Die Absatzplanung. Methoden, Instrumente und Prozeß


Seminararbeit, 2006

41 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe

GLIEDERUNG

1. Abschnitt : Hinführung zum Thema

2. Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung
2.1 Die Zielsetzungen der Absatzplanung
2.2 Umweltdaten als Ausgangspunkt
2.3 Absatzplanung als Basis anderer Unternehmenspläne

3. Abschnitt : Die quantitative Absatzplanung
3.1 Das Absatzprogramm
3.2 Die Preis-Absatz-Funktion

4. Abschnitt : Die qualitative Absatzplanung
4.1 Die Produktpolitik
4.2 Die Preis- und Konditionenpolitik
4.3 Die Distributionspolitik
4.4 Die Kommunikationspolitik

5. Abschnitt : Abschließende Bemerkungen

Literaturverzeichnis

1. Abschnitt : Hinführung zur Thematik

Einer der bedeutendsten Strategen der Weltgeschichte, Dwight D. Eisenhower1, sagte bereits: „Pläne sind nichts; Planung ist alles“2. Genauso wie dies für den militärischen Bereich gilt, trifft diese Aussage auch für die Strategien im Markt wirtschaftender Unternehmungen zu. Nach Kotler / Bliemel3 ist es Ziel einer marktorientierten strategischen Planung, durch einen managementbetriebenen Prozeß die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Umfeldbedingungen und Marktchancen anzupassen. Daß es dabei kein Planungsgebiet gibt, das „eine solche Fülle und Mannigfaltigkeit von Formen, Varianten und ungelösten Fragen aufweist, wie das der Absatzplanung“4 hat Gutenberg bereits 1974 erkannt.

Dementsprechend stellt der kontinuierliche Prozeß der Absatzplanung für die Unternehmung ein zentral erfolgsrelevantes Aufgabenfeld von höchster Komplexität dar. Marktanalyse, Definition von Visionen, Zielen, Strategien und Aktionsplänen, eine Vielzahl von präferenzpolitischen Instrumenten und nicht zuletzt Methoden der Erfolgskontrolle greifen ineinander, um im letzten Schritt des Leistungsprozesses der Unternehmung für den Absatz der erstellten Leistungen zu sorgen.

Alle Felder des Absatzes müssen strategisch sinnvoll und zielgerichtet geplant werden, Instrument hierzu ist die Absatzplanung. Die vorliegende Arbeit betrachtet im Detail die Methoden, Instrumente und den Prozeß der Absatzplanung, indem sie zunächst auf quantitative, eher durch die Wirtschaftstheorie geprägte Aspekte eingeht, um dann bei der Analyse der qualitativen Aspekte praxisnähere Methoden der Präferenzpolitik näher zu beschreiben. Ausgangspunkt hierfür ist im Folgenden zunächst die Erörterung der Grundlagen der Absatzplanung.

2. Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung

Absatzmärkte für Güter und Dienstleistungen unterliegen heute einem ständigen Wandel. Die Herausforderung moderner Unternehmen besteht darin, auf ein sich permanent änderndes Markt- und Umweltgeschehen angemessen zu reagieren, insbesondere zukünftige Entwicklungen rechtzeitig zu antizipieren, um frühzeitig geeignete Strategien und Aktionspläne gestalten und umsetzen zu können. In diesem Umfeld spielt die Absatzplanung der Unternehmung eine zentrale Rolle.

