte. Zubayer (1996) bemerkte dazu noch ergänzend, daß die Mehrheit derjenigen, die nicht die nächste Episode sahen, nicht etwa Sendungen der Konkurrenz verfolgten, sondern gar kein Fernsehen schauten. Die Erreichbarkeit der Zuschauer spielt hier abermals eine entscheidende Rolle.

Resümierend stellten Goodhart et al. (1975/1987) fest, daß es nicht nur starke Überschneidungen bei sehr ähnlichen Programmtypen gibt, sondern gleichermaßen bei Sendungen, die aus völlig verschiedenen Bereichen stammen und sich an ganz unterschiedliche Zielgruppen wenden.

Infolge dieser Ergebnisse stellten sie das Gesetz der „audience duplication“ auf[1]. Dies besagt, daß Zuschauerüberschneidungen zwischen zwei beliebigen Programmen eines Kanals ganz einfach berechnet werden können: Durch die Einschaltquote der beiden Programme und den „Kanaltreue-Koeffizienten“ des betreffenden Fernsehsenders; der Inhalt der Sendung ist dabei nicht von Bedeutung.

Was gezeigt wird, ist demzufolge gar nicht wichtig. Viel entscheidender ist der Sender, der die Programme ausstrahlt. Dies bestätigt sich in gleicher Weise für Spielfilme. Zwei aktuelle deutsche Studien kamen zu dem gleichen Ergebnis: Sender und Tageszeit sind die entscheidenden Determinanten für die Nutzung von Filmen (Brosius & Steger, 1997, S. 317; Gehrau, 1997; S. 68). Gerade für Filmliebhaber dürften diese Resultate ernüchternd sein, denn inhaltliche Gesichtspunkte spielen scheinbar keine Rolle. Soll ein Spielfilm erfolgreich sein, ist in erster Linie die Plazierung im Programm wichtig. Hier zeigt sich das Bild eines völlig unselektiven Publikums, das sich der Struktur des Angebots „fügt“ und die Inhalte dabei außer acht läßt.

Es gibt jedoch Anzeichen dafür, daß die Zuschauer Programmangebote durchaus bewußt auswählen. Webster (1985) untersuchte z.B. den Vererbungseffekt in Verbindung mit dem Inhalt des Programms. Der Vererbungseffekt wurde in dieser Arbeit deutlich bestätigt: Die Hälfte der Zuschauer, die eine Sendung sahen, haben sich auch die nachfolgende angeschaut. Im Gegensatz zu Goodhart et al. (1975/1987) kam Webster zu dem Ergebnis, daß die Programmkategorie, aus der die Sendung stammt, einen signifikanten, wenn auch begrenzten, Einfluß auf die „audience duplication“ hat. Ergebnisse einer Studie von Brosius, Wober und Weimann (1992) weisen in eine ähnliche Richtung. Sie analysierten gleichfalls inhaltliche Aspekte der Programmauswahl. An dieser Stelle muß darauf hingewiesen werden, daß die Studien von Webster und Brosius et al. bereits vom Untersuchungsdesign anders angelegt waren: Es wurden Medientagebücher verwendet und das individuelle Rezipienten­verhalten analysiert (Analyseeinheit: Rezipient), während Goodhardt et al. und Gehrau auf telemetrische Daten zurückgriffen und Reichweiten einzelner Sendungen untersuchten (Analyseeinheit: einzelne Sendung).

Hauptergebnis von Brosius et al. (1992) war die Differenzierung des Treue- bzw. Loyalitätskonzepts. Sie unterschieden in:

Generelle Fernsehloyalität:

Übereinstimmung der generellen Fernsehnutzung: Zu bestimmten Zeiten schauen immer wieder die gleichen Leute fern.

Kanalloyalität:

Übereinstimmung der Nutzung eines bestimmten Fernsehsenders: Ein Sender wird bevorzugt eingeschaltet.

Programmtypenloyalität:

Übereinstimmung der Nutzung bestimmter Programmkategorien: Bestimmte Sendungsarten werden immer wieder von den selben Personen eingeschaltet.

Spezifische Programmtypenloyalität:

Übereinstimmung in der Nutzung spezifischer Sendungen: Einzelne Sendungen werden immer wieder von den gleichen Zuschauer eingeschaltet.

„Fernseh- und Kanalloyalität“ bestätigen nochmals, daß das Publikum mehr oder weniger stabile Gewohnheitsmuster hat. Die anderen beiden Typen der Loyalität liefern einen neuen Aspekt: Zuschauer haben sehr wohl bestimmte Programm­vorlieben. Die Resultate zeigen, daß Rezipienten sowohl angebotsunspezifisch als auch -spezifisch das Fernsehen nutzen. An dieser Stelle differenziert sich das Bild, wie Programme ausgewählt werden.

Der Entscheidungsprozeß verläuft dabei auf mehreren Stufen:

Allem voraus geht die generelle Entscheidung fernzusehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Fernseher wird eingeschaltet.

Dann erfolgt die Auswahl eines bestimmten Programms bzw. einer bestimmten Sendung, diese Entscheidung kann von mehreren Dingen gelenkt sein:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Der Zuschauer sieht eine Sendung auf dem Kanal, den er am liebsten mag. Infolgedessen kann es dazu kommen, daß er quasi „vor dem Fernseher noch hängen bleibt“ und sich nachfolgende Programme ebenfalls anschaut.

