Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Erklärung
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Die Geschichte des deutschen Einzelhandels
2.1 Definition Einzelhandel
2.2 Die Struktur der Einzelhandelsunternehmen in der BRD
2.3 Der Einzelhandel in der ehemaligen DDR
2.4 Der heutige Einzelhandel
2.5 Trends und künftige Entwicklungen im Einzelhandel
3 Stadtmarketing und City-Marketing
3.1 Die Vielfalt des Stadtmarketing
3.1.1 Die Geschichte des Stadtmarketing
3.1.2 Definition von Stadtmarketing
3.1.3 Formen des Stadtmarketing
3.2 Die Notwendigkeit des Stadtmarketing
3.2.1 Ziele des Stadtmarketing
3.2.2 Akteure des Stadtmarketing
3.2.3 Erfolgsfaktoren und Leistungsfähigkeit von Stadtmarketing
3.3 Der Stadtmarketingprozess
3.3.1 Initialisierung
3.3.2 Situationsanalyse
3.3.2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
3.3.2.2 Chancen-Risiken-Analyse
3.3.3 Zielplanung des Stadtmarketingprozesses
3.3.4 Strategie- und Maßnahmenplanung
3.3.5 Umsetzung und Kontrolle
3.3.6 Fazit
3.4 City-Marketing
3.4.1 Definition City-Marketing
3.4.2 Ziele des City-Marketings
3.4.3 Aufgaben des City-Marketings
3.4.4 Akteure des City-Marketings
3.4.5 Organisationsform und Finanzierung des City-Marketing
4 Die Halberstädter Kaufmannsgilde zur Attraktivitäts-
steigerung des Einzelhandels in der Innenstadt
4.1 Empirische Untersuchung der Teilnehmer der Halberstädter
Weihnachtstombola
4.2 Allgemeine Daten und Fakten über Halberstadt
4.2.1 Die Geschichte Halberstadts
4.2.2 Die Wirtschaftsstruktur der Stadt Halberstadt
4.2.3 Die Verkehrssituation in Halberstadt
4.2.4 Die Kultur und Freizeit der Stadt Halberstadt
4.3 Standort- und Situationsbeschreibung Halberstadts und des
Einzelhandels
4.4 Die Geschichte der Kaufmannsgilden
4.5 Die Halberstädter Kaufmannsgilde
4.6 Projekte der Halberstädter Kaufmannsgilde
4.6.1 Vorstellung der Weihnachtstombola
4.6.2 Auswertung der Weihnachtstombola
4.6.3 Fazit der Befragung des Einzelhandels
4.6.4 Die Halberstädter City-Card
4.6.4.1 Allgemeines über City-Cards
4.6.4.2 Die City-Card am Beispiel der Stadt Halberstadt
5 Weitere Handlungsansätze für die Halberstädter Kaufmannsgilde zur Stärkung des Einzelhandels und zur Attraktivitätssteigerung
5.1 Event-/Veranstaltungsmodelle zur Attraktivitätssteigerung des Einzelhandels
5.2 Möglichkeiten der Behebung und Verwertung innerstädtischer Leerstände
5.2.1 Möglichkeiten der Behebung von Leerständen
5.2.2 Möglichkeiten der Verwertung von innerstädtischen Leerständen
5.2.3 Public Private Partnership (PPP)
5.2.4 Business Improvement Districts (BIDs)
5.3 Einkaufs- und Erlebnisführer für die Halberstädter Innenstadt
5.4 Verbesserungen der Einkaufsatmosphäre im Breiten Weg
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
8 Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Marktanteile wichtiger Betriebsformen
Abbildung 2: Einzelhandelsumsatz nach Eigentumsformen
in der DDR (in v.H.)
Abbildung 3: Urban Entertainment Center
Abbildung 4: Übersicht über Stadtmarketing aus gesamt-
wirtschaftlicher Sicht betrachtet
Abbildung 5: Prozess-Schema des Stadtmarketing
Abbildung 6: Wirkung des Marketing-Mix
Abbildung 7: Parameter der Kommunikationspolitik
Abbildung 8: Akteure des City-Marketing 2004
Abbildung 9: Trägerschaft des City-Marketings
Abbildung10: Beherbergungs- und Ankunftszahlen der Stadt
Halberstadt im Vergleich
Abbildung 11: Logo der Halberstädter Kaufmannsgilde
Abbildung 12: Los der Halberstädter Weihnachtstombola
Abbildung 13: Anzahl der verteilten Lose im Einzelhandel
Abbildung 14: Resonanz der Bevölkerung auf die Losverteilung
Abbildung 15: Interesse der Bevölkerung an der Losverteilung
Abbildung 16: Interesse der Bevölkerung an der Halberstädter Kaufmannsgilde
Abbildung 17: Bekanntheit der Gilde vor der Tombola
Abbildung 18: Auswirkungen der Weihnachtstombola auf das „Weihnachtsgeschäft“
Abbildung 19: Auswirkungen auf die Besucherzahlen am Auslosungstag
Abbildung 20: Einführung der Halberstädter City-Card
Abbildung 21: Pläne zur Attraktivitätssteigerung des Halberstädter Einzelhandels
Abbildung 22: Beispiele für City-Cards
Abbildung 23: Die Halberstadt City-Card
Abbildung 24: Handlungsfelder zur Attraktivitätssteigerung
Abbildung 25: Ablaufplan einer Event-Marketing-Planung
Abbildung 26: Leerstandsmanagement
Erklärung
Ich versichere, dass ich die Diplomarbeit ohne fremde Hilfe selbständig verfasst und nur die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich oder dem Sinn nach aus anderen Werken entnommene Stellen sind unter Angaben der Quellen kenntlich gemacht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Im ersten Abschnitt dieser Arbeit werden die Problemstellung, die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit beschrieben.