2.1 Die Zielsetzungen der Absatzplanung

Aufgabe der Absatzplanung ist es, die Verwertung der im Unternehmensprozeß erstellten5 Leistungen vorausschauend, zielgruppengerecht und erfolgsorientiert zu planen und sicherzustellen. Grundsätzlich umfaßt die Leistungsverwertung, als letzter Teilprozeß innerhalb des gesamten Betriebsprozesses, „die Gesamtheit aller betrieblichen Maßnahmen […], die darauf gerichtet sind, zu einem Austausch der zu erstellenden oder erstellten Leistungen des Unternehmens mit Elementen der Umwelt des Betriebes, seinen Abnehmern, gegen Entgelt oder andere Gegenleistungen zu gelangen.“6 Dabei kann der Betrieb sich entweder der vorgefundenen Umweltsituation anpassen, oder, sofern er in der Lage ist, selbst Einfluß auf seine Umwelt nehmen zu können, diese gestalten und so vom Betrieb gewünschte Reaktionen seiner Umwelt in deren Handeln oder Verhalten herbeiführen.7 Ausgehend von der Umweltsituation und den Rahmenbedingungen, in denen sich der Betrieb befindet, trifft die Absatzplanung in die Zukunft gerichtete Aussagen sowohl quantitativer wie auch qualitativer Natur. Die quantitativen Aussagen umfassen dabei konkrete Planungen des Absatzprogramms, der Absatzmengen sowie der Absatzpreise. Die qualitativen Aussagen betreffen die Planung und Gestaltung der absatzpolitischen Instrumente für einen bestimmten Zeitraum. Als Elemente des absatzpolitischen Instrumentariums nennt die Literatur heute einhellig Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Distributionspolitik sowie Kommunikationspolitik. Abb. 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang.8

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 - Grundlagen der Absatzplanung

Die Absatzplanung ist eingebettet in und in ihrer Ausgestaltung ausgerichtet auf die übergeordneten Unternehmensziele.9 Damit setzt die Absatzplanung das Vorhandensein eines Zielsystems der Unternehmung sowie das Bestreben, dieses Zielsystem konsequent auf allen Ebenen der Unternehmung umzusetzen, voraus. Auf Basis der Einteilung in einzelne Funktionsbereiche des Unternehmens lassen sich die Unternehmensziele in Funktionsbereichsziele untergliedern. Eines dieser Funktionsbereichsziele stellt das Absatzziel dar, das die Gesamtheit aller produktgruppen- bzw. absatzregionenbezogenen Ziele repräsentiert. Diese Absatzziele lassen sich wiederum in Detailfunktionsziele untergliedern, nämlich produktionspolitische Ziele, preis- und konditionenpolitische Ziele, werbepolitische Ziele sowie distributions- bzw. vertriebspolitische Ziele, womit die Kongruenz zum absatzpolitischen Instrumentarium hergestellt ist. Quantitative Ziele, wie das angestrebte Absatzprogramm, die Absatzmengen sowie die Absatzpreise fließen dabei an der jeweiligen Stelle ein. Abb. 2 stellt diese Zielhierarchie graphisch dar.10

Die Detailfunktionsziele schließlich untergliedern sich in operationale Unterziele, die letztlich die Basis für die Ausgestaltung des absatzpolitischen Instrumentariums bilden. Beispielhaft könnten operationale Unterziele des Absatzplans wie folgt lauten:

- Beispiel eines produktpolitischen Ziels : Serienreife Fertigstellung der Neuentwicklung des Produktes a bis spätestens Juni 2006
- Beispiel eines konditionenpolitischen Ziels : Durchschnittliche Kapitalbindung der Kundenzahlungsziele von maximal 45 Tagen
- Beispiel eines distributionspolitischen Ziels : Etablierung und volle Funktionsfähigkeit von vier Auslieferungszentren in Südafrika bis spätestens Dezember 2006 Beispiel eines werbepolitischen Ziels : Erreichung eines Bekanntheitsgrades des Produktes b in der spezifischen Zielgruppe von mindestens 75% bis spätestens Dezember 2006
- Beispiel eines Absatzprogrammziels : Anteil von Produkten, deren Zugehörigkeit zum Sortiment 2 Jahre nicht übersteigt, von mindestens 60%
- Beispiel eines Absatzmengenziels : Absatz von 500.000 kg des Produktes x in der Region Südostasien im Geschäftsjahr 2006
- Beispiel eines Absatzpreisziels : Erzielung eines Durchschnittspreises der Produktgruppe a über alle Märkte von mindestens 50.-- € / Stück

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 - Ziele der Absatzplanung

2.2 Umweltdaten als Ausgangspunkt

Die Formulierung von absatzpolitischen Zielvorstellungen und damit der Absatzplanung erfordert zwingend die Kenntnis möglichst weitreichender und detaillierter Informationen über die absatzrelevante Umwelt. Umweltdaten als Ausgangspunkt der Absatzplanung werden durch die Marketing-Forschung11 ermittelt, die die „Beschaffung und Aufbereitung solcher Informationen [beinhaltet], die für die Identifikation und Lösung von Marketing-Problemen relevant sein können.“12 Dies beinhaltet Informationen über vier zentrale Themenkomplexe13:

- Volkswirtschaftliche Rahmenbedingungen
- Absatzmöglichkeiten der Produkte
- Verhalten der Käufer, Konkurrenten und Absatzmittler
- Interne Unternehmenssituation

Von wesentlicher Bedeutung ist dabei der Umfang und die Qualität der gewonnenen Informationen, wobei der Umfang den Grad der Vollständigkeit sowie die Relevanz der Informationen beinhaltet, der Begriff der Qualität sich auf die Zuverlässigkeit und Gültigkeit der verwendeten Erhebungsverfahren bezieht.14

Die Marketing-Forschung bedient sich dabei verschiedenster Techniken, die in ihrem Grundmuster alle einem Schema folgen15:

1. Definition des Ziels der Marketing-Forschung : In der Regel bestehen Informationsdefizite im Absatzbereich der Unternehmung, deren Beseitigung Voraussetzung zur Formulierung der Absatzplanung ist. Daraus lassen sich die Forschungsziele nach Art, Umfang und Qualität definieren.

2. Wahl der Forschungsdesigns : Festlegung des Aufbaus und Ablaufs der Forschungsmethode unter Berücksichtigung der Forschungsziele. Green / Tull16 unterscheiden grundsätzlich drei Arten der Forschung :

a. Explorative Forschung : Bereitstellung von Basisinformationen als Ausgangspunkt weiterführender Untersuchungen
b. Deskriptive Forschung : Quantitative Beschreibung von Sachverhalten auf Märkten
c. Kausalanalytische Forschung : Analyse der Ursache-Wirkung-Beziehungen von Marktphänomenen

3. Informationsgewinnung : gemäß dem gewählten Forschungsdesign erfolgt die Erhebung der benötigten Daten durch Methoden der Primär- und Sekundärforschung aus internen wie auch externen Quellen. Dabei kommen sowohl Beobachtung wie auch Befragung zum Einsatz.

4. Informationsauswertung : Die erhobenen Daten werden zielbezogen analysiert. Als Analyseverfahren stehen sowohl univariate17 wie auch multivariate18 Methoden zur Verfügung, wobei sich letztere in Interdependenz- und Dependenzanalysen19 unterscheiden lassen.

Wöhe20 geht im Speziellen auf drei wesentliche Analysekomplexe der Marketing-Forschung ein, die von zentraler Bedeutung für die Absatzplanung sind :

- Analyse des Käuferverhaltens
- Segmentierung der Märkte
- Markt- und Absatzprognosen

Die Analyse des Käuferverhaltens steht in engem Zusammenhang mit anderen Wissenschaften, insbesondere der Psychologie sowie der Soziologie. Dabei sollen auf die Kaufentscheidung einflußnehmende Faktoren im Verhalten der Käufer sowie deren Ursachen ermittelt und analysiert werden. Im Idealfall lassen sich dabei Prognosen für zukünftige Veränderungen des Kaufverhaltens ableiten bzw. im Interesse der Unternehmung zielgerichtete Beeinflussungen des Verhaltens der Käufer herbeiführen. Kaufentscheidungen können impulsiv, habitualisiert, extensiv oder limitiert sein. Grundsätzlich sind das Kaufverhalten von Privatpersonen21 und das Kaufverhalten von Unternehmen, also gewerbliches Kaufverhalten, zu unterscheiden.