® ritualisierte Nutzung, angebotsunspezifisch

- Rezipienten haben Vorlieben für bestimmte Programmkategorien bzw. spezielle Sendungstypen und suchen ganz gezielt nach diesen Inhalten, bzw. schalten den Fernseher ganz bewußt ein, weil sie eine bestimmte Sendung sehen wollen.

® instrumentelle Nutzung, angebotsspezifisch

Rubin untersuchte 1981 und 1984 den Unterschied zwischen ritualisierter und instrumenteller Fernsehnutzung. Er fand zunächst heraus, daß es zwei Gruppen von Zuschauern gibt: Eine Gruppe, die das Medium eher zielgerichtet nutzt und eine, die es eher habituell nutzt. In seiner späteren Studie relativierte er dies. Laut seiner neueren Erkenntnisse gibt es bei jedem Fernsehzuschauer sowohl die ritualisierte als auch die instrumentelle Rezeptionsweise. Es kann im Verlauf eines „Fernsehabends“ oder sogar während einer Sendung zur Veränderung der Rezeptionsweise kommen.

Die Fernsehnutzung wird sowohl von Gewohnheiten als auch von speziellen Interessen bestimmt. Damit ist ein weiterer Aspekt für die Einschaltquote von Spielfilmen hinzugekommen: Spezielle Programmvorlieben der Zuschauer, z.B. für Spielfilme oder ein gewisses Genre, bestimmen ebenfalls den Erfolg.

2.3 Aktive Auswahl des Angebots

Zuschauer wählen spezielle Programmangebote bewußt aus, man spricht in diesem Zusammenhang von angebotsspezifischer Selektion. Dies entspricht dem Bild des aktiven Publikums, wie es im ‘uses- and gratifications-Modell’ postuliert wird. Der Ansatz geht davon aus, daß die Rezipienten zielgerichtet und intentional handeln und Medienangebote unter dem Gesichtspunkt des subjektiven Nutzens auswählen. Fernsehen dient somit der Bedürfnisbefriedigung, wobei sich die Zuschauer ihrer Bedürfnisse und Motive bewußt sind (Büchner, 1989; Schneiderbauer, 1991; Vorderer, 1992).

Wie beeinflußt die Einstellung gegenüber bestimmten Sendungstypen die Programmauswahl? Diese Frage stellten sich Hasebrink und Doll (1990) und führten dazu eine Befragung durch[2]. Die Ergebnisse zeigten, daß die Programmauswahl der Zuschauer besser vorhergesagt werden kann, wenn ihre individuellen Einstellungen gegenüber unterschiedlichen Sendungstypen bekannt sind. Vorlieben für verschiedene Programmgattungen sind demnach für die Programmauswahl relevant. Diese individuellen Präferenzen treten noch stärker hervor, wenn die Haushalte verkabelt sind.

Zu ganz ähnlichen Ergebnissen kam eine neuere amerikanische Studie[3]. Der Zusammenhang zwischen individuellen Programmpräferenzen und der Anzahl der verfügbaren Sender stand dabei im Vordergrund. Es zeigte sich, daß mit einem zunehmenden Programmangebot die Selektivität des Zuschauers steigt und sein Auswahlverhalten dann stärker von individuellen Präferenzen geprägt ist (Youn, 1994). Die Konkurrenzsituation ist demzufolge ebenfalls entscheidend für den Erfolg von Filmen.

2.4 Vorabinformationsverhalten der Zuschauer

Individuelle Präferenzen lenken die Programmauswahl. Wenn Rezipienten eine Vorliebe für Spielfilme haben, werden sie diese auch gezielt nutzen. Allerdings müssen sie natürlich wissen, wann und wo ein Film gezeigt wird, den sie gerne sehen möchten. In einer komplexer werdenden Fernsehlandschaft ist die Vorabinformation über einzelne Programme immer mehr von Bedeutung. Fast jeder Bundesbürger informiert sich durch Programmzeitschriften über das Fernsehangebot. Die große Auflage dieser Publikationen sieht Vorderer (1992) überdies als Indikator für eine angebotsspezifische Selektion. Über den tatsächlichen Einfluß der Vorabkenntnis­nahme des Programmangebots gibt es bisher wenig empirische Befunde. Eine Befragung[4], deren Ziel die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen der Nutzung von Fernsehprogrammen und dem „Programminformationsverhalten“ war, stammt von Schneiderbauer (1991). Die Ergebnisse sprechen dafür, daß Programmzeit­schriften bei der aktuellen Vorabinformation über Fernsehsendungen eine entscheidende Rolle spielen. Tageszeitungen und wöchentliche Programmbeilagen folgen mit deutlichem Abstand. Neben den Printmedien ist das Fernsehen selbst eine wichtige Informationsquelle. Schneiderbauer bemerkt hingegen, daß Informationen nicht so sehr durch die fernseheigenen Programmvorschauen gesammelt werden, sondern vielmehr durch das „Zappen“ zwischen den einzelnen Kanälen. Zusätzlich ist das Wissen der Zuschauer über bestimmte Programmstrukturen und -angebote eine wichtige Orientierungshilfe (vgl. Kap. 2.2).