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die Attraktivität des innerstädtischen Einzelhandels hat in der heutigen Zeit einige massive Probleme.
Es vollzieht sich ein gravierender Strukturwandel im Einzelhandel, der sich in einem Betriebsformenwandel und in Form von Konzentrationsprozessen außerhalb der Innenstadt äußert.
Hervorzuheben ist die Konkurrenz durch großflächige Einzelhandelseinrichtungen auf der so genannten „Grünen Wiese“ in Ortsrandlagen.
Durch diesen Wandel im Einzelhandel sind vor allem die Innenstädte als Einkaufsstandorte negativ betroffen, da hier die Einzigartigkeit und Originalität des Einzelhandelsangebotes zurückgeht und beträchtliche Attraktivitätsverluste zu verzeichnen sind. Dadurch droht eine zunehmende Verödung der Innenstädte.
Durch die Ansiedlung großflächiger Einzelhandelsstandorte in Ortsrandlagen und den dadurch hervorgerufenen Konsequenzen für den innerstädtischen Einzelhandel, versucht Halberstadt durch die Gründung einer Halberstädter Kaufmannsgilde den Einzelhandel in der Innenstadt wieder attraktiver zu gestalten.
Ziel der vorliegenden Arbeit soll sein, den Einzelhandel in der Halberstädter Innenstadt näher zu beleuchten und daraus resultierende weitere Attraktivitätssteigerungsvorschläge für die Halberstädter Kaufmannsgilde zu fertigen.
1.2. Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit beruht sowohl auf theoretischen Ansätzen, in denen eine Auseinandersetzung mit dem Thema Einzelhandel und Stadtmarketing erfolgt, sowie einen kleinen empirischen Teil, indem es um die durchgeführte Weihnachtstombola der Halberstädter Kaufmannsgilde geht.
Kapitel 2 der Arbeit beschreibt die Unterschiede des Einzelhandels in der DDR zum heutigen Einzelhandel in der BRD. Weiterhin werden Trends und künftige Entwicklungen zum Thema Einzelhandel darlegt.
Kapitel 3 beschreibt detailliert die Bereiche Stadtmarketing und City-Marketing.
Es wird im Punkt 3.1 die Vielfalt des Stadtmarketings sowie im Punkt 3.2 die Notwendigkeit des Stadtmarketings (Ziele, Akteure und Erfolgsfaktoren) abgehandelt.
Im Kapitel 3.3 wird der gesamte Stadtmarketingprozess inklusive der Stärken-Schwächen-Analyse bzw. der Chancen-Risiken-Analyse ausführlich diskutiert.
Das Kapitel 3.4 gibt einen umfassenden Überblick über einen Teilbereich des Stadtmarketings – dem City-Marketing. Es ist gerade für die Belange der Innenstadt von großer Bedeutung.
Im 4. Kapitel geht es um den Haberstädter Einzelhandel und die Kaufmannsgilde. Es werden Handlungsansätze aufgezeigt, um den innerstädtischen Einzelhandel attraktiver zu gestalten.
Im Vorfeld wird im Punkt 4.1 die empirische Untersuchung der Teilnehmer der Weihnachtstombola anhand einer quantitativen Datenerfassung erklärt.
Im Punkt 4.2 wird auf allgemeine Daten und Fakten, wie Geschichte, Wirtschaft, Kultur und Verkehrssituation, Halberstadts eingegangen.
Das Kapitel 4.3 zeigt den Standort und die Situation des Halberstädter Einzelhandels auf.
Der Punkt 4.4 und 4.5 beschäftigt sich mit der Geschichte von Kaufmannsgilden, speziell der Halberstädter Kaufmannsgilde.
Im Kapitel 4.6 werden zwei Projekte der Halberstädter Kaufmannsgilde vorgestellt. Das erste Projekt ist die Weihnachtstombola. Im Punkt 4.6.1 4.6.2 und 4.6.3 wird die empirische Untersuchung des Einzelhandels mit ihren Ergebnissen präsentiert.
Das Kapitel 4.6.4 beschäftigt sich mit dem zweiten Projekt der Halberstädter Kaufmannsgilde, und zwar die Einführung einer City-Card.
Im fünften und letzten Kapitel dieser Arbeit sollen weitere Handlungsansätze für die Kaufmannsgilde zur Attraktivitätssteigerung in der Halberstädter Innenstadt dargestellt werden.
Es werden unter anderem Vorschläge zum Thema Eventmarketing aufgezeigt, Möglichkeiten der Behebung und Verwertung innerstädtischer Leerstände erläutert, eine Verbesserung der Einkaufsatmosphäre im Breiten Weg dargestellt und ein Einkaufs- und Erlebnisführer für die Halberstädter Innenstadt vorgestellt.
Das sechste und letzte Kapitel enthält ein Fazit dieser Arbeit.
2 Die Geschichte des deutschen Einzelhandels
Der Einzelhandel in Deutschland hat sich im Laufe der Zeit einem erheblichen Wandel unterzogen. In diesem Kapitel soll der Einzelhandel aus heutiger Sicht und in der damaligen DDR näher beleuchtet werden.
2.1. Definition Einzelhandel
Der Einzelhandelsbegriff wird in der Literatur, ausgehend von zwei verschiedenen Theorieansätzen, häufig in zwei Richtungen definiert.