Die Segmentierung von Märkten dient der Strukturierung der Nachfrager in Gruppen und erhöht damit für die Unternehmung die Markttransparenz. Die Käufergruppen sollen dabei so gestaltet sein, daß sie dabei in sich möglichst ähnlich, d.h. homogen sind, untereinander jedoch soweit als möglich heterogen, also unähnlich sind. Die Segmentierung kann dabei nach verschiedenen, auch miteinander kombinierbaren Kriterien erfolgen. Kuß / Tomczak22 nennen vier Segmentierungskriterien :

- Geographische Kriterien
- Demographische Kriterien23
- Psychographische Kriterien24
- Verhaltensbezogene Kriterien25

Schließlich stellen die Markt- und Absatzprognosen als Ergebnisse der Marketing-Forschung wesentliche Grundlagen für die spätere Formulierung der quantitativen Absatzplanung dar. Eine Aufgabe der Marketingforschung ist es, soweit als möglich zuverlässige Aussagen über Potentiale und Volumen des Marktes des treffen :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 - Entwicklung des Marktpotentials

- Marktpotential ist die Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Produktes auf einem Markt, stellt somit die gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes dar
- Marktvolumen ist die zu einem bestimmten Zeitpunkt realisierte bzw. prognostizierte Absatzmenge
- Absatzpotential ist der Anteil am Marktpotential, den die Unternehmung maximal erreichen kann
- Absatzvolumen ist der tatsächlich realisierte bzw. prognostizierte Absatz der Unternehmung im Markt

Aus dem Verhältnis zwischen Absatzvolumen und Absatzpotential läßt sich der Marktanteil der Unternehmung ermitteln. Das Marktpotential, und damit auch Marktvolumen, Absatzpotential und Absatzvolumen unterliegen dabei in der Regel dem Produktlebenszyklus. Meffert26 hat diesen Zusammenhang graphisch dargestellt (vgl. Abb. 3).

Die Marketing-Forschung ist durch eine hochgradige Komplexität der Informationen gekennzeichnet, die die Erfassung einer großen und vielschichtigen Anzahl von Einzelinformationen erfordert, sowohl vergangenheits-, gegenwarts- wie auch zukunftsbezogen. Aufgrund dieser Informationsfülle, wie auch der in der Regel eingeschränkten persönlichen Kenntnisse und Fähigkeiten der Marketing-Forscher ist nicht davon auszugehen, daß die Ergebnisse der Marketing-Forschung dem Anspruch der Vollständigkeit gerecht werden können. Bis zu einem gewissen Grad wird die objektive Vollständigkeit auf eine subjektive (aus Sicht des Datenerhebers und -analysten) reduziert. Zusätzlich schränken Kosten-Nutzen-Aspekte sowie zeitliche Faktoren die Verfügbarkeit von relevanten Marketingdaten weiter ein. Dieser Unzulänglichkeit ist bei der Erstellung der Absatzplanung Rechnung zu tragen und durch entsprechende Toleranzen zu berücksichtigen.

2.3 Absatzplanung als Basis anderer Unternehmenspläne

Oben wurde bereits ausgeführt, daß die Absatzplanung in die Unternehmensziele eingebettet ist und sich aus diesen ableitet, ebenso wie sich Pläne anderer Funktionsbereiche der Unternehmung aus den Unternehmenszielen ableiten. Neben diesem Top-Down gerichteten Prozeß der Unternehmensplanung ergibt sich ein gegenläufiger Prozeß der wechselseitigen Beeinflussung der Pläne verschiedener Funktionsbereiche. Dies resultiert aus der nach dem Modell des Regelkreises gestalteten Planungsmethodik. Beispielhaft seien an dieser Stelle nach Wöhe27 die Phasen der Absatzplanung dargestellt. Da die Planungen der anderen Funktionsbereiche der Unternehmung analog verlaufen, ergeben sich regelmäßig Interdependenzen, die die verschiedenen Pläne beeinflussen.

Die Absatzplanung läuft idealtypisch nach folgenden Phasen ab :

1. Vorbereitungsphase28:

a. Situationsanalyse
b. Erstellung von Entwicklungsprognosen
c. Festlegung der Absatzziele

2. Durchführungsphase :

a. Bestimmung der Handlungsalternativen
b. Bewertung der Handlungsalternativen
c. Entscheidung für Instrumenteneinsatz
d. Durchführung der Maßnahme

3. Kontrollphase :

a. Kontrolle der Maßnahme29

An jeder Stelle der Planungsphase steht die Absatzplanung in Beziehung zu den entsprechenden Prozessen der anderen Funktionsbereiche der Unternehmung. Dies betrifft insbesondere die Beschaffungs-, Produktions- und Lagerpläne ebenso wie die Kapitalbedarfs-, Kredit-, Liquiditäts- und Erfolgspläne der Unternehmung. Aufgrund des Regelkreiszyklusses der Planung bestehen diese Interdependenzen fortlaufend und bedingen eine permanente gegenseitige Anpassung der Pläne. Abb. 4 verdeutlicht diesen Zusammenhang.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 - Interdependenz der Planungsprozesse

[...]


