Der Messeplatz Deutschland ist weltweit die Nr. 1 in der Durchführung internationaler Messen. Von den global führenden Messen der einzelnen Branchen finden etwa zwei Drittel in Deutschland statt. Jährlich werden rund 150 internationale Messen und Ausstellungen mit bis zu 170.000 Ausstellern und 9 bis 10 Mio. Besuchern durchgeführt. Wichtigster Pluspunkt der deutschen Messen ist ihre Internationalität. Über die Hälfte der Aussteller kommen aus dem Ausland, davon ein Drittel aus Ländern außerhalb Europas. Von den Besuchern reist rund ein Fünftel aus dem Ausland an, von den Fachbesuchern sogar fast 30 %. Dazu kommt ein dichtes Netz regionaler Fach- und Verbraucherausstellungen, die zu den internationalen Messen eine wichtige Ergänzung bilden.
Für die Durchführung überregionaler und internationaler Messen stehen auf 24 deutschen Messegeländen fast 2,7 Mio. qm Hallenfläche zur Verfügung. Vier der fünf größten Messegelände der Welt liegen in Deutschland. Für die deutschen Unternehmen gehören Messen zu den wichtigsten Instrumenten in der Business-to-Business-Kommunikation. Insgesamt geben Aussteller und Besucher für ihr Messe-Engagement in Deutschland pro Jahr rund 10 Mrd. € aus. Die gesamtwirtschaftlichen Produktionseffekte erreichen 23 Mrd. €. Insgesamt werden rund 250.000 Arbeitsplätze durch die Organisation von Messen gesichert. In den ausstellenden Unternehmen sind im Durchschnitt 1,9 Personen pro Jahr mit Messebeteiligungen beschäftigt. Das ergibt bei gegenwärtig rund 56.000 messeaktiven Firmen im Business-to-Business-Segment mehr als 100.000 Vollarbeitsplätze.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Geschichtliche Entwicklung der Messe
1.2. Überblick über die Bedeutung und Struktur des Deutschen Messemarktes
1.3. Messearten
1.4. Alternativen zu Messen
2. Deutsche Messekompetenz
2.1. Qualitätsmerkmale der Messen in Deutschland
2.1.1. Intensive Wettbewerbssituation
2.1.2. Hohe Professionalität
2.1.3. Internationalität
2.1.4. Langfristige Kooperation der Messepartner
2.1.5. Führender Standard bei Messe-Services
2.1.6. Lage im Herzen Europas
2.1.7. Führende Qualität von Messegeländen und Infrastruktur
2.1.8. Exzellentes Preis-Leistungsverhältnis
2.2. Probleme der Messegesellschaften
2.2.1. Beispiel Messe Frankfurt/Main
2.2.2. Unschärfe der Besucher
3. Die Zielmarktbestimmung nach Abell
3.1. Bewertung der Marktsegmente
3.1.1.Größe und Wachstum der Segmente
3.1.2. Strukturelle Attraktivität des Segments
3.1.3. Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens
3.2. Auswahl der Segmente
3.2.1.Konzentration auf ein einzelnes Segment
3.2.2. Selektive Spezialisierung
3.2.3. Produktspezialisierung
3.2.4. Marktspezialisierung
3.2.5. Vollständige Marktabdeckung
4. Wachstumsstrategien nach Ansoff
4.1. Marktdurchdringung
4.2. Marktentwicklung
4.3. Preispolitik
4.4. Diversifikation
5. Umsetzung der Wachstumsstrategien nach Ansoff
5.1. Im Bereich Marktdurchdringung
5.2. Im Bereich Marktentwicklung
5.3. Im Bereich Produktpolitik
5.4. Im Bereich der Diversifizierungsstrategie
6. Die Diversifikation
6.1. Diversifikationsbegriff
6.2. Formen der Diversifikation
6.3. Strategie der Diversifikation
6.4. Angebotsorientierte Diversifikation
6.5. Nachfrageorientierte Diversifikation
6.6. Schlussbetrachtung der Diversifikation
7. Das Event
7.1. Allgemeine Einführung
7.2. Definition von Events
7.3. Zusammenfassend kennzeichnen ein Event folgende Elemente
7.4. Event-Typen
7.5. Ziele von Marketing-Events
7.6. Bezug zur Kundenbindung
7.7. Verstärkung der Kundebindung mit Events
7.8. Eignung von Events als Kundenbindungsmaßnahme
7.9. Beispiel im Bereich der Diversifizierungsstrategie
7.9.1. EP (Electronic Partner)
7.9.2. Porsche
7.10. Zukünftige Trends
7.11. Fazit Events
8. Gesamtausblick für Messen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht Wachstumsstrategien für Messegesellschaften mit einem besonderen Fokus auf Diversifikation durch Events. Dabei wird analysiert, wie Messegesellschaften ihre Marktposition in einem wettbewerbsintensiven Umfeld durch strategische Ausrichtung und innovative Kommunikationsinstrumente stärken können, um langfristige Kundenbindungen zu sichern.