Die funktionale Theorie
Im funktionellen Sinne ist der Einzelhandel die wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Waren an Letztverbraucher.[1]
Die institutionelle Theorie
Der Einzelhandel im institutionellen Sinne umfasst die Betriebe, die ausschließlich oder überwiegend Einzelhandel im funktionellen Sinne betreiben.[2]
Der Einzelhandel besitzt eine duale Rolle, einerseits als Verkaufsstelle für Produzenten/Großhändler, andererseits als Einkaufsstelle für Endabnehmer.
Einzelhandel betreibt, wer gewerbsmäßig Waren anschafft und diese unverändert oder nach im Einzelhandel üblicher Be- oder Verarbeitung in einer oder mehreren offenen Verkaufsstellen zum Verkauf an Jedermann freihält.[3]
2.2. Die Struktur der Einzelhandelsunternehmen in der BRD
Einzelhandelsunternehmen sind solche Unternehmen, die Produkte an Konsumenten weiterverkaufen.
Der Einzelhandelsbereich umfasste 1999 knapp 300.000 Unternehmen.[4] Sowohl die Anzahl der beschäftigten Personen als auch der Betriebe ist nicht genau feststellbar, da im Einzelhandelsbereich viele Betriebe lediglich formalrechtlich existieren und die Zahl der Beschäftigten wegen der ungewissen Zahl der mitarbeitenden Familienangehörigen oft nur grob geschätzt werden kann.
Stärker als in jedem anderen Zweig der bundesdeutschen Wirtschaft hat sich im Lebensmittel-Einzelhandel ein deutlicher Prozess der Unternehmenskonzentration in den letzten 30 Jahren vollzogen.
Der Anteil der Einzelhandelsfilialunternehmen (Unternehmen mit fünf und mehr Verkaufsstellen) an allen Einzelhandelsunternehmen hat sich in den vergangenen Jahren stetig erhöht.[5]
Die wichtigsten Formen des Einzelhandels lassen sich in primäre und sekundäre Betriebsformen unterteilen:[6]
Primäre Betriebstypen des Einzelhandels
- Fachgeschäft
Es bietet Produkte einer Branche mit ergänzenden Dienstleistungen an, wobei in vielen Branchen das Bedienungsprinzip (noch) über wiegt.
- Spezialgeschäft
Das Sortiment ist schmaler als im Fachmarkt, jedoch sind die Sor- tenvielfalt und die Beratungskompetenz größer.
- Warenhaus
Einzelhandelsgroßbetrieb, der Produkte, vor allem in den Bereichen Bekleidung, Textilien, Hausrat, Wohnbedarf, Nahrungs- und Ge- nussmittel, anbietet.
- Kaufhaus
Weit verbreiteter Einzelhandel mit schmalerem Sortiment als ein Warenhaus, z.B. C&A.
- Gemischtwarenladen
Es ist ein meist kleiner Einzelhandelsbetrieb, der ein breites Sorti- ment in begrenzter Stückzahl, meist in ländlichen Gegenden führt.
- Verbrauchermarkt
Er hat mindestens 1.000 m² Verkaufsfläche und bietet vor allem Nahrungs- und Genussmittel, sowie Produkte im Non-Food-
Bereich an, die für die Selbstbedienung geeignet sind.
- SB-Warenhaus
- Supermarkt
Er hat ein mindestens 400 m² Angebot an Nahrungs- und Ge nuss- mitteln (inklusive Frischwaren) sowie ergänzende Produkte anderer Bereiche, vorwiegend in Selbstbedienungsform.
- SB-Geschäft
- Discounter
Es liegt eine extreme Ausprägung des Verbrauchermarktes vor, der sein Angebot kontinuierlich auch im Non-Food-Bereich ausdehnt.
Sekundäre Betriebstypen des Einzelhandels
- Einkaufszentrum
Es ist eine räumliche Konzentration einer größeren Anzahl von Ein- zelhandels- und Dienstleistungsbetrieben verschiedener Art und Größe, die alle unter einer einheitlichen Leitung stehen. Vielfach werden die Einkaufszentren mit weiteren Freizeitmöglichkeiten un- ter dem Prinzip des „Erlebnischarakters“ kombiniert, um Attraktivität und damit das Einzugsgebiet deutlich zu erweitern.
- Ladenpassage
Es ist ein räumlicher und organisatorischer Verbund von selbständi- gen Fachgeschäften und Dienstleistungsbetrieben verschiede- ner Art und Größe.
- Versandhandel
Es ist eine Form des Einzelhandels, bei der Waren mittels Katalog, Internet, Prospekt, Anzeige usw. oder durch Vertreter angeboten werden.
- Automatenverkauf
- Teleshopping
Die Entwicklung der Umsatzanteile der einzelnen Betriebsformen seit 1995 ist aus nachfolgender Darstellung ersichtlich.[7]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
a) Gliederung nach dem Schwerpunktprinzip
b) einschl. gruppeneigener Regiebetriebe
c) Unternehmen, die überwiegend SB - Warenhäuser und Verbrauchermärkte betreiben
Abbildung 1: Marktanteile wichtiger Betriebsformen (eigene Darstellung)
Aus der Abbildung ist ersichtlich, dass von 1995 bis 2005 die Anzahl der Großunternehmen und die Verbrauchermärkte bzw. SB - Warenhäuser zugenommen haben. Dagegen sanken die unternehmenseigenen Handelskooperationen in den letzten zehn Jahren.
