„Kann eine Partei ohne Internet heute noch Wahlen in Deutschland gewinnen? Die Antwort ist eindeutig. Kein politischer Akteur, der sich in der Medienöffentlichkeit einer Informationsgesellschaft bewegt, kann auf eine moderne Kommunikationsstrategie im Internet verzichten. Nicht mehr das Ob, sondern das Wie beschäftigt heute die Strategen in den Parteien“ (Boelter/ Cecere 2003: 366). Der Bundestagswahlkampf 2005 fand unter besonderen Bedingungen statt: Am 22. Mai 2005 überraschte die SPD nach ihrer Wahlniederlage bei der nordrhein-westfälischen Landtagswahl mit der Ankündigung von Neuwahlen. Diese wurden auf den 18. September 2005 angesetzt. Ein auf wenige Wochen verkürzter „Sprint-Wahlkampf“ folgte. Durch die erzwungene Beschleunigung der Kampagnenplanungen rückte das schnellste und flexibelste Massenmedium in den Blick: das Internet. Als Wahlkampfinstrument der politischen Öffentlichkeitsarbeit wurden an das Internet hohe Erwartungen gestellt: Es sollte trotz des kleinen Zeitfensters einen modernen, innovativen und informativen Wahlkampf ermöglichen. Mit dem Kampagnenmanagement wurden professionelle PR-Agenturen beauftragt. Ob und wie es den professionellen PR-Akteuren gelang, die Potenziale der Online-Kommunikation zur Überzeugung der Wähler für die jeweilige politische Partei zu nutzen, wird die vorliegende Arbeit thematisieren. Hierbei will die Verfasserin nicht nur eine rein deskriptive, sondern bisweilen auch eine normative Position einnehmen: Neben einer empirischen Untersuchung der Online-Kommunikation im Wahlkampf, also der tatsächlichen Verhältnisse, soll ebenso aufgezeigt werden, wie die politische Internet-PR gestaltet sein sollte, um einen interaktiven Dialog, eine Online-Interaktion zwischen Parteien und Wählern zu ermöglichen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Ziel