Brosius und Steger (1997) untersuchten den Einfluß von Programmzeitschriften auf die Fernsehnutzung noch konkreter[5]. Ihr Ziel war es, herauszufinden, inwieweit die Ankündigungen in den Programmzeitschriften sich auf Einschaltquoten von Spielfilmen auswirken. Dabei zeigte sich, daß solche Programmhinweise nur minimalen Einfluß auf die Reichweite haben, viel entscheidender sind der ausstrahlende Sender und die Tageszeit, zu der die Filme gesendet werden. Brosius und Steger schlußfolgern, daß häufig erst bei „aufgeschlagener Zeitschrift“ und angeschaltetem Fernseher die Sehentscheidung getroffen wird (S. 319). Der Entschluß einen Spielfilm zu sehen, fällt relativ spontan.

2.5 Programmvorlieben der Zuschauer

Rezipienten haben bestimmte Fernsehvorlieben und informieren sich im Vorfeld über die Programme. Welche Sendungen waren es 1996, die besonders hoch in der Gunst der Zuschauer rangierten? Jedes Jahr werden Hitlisten erstellt, in denen die Sendungen aufgeführt werden, die die höchsten Quoten erreicht haben. Und so sahen 1996 die Top 100 aus:

Mit 66 Sendungen überwiegt der Sport eindeutig (56mal Fußball, 10mal Boxen), die deutschen Krimiklassiker von ARD und ZDF (‘Der Alte’, ‘Tatort’, ‘Derrick’ etc.) sind insgesamt 15mal vertreten, die Nachrichtensendungen der öffentlich-rechtlichen Sender befinden sich gleichfalls unter den Top 100 (insgesamt 7mal). ‘Wetten, dass...?’ ist noch immer die quotenstärkste Unterhaltungssendung im deutschen Fernsehen. Mit der Dezember-Ausgabe erzielte ‘Wetten, dass...?’ die Rekord­zuschauerzahl von 18,05 Millionen Zuschauern und liegt damit auf Platz 13, direkt hinter den Übertragungen der Fußball-Europameisterschaft. Ebenfalls plaziert sind die traditionellen Karnevalssitzungen (TV-Sendungen: Die Top 100 aus 1996, 1997). Unter diesen Top 100 befindet sich kein Spielfilm!

Diese Hitliste gibt erste Hinweise darauf, welche Sendungsarten beim Publikum populär sind. Detaillierte Informationen über Zuschauerpräferenzen liefert der Vergleich von Angebot und Nutzung verschiedener Programmtypen. Generell läßt sich feststellen, daß unterhaltende Sendungen, im Gegensatz zu informierenden oder bildenden, überdurchschnittlich gesehen werden. Der Anteil von Unterhaltungs­sendungen an der Nutzung ist weitaus höher als der Anteil am Programmangebot (Krüger, 1992; Frank & Gerhard, 1993; Bonfadelli, 1994; Hasebrink, 1994; Groebel et al., 1995; Kiefer, 1996). Spitzenreiter sind Sendungen aus der Sparte ‘Fiktion’. Im Fernsehjahr 1995 entfielen 46 Prozent der gesamten Fernsehzeit auf diesen Programmbereich[6].

Auf Spielfilme trifft dieser Befund 1996 nur eingeschränkt zu. Lediglich bei zwei Sendern (RTL und PRO7) übersteigt die prozentuale Nutzung das prozentuale Angebot. Gerade auch im ZDF werden Spielfilme nur unterdurchschnittlich gesehen (siehe dazu Kap. 2.7). Informationsangebote nehmen zwar insgesamt 38 Prozent des Fernsehangebots ein, dem steht jedoch nur ein Viertel der Nutzung gegenüber (Gerhards, Grajczyk und Klingler, 1996). Sport hingegen wird bei allen Sendern überproportional rezipiert, und 1996 erzielten Sport-Events die Top-Quoten (Frank & Gerhardt, 1993; Beumer, 1996).

Unterschiede von Angebot und Nutzung ergeben sich gleichermaßen, wenn man öffentlich-rechtliche und private Sender vergleicht. ARD und ZDF haben eine ausgewogenere Angebotsstruktur als die kommerziellen Anbieter. Diese Tendenz findet sich in der Nutzung wieder: Bei ARD und ZDF entsprechen die Nutzungs­anteile der einzelnen Programmsparten im Wesentlichen den Angebotsanteilen (Frank & Gerhard, 1993; Gerhards, Grajczyk & Klingler, 1996). Bei den Privaten hingegen ist „Unterhaltung“ sowohl in bezug auf das Angebot als auch auf die Nutzung dominierend (Kiefer, 1996).

Tabelle 2.1

Angebot und Nutzung verschiedener Programmgattungen 1996

Sehdauer in Prozent (BRD gesamt, 3 - 3 Uhr, Mo-So; Zuschauer ab 3 Jahren)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZDF-Medienforschung, 1997b.

2.6 Programmvorlieben verschiedener Zuschauergruppen

Betrachtet man Angebot und Nutzung von verschiedenen Fernsehsendungen im Hinblick auf einzelne Zielgruppen, ist hier gleichermaßen ein klarer Unterschied zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern festzustellen. Bei den Rezipienten scheint es eine deutliche Orientierung zu einer dieser beiden Fernseh­formen zu geben (Hasebrink & Krotz, 1993; Frank, 1995; Berens, Kiefer & Meder, 1997; Ridder, 1997). Beide Zuschauergruppen, der öffentlich-rechtliche Nutzertyp versus der private Nutzertyp, unterscheiden sich nicht nur in ihrem Sehverhalten, sondern auch in ihrer soziodemographischen Struktur. Personen, die vorzugsweise öffentlich-rechtliche Sender anschalten, sind tendenziell älter, formal höher gebildet und stärker politisch interessiert. Die „privaten Zuschauer“ hingegen sind deutlich jünger, tendenziell unterdurchschnittlich gebildet und weniger politisch interessiert.