2.3. Der Einzelhandel in der ehemaligen DDR
Die Einzelhandelsbetriebe in der DDR waren eigenverantwortlich tätige gesellschaftliche und wirtschaftliche Einheiten, in denen u.a. finanzielle Fonds vorhanden waren, um den Zirkulationsprozess bei Konsumgütern abzuschließen (Einzelhandel).[8]
Dabei wurden Teilprozesse des Wareneinkaufs, der Bestandshaltung und des Warenverkaufs verbunden. Somit wurden die Konsumenten unmittelbar versorgt.
In den fünfziger Jahren wurden die Inhaber privater Betriebe des Einzelhandels durch steuerliche und andere Maßnahmen zur Betriebsaufgabe oder zur Änderung ihrer Rechtsform gedrängt.[9]
Warenzuteilungen kamen besonders den Konsumgenossenschaften zu Gute.
Die führende Rolle bei der Sozialisierung des Einzelhandels fiel den Verkaufsstellen, Warenhäusern und Gaststätten der staatlichen Handelsorganisation (HO) zu.
Nach ihrer Gründung Ende 1948 dehnten sie ihr Warensortiment ständig aus und verfügten zunächst allein über das Recht des freien Verkaufs bewirtschafteter Waren und qualitativ hoher Erzeugnisse. Der Aufgabenbereich der HO und ihrer zugehörigen Betriebe umfasste den Wareneinkauf beim Großhandel sowie den anschließenden Verkauf.
Die Entwicklung der HO und die Umsetzung ihrer Aufgaben waren im Volkswirtschaftsplan festgelegt.[10]
Im Jahre 1956 wurde das Schwergewicht auf den Abschluss von Kommissionshandelsverträgen verlagert, mit denen Einzelhändler der Verpflichtung unterlagen, keine Geschäfte mehr auf eigene Rechnung zu tätigen. Damit wurden sie zwar in der Belieferung dem staatlichen Einzelhandel gleichgestellt, verloren aber ihren bisherigen Status als selbständige Kaufleute.[11] Der Kommissionshändler nahm eine mittlere Stellung zwischen dem privaten Kaufmann und den Angestellten des staatlichen oder genossenschaftlichen Handels ein.
Die mangelhafte Versorgung mit Konsumgütern in der DDR war sowohl Folge der zentralen Produktionsplanung als auch zahlreicher Unzulänglichkeiten im Einzelhandel selbst. In Folge dessen war man bemüht, durch eine Reihe von Reformen diese Missstände zu reduzieren.
Es ging insbesondere darum, die Kompetenzen zwischen den verschiedenen Planungs- und Leitungsorganen zu verbessern.
1982 gab es in der DDR rund 77.200 Verkaufsstellen (ohne Kioske, Marktstände und Gaststätten), die sich in den vorausgegangenen Jahrzehnten ständig verringerten.[12]
Die folgende Abbildung verdeutlicht die Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes von dem Jahr 1950 bis 1982.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[13][14][15]
Abbildung 2: Einzelhandelsumsatz nach Eigentumsformen
in der DDR (in v.H.)[16]
Bei den Einzelhandelsgroßbetrieben existierten vier Typen, die Warenhäuser mit einem universellen Angebot, die HO-Warenhäuser namens „Centrum“, die Warenhäuser der Konsumgenossenschaft namens „Konsument“ und die Kaufhäuser, deren Angebot auf einzelne Warengruppen wie Bekleidung oder Möbel beschränkt war.
Am meisten forciert wurden in den letzten Jahren des Bestehens der DDR so genannte Kaufhallen, von denen es 1982 genau 1.127 gab.[17]
Die Kaufhalle war eine Großraumbetriebsstelle, die mindestens 180 m² umfasste.[18]
Das Sortiment der Kaufhalle beinhaltete vor allem Nahrungs- und Genussmittel, aber auch Industriewaren des täglichen Bedarfs.
Sie waren vergleichbar mit den bundesdeutschen Supermärkten. Mehrere Kaufhallen eines Marktgebietes, besonders in den Großstädten, schlossen sich zu einem Kaufhallenverband zusammen.
Die ständigen Versorgungsmängel, insbesondere bei höherwertigen Gütern, ließen in der DDR eine Reihe von Einzelhandelsgeschäften entstehen. Diese entsprachen jedoch nicht dem politischen und ökonomischen System.
Seit 1978 wurden in Großstädten Verkaufsstellen eingerichtet, die neben einheimischen Produkten auch Güter aus so genannten „nichtsozialistischen Wirtschaftsgebieten“ (NSW) führten. Diese „Exquisit- und Delikatläden“ boten Waren an, die in den Regalen anderer Geschäfte vergeblich gesucht wurden.
Allerdings waren die Preise sehr hoch, so dass die Produkte nicht für Jedermann erschwinglich waren. So kostete beispielsweise eine Dose Ananasstückchen, die in der Bundesrepublik bereits für 1 DM erhältlich war, in der DDR 8 M.[19]
Während Delikatläden Lebensmittel, wie z.B. den schokoladigen Brotaufstrich Nudossi, feine Wurstwaren und Obstkonserven verkauften, umfasste das Sortiment von Exquisit-Läden auch Textilwaren. In den „Intershop“ Läden wurde nur westliche Währung akzeptiert. Ursprünglich waren sie nur den Bürgern des damaligen Westens zugänglich, ab 1973 verkauften sie jedoch auch an DDR-Bürger, die ihre freikonvertierten Devisen zunächst bei den Staatsbanken in „Forum-Schecks“ eintauschen mussten.[20]
2.4. Der heutige Einzelhandel
Nicht nur die strukturellen Veränderungen, sondern auch die Umschichtungen im privaten Verbrauch wirken sich negativ auf den deutschen Einzelhandel aus, da das private Einkommen zu immer geringeren Anteilen im klassischen Einzelhandel ausgegeben wird.
