Das heutige gesellschaftliche und wirtschaftliche Umfeld unterliegt einem permanenten und sich immer schneller vollziehenden Wandel. Zahlreiche Faktoren wie die elektronische und digitale Revolution der letzten Jahre, die fortschreitende Globalisierung, aber auch ein stetiger gesellschaftlicher Wertewandel bedingen für Unternehmen und Organisationen in der heutigen Zeit die Notwendigkeit, Unternehmensprozesse flexibel an neue Rahmenbedingungen anzupassen.
Dem Marketing als die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen kommt dabei als abschließendem Kernprozeß im Rahmen der Funktionen des Unternehmens eine Schlüsselaufgabe zu, da das Marketing als endseitige Schnittstelle der Unternehmung zu seiner Umwelt i.d.R. als erstes von neuen Entwicklungen tangiert wird.
Diese Studie soll daher, ausgehend vom traditionellen Begriff des Marketings, Betrachtungen hinsichtlich der Frage anstellen, welche Rahmenbedingungen die Rolle des Marketings in der modernen Organisation beeinflussen, welche Stellung dem Marketing heute zukommt und wie die Aufgaben und konzeptionellen Ansätze des Marketings aktuell aussehen. Besonderer Wert wird dabei auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen des Marketings gelegt, neben den Kunden auch auf die anderen internen Funktionsbereiche der Unternehmung sowie die sog. stakeholder.
Den Ansätzen des modernen Marketings nach Kotler, McCarthy, Levitt, Meffert, Nieschlag u.a. folgend, wird das Kundenwertmodell in den Mittelpunkt gerückt, d.h. die Fokussierung der unternehmerischen Aktivitäten auf den Nutzengewinn des Nachfragers. Dementsprechend ist Marketing sowohl ein Mittel, eine Methode wie auch eine Maxime zur Erreichung der Unternehmensziele. Welche Kraft als Triebfeder der Entwicklung des Unternehmens bis hin zur Gesellschaft dabei das Marketing entwickelt, wird im abschließenden Kapitel als indirekte Aufgabe des Marketings herausgestellt.
Gliederung
1. Abschnitt : Hinführung zum Thema
2. Abschnitt : Die traditionelle Rolle des Marketings
2.1 Die Entwicklung des Marketings
2.2 Der traditionelle Marketing-Begriff
2.3 Die Aufgaben des Marketings
2.4 Grundlegende Marketing-Konzeptionen
3. Abschnitt : Integriertes Marketing in der modernen Organisation
3.1 Ganzheitliches Marketing
3.2 Das neue Marketing-Paradigma
3.3 Stakeholder-Marketing
4. Abschnitt : Marketing als Innovationskraft
a) Neue Medien
b) Globalisierung
c) Trends in den Wirtschaftssektoren
d) Wertewandel, Ethik und Verantwortung
e) Customer Relation Management
f) Multi-Channel-Marketing
g) Permission Marketing
h) Viral Marketing
i) Buzz Marketing
j) Guerilla Marketing
5. Abschnitt : Abschließende Bemerkungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Rolle des Marketings in modernen Organisationen und analysiert, wie sich Aufgaben und Konzeptionen angesichts eines dynamischen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfelds verändert haben. Ziel ist es, die Transformation vom traditionellen Marketing hin zu einem ganzheitlichen, innovationsgetriebenen Ansatz aufzuzeigen, der verschiedene Anspruchsgruppen einbindet.
- Die historische Entwicklung des Marketings von der Selbstversorgung bis zur modernen Wissensgesellschaft.
- Die Konzepte des integrierten Marketings und das neue Marketing-Paradigma nach Kotler.
- Die Bedeutung des Stakeholder-Marketings zur Berücksichtigung gesellschaftlicher Ansprüche.
- Marketing als Innovationskraft durch neue digitale Medien und veränderte Konsumtrends.