Dementsprechend gestalten sich die Programmpräferenzen dieser beiden Publika. Die privat-orientierten Nutzer haben eine generelle Vorliebe für unterhaltende Angebote, vorzugsweise für Serien und Spielfilme. Die öffentlich-rechtlichen Nutzer hingegen sind an dieser Programmsparte weniger interessiert, sie bevorzugen Informations­sendungen (Jäckel, 1991; Ridder, 1994; Groebel et al., 1995; Berens, Kiefer & Meder, 1997).

Diese Unterschiede spiegeln sich in gleicher Weise in der Bewertung beider Programmtypen wider. Aus Sicht des Publikums ist das öffentlich-rechtliche Fernsehen vorrangig für die Information zuständig, während Privatsender als Experten für Unterhaltungssendungen gelten. Diesen Publikumsbeurteilungen entspricht die generelle Nutzung dieser Programmangebote: 61 Prozent des Unter­haltungskonsums der Zuschauer findet bei den Privaten statt, 70 Prozent des Informationskonsums hingegen bei öffentlich-rechtlichen Programmen (Darschin & Frank, 1997).

Bonfadelli (1994) untersuchte die Programmpräferenzen der Zuschauergruppen noch detaillierter und stellte unter anderem fest, daß sich Männer mehr für „harte“ Unterhaltung (Krimi, Western, Abenteuerfilme) und Sport interessieren, während Familienstoffe und kulturelle Sendungen häufiger von Frauen gesehen werden.

Die Programmvorlieben differieren zwischen verschiedenen Zuschauergruppen, und den einzelnen Sender werden unterschiedliche Kompetenzen zugeschrieben. Insgesamt sind Unterhaltungsangebote beim Publikum überaus populär. Wie sieht es aber ganz konkret für Spielfilme aus?

2.7 Nutzung von Spielfilmen

Bei allen großen Sendern sind Spielfilme ein wichtiger Bestandteil des Programms. Ihr Anteil am Gesamtfernsehangebot hat immer mehr zugenommen, die Zuschauer hingegen sind immer weniger an ihnen interessiert. Für sie sind Filme etwas Alltägliches geworden und längst keine Highlights mehr (Schneider, 1990; Vorderer, 1992; Beumer, 1996). 1993 war der Hollywoodfilm ‘Pretty Woman’ die Nummer eins der TV-Hitliste; drei Jahre später sind Spielfilme nicht einmal mehr unter den Top 100 zu finden (TV-Sendungen: Die Top 100 aus 1993, 1994; TV-Sendungen: Die Top 100 aus 1996, 1997). Die schwindende Popularität von Spielfilmen ist sicherlich gleichermaßen durch das Überangebot hervorgerufen. Klingsporn spricht bereits 1989 davon, daß die Ware Film „heute im Fernsehen praktisch unbegrenzt zu jeder Zeit und an jedem Tag verfügbar ist“ (Klingsporn, 1989, S. 704).

Diese „Sättigungstendenz“ manifestiert sich im Hinblick auf Angebot und Nutzung dieser Programmsparte (vgl. Tabelle 2.1). Lediglich bei zwei Sendern werden Spielfilme überproportional gesehen: Bei RTL, dem Fernsehveranstalter, der am wenigsten Filme im Programm hat und bei PRO7, dem „Spielfilmsender par excellence“ mit den meisten Sendeterminen. Bei den anderen drei Fernsehanstalten, inklusive des ZDF, war die prozentuale Nutzung 1996 geringer als das Angebot.

Der ausstrahlende Sender ist bei der Nutzung von Spielfilmen ein wichtiges Kriterium. Gerade, wenn es darum geht wer zuschaut. Das Image eines TV-Veranstalters und die Affinität, die Rezipienten diesem entgegenbringen, haben enormen Einfluß auf die Zusammensetzung des Filmpublikums. Die Zuschauer­struktur ändert sich nämlich wesentlich, wenn derselbe Spielfilm bei einem anderen Sender läuft (Imagetransfer, 1996). Dies belegen Auswertung von Spielfilmdaten­banken: ‘Apocalypse Now’ sahen 1992 bei RTL wesentlich mehr jüngere Zuschauer als zwei Jahre später im ZDF. Zum Vergleich: RTL hatte bei Zuschauern über 50
Jahren einen Marktanteil von 24 Prozent, das ZDF erreichte in dieser Altersgruppe 42 Prozent (HMS Carat, 1997). Aber nicht nur in der Zuschauer­struktur, sondern auch hinsichtlich der erzielten Reichweiten unterscheiden sich die Sender. Manche Filme sind bei einem TV-Anbieter erfolgreicher als bei einem anderen. Prominentes Beispiel ist die ‘Sissi-Trilogie’, die in den letzten Jahren entweder das ZDF oder SAT.1 zeigte. Die Einschaltquoten waren wesentlich höher, wenn die Filme im ZDF zu sehen waren. Zum Vergleich: Bei ähnlichem Sendeplatz sahen 1996 zwischen fünf und sechs Millionen Zuschauern die ‘Sissi’-Filme im ZDF. Ein Jahr später verfolgten bei SAT.1 im Durchschnitt nur 3,54 Millionen den Werdegang dieser Kaiserin.