Seit Mitte der neunziger Jahre steigen die Umsätze im deutschen Einzelhandel nur schwach. Gleichzeitig ist die Flächenexpansion nahezu ungebrochen. Deutschland verfügt im europäischen Vergleich über den höchsten Verkaufsflächenanteil pro Kopf der Bevölkerung. Die wachsende Ungleichheit zwischen Flächen- und Nachfrageentwicklung führt zu einer stetig sinkenden Flächenproduktivität.[21]
Der hierdurch ausgelöste Wettbewerbsdruck führt zu einem erheblichen Ausleseprozess des Einzelhandels, wobei zahlreiche Flächen sowohl in zentraler als auch in peripherer Lage am Markt nicht mehr tragfähig sind.
Vor diesem Hintergrund erfährt auch die klassische „1a-Lage“, die Fußgängerzonen in den Innenstädten, eine zunehmende differenzierte Marktbetrachtung.
Es werden in der Regel die Abschnitte und Standorte bevorzugt, die ein sehr hohes Passantenaufkommen mit einem schönen Ambiente verbinden. Da die „1a-Lagen“ nur in einem begrenzten Umfang zur Verfügung stehen, weichen zahlreiche Flächennachfrager auf gut positionierte Einkaufszentren an der Peripherie, der so genannten „Grünen Wiese“, aus.[22]
Der Konsum von heute wird durch Kriterien bestimmt, die mit der alten Klassifizierung immer weniger zu tun haben. Die sich abzeichnenden Orientierungsmerkmale lauten:[23]
- Preisorientierung (Discount-Shopping: z.B. Elektronikfachmärkte)
- Wertorientierung (Lifestyle-Konzepte: z.B. Einrichtungshäuser)
- Erlebnisorientierung (Themenflächen: z.B. Space Park)
- Convenience-Orientierung (Handelsfremde Läden: z.B. Tankstellen)
Auffällig ist, dass sich ein Großteil der Käufer in Deutschland mittlerweile sehr stark am Preis einer Ware orientiert, wobei der andere geringere Teil der Bevölkerung eher ein luxusorientiertes Käuferverhalten aufzeigt.
Die Einzelhandelslandschaft war lange Zeit durch den traditionellen Lebensmitteleinzelhandel sowie einen kleineren spezialisierten Fachhandel in Deutschland geprägt.
Heute dominieren jedoch ganz andere Betriebsformen das Bild.
Die Rede ist vom Siegeszug der Discounter, z.B. Aldi, Lidl, Plus, Penny oder Netto. Auch Factory Outlet Center (siehe Punkt 2.5.) regen die deutsche Einzelhandelslandschaft an.
Es ist zu bemerken, dass sich das Rennen zwischen Innenstadt und „Grüner Wiese“ wohl zugunsten der Einkaufsmöglichkeiten vor den Toren der Stadt entscheidet, wo kostengünstiges Parken, niedrige Preise sowie mehr Bequemlichkeit den Kunden zum Kauf anregen.
Während es 1990 in Deutschland 97 Einkaufscenter gab, sind es heute ungefähr 300. Errichtet wurden diese überwiegend in Stadtrandlagen, wobei aktuell Standorte in den Innenstädten gefragt sind.[24]
Eine gut organisierte und schöne Innenstadt kann das Käuferverhalten sehr stark beeinflussen.
Integrierte Einkaufs- und Erlebniszentren, Galerien und neue Passagen entstehen oft in Kombination mit einem Großkino und Erlebnisgastronomien.
2.5. Trends und künftige Entwicklungen im Einzelhandel
In den kommenden 15 Jahren werden sich erhebliche Strukturveränderungen im privaten Konsum absehen lassen.
Betroffen hiervon ist nicht alleine der Einzelhandel, sondern die gesamte Wertschöpfungskette. So lautet die Frage nicht nur, „was“ (Ware) der Konsument der Zukunft nachfragt, sondern auch „wo“ (Handel) und von „wem“ (Hersteller).[25]
Die traditionell bekannten Einkaufsstrukturen werden sich auch zukünftig im Umbruch befinden. Dies wird sich in einer weiterhin dynamischen Entwicklung des „harten“ Discountprinzips (klare Kostenführerschaft) im Food- und Non-Food-Bereich und einem generellen Auf- und Ausbau von Handelsmarken in vielen Produktbereichen zeigen.[26]
Durch Veränderungen der soziodemographischen Struktur, der Werte- und Verhaltenstrends sowie der politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen müssen neue Angebotsformen und Angebotsbündelungen entstehen, um dem Bedürfnis des Konsumenten gerecht zu werden.
Bahnhof-Shopping
Es handelt sich hierbei um Angebotsbündelungen in hypermodernen Verkehrsstationen mit ausgeprägten Erlebnis-, Handels- und Dienstleistungsangeboten.