- Moderne Vermarktungsstrategien wie CRM, Viral, Buzz und Guerilla-Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.4 Grundlegende Marketing-Konzeptionen
Abhängig von der Art des Unternehmens und der Märkte sowie der Beschaffenheit des Gutes werden die drei Kernaufgaben des Marketings durch mehr oder minder umfangreiche Marketingprogramme und Aktionspläne umgesetzt. Generell bilden hierfür bestimmte Basis Konzeptionen die Grundlage. Becker definiert eine Marketing-Konzeption als einen „umfassenden, gedanklichen Entwurf, der sich an angestrebten Zielen (‚Wunschorten’) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien (‚Routen’) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (‚Beförderungsmittel’) festlegt“25. Jede Marketing Konzeption folgt dem Grundprinzip :
1. Analyse des Marktes und der Rahmenbedingungen
2. Planung des Marketingprogramms / der Aktionspläne
3. Umsetzung der Maßnahmen
4. Kontrolle und Steuerung mit Hilfe von Regelkreisen
Die Basis stellen dazu jeweils die übergeordnet definierten Unternehmensziele dar, aus denen die Marketingziele resultieren. Die Marketingziele wiederum münden in Marketingstrategien, die sich im Marketing-Mix, bestehend aus den Marketing-Instrumenten, äußern. Mit dieser Unterscheidung in vier Ebenen stellt Meffert26 fest, dass Marketing-Konzeptionen in modernen Unternehmen nicht in einem Schritt entstehen, sondern das Ergebnis eines iterativen und dynamischen Prozesses darstellen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Abschnitt : Hinführung zum Thema: Dieses Kapitel erläutert den permanenten Wandel des wirtschaftlichen Umfelds und stellt die Forschungsfrage, wie das Marketing als Schnittstelle zur Umwelt auf diese neuen Herausforderungen reagiert.
2. Abschnitt : Die traditionelle Rolle des Marketings: Es wird die historische Genese des Marketings aufgearbeitet und die Entwicklung vom klassischen Marketingbegriff bis hin zu modernen Ansätzen und Aufgabenbereichen dargestellt.
3. Abschnitt : Integriertes Marketing in der modernen Organisation: Der Fokus liegt auf der Komplexität moderner Organisationen und der Notwendigkeit, Marketing ganzheitlich über alle Funktionsbereiche sowie gegenüber internen und externen Stakeholdern zu integrieren.
4. Abschnitt : Marketing als Innovationskraft: Dieses Kapitel behandelt das Marketing als aktiven Motor für technische und vertriebsstrategische Neuerungen, beispielhaft illustriert durch aktuelle Entwicklungen wie Online-Medien oder virale Marketingkonzepte.
5. Abschnitt : Abschließende Bemerkungen: Die Ergebnisse werden synthetisiert, wobei betont wird, dass Marketing in modernen Organisationen als flexibler und innovativer Prozess verstanden werden muss.
Schlüsselwörter
Marketing, Marketing-Management, Ganzheitliches Marketing, Stakeholder-Marketing, Innovationskraft, Kundenorientierung, Customer Relation Management, Multi-Channel-Marketing, Viral Marketing, Buzz Marketing, Guerilla Marketing, Wertschöpfung, Unternehmensziele, Digitalisierung, Marktsegmentierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die veränderte Rolle des Marketings in modernen Unternehmen und wie es von reinen Vertriebsaufgaben zu einem ganzheitlichen, strategischen Managementinstrument gereift ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf dem integrierten Marketing, dem Stakeholder-Ansatz sowie der innovativen Kraft des Marketings durch neue digitale Medien und veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es zu untersuchen, welche Rahmenbedingungen das Marketing heute beeinflussen und wie moderne Marketingkonzepte aussehen müssen, um den Erfolg in einer vernetzten Welt zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse führender Marketing-Theorien von Autoren wie Kotler, Meffert und Becker, die mit aktuellen Trends und Fallbeispielen in einen modernen Kontext gestellt werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die traditionelle Rolle des Marketings, das integrierte Marketing in Organisationen sowie die Darstellung des Marketings als Innovationskraft durch spezifische Instrumente.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind ganzheitliches Marketing, Kundenwert, Stakeholder-Value, Innovationskraft, sowie moderne Konzepte wie CRM, virales oder Guerilla-Marketing.
Was ist mit dem "Sense-and-Response-Ansatz" gemeint?
Es ist ein von Kotler geprägter Ansatz, der die traditionelle "Make-and-Sell"-Philosophie ablöst, indem das Unternehmen Kundenbedürfnisse antizipiert und effizienter auf die Wünsche des Marktes reagiert.
Wie unterscheidet sich Guerilla-Marketing von anderen Konzepten?
Guerilla-Marketing setzt auf unkonventionelle, überraschende und kostengünstige Aktionen, um eine hohe mediale Aufmerksamkeit zu erzielen, anstatt auf klassische, meist teure Werbebudgets zu vertrauen.
- Quote paper
- Dipl. Betriebswirt (FH) Klaus Mühlbäck (Author), 2006, Die Rolle des Marketing in der modernen Organisation - Aufgaben und Konzeptionen des Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57341