2.8 Spielfilminteressen der Zuschauer

Inhaltliche Kriterien spielen bei der Auswahl von Spielfilmen anscheinend nur eine sehr untergeordnete Rolle. Dennoch sollen hier einige filmspezifische Merkmale aufgeführt werden, die den Erfolg von Filmen beeinflussen können.

Brosius und Steger (1997) analysierten die Zusammenhänge zwischen Ankündi­gungen in Programmzeitschriften und den Einschaltquoten von Spielfilmen (vgl. Kap. 2.4). Im Rahmen dieser Untersuchung stellten sie fest, daß sich einige Filmmerkmale signifikant auswirkten. Erstausstrahlungen, Filme also, die zum ersten Mal im Fernsehen gezeigt wurden, erreichten mehr Zuschauer als Wiederholungen. Der „Neuigkeitswert“ eines Films spielt anscheinend eine Rolle. Ein weiteres Film­merkmal war die „Qualität“ des Spielfilms, welche anhand der Bewertung im internationalen Filmlexikon gemessen wurde. Hier zeigte sich ein negativer Einfluß auf die Zuschauerzahl: Je besser ein Film im Lexikon abschnitt, desto weniger Leute wollten ihn sehen. Brosius und Steger vermuten, daß dies aus Unterschieden zwischen einem „elitären“ Geschmack in Veröffentlichungen und dem Breiten­geschmack des Publikums resultiert (S. 318).

Insgesamt sind die Filmmerkmale für den Erfolg von Spielfilmen nicht sehr relevant. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam Gehrau[7] (1997): „Soll ein Film erfolgreich sein - im Sinne von großer Publikumsreichweite - muß er auf einem beliebten Sender um ca.
20.00 Uhr ausgestrahlt werden, der eigentliche Inhalt spielt dann keine große Rolle mehr“ (S. 71). Trotz dieses Resultats, versuchte er einige inhaltliche Merkmale zu ermitteln, die Spielfilmen zum Erfolg verhelfen können. Insgesamt erwiesen sich Action und Humor als positive Einflußgrößen, wobei Gehrau anmerkt, daß man nach der Sendezeit differenzieren muß: Im Abendprogramm ist in erster Linie Humor angebracht, tendenziell auch Action und Spannung. Im Spät- und Nachtprogramm kommt Action gut an. Und ebenso zu später Stunde ist Erotik durchaus gefragt. Es gibt demnach einige inhaltliche Merkmale, die sich auf die Einschaltquote von Spielfilmen auswirken.

2.9 Zentrale Thesen im Überblick

Rezipienten haben Vorlieben, die ihre Programmauswahl bestimmen, wobei sich einzelne Zuschauergruppen deutlich unterscheiden. Größtenteils wird die Fernseh­nutzung allerdings durch Gewohnheitsmuster bestimmt. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Konkurrenzsituation. Die Einschaltquote von Spielfilmen im ZDF hängt sicherlich damit zusammen, wie stark das Programm der anderen Sender ist und was diese bieten.

Die Programmauswahl hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, die sich teilweise gegenseitig bedingen. So schließen sich habituelle und instrumentelle Fernsehnutzung nicht gegenseitig aus, sondern erklären im Zusammenspiel die Programmselektion der Zuschauer (Webster & Wakshlag, 1983). Die Entscheidung für einen bestimmten Spielfilm ist überaus komplex!

In vereinfachter Form werden an dieser Stelle Bestandteile des Auswahlprozesses wiedergegeben. Dafür werden noch einmal die markantesten Thesen formuliert und daraus die Erfolgsfaktoren für Spielfilme abgeleitet.

Die Zuschauer müssen prinzipiell die Möglichkeit haben fernzusehen und müssen sich für das Fernsehen als Freizeitbeschäftigung entscheiden.

Die Fernsehnutzung hängt hauptsächlich von der Erreichbarkeit der Zuschauer ab. Somit ist der Sendeplatz das wichtigste Kriterium für die Einschaltquote.

Wichtige Einflußgrößen:

- Sendebeginn
- Wochentag
- Monat
- Saison

Die Zuschauer müssen sich nun für ein bestimmtes Programm bzw. eine bestimmte Sendung entscheiden, an dieser Stelle kann sich der Auswahlprozeß in zwei Richtungen gabeln:

1. Angebotsunspezifische Selektion

Rezipienten wählen Sendungen nicht aktiv aus, sondern die Treue zu einem bestimmten Sender ist entscheidend.

Wichtige Einflußgröße:

- ausstrahlender Sender

Diese Einflußgröße wurde in der Untersuchung konstant gehalten. Nur Spielfilme des ZDF sind in die Analyse eingegangen.

Zuschauer zeigen die Tendenz, nach einer Sendung noch „dranzubleiben“ und sich die darauf folgende Sendung ebenfalls anzuschauen.

Wichtige Einflußgröße:

- Einschaltquote der vorhergehenden Sendung

Rezipienten verschiedener Episoden eines Serienprogramms des gleichen Senders überschneiden sich stark.

In dieser Untersuchung geht es zwar nicht um Serien, man könnte jedoch diesen Effekt auf Filmreihen übertragen. Beim ZDF sind dies: Das ‘Montagskino im ZDF’ und die ‘midnight action’ (siehe dazu Kap. 4.1).

Die beiden Reihen sind als Dachmarken bzw. Überbegriffe für bestimmte Filme etabliert.

Wichtige Einflußgröße:

- Sendereihe, in der der Spielfilm ausgestrahlt wird

2. Angebotsspezifische Selektion

Zuschauer wählen Medieninhalte bewußt aus, als Folge bestehender Präferenzen für bestimmte Sendungstypen.

