Einer der bedeutendsten Strategen der Weltgeschichte, Dwight D. Eisenhower , sagte bereits: „Pläne sind nichts; Planung ist alles“. Genauso wie dies für den militärischen Bereich gilt, trifft diese Aussage auch für die Strategien im Markt wirtschaftender Unternehmungen zu. Nach Kotler / Bliemel ist es Ziel einer marktorientierten strategischen Planung, durch einen managementbetriebenen Prozeß die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Umfeldbedingungen und Marktchancen anzupassen. Daß es dabei kein Planungsgebiet gibt, das „eine solche Fülle und Mannigfaltigkeit von Formen, Varianten und ungelösten Fragen aufweist, wie das der Absatzplanung“ hat Gutenberg bereits 1974 erkannt.
Dementsprechend stellt der kontinuierliche Prozeß der Absatzplanung für die Unternehmung ein zentral erfolgsrelevantes Aufgabenfeld von höchster Komplexität dar. Marktanalyse, Definition von Visionen, Zielen, Strategien und Aktionsplänen, eine Vielzahl von präferenzpolitischen Instrumenten und nicht zuletzt Methoden der Erfolgskontrolle greifen ineinander, um im letzten Schritt des Leistungsprozesses der Unternehmung für den Absatz der erstellten Leistungen zu sorgen.
Alle Felder des Absatzes müssen strategisch sinnvoll und zielgerichtet geplant werden, Instrument hierzu ist die Absatzplanung. Die vorliegende Arbeit betrachtet im Detail die Methoden, Instrumente und den Prozeß der Absatzplanung, indem sie zunächst auf quantitative, eher durch die Wirtschaftstheorie geprägte Aspekte eingeht, um dann bei der Analyse der qualitativen Aspekte praxisnähere Methoden der Präferenzpolitik näher zu beschreiben. Ausgangspunkt hierfür ist im Folgenden zunächst die Erörterung der Grundlagen der Absatzplanung.
Inhaltsverzeichnis
1. Abschnitt : Hinführung zum Thema
2. Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung
2.1 Die Zielsetzungen der Absatzplanung
2.2 Umweltdaten als Ausgangspunkt
2.3 Absatzplanung als Basis anderer Unternehmenspläne
3. Abschnitt : Die quantitative Absatzplanung
3.1 Das Absatzprogramm
3.2 Die Preis-Absatz-Funktion
4. Abschnitt : Die qualitative Absatzplanung
4.1 Die Produktpolitik
4.2 Die Preis- und Konditionenpolitik
4.3 Die Distributionspolitik
4.4 Die Kommunikationspolitik
5. Abschnitt : Abschließende Bemerkungen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, die komplexen Methoden, Instrumente und den Prozess der Absatzplanung im Rahmen der Allgemeinen Betriebswirtschaftslehre systematisch darzustellen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Unternehmen durch eine fundierte, in Unternehmensziele eingebettete Absatzplanung die Leistungsverwertung vorausschauend gestalten und dabei ökonomische sowie qualitative Anforderungen in Einklang bringen können.
- Grundlagen und Zielhierarchien der Absatzplanung
- Methoden der quantitativen Absatzplanung (Absatzprogramm, Preis-Absatz-Funktion)
- Strategische Instrumente der qualitativen Absatzplanung (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik)
- Interdependenzen zwischen Planungsprozessen der verschiedenen Unternehmensbereiche
- Analyse von Marktformen und deren Einfluss auf die Preisbildung
Auszug aus dem Buch
3.2 Die Preis-Absatz-Funktion
Neben der Gestaltung des Absatzprogramms ist die Bestimmung der optimalen Absatzmenge sowie des optimalen Verkaufspreises von zentraler Bedeutung. Im wirtschaftstheoretischen Ansatz bedient man sich dazu der klassischen Preistheorie, die von der Existenz vollkommener Märkte ausgeht, d.h. die gehandelten Güter sind homogen und werden zu Einheitspreisen gehandelt, die alternieren können, wohingegen die Differenzierung der Preise homogener Güter nicht möglich ist.
Die klassische Preistheorie unterstellt für die Unternehmung die langfristige Gewinnmaximierung als Zielvorgabe. Ausgangspunkt zur Ermittlung der optimalen Kombination aus Absatzmenge und Preis ist die sog. Preis-Absatz-Funktion, die für jede Unternehmung ihre individuelle funktionale Beziehung zwischen dem Absatzpreis p und der erzielbaren Absatzmenge q eines Produktes in einer bestimmten Planungsperiode darstellt. Im Normalfall ist die Preis-Absatz-Funktion stetig fallend, ausgehend von einem sog. Prohibitivpreis pmax bis zur Sättigungsmenge qmax.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abschnitt : Hinführung zum Thema: Dieses Kapitel erläutert die strategische Relevanz der Absatzplanung als komplexes, kontinuierliches Aufgabenfeld und führt in die Notwendigkeit ein, Ziele und Ressourcen an veränderte Umfeldbedingungen anzupassen.
2. Abschnitt : Die Grundlagen der Absatzplanung: Hier werden die Zielsetzungen sowie die Einbettung der Absatzplanung in das unternehmerische Gesamtzielsystem beschrieben und der Stellenwert der Marketing-Forschung sowie der Planungsinterdependenzen verdeutlicht.
3. Abschnitt : Die quantitative Absatzplanung: Dieses Kapitel widmet sich den wirtschaftstheoretischen Ansätzen, insbesondere der optimalen Programmgestaltung und der klassischen Preistheorie unter Berücksichtigung von Marktformen.
4. Abschnitt : Die qualitative Absatzplanung: Hier werden praxisnahe, absatzpolitische Instrumente wie Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zur Schaffung von Wettbewerbspräferenzen detailliert analysiert.
5. Abschnitt : Abschließende Bemerkungen: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der fundamentalen Säulen, auf denen ein erfolgreicher, komplexer Absatzplanungsprozess aufbauen muss.
Schlüsselwörter
Absatzplanung, Marketing, Preis-Absatz-Funktion, Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Marketing-Forschung, Gewinnmaximierung, Marktformen, Absatzprogramm, Konsumentenverhalten, Wettbewerb, Strategie, Unternehmensplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet eine strukturierte Untersuchung des komplexen Prozesses der Absatzplanung in Unternehmen, wobei sowohl theoretische als auch praktische Aspekte beleuchtet werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen die quantitativen Methoden der Absatzplanung sowie die qualitativen Instrumente des Marketings, inklusive der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Leistungsverwertung durch die Abstimmung von Methoden und Instrumenten erfolgsorientiert planen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine betriebswirtschaftliche Analyse, die auf klassischer Preistheorie, Modellbetrachtungen und der Auswertung relevanter Fachliteratur basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die quantitative Analyse (Absatzprogramm, Preistheorie) und die qualitative Analyse (absatzpolitische Instrumente) zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Absatzplanung, Preis-Absatz-Funktion, absatzpolitische Instrumente und Gewinnmaximierung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen quantitativer und qualitativer Absatzplanung wichtig?
Die quantitative Planung basiert auf theoretischen Modellen zur Preis-Mengen-Optimierung, während die qualitative Planung praxisorientiert auf die Schaffung von Präferenzen abzielt, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Wie beeinflussen Marktformen die Absatzplanung?
Marktformen wie Monopol, Oligopol oder monopolistische Konkurrenz bestimmen den Spielraum, den ein Unternehmen bei seiner Preis- und Absatzpolitik hat.
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- Dipl. Betriebswirt (FH) Klaus Mühlbäck (Author), 2006, Die Absatzplanung. Methoden, Instrumente und Prozeß, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57340