Als Vorreiter im modernen Bahnhofshandel gilt der Umbau des Leipziger Bahnhofs (23.000 m² Verkaufsfläche).[27]
Gemeinsam mit der ECE-Projektmanagementgesellschaft plant die deutsche Bahn AG in den nächsten Jahren über 1.500 Bahnhöfe umzugestalten.[28] Diese neue Form der Einkaufsstätte wird zu einer Neupositionierung des Einzelhandelsstandortes Innenstadt beitragen und die Städte beleben. Gleichzeitig wird sie aber auch die Diskussion um die Flexibilisierung der Ladenöffnungszeiten weiter anheizen.[29]
Neben den Bahnhöfen sind auf Grund der hohen Zuwachsraten im deutschen und internationalen Luftverkehr nun auch die Flughäfen im Visier des Einzelhandels. „Airport Shopping“ gewinnt im Zeitalter der Globalisierung und der internationalen Touristenströme an Bedeutung.[30]
Convenience Shopping
Diese Art von Shopping wird insbesondere für Tankstellenshops mit zunehmend breiter werdendem Waren- und Dienstleistungsangebot ein jährliches Umsatzwachstum von 5 % und mehr prognostiziert.[31]
Vorteile der Convenience-Shops sind:
- flexible Öffnungszeiten oder 24-Stunden-Service
- breites, übersichtliches Sortiment von Waren des alltäglichen Bedarfs
- Dienstleistungs-, Service- und Gastronomieangebot
- gute Erreichbarkeit
Factory Outlet Center (FOC)
Ein Factory Outlet Center (Fabrikabsatzzentrum) ist eine Betriebs- und Vertriebsform des Einzelhandels, bei der mehrere Hersteller ihre Markenartikel an einer gemeinsamen Verkaufsstätte verbilligt anbieten.[32]
Wie auch andere Entwicklungen im Einzelhandel (z.B. Shopping Center) haben FOCs ihre Vorbilder in den USA, wo großflächige Center mit Fabrikverkaufsläden schon seit den 70er Jahren eine rasche Verbreitung gefunden haben.[33]
In Deutschland engagieren sich internationale Investoren seit 1996 verstärkt für die Ansiedlung von Factory Outlet Centern.
Die meisten Projekte scheitern jedoch am Widerstand der Raumplanung, d.h. es fehlt an geeigneten Plätzen, um FOCs entstehen zu lassen.
Derzeit existieren in Deutschland fünf FOCs:[34]
- B5 Designer Outlet in Wustermark (Brandenburg) mit 10.300 m²
- DOZ Designer Outlet Zweibrücken (Rheinland Pfalz) mit 14.500 m²
- Wertheim Village (Baden-Württemberg) mit 9.800 m² Fläche
- eoc Euregio Outlet Center in Ochtrup (Nordrhein Westfahlen) mit 3.500 m² Verkaufsfläche
- Ingolstadt Village (Bayern) mit 9.400 m² Verkaufsfläche
Electronic Shopping
Das „Home-Shopping“ wächst derzeit zwar noch langsam, aber durch eine weitere rasch voranschreitende Verbreitung des privaten Internetzugangs wird dem stationären Handel und zum Teil auch dem „traditionellen“ Home-Shopping (Versandhandel) zusätzliche ernstzunehmende Konkurrenz erwachsen.[35]
Vor allem in den Branchen Bücher, Medien, Bekleidung und Unterhaltungselektronik wird mit großen Zuwachsraten des Electronic Shopping gerechnet.
Themenwarenhäuser („Theme Stores“)
Durch eine thematische Bündelung des Angebots in zentrale Konsumfelder wie „Living“ (Wohnen, Ausstattung, Haushaltswaren), „Personality“, „Multimedia“ oder „Fashion“ wird der Kunde beim Rundgang durch das Haus an Themen seines Lebensumfelds erinnert.[36]
Im Mittelpunkt steht das konsequent an zielgruppenspezifischen Erwartungen und Bedürfnissen ausgerichtete Sortiment.
Hier kann ein wirklicher Erlebniseinkauf geboten werden. Dazu zählen u.a. das „Niketown“ in Berlin, wo auf 3.500 m² Verkaufsfläche die gesamte Warenwelt der amerikanischen Sportartikelfirma Nike in einzelnen Verkaufspavillions angeboten wird.
Urban Entertainment Center (UEC)
Erlebnisorientierte Handlungskonzepte haben zur Entwicklung der UECs beigetragen.
Es handelt sich dabei vereinfacht ausgedrückt um einen multifunktionalen Baukomplex, der sich aus den Bausteinen Einzelhandel, Entertainment und Gastronomie zusammensetzt.
Darin spiegeln sich alle derzeitigen Strömungen im Bereich der gewerblichen Immobilien, wie Großflächigkeit, großer Einzugsbereich, Kostensynergien, Centermanagement, Alleinstellungscharakter im Einzugsbereich und hohe Verweildauer wieder.[37]
Ziel der UECs ist es, eine „Unique-Selling-Proposition“ (ein Alleinstellungsmerkmal) zu erreichen und damit zu etwas Besonderem zu werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Urban Entertainment Center (eigene Darstellung)[38]
Das Konzept ist zweifellos auf Konsum gerichtet, da der moderne Konsument seine Grundbedürfnisse durch kostengünstigen Einkauf in Discountern deckt und so die Möglichkeit erlangt, mehr Geld in die Freizeitgestaltung zu investieren. Der Erlebniskonsum wird somit als Lebensqualität empfunden.[39]
Die Entwicklung und Projektierung von UECs ist die Antwort der Immobilienwirtschaft auf die Sättigungstendenzen und den strukturellen Wandel im konventionellen Einzelhandel.
Die Welt des Einkaufens wird sich stark verändern. Zum einen wird sich ein Teil des Konsums von den Regalen der Warenhäuser in das Internet verlagern wird. Gleichzeitig führt die Intensivierung des Wettbewerbs zu einer grundlegenden Neuorientierung im deutschen Einzelhandel.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Einzelhandelsimmobilie auch weiterhin ein interessantes und ständig wechselndes Geschäftsfeld bleiben wird.