Wichtige Einflußgrößen:

- Daten zum Spielfilm selbst:
- Genre
- Herstellungsland
- berühmte Darsteller und Regisseure
- Länge des Films
- Bildqualität (schwarzweiß oder Farbe)
- Alter des Films
- Qualität des Films (Auszeichnung im Filmlexikon und durch die Filmbewertungsstelle)

Mit zunehmendem Programmangebot steigt die Selektivität der Zuschauer, und sie wählen Sendungen stärker nach ihren individuellen Vorlieben aus.

Wichtige Einflußgrößen:

- Daten zum Spielfilm selbst

In einer komplexen Fernsehlandschaft wird die Konkurrenzsituation immer verschärfter. Programmerfolg und Programmangebot der Konkurrenz beeinflussen die Einschaltquote von Spielfilmen.

Wichtige Einflußgrößen:

- Einschaltquoten der konkurrierenden Sender
- Programmangebot der konkurrierenden Sender

Zuschauer informieren sich im Vorfeld über das Programm, auch das Fernsehen selbst ist dabei eine wichtige Informationsquelle.

Wichtige Einflußgröße:

- Werbung für den Film innerhalb des Programms (Programmpromotion)

Erstausstrahlungen erzielen höhere Einschaltquoten als Wiederholungen.

Wichtige Einflußgröße:

- Ausstrahlungsmodus

Verschiedene Zuschauergruppen

Verschiedene Zuschauergruppen unterscheiden sich im Hinblick auf ihre Programminteressen.

Für unterschiedliche Zielgruppen könnten sich unterschiedliche Erfolgs­faktoren ergeben. Deshalb werden in der Analyse die Determinanten für die Einschaltquote insgesamt und für die verschiedenen Zielgruppen (Alter und Geschlecht) ermittelt. Die folgenden Thesen sollen Hinweise darauf geben, wie die ZDF-Spielfilmnutzer aussehen könnten und welche Präferenzen bei den verschiedenen Zielgruppen zu finden sein könnten:

Das Image eines TV-Veranstalters hat enormen Einfluß auf die Zusammensetzung des Filmpublikums:

Zuschauer, die sich vorzugsweise den öffentlich-rechtlichen Anbietern zuwenden, sind tendenziell älter und bevorzugen Informationssendungen.

Nun geht es aber in der folgenden Analyse um Spielfilme, also Unterhaltung.

Jüngere Zuschauer sind vor allen Dingen an unterhaltenden Angeboten interessiert.

Hier bleibt also abzuwarten, welchem Bild die ZDF-Spielfilmnutzer entsprechen. Sind sie das typische ZDF-Publikum oder völlig untypisch für diesen öffentlich-rechtlichen Sender?

Männer interessieren sich für die Genres ‘Krimi’, ‘Western’ und ‘Abenteuerfilme’ („harte“ Unterhaltung), Frauen sehen lieber ‘Familienstoffe’.

3. Exkurs: Möglichkeiten zur Optimierung von Einschaltquoten

Im vorangegangenen Kapitel wurde gezeigt, welche Rahmenbedingungen für den Erfolg von Spielfilmen verantwortlich sind. Wie lassen sich diese Erkenntnisse nun in die Tat umsetzen? Strategien für eine optimale Spielfilmplazierung sollen in dieser Arbeit entwickelt werden. Zusätzlich erscheint es lohnenswert zu schauen, welche Optimierungsmöglichkeiten bereits entwickelt worden sind. In den USA beschäftigte man sich schon frühzeitig mit dem Thema „Programming“, da hier ein verschärfter Wettbewerb herrscht. Einige dieser Strategien[8], die mittlerweile auch in Deutschland Einzug gehalten haben, sollen hier exemplarisch dargestellt werden.

In den USA sind die Handbücher zur Programmoptimierung sehr anwenderorientiert geschrieben. Gleich zu Beginn erfährt der interessierte Planer, welche Prinzipien die Grundlage seiner Überlegungen bilden sollten:

- Zeit-Kompatibilität: Das Programm wird an den Tagesablauf der Zuschauer angepaßt.
- Gewohnheitsbildung: Die Programme werden zu festgelegten, immer gleichen Terminen gesendet, damit sich das Publikum an diesen Zeitpunkt gewöhnen kann.
- Zuschauerfluß: Das Ziel ist möglichst viele Zuschauer von einer Sendung zur nächsten mit herüberzuziehen und möglichst wenige an die Konkurrenz zu verlieren.
- Sparsamkeit: Wiederholungen füllen preisgünstig das Programm und schonen außerdem die Reserven.
- Breite des Programms: Vollprogramme müssen sich an ein möglichst breites Publikum richten. Eine Möglichkeit weite Zustimmung zu einem Programm zu erreichen, ist es, den kleinsten gemeinsamen Nenner unter diversen Publikums­interessen zu suchen (McCavitt & Pringle, 1986; Head, Eastman & Klein, 1993).