1.2 Aufbau der Arbeit
I THEORETISCHER TEIL
2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte
2.1 Begriffsklärungen
2.1.1 Politische Kommunikation
2.1.2 Politikvermittlung
2.1.3 Wahlkampf
2.1.4 Wahlkampagnen
2.2 Mediengesellschaft – Rahmenbedingungen im Wandel
2.2.1 Gesellschaftlicher Wandel
2.2.2 Medialer Wandel
2.3 Wissenschaftlicher Forschungsstand
2.4 Amerikanisierung oder Modernisierung der politischen Wahlkommunikation?
2.4.1 Merkmale
2.4.1.1 Personalisierung
2.4.1.2 Mediatisierung
2.4.1.3 Professionalisierung
2.4.2 Die Kontroverse
2.4.3 Wissenschaftlicher Forschungsstand
3 Theoretische Grundlagen der Analyse politischer Kommunikation
3.1 System- und Handlungstheorie als Erklärungsmodelle politischer Kommunikation
3.1.1 Systemtheoretische Analyse politischer Kommunikation
3.1.2 Handlungstheoretische Analyse politischer Kommunikation
3.2 Akteurstheoretische Analyse politischer Kommunikation
3.2.1 Constraints und binäre Codes
3.2.2 Struktur, Prozess und Funktion politischer Kommunikation
3.3 Die akteurstheoretische Analyse politischer (Online-) PR
4 Politische Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Begriffsklärung
4.1.1 Definitionen von politischer PR
4.1.2 Abgrenzung zu politischer Werbung
4.1.3 Abgrenzung zu Propaganda
4.2 Die Entwicklung politischer Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland
4.3 Politische PR als Kommunikationsinstrument der politischen Akteure
4.3.1 Gesellschaftliche Funktionen
4.3.2 Aufgaben, Ziele und Instrumente
4.4 Wissenschaftlicher Forschungsstand
5 Das Internet als neues Medium politischer Public Relations
5.1 Begriffsklärungen
5.1.1 Internet
5.1.2 World Wide Web (WWW)
5.2 Potenziale der politischen Online-Kommunikation
5.2.1 Technisches Potenzial
5.2.2 Politisches Potenzial
5.3 Vorteile der politischen Online-Kommunikation
5.3.1 Vorteile für die politischen Akteure
5.3.2 Vorteile für die Wähler
5.4 Die Wähler im Internet: Wer ist online?
5.5 Politische Online-PR: Die Websites der Parteien
5.6 Wissenschaftlicher Forschungsstand
II EMPIRISCHER TEIL
6 Das Forschungsdesign
6.1 Konkretisierung der Fragestellung
6.2 Die Analyseeinheiten
6.3 Die Untersuchungsmethode
6.4 Kriterium und Kategorien der Analyse
7 Der Onlinewahlkampf 2005
7.1 Die Ausgangslage: Korporative PR-Akteure, Wahlkampf-Budgets und Re-Launches
7.1.1 Ausgangslage bei der SPD
7.1.2 Ausgangslage bei der CDU
7.1.3 Ausgangslage bei Bündnis 90/ Die Grünen
7.1.4 Ausgangslage bei der FDP
7.1.5 Ausgangslage bei der Linkspartei
7.2 Formate und Elemente des Online-Campaignings 2005
7.2.1 Kandidatensites
7.2.2 Online-Mobilisierung
7.2.3 Online-Fundraising
7.2.4 Negative Campaigning
7.2.5 Intranets
7.2.6 Weblogs
8 Formale Analyse der Parteien-Homepages
8.1 Kategorie Interaktivität
8.2 Kategorie Usabilität
8.3 Kategorie Informativität
8.4 Kategorie Multimedialität/ Design
8.5 Zusammenfassung und Bewertung der Ergebnisse
9 Fazit und Ausblick
10 Literatur
11 Internetquellen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, wie politische Akteure im Rahmen des Bundestagswahlkampfes 2005 das Internet als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit genutzt haben, um Wähler zu überzeugen und ihre parteipolitischen Ziele zu verfolgen. Dabei steht die formale Analyse der Webauftritte der fünf im Bundestag vertretenen Parteien im Mittelpunkt.
- Grundlagen der politischen Kommunikation in der modernen Mediengesellschaft
- Akteurstheoretische Analyseansätze in der politischen Öffentlichkeitsarbeit
- Die Rolle des Internets als neues Medium der Online-PR
- Formale Analyse der Webseiten von SPD, CDU, Bündnis 90/Die Grünen, FDP und Linkspartei
- Untersuchung von Interaktivität, Usabilität, Informativität und Multimedialität in der Online-Wahlkampfkommunikation
Auszug aus dem Buch
Die akteurstheoretische Analyse politischer (Online-) PR
Die akteurstheoretische Analyse politischer Public Relations findet in erster Linie auf der Mesoebene, der Handlungsebene von Organisationen und Institutionen, statt. Analysiert werden „die Handlungen einzelner Organisationen als kollektive oder korporative Akteure“ (Jarren/ Donges 2002a: 23). Hier rücken die Akteure, die an den politischen Kommunikationsprozessen maßgeblich beteiligt sind, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Ihre durch die Constraints vorgegebenen Ziele, Mittel und Strategien, kurz: ihr rationales Handeln im politischen Produktionsprozess, stehen im Zentrum der Analyse.
Aufgrund der bereits erläuterten mediengesellschaftlichen Rahmenbedingungen (s. Punkt 2.2) und der funktionalen Ausdifferenzierung von Politik, bei der die professionelle (und meist mediale) Vermittlung von Politik eine Schlüsselrolle einnimmt, werden die Akteure der politischen Öffentlichkeitsarbeit, Profis in Sachen Politikvermittlung, immer wichtiger. Sie sind Träger neuer Normen und Rollensets und verbinden die politischen Akteure mit ihren Umwelten und grenzen diese zugleich voneinander ab (s. Punkt 3.2). Auf der Handlungsebene spielen sie mittlerweile die zentrale Rolle bei den Interaktionen sowohl zwischen Politiksystem und Mediensystem, als auch (und dies ist für die Verfasserin von besonderem Interesse) zwischen politischen Akteuren und der politischen Öffentlichkeit. Die politischen Öffentlichkeitsarbeiter „gehören zu einer teilautonomen Grenzorganisation des politischen Systems“ (Jarren/ Röttger 1999: 212), zum Subsystem politische Öffentlichkeitsarbeit (s. Punkt 3.2.2). In diesem Sinne definiert Tenscher (2000: 9) Politikvermittlung als „ein operatives Handlungsfeld des politischen Systems, dessen zentrale Leistung darin besteht, in der politischen Öffentlichkeit `Resonanzen´ im Interesse des politischen Systems zu erzeugen.“
Als „generalisierte Handlungsorientierungen“ (Gerhards 1994: 80) geben die systemischen Constraints abstrakte Ziele und erlaubte Mittel zur Erreichung dieser Ziele an (s. Punkt 3.2.1). Wie in Punkt 3.2.2 bereits kurz angeschnitten wurde, ist das oberste Ziel der politischen PR-Akteure zunächst ökonomischer Natur: Die Zufriedenheit des Kunden bzw. Auftraggebers mit der politischen Öffentlichkeitsarbeit der PR-Akteure, damit sie wieder engagiert und weiter empfohlen werden. Die politischen Akteure sind zufrieden, wenn sie ihr Ziel, also politische Macht, erreichen. Deshalb verfolgen die Akteure der politischen PR dieselben Ziele und unterwerfen sich der Systemlogik des Politiksystems: Sie gestalten Wahlkampfkommunikation im Auftrag der politischen Parteien, die im Sinne des systemimmanenten binären Codes ein Maximum an Wähler-
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz des Internets im Bundestagswahlkampf 2005 ein und definiert die zentrale Forschungsfrage nach der Nutzung des Internets durch politische PR-Akteure.