Zukünftig werden außer dem Standort vor allem die Idee bzw. das Thema über die Erfolgsaussichten entscheiden.[40]
3 Stadtmarketing und City-Marketing
In dem folgenden Kapitel wird die Unerlässlichkeit von Stadt- und City-Marketing sowie deren Unterschiede zueinander dargelegt.
3.1. Die Vielfalt des Stadtmarketing
Stadtmarketing ist ein vielfältiger und ganzheitlicher Prozess, der für eine attraktive Stadt unentbehrlich und erforderlich ist.
3.1.1 Die Geschichte des Stadtmarketing
Bis Mitte der 70er Jahre hatte die Stadtentwicklungsplanung eine expansive Stadterweiterung bzw. den Wiederaufbau als Hauptinhalt und nahm dabei wenig Bezug auf die Einzelinteressen von Wirtschaft bzw. Bürgern.[41]
Durch eine schlechtere finanzielle Situation der Kommunen in den 80er Jahren kam es zu einer Phase, in der sich die Stadtentwicklungsplanung, auf kleinere, überschaubarere Projekte beschränkte (Verbesserung des Wohnumfeldes, Verkehrsberuhigung).
Seit Ende der 80er Jahre, beginnend mit den Städten Frankenthal (1987), Wuppertal (1988) und Schweinfurt (1988), wurden städtische Entwicklungskonzepte unter dem Titel Stadtmarketing erarbeitet.[42]
Dies geschah nach Vorbildern aus den USA und Great Britain auf Grundlage der Orientierung am privatwirtschaftlichen Marketing.[43]
Der Planungsbezug auf die Gesamtstadt trat in den Hintergrund.
Seit Beginn der 90er Jahre hat sich das Instrument Stadtmarketing, auch in seinen Varianten City- und Regionalmarketing, nahezu flächendeckend in der Bundesrepublik Deutschland ausgebreitet.
Im 20-igsten Jahrhundert ist durch die begrenzte finanzielle Situation der Kommunen eine gewisse Stagnation zu verzeichnen.
3.1.2 Definition von Stadtmarketing
„Der Begriff Stadtmarketing steht für eine integrierte Denk- und Handelsweise, die sich konsequent an den Bedürfnissen der Hauptgruppen der Stadt orientiert. Die Schwerpunkte des Stadtmarketing liegen in den Bereichen Kommunikation/PR, Wohnortmarketing und Event Services.“ (www.basel.ch)[44]
Stadtmarketing ist ein strategisches Instrument einer mittel- und langfristig ausgerichteten Stadtentwicklung und hat das Ziel, ökonomisch und gesellschaftlich verwertbare Wettbewerbsvorteile gegenüber relevanten Konkurrenzstandorten zu generieren.[45]
Beim Stadtmarketing betrachtet man die Stadt wie ein Produkt, dessen Aufgabe es ist, ein attraktives und vielfältiges Angebot zu schaffen.[46]
Es dient der nachhaltigen Sicherung und Steigerung der Lebensqualität der Bürger und der Attraktivität der Stadt im Standortwettbewerb.
Dies geschieht im Rahmen eines systematischen Planungsprozesses und durch die Anwendung der Instrumente des Marketing-Mix.
In einem institutionalisierten Verfahren werden die vielfältigen und häufig unterschiedlichen Interessen aus dem öffentlichen und privaten Bereich zusammen geführt und die Kräfte gebündelt.
Durch Stadtratsbeschluss bzw. Gemeinderatsbeschluss wird dieses politisch legitimiert.[47]
3.1.3 Formen des Stadtmarketing
Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Begriffen, die sich auf das Marketing für Städte beziehen.
Dabei werden zum Teil unterschiedliche Sachverhalte mit einem gleichen Begriff belegt. Oft wird beispielsweise der Begriff Stadtmarketing mit dem wesentlich enger gefassten City-(Innenstadt) Marketing gleichgesetzt.
Stadtmarketing stellt jedoch Strategien zur Vermarktung von Städten in ihrer Ganzheit dar. Folgende Teilbereiche sind in das Stadtmarketing integriert:[48]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Übersicht über Stadtmarketing aus gesamtwirtschaftlicher Sicht betrachtet (eigene Darstellung)
Standortmarketing
Ziel des Standortmarketing ist es, die Kommune als attraktiven Wirtschaftsstandort zu positionieren.[49]
Vom Standortmarketing zu unterscheiden ist die Standortpolitik. Als Teil der Absatzpolitik ist diese die Entscheidung eines Unternehmens und bezieht sich auf die marktorientierte Wahl eines geografischen Ortes. An diesem setzt ein Unternehmen Produktionsfaktoren (z.B. Personal, Maschinen, Gebäude) ein, um Leistungen zu erstellen.[50]
Standortmarketing richtet sich an Unternehmen mit dem Ziel, neue Geschäftsformen zu gewinnen.
Ausgerichtet an den regionalen, nationalen oder internationalen Markt sollen die Standortentscheidungen zu Gunsten der eigenen Stadt beeinflusst werden und vorhandene Standorte in der Stadt gesichert werden.[51]
Dabei liegt nicht nur die Beschaffung und Vermarktung von Grundstücken für die Ansiedlung im Aufgabenbereich. Auch Flächenrecycling, Projektentwicklung, die Betreuung der Unternehmen beim Kontakt mit der Kommunalverwaltung sowie die Beeinflussung der Stadtentwicklung zur Verbesserung der Standortbedingungen sind Aufgabe des Standortmarketing.[52]
[...]