1 Dwight D. Eisenhower (* 1890 + 1969) war von 1953 - 1961 der 34. Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika, während des Zweiten Weltkriegs Oberbefehlshaber der alliierten Streitkräfte und damit als Leiter der War Plans Division maßgeblich für die strategische Planung der Alliierten verantwortlich

2 Vgl. Kotler / Bliemel S. 107

3 Vgl. Kotler / Bliemel S. 107

4 Gutenberg (1974) S. 7

5 Bzw. zu erstellenden Leistungen, denn grundsätzlich kann der Prozeß des Absatzes auch zeitlich vor der eigentlichen Leistungserstellung gelagert sein, z.B. ist dies i.d.R. bei Dienstleistungen der Fall, oft auch bei Investitionsgütern, die mit einem hohen Investitionsvolumen verbunden sind.

6 Peters / Brühl / Stelling S. 131

7 Vgl. Peters / Brühl / Stelling S. 132

8 In Anlehnung an Wöhe, S. 451

9 Zum Thema Unternehmensziele siehe u.a. Schierenbeck S. 57 ff. und Wöhe S. 88 ff.

10 In Anlehnung an Wöhe S. 454

11 Schierenbeck unterscheidet bewußt den Begriff Marketing-Forschung vom häufig verwendeten Begriff Marktforschung nach Meffert (1994) : Marketing-Forschung beinhaltet nur die Absatzmärkte, nicht aber Beschaffungsmärkte, berücksichtigt dafür aber auch die Wirkungen von Marketingaktivitäten sowie die Erforschung innerbetrieblicher Sachverhalte.

12 Nieschlag / Dichtl / Hörschgen S. 130

13 Vgl. Schierenbeck S. 252

14 Vgl. Wöhe S. 458 f.

15 Vgl. Wöhe S. 460 ff.

16 Vgl. Green / Tull S. 61 ff.

17 Verfahren, die nur eine einzige Variable betrachten

18 Verfahren, die Zusammenhänge zwischen mehreren Variablen analysieren

19 Interdependenzanalysen stellen gegenseitige Beziehungen zwischen Variablen her, Dependenzanalysen betrachten einseitige Abhängigkeitsverhältnisse

20 Vgl. Wöhe S. 470 ff.

21 Sog. Konsumentenverhalten

22 Vgl. Kuß / Tomczak S. 196 ff.

23 Z.B.: Alter, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommen, Bildung, soziale Schicht

24 Persönlichkeitsstruktur und Lebensstil

25 Z.B.: Markentreue, Kaufanlässe, Einstellungen, Wertvorstellungen

26 Vgl. Meffert (1989) S. 216

27 Vgl. Wöhe S. 455 ff.

28 Siehe oben Marketing-Forschung

29 Als Instrument der Kontrollphase stellt die sog. Balanced Scorescard eine sehr brauchbare und verbreitete Alternative dar.

Ende der Leseprobe aus 41 Seiten

Details

Titel
Die Absatzplanung. Methoden, Instrumente und Prozeß
Hochschule
Ekonomická univerzita v Bratislave  (Fakultät für Internationalen Handel)
Veranstaltung
Allgemeine BWL
Note
2,5
Autor
Jahr
2006
Seiten
41
Katalognummer
V57340
ISBN (eBook)
9783638518352
ISBN (Buch)
9783638665322
Dateigröße
726 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Quantitative und qualitative Absatzplanung
Schlagworte
Absatzplanung, Methoden, Instrumente, Prozeß, Allgemeine
Arbeit zitieren
Dipl. Betriebswirt (FH) Klaus Mühlbäck (Autor), 2006, Die Absatzplanung. Methoden, Instrumente und Prozeß, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57340

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