Was sich hinter dem Begriff „Flow“ verbirgt, die Grundzüge des Konstruktes, welche Messansätze bei der Ermittlung Anwendung finden sowie die wesentlichen Bedingungen des Flow-Erlebnisses insbesondere unter Berücksichtigung der Individualität der Konsumenten, sollen in dem ersten Teil der Arbeit behandelt werden. Der Schwerpunkt wird hier auf der Erläuterung des Konsumentenverhaltens in Verbindung mit der Flow-Erfahrung bei der Netzwerknavigation liegen. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen Auswirkungen und Konsequenzen des Flow-Erlebnisses und zeigt Möglichkeiten und Wege einer konsequenten Nutzung der herausgearbeiteten Sachverhalte bei der Planung und Durchführung einer Marketingkonzeption auf. Es sei an dieser Stelle noch auf das “Model of Network Navigation in a Hypermedia Computer Mediated Environment (CME)” von Hoffman und Novak3, dargestellt in der Abbildung 4 des Anhangs, verwiesen. Es bietet einen grafischen Überblick über die Zusammenhänge der in dieser Arbeit vertieft behandelten Aspekte sowie über weitere hier nicht explizit genannte Gesichtspunkte des Flow-Prozess-Modells.
Inhaltsverzeichnis
1. Das Flow-Konstrukt – Einführung und Grundlagen
1.1 Einleitung – Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise
1.2 Einführung in das Flow-Konstrukt
1.2.1 Begriffserläuterungen und Abgrenzungen
1.2.2 Messansätze
1.2.3 Bedingungen für die Erfahrung des Flow-Erlebnisses
1.2.4 Flow als individuelles Erlebnis
1.3 Verhaltenskategorien von Konsumenten und ihre Charakteristika in Netzwerken
1.3.1 Motivation und Mediennutzungsorientierung
1.3.2 Zusammenhang und Bedeutung von Involvement und Suchmotiven
1.3.3 Lernsituationen sowie Speicherung von Informationen in computerbasierten Umgebungen
1.3.4 Entscheidungsfindung und Wahlverhalten von Konsumenten
1.4 Einordnung der Charakteristika in den Gesamtzusammenhang
1.5 Zusammenfassende Gedanken
2. Die Konsequenzen des Flow
2.2 Positive Auswirkungen des Flow auf das menschliche Verhalten
2.2.1 Verstärktes Lernen
2.2.2 Erhöhung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle
2.2.3 Verstärktes experimentelles Verhalten
2.2.4 Steigerung der positiven, subjektiven Erfahrungen
2.3 Negative Auswirkungen des Flow auf das menschliche Verhalten
2.3.1 Höherer Zeitaufwand
2.3.2 Übertriebenes Involvement
2.3.3 Die Sucht des Flow
2.4 Konsequenzen des Flow-Konstruktes für das Marketing
2.4.1 Positive Konsequenzen für das Marketing
2.4.2 Negative Konsequenzen für das Marketing
2.4.3 Implikationen des Flow-Konstruktes für die Marketing-Konzeption
2.4.4 Kommunikationspolitik und Flow
2.4.5 Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Flow
2.5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das "Flow-Konstrukt" als psychologisches Phänomen im Kontext der Netzwerknavigation, um das Konsumentenverhalten in digitalen Umgebungen besser zu verstehen und daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing abzuleiten.
- Grundlagen und Definition des Flow-Erlebnisses
- Differenzierung von Verhaltenskategorien (zielgerichtet vs. erfahrungsgemäß)
- Analyse positiver und negativer Auswirkungen auf den Nutzer
- Implikationen für Marketing-Konzeption und Instrumente
Auszug aus dem Buch
1.2.1 Begriffserläuterungen und Abgrenzungen
Der aus dem Englischen stammende Begriff flow lässt sich mit (Durch-)Fließen, Strömen und Gleiten übersetzen. Setzt man diese Begriffe in einen biochemischen Kontext, so kann die Flow-Erfahrung auch als „Erlebnis der Freude“ charakterisiert werden, bei dem Endorphine im Gehirn freigesetzt werden und den Körper durchströmen.