Darauf aufbauend werden Programmstrategien für die Prime Time entwickelt:

1. Lead-In
Der Abend beginnt mit einem starken Programm. Eine erfolgreiche Sendung soll ihre Zuschauer an die nachfolgende(n) Sendung(en) weiterreichen. Man versucht den Vererbungseffekt auszunutzen.
2. Hammocking oder Sandwich Programming
Ein neue Sendung wird zwischen zwei erfolgreichen Programmen plaziert. Durch die beiden etablierten Sendungen soll das Absinken des Zuschaueranteils aufgefangen werden („Hammock“ = Hängematte).
3. Blocking
Eine neue Sendung wird in einen Genre-Block eingefügt. Die Überlegung: Wer sich beispielsweise eine Sitcom anschaut, bleibt ebenso bei einer, zwei oder drei weiteren dran, wenn sie vom gleichen Typus sind.
4. Tent-Polling
Es gibt einen starken Programmpunkt in der Prime Time, dieser soll die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf die Sendungen vorher und nachher lenken („Tent-Polling“ = ein Zelt spannen).
5. Bridging
Die eigenen Sendungen werden so plaziert, daß sie noch andauern, während bei den anderen Programmen die Prime Time beginnt. Damit soll verhindert werden, daß die Zuschauer die Konkurrenzsendungen von Anfang an sehen können.
6. Counterprogramming
Den Sendungen der Konkurrenz wird ein Programm entgegengesetzt, das eine andere Zielgruppe anspricht.
7. Stunting
Die Programme der Konkurrenz werden gezielt gekontert. Man setzt hier auf den Überraschungseffekt, indem vorher nicht angekündigte Specials ins Programm eingebaut werden oder das Programm in letzter Minute geändert wird (Adams, Eastman & Lewine, 1993; Berners, 1994).

Bei all diesen Strategien muß man natürlich berücksichtigen, daß sie für das kommerzielle Fernsehen in den USA entwickelt wurden. Privaten Sendern in Deutschland ist es vielleicht möglich einige dieser Konzepte eins zu eins zu übernehmen. Bei einem öffentlich-rechtlichen Sender gelten jedoch andere Gesetze. Das ZDF ist bestimmten Anforderungen verpflichtet, eine hohe Einschaltquote kann nicht das Maß aller Dinge sein!

4. Ausgangsbasis für Spielfilme im ZDF

In dieser Evaluationsstudie sollen die Erfolgsfaktoren für Spielfilme herausgefunden werden. Dafür wird das Filmangebot im ZDF 1996 betrachtet. Unter welchen Bedingungen starteten diese Filme? Um ihre Ausgangslage zu beschreiben, wird in diesem Kapitel auf den Sender ZDF, sein Programmschema sowie seine Angebots- und Zuschauerstruktur eingegangen. Danach wird die Position der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt innerhalb des Konkurrenzumfeldes näher beleuchtet. Zum Abschluß werden die generellen Spielfilmangebote im Fernsehen thematisiert.

4.1 Das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF)

Programmauftrag und Programmschema des ZDF

Im Staatsvertrag ist der Programmauftrag für öffentlich-rechtliche Fernsehsender festgeschrieben. Sie sollen ein Programm mit vielfältigen Inhalten bieten: Bildung, Beratung und Unterhaltung sollen dabei eine wesentliche Rolle spielen. Diese „Grundversorgung“ ist Aufgabe von ARD und ZDF im dualen Rundfunksystem. Insgesamt stellen die Mediengesetze höhere Anforderungen an öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten als an kommerzielle Sender (Ricker, 1994; Schuster, 1995). Diesen Anforderungen ist das ZDF verpflichtet und so bietet es seinen Zuschauern ganz unterschiedliche Programminhalte an. Das ZDF versteht sich dabei als „Informationssender mit attraktiver Unterhaltung“ (ZDF, Programm-Marketing, 1996).

Für Spielfilme gibt es an jedem Wochentag feststehende Termine im ZDF (Abbildung 4.1). Die meisten Sendeplätze sind nach 22 Uhr im Spätabend- und Nachtprogramm. Fast zwei Drittel der Filme wurden 1996 in dieser Zeitschiene ausgestrahlt, nur 15 Produktionen wurden im Hauptabendprogramm - zwischen 19 und 22 Uhr - gezeigt (ZDF, 1997). Hervorzuheben sind zwei etablierte Filmreihen, die ihren festen Stammplatz im Programm des ZDF haben. Montags um 22.15 Uhr erwartet die Zuschauer das ‘Montagskino im ZDF’ mit neueren, attraktiven Kinoproduktionen. Und samstags nach dem ‘aktuellen Sport-Studio’ ist mit Spannung, Action und Abenteuer vom Western bis zum Krimi ‘midnight action’ im ZDF.

Abbildung 4.1

ZDF-Programmschema 1996

Angebotsstruktur des ZDF

Das ZDF ist ein Vollprogramm mit Schwerpunkt Information. Rund 40 Prozent der Sendungen haben informierenden Charakter. Weitere Säulen des Programmangebots sind nonfiktionale und fiktionale Unterhaltung. Auf Spielfilme entfallen 15,5 Prozent der Gesamtsendezeit des ZDF.

Tabelle 4.1

ZDF-Programm 1996

(Sendungen 3 - 3 Uhr)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZDF-Medienforschung, 1997b.

Das Verhältnis von Unterhaltung und Information ist im ZDF annähernd ausgewogen. Bei den Privaten hingegen überwiegen die Unterhaltungsangebote, wobei fiktionale Sendungen dominierend sind. Gerade in der Prime Time (zwischen 19 und 23 Uhr) bestreiten alle Sender ihre Unterhaltungsangebote vorrangig mit Fiktion, hier ist der Umfang bei den Privatsendern ebenfalls deutlich höher als bei öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.