2 Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Einführung in Thema und Debatte: Dieses Kapitel klärt grundlegende Begriffe, analysiert gesellschaftliche sowie mediale Rahmenbedingungen und thematisiert die wissenschaftliche Debatte um Amerikanisierung oder Modernisierung.
3 Theoretische Grundlagen der Analyse politischer Kommunikation: Hier werden die theoretischen Fundamente gelegt, wobei die Akteurstheorie als Verknüpfung von System- und Handlungstheorie zur Analyse politischer Öffentlichkeitsarbeit herangezogen wird.
4 Politische Öffentlichkeitsarbeit: Dieser Abschnitt definiert den Begriff der politischen PR, skizziert deren Entwicklung in Deutschland und reflektiert ihre Funktionen, Aufgaben und Instrumente.
5 Das Internet als neues Medium politischer Public Relations: Das Internet wird als Kommunikationsraum analysiert, dessen technisches und politisches Potenzial für die Online-PR der Parteien bewertet wird.
6 Das Forschungsdesign: Das Kapitel beschreibt das methodische Vorgehen der formalen Analyse, begründet die Auswahl der Analyseeinheiten und operationalisiert das Kriterium Überzeugung.
7 Der Onlinewahlkampf 2005: Hier wird der spezifische Kontext der Bundestagswahl 2005 beleuchtet, einschließlich der Ausgangslage der Parteien sowie der genutzten Online-Formate und -Elemente.
8 Formale Analyse der Parteien-Homepages: Dieser Teil präsentiert die empirische Untersuchung der Webauftritte der fünf Parteien anhand der Kategorien Interaktivität, Usabilität, Informativität und Multimedialität/Design inklusive deren Bewertung.
9 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und kritische Reflexion über die künftige Gestaltung politischer Online-Kommunikation.
Schlüsselwörter
Politische Kommunikation, Online-PR, Bundestagswahlkampf 2005, Parteien, Internet, Online-Campaigning, Akteurstheorie, Interaktivität, Politische Öffentlichkeitsarbeit, Wahlkampf, Weblogs, Medien, Mobilisierung, Internetnutzung, Politische Partizipation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert, wie politische PR-Akteure das Internet als Instrument der politischen Öffentlichkeitsarbeit während des Bundestagswahlkampfes 2005 eingesetzt haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Rolle der politischen Kommunikation in einer Mediengesellschaft, die theoretische Einordnung mittels Akteurstheorie sowie eine empirische Untersuchung der Webseiten der fünf im Bundestag vertretenen Parteien.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, mithilfe akteurstheoretischer Ansätze zu beschreiben und zu analysieren, wie effektiv die beauftragten PR-Akteure die Möglichkeiten des Internets zur Überzeugung der Wähler im Jahr 2005 genutzt haben.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wird eine formale Inhaltsanalyse der Startseiten (Homepages) der fünf relevanten Parteien-Webseiten durchgeführt, um deren Interaktivität, Usabilität, Informativität und Multimedialität zu erfassen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Darstellung des Internetwahlkampfes 2005 und eine detaillierte formale Analyse der Webauftritte der Parteien SPD, CDU, Bündnis 90/Die Grünen, FDP und Linkspartei.
Welche Begriffe charakterisieren diese Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Online-Campaigning, Politische Kommunikation, Akteurstheorie, PR-Strategien, Internet-Wahlkampf und die spezifische Analyse von Parteien-Webseiten unter dem Aspekt der Wählerüberzeugung.
Wie bewertet die Autorin die Nutzung der Internet-Potenziale durch die Parteien?
Die Autorin kommt zu dem Ergebnis, dass die Potenziale des Internets – insbesondere für einen dialogorientierten und interaktiven Austausch – im Wahlkampf 2005 bei weitem nicht ausgeschöpft wurden und das Internet eher wie ein klassisches Massenmedium genutzt wurde.
Welchen Stellenwert nimmt die "Amerikanisierung" in der Argumentation ein?
Die Arbeit diskutiert die Amerikanisierung als kontroverses Konzept und setzt diesem die Modernisierungsthese entgegen, um die Veränderungen in der deutschen Wahlkampfkommunikation besser zu erklären.
- Citation du texte
- Julia Seimel (Auteur), 2006, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft - Die Online-PR der Parteien im Bundestagswahlkampf 2005, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57663