Dieser nachfolgend noch näher zu erläuternde Zustand kann bei vielerlei Aktivitäten und in den unterschiedlichsten Situationen erreicht werden. In einer Basisstudie aus den siebziger Jahren wurden deshalb sowohl bestimmte Berufsgruppen, wie Komponisten, Lehrer und Chirurgen als auch mehrere Freizeittätigkeiten wie Klettern, Tanzen, Schachspielen und Basketball untersucht. Ihnen allen wurde ein beträchtliches Potenzial an Freude zugeschrieben, welches nicht oder nur unwesentlich durch extrinsische, also von außen angeregte, Belohnungen zu erklären sei. Vielmehr muss die Tätigkeit selbst dem Ausübenden ein Anreiz sein; man spricht von intrinsischer Motivation. Flow ist demnach als die entscheidende Komponente der Tätigkeitsfreude zu sehen.
Unter einem Konstrukt ist ein gedanklich konstruiertes Gebilde bzw. ein hypothetischer, abstrakter Entwurf zu verstehen. Das heißt mit Hilfe eines Konstruktes wird versucht, den schwer (er-)fassbaren Begriff Flow in einen anwend- und beobachtbaren Kontext zu stellen, ihn insbesondere für das Marketing operationalisierbar zu machen.
In Interaktionen zwischen Menschen und Computern kann Flow auftreten, wenn eine bestimmte Aktivität den Nutzer gerade so herausfordert, dass er ein spielerisches, forschendes Verhalten zeigt, ohne ihn zu überfordern. Offenbar stehen Flow und Verspieltheit im Zuge einer Tätigkeit in einer engen Beziehung. Auf diesen Zusammenhang wird später ausführlich eingegangen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Das Flow-Konstrukt – Einführung und Grundlagen: Vermittelt die theoretischen Grundlagen des Flow-Begriffs und ordnet das Konsumentenverhalten in Netzwerken in Kategorien ein.
2. Die Konsequenzen des Flow: Beleuchtet die Auswirkungen des Flow-Zustandes auf den Nutzer und leitet daraus Marketing-Strategien ab.
Schlüsselwörter
Flow, Netzwerknavigation, Online-Marketing, Konsumentenverhalten, Involvement, intrinsische Motivation, Telepresence, Internet, Kaufentscheidung, Nutzererfahrung, Verspieltheit, digitale Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie das psychologische Konzept des "Flow" dazu beitragen kann, das Verhalten von Konsumenten bei der Navigation im Internet zu erklären.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Bedingungen des Flow-Erlebnisses, die Typologie des Nutzerverhaltens und die daraus resultierenden Implikationen für das Online-Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, das Konsumentenverhalten transparenter zu machen, um die Interaktion zwischen Anbietern und Nutzern im Web effektiver zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Fundierung und Analyse auf Basis psychologischer und marketingtheoretischer Studien und empirischer Erkenntnisse aus der Flow-Forschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Einführung des Flow-Konstrukts, die Charakterisierung von Nutzerverhalten sowie eine detaillierte Ausarbeitung der positiven und negativen Folgen für den Konsumenten und das Marketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Flow, Netzwerknavigation, Involvement, Konsumentenverhalten und Online-Marketing.
Wie unterscheidet sich zielgerichtetes von erfahrungsgemäßem Verhalten?
Während zielgerichtetes Verhalten primär durch externe Faktoren und die Erledigung einer konkreten Aufgabe motiviert ist, entspringt das erfahrungsgemäße Verhalten intrinsischen Motiven wie Spaß oder dem Wunsch nach Entdeckung.
Welche negativen Konsequenzen können durch einen Flow-Zustand entstehen?
Zu den negativen Aspekten gehören ein höherer Zeitaufwand, übertriebenes Involvement, das zu Vernachlässigung anderer Pflichten führt, sowie im Extremfall die Gefahr einer Online-Sucht.
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- Michael Pfeffer (Author), Christian Schneider (Author), 2001, Die Anwendung des Flow-Konstruktes zur Erklärung der Netzwerknavigation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/5747