Im Vergleich zum Vorjahr sind die Informations- und Fiktionanteile 1996 beim ZDF leicht zurückgegangen. Bei den Fiktiongattungen sind davon primär die Spielfilme betroffen. Vermehrt im Programm sind dafür nonfiktionale Unterhaltungsangebote und Sport, wobei der erhöhte Anteil von Sport-Sendungen in erster Linie auf die Olympischen Sommerspiele in Atlanta und die Fußball-Europameisterschaft in Großbritannien zurückzuführen ist (Krüger, 1996; Krüger, 1997).

Zuschauerstruktur des ZDF

Insgesamt sehen täglich 73 Prozent aller Erwachsenen in Deutschland fern. Das sind etwa 46 von 63 Millionen Menschen (ab 14 Jahren). 25 Millionen, rund 36 Prozent, schalten jeden Tag das ZDF ein (Darschin & Frank, 1997; ZDF-Medienforschung, 1997a).

Das ZDF-Marketing (1996) definierte die mittlere Altersgruppe (30- bis 49jährige) als Kernzielgruppe des ZDF. Betrachtet man jedoch die demographische Struktur des ZDF-Publikums genauer, so zeigt sich, daß vor allem Zuschauer über 50 Jahren überproportional vertreten sind.

Tabelle 4.2

Strukturverteilung der Nettoreichweite (3 - 3 Uhr)

(Angaben in Prozent)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: ZDF-Medienforschung, 1997a.

Jüngere Zuschauer, insbesondere die 14- bis 29jährigen, sind klar unterrepräsentiert. Das „typische“ ZDF-Publikum ist also eher älter.

4.2 Das ZDF im Umfeld der Konkurrenz

Seit dem Beginn des dualen Systems 1984 hat sich die Marktsituation für öffentlich-rechtliche Sendeanstalten grundlegend geändert. Waren ARD und ZDF bis dahin Monopolisten, konkurrieren sie seit der Zulassung des privaten Rundfunks mit immer mehr Anbietern um die Gunst der Zuschauer. Innerhalb von zehn Jahren sanken die Marktanteile bei ARD und ZDF von 43 auf 15 Prozent, während sie bei RTL und SAT.1 dynamisch anstiegen.

Mittlerweile kann ein Haushalt im Durchschnitt 33 Programme empfangen, doch nicht alle Sender werden im gleichen Ausmaß genutzt. Fast 80 Prozent des Fernseh­konsums entfallen auf sechs Programme: ARD, ZDF, RTL, SAT.1, PRO7 und die 3. Programme der ARD. RTL konnte, trotz leichter Marktanteilsverluste, auch 1996 seine Spitzenposition im deutschen Fernsehmarkt behaupten. ARD und ZDF rangieren hinter dem Kölner Sender auf Platz zwei und drei[9] (Krüger, 1996; Bedrohlicher Trend, 1997; Gerhard, 1997; Darschin & Frank, 1997).

[...]


[1] Büchner (1989) bemerkt hierzu, daß dieses Gesetz „einen frontalen Angriff auf die zielgruppen-orientierte Programmplanung“ darstellt (S. 58).

[2] Die Befragung wurde anhand einer kleinen nicht-repräsentativen Stichprobe durchgeführt, denn es ging in dieser Pilotstudie vor allen Dingen um die „exemplarische Hypothesentestung“ (Hasebrink & Doll, 1990, S. 26).

[3] Die Untersuchung basierte auf einer Befragung von 257 Erwachsenen zwischen 17 und 33 Jahren.

[4] Befragung von 250 Personen im Großraum München.

[5] Durch eine Inhaltsanalyse von fünf Programmzeitschriften wurde die Aufmachung der Ankündigungen für Spielfilme ermittelt. Diese Daten wurden mit den Reichweiten in Beziehung gesetzt. Insgesamt wurden 26 Sendetage analysiert.

[6] Die Daten basieren auf einer Untersuchung von 18 Programmen: ARD, ZDF, 3. Programme, Arte, 3sat, RTL, SAT.1, PRO7, RTL2, Kabel 1, VOX. Die Angaben beziehen sich auf Zuschauer insgesamt (ab 3 Jahren).

[7] Inhaltsanalyse von Filmbewertungen in den spielfilmbezogenen Programmzeitschriften. Diese „Expertenurteile“ wurden stellvertretend für den tatsächlichen Inhalt des Films benutzt und mit den Einschaltquoten in Beziehung gesetzt.

[8] Diese Strategien beschäftigen sich vornehmlich mit der Programmgestaltung in der Prime Time.

[9] Der Medienspiegel stellt bei diesem Gesamtergebnis allerdings die kritische Frage, ob „die Bilanz ohne die sportlichen Großereignisse Olympische Spiele in Atlanta und Fußball-Europameisterschaft in Großbritannien“ für ARD und ZDF auch so aussähe?! (Bedrohlicher Trend, 1997, S.3).

Ende der Leseprobe aus 175 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktoren von Spielfilmen im Fernsehen: Eine Evaluationsstudie am Beispiel des ZDF
Hochschule
Hochschule für Musik und Theater Hannover  (Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung)
Note
1,0
Autor
Jahr
1998
Seiten
175
Katalognummer
V5709
ISBN (eBook)
9783638135085
Dateigröße
1015 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Spielfilme, Erfolgsfaktoren, multiple Regression als Analyseverfahren
Arbeit zitieren
Silvia Hubrich (Autor), 1998, Erfolgsfaktoren von Spielfilmen im Fernsehen: Eine Evaluationsstudie am Beispiel des ZDF, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5709

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