[1] Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, Beck – Wirtschaftsberater, Deutscher Taschenbuchver-
lag, 2. Auflage, München, 2002, Seite 190
[2] Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, 2002, Seite 191 (a.a.O.)
[3] Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, 2002, Seite 191 (a.a.O.)
[4] Vgl. Böcker, Franz, Helm, Roland, „Marketing“, Lucius & Lucius UTB Verlag, 7. Auflage, Stuttgart,
2003, Seite 366
[5] Vgl. Böcker, Franz, Helm, Roland, „Marketing“, 2003, Seite 367 (a.a.O.)
[6] Vgl. Pepels, Werner, „Marketing-Lexikon“, 2002, Seite 191 (a.a.O.) i.V.m. Böcker, Franz, Helm,
Roland, „Marketing“, 2003, Seite 367 ff. (a.a.O.)
[7] Vgl. Böcker, Franz, Helm, Roland, „Marketing“, 2003, Seite 369 (a.a.O.)
[8] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Einzelhandelsbetriebe_in_der_DDR (10.11.2005)
[9] Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, Deutscher Fachverlag, 4. Auf-
lage, Frankfurt am Main, 1988, Seite 152
[10] Vgl. http://www.ddr-geschichte.de/Wirtschaft/Handel/handel.html (10.11.2005)
[11] Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 152 (a.a.O.)
[12] Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 153 (a.a.O.)
[13] Einschließlich Handwerk mit Einzelhandel sowie Gaststätten
[14] Einschließlich Betriebe mit staatlicher Beteiligung
[15] HO, Industrieläden, Mitropa, Werksküchen und Kantinen der VEB, staatliche Apotheken, Wa-
renhäuser, Versandhandel
[16] Deutsches Institut für Wirtschaftsförderung (DIW) Berlin, Hrsg.: Handbuch DDR Wirtschaft, 4. Aufla-
ge, Hamburg, 1984, Seite 223
[17] Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 153 (a.a.O.)
[18] Vgl. http://www.ddr-geschichte.de/Wirtschaft/Handel/handel.html (10.11.2005)
[19] Vgl. http://www.ddr-geschichte.de/Wirtschaft/Handel/handel.html (10.11.2005)
[20] Vgl. Berekhoven, Ludwig, „Geschichte des deutschen Einzelhandels“, 1988, Seite 154 (a.a.O.)
[21] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, Immobilienmarkt Research Marktbericht 6, Druckhaus
Berlin Mitte, Berlin, 2000, Seite 3
[22] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 3 (a.a.O.)
[23] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 4 (a.a.O.)
[24] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 8 (a.a.O.)
[25] Vgl. http://www.saarland/ihk.de/ihk/handel/down/Perspektiven%202020.pdf (07.02.2006)
[26] Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, moderne Planungs-
prozesse am Beispiel Einzelhandelsentwicklung, Verlag Irene Kuron, Bonn, 2001, Seite 48
[27] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 13 (a.a.O.)
[28] Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 48
(a.a.O.)
[29] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 13 (a.a.O.)
[30] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 13 (a.a.O.)
[31] Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 48
(a.a.O.)
[32] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Factory-Outlet-Center (07.02.2006)
[33] Vgl. http://www.pfalz.ihk24.de/LUIHK24/LUIHK24/produktmarken/index.jsp?name=content&url=http
%3A//www.pfalz.ihk24.de/LUIHK24/LUIHK24/servicemarken/branchen/handel/FOC.jsp (07.02.2006)
[34] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Factory-Outlet-Center (07.02.2006)
[35] Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49
(a.a.O.)
[36] Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49
(a.a.O.)
[37] Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49
(a.a.O.)
[38] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 15 (a.a.O.)
[39] Vgl. Schmitz, Holger (Hrsg.), „Stadt gestalten durch public private partnership“, 2001, Seite 49
(a.a.O.)
[40] Vgl. GEWOS, „Einzelhandel in Deutschland“, 2000, Seite 19 (a.a.O.)
[41] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (08.02.2006)
[42] Vgl. Jenne, Arnd, „Strategisches Controlling im Stadtmarketing für den innerstädtischen Einzelhan-
del in Klein- & Mittelstädten“, Münstersche Geographische Arbeiten, Münster, 2005, Seite 24
[43] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (08.02.2006)
45 (07.01.2006)
[45] Vgl. Jenne, Arnd, „Strategisches Controlling im Stadtmarketing für den innerstädtischen Einzelhan-
del in Klein- & Mittelstädten“, 2005, Seite 40 (a.a.O.)
[46] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (08.02.2006)
[47] Vgl. Jenne, Arnd, „Strategisches Controlling im Stadtmarketing für den innerstädtischen Einzelhan-
del in Klein- & Mittelstädten“, 2005, Seite 40 (a.a.O.)
[48] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (08.02.2006)
[49] Vgl. Jourdan, Rudolf, „Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und Landkreis“, Verlag Wis-
senschaft und Praxis, Sternenfels, 2004, Seite 52
[50] Vgl. Jourdan, Rudolf, „Professionelles Marketing für Stadt, Gemeinde und Landkreis“, 2004, Seite
52 (a.a.O.)
[51] Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Stadtmarketing (08.02.2006)
[52] Vgl. Zerres, Michael, „Kooperatives Stadtmarketing“, Konzepte, Strategien und Instrumente zur
Erhöhung der Attraktivität einer Stadt, Verlag W. Kohlhammer, 1. Auflage, Stuttgart, 2000, Seite 28