- Marktsegmentierung und Zielmarktbestimmung nach Abell
- Anwendung der Wachstumsstrategien nach Ansoff
- Systematische Analyse und Formen der Diversifikation
- Bedeutung und Einsatz von Event-Marketing
- Kundenbindung durch Emotionalisierung und Aktivierung
Auszug aus dem Buch
7.2. Definition des Events
In der Literatur finden sich zahlreiche Definitionen von Events. Einige sollen hier beispielhaft erläutert werden. So beschreibt der Deutsche Kommunikationsverband (BDW) Events wie folgt: „Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen.“ 31 Auch Nickel beschreibt Events als „im Auftrag inszenierte Ereignisse,“ die unter anderem die Aufgabe haben „Emotionen auszulösen“ und „zum Aufbau von Unternehmens- und Markenwerten einen positiven Beitrag zu leisten“.32
Ähnliche Definitionen finden sich auch bei Inden,33 Holzbaur,34 Lasslop35 und Gebhardt.36 Holzbaur nennt als wichtigsten Aspekt zur Kennzeichnung eines Events den Ereignischarakter, der sich schon aus der Übersetzung ergibt. Weiterhin kennzeichnet er neben den bereits genannten Elementen wie Planung oder Inszenierung die Einmaligkeit im Sinne einer herausragenden oder „uniquen“ Veranstaltung. Als weiteren Schlüsselaspekt für die gewünschte Wirkung eines Events wird hier die Aktivierung der Teilnehmer durch ein positives Erlebnis genannt. Die Aktivierung steht in diesem Kontext in einem Beziehungsgeflecht von Wechselwirkungen, das positive Erlebnis kann z.B. durch Eindrücke, aber auch durch den Ablauf oder die Organisation entstehen und so zur Aktivierung beitragen.37
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel erläutert die geschichtliche Entwicklung von Messen und gibt einen Überblick über den aktuellen deutschen Messemarkt sowie verschiedene Messearten.
2. Deutsche Messekompetenz: Es werden die Qualitätsmerkmale der deutschen Messen sowie aktuelle Herausforderungen für Messegesellschaften, wie Überkapazitäten und die Föderalisierung des Messerechts, beleuchtet.
3. Die Zielmarktbestimmung nach Abell: Dieses Kapitel beschreibt Methoden zur Bewertung von Marktsegmenten und erläutert verschiedene Muster zur Auswahl von Zielmärkten.
4. Wachstumsstrategien nach Ansoff: Es werden die vier klassischen Wachstumsstrategien nach Ansoff vorgestellt, mit Fokus auf Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktpolitik und Diversifikation.
5. Umsetzung der Wachstumsstrategien nach Ansoff: Hier wird die praktische Anwendbarkeit der Ansoff-Strategien im Kontext der Messewirtschaft und für Messegesellschaften diskutiert.
6. Die Diversifikation: Das Kapitel definiert den Diversifikationsbegriff, klassifiziert die Formen der Diversifikation und analysiert die strategischen Hintergründe, insbesondere angebots- und nachfrageorientierte Ansätze.
7. Das Event: Ein umfassendes Kapitel, das Events definiert, verschiedene Event-Typen vorstellt und die Eignung von Events als Instrument zur Stärkung der Kundenbindung anhand von Praxisbeispielen untersucht.
8. Gesamtausblick für Messen: Abschließend wird die Zukunft des Messeplatzes Deutschland betrachtet, wobei politische Einflüsse, internationaler Wettbewerb und der Einsatz virtueller Formate kritisch bewertet werden.
Schlüsselwörter
Wachstumsstrategien, Messegesellschaften, Diversifikation, Event-Marketing, Kundenbindung, Ansoff-Matrix, Abell-Modell, Marktsegmentierung, Messewirtschaft, Business-to-Business, Markenwerte, Unternehmenskommunikation, Zielmarktbestimmung, Wettbewerbsvorteile, Emotionalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich Messegesellschaften durch gezielte Wachstumsstrategien, insbesondere durch die Integration von Event-Marketing und Diversifizierung, erfolgreich am Markt positionieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die strategische Marktbestimmung nach Abell, die Wachstumsmatrix nach Ansoff, die theoretischen Grundlagen der Diversifikation sowie die praktische Bedeutung von Events für das Kundenbindungsmanagement.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Messegesellschaften ihre bestehenden Kapazitäten und Kompetenzen nutzen können, um durch neue Strategien in einem sich wandelnden, wettbewerbsintensiven Umfeld nachhaltig zu wachsen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Anwendung betriebswirtschaftlicher Standardmodelle wie dem Ansoff-Schema und dem Abell-Modell, ergänzt durch Praxisbeispiele und Studien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der deutschen Messekompetenz, die strategische Zielmarktbestimmung, die theoretische Fundierung von Wachstums- und Diversifikationsstrategien sowie die detaillierte Betrachtung des Event-Marketings als Instrument der Kundenbindung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Wachstumsstrategien, Diversifikation, Event-Marketing, Kundenbindung und Messemanagement.
Wie bewertet der Autor die Föderalisierung des Messerechts?
Der Autor sieht die Föderalisierung kritisch, da sie den Messegesellschaften bürokratische Hürden auferlegt und den Wettbewerb, der ohnehin bereits durch Überkapazitäten belastet ist, weiter verzerrt.
Warum sind Events laut Autor ein effektives Instrument der Kundenbindung?
Events ermöglichen durch Emotionalisierung und den Charakter einer „uniquen“ Erfahrung eine persönliche Ansprache, die sich deutlich von klassischen Media-Werbeformen abhebt und Vertrauen in partnerschaftliche Beziehungen aufbaut.
- Quote paper
- Sebastian Selzer (Author), 2006, Wachstumsstrategien der Messegesellschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57759
