Determinanten und Konsequenzen wahrgenommener Preisfairness. Eine empirische Studie im Vergleich zwischen China und Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einflussfaktoren auf die Preisfairness im Vergleich zwischen Deutschland
und China
1.1 Zielsetzung und Gang der Arbeit
1.2 Die Bedeutung Chinas und kulturelle Differenzen gegenüber Deutschland

2 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Preisfairnessforschung
2.1 Einordnung der Preispsychologie im preispolitischen Rahmen
2.2 Preisänderung und ihre Bedeutung für die Preisfairnessforschung
2.3 Zum Begriff der wahrgenommenen Preisfairness
2.4 Das Phänomen der Preisfairness im Fokus empirischer Untersuchungen
2.4.1 Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness
2.4.2 Konsequenzen von Preisfairness und Unfairness
2.5 Theoretische Bezugspunkte der vorliegenden Untersuchung
2.5.1 Theoretische Grundlagen
2.5.2 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.5.3 Attributionstheorie
2.5.4 Equity Theory
2.5.4.1 Darstellung der Theorie
2.5.4.2 Erweiterungen der Theorie
2.5.4.3 Anwendungsbereiche

3 Ableitung von Hypothesen zu den moderierenden Einflüssen auf den Zusammenhang von Determinanten und Konsequenzen der Preisfairness
3.1 Wirkung der Marke auf die Preisfairness
3.1.1 Definition und Bedeutung der Marke
3.1.2 Marke als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness
3.2 Wirkung des Vertrauens auf die Preisfairness
3.2.1 Vertrauen und seine Bedeutung im Marketing
3.2.2 Principal-Agent-Theorie
3.2.3 Vertrauen als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness
3.3 Wirkung manipulierter Informationen auf die Preisfairness
3.3.1 Manipulation des Wissens durch Informationen
3.3.2 Manipulation von Informationen als Mediatorvariable zwischen
Preiserhöhung und wahrgenommener Preisfairness
3.4 Wirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
3.4.1 Definition und Bedeutung der Wiederkaufabsicht
3.4.2 Auswirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht

4 Empirische Überprüfung des Modells - Deutschland und China im Vergleich
4.1 Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung
4.1.1 Experimentelle Forschung
4.1.2 Gütekriterien von Experimenten
4.1.3 Operationalisierung der Variablen
4.1.4 Kontrolle von Störvariablen
4.1.5 Konzeption und Systematik des Versuchsplans
4.1.6 Univariate mehrfaktorielle Varianzanalyse
4.2 Überblick über die Konzeption und Durchführung der Experimente
4.2.1 Darstellung des Untersuchungsgegenstands
4.2.2 Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung
4.2.3 Auswertungsmethode für das empirische Datenmaterial – SPSS
4.3 Experiment I: Einfluss der Marke auf die Preisfairness
4.3.1 Szenario des Experiments I
4.3.2 Operationalisierung der Variablen
4.3.2.1 Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
4.3.2.2 Unabhängige Variable – Marke
4.3.2.3 Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.3.3 Ergebnisse Experiment I
4.3.3.1 Konstruktmessung
4.3.3.2 Manipulationscheck
4.3.3.3 Hypothesenprüfung – H1 und H2 für China und Deutschland
4.4 Experiment II: Einfluss des Vertrauens auf die Preisfairness
4.4.1 Szenario des Experiments II
4.4.2 Operationalisierung der Variablen
4.4.2.1 Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
4.4.2.2 Unabhängige Variable – Vertrauen
4.4.2.3 Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.4.3 Ergebnisse – Experiment II
4.4.3.1 Konstruktmessung
4.4.3.2 Manipulationscheck
4.4.3.3 Hypothesenprüfung – H3 und H4 für China und Deutschland
4.5 Experiment III: Einfluss der Manipulation durch Informationen auf die Preisfairness
4.5.1 Szenario des Experiments III
4.5.2 Operationalisierung der Variablen
4.5.2.1 Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
4.5.2.2 Unabhängige Variable – Manipulierte Informationen
4.5.2.3 Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.5.3 Ergebnisse Experiment III
4.5.3.1 Konstruktmessung
4.5.3.2 Manipulationscheck
4.5.3.3 Hypothesenprüfung – H5 und H6 für China und Deutschland
4.6 Experiment IV: Einfluss der Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
4.6.1 Szenario des Experiments IV
4.6.2 Operationalisierung der Variablen
4.6.2.1 Unabhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.6.2.2 Abhängige Variable – Wiederkaufabsicht
4.6.3 Ergebnisse Experiment IV
4.6.3.1 Konstruktmessung
4.6.3.2 Manipulationscheck
4.6.3.3 Hypothesenprüfung – H7 für China und Deutschland
4.7 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Experiment I - IV
4.8 Implikationen für Forschung und Praxis

5 Schlussbetrachtung und Forschungsausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Phasen und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung

Abb. 2: Klassifikation der organisationalen Gerechtigkeitstheorien

Abb. 3: Klassifikation der Fairnesstheorien

Abb. 4: Definition von Equity und Inequity

Abb. 5: Equity-Formel nach Walster, Berscheid und Walster (1973)

Abb. 6: Equity-Sensitivity Continuum

Abb. 7: Vershofen’sche Nutzenleiter

Abb. 8: Doppelt geknickte Preisabsatzfunktion

Abb. 9: Marke in der Gerechtigkeitsgleichung nach Walster/Berscheid/Walster (1973)

Abb. 10: Darstellung der Hypothesen H1 und H

Abb. 11: Co-Determinanten des Vertrauens im Anbieter-Nachfrager Kontext

Abb. 12: Vertrauen in der Gerechtigkeitsgleichung nach Walster/Berscheid/Walster (1973)

Abb. 13: Darstellung der Hypothesen H3 und H

Abb. 14: Manipulation der Preiswahrnehmung

Abb. 15: Darstellung der Hypothese H5 und H

Abb. 16: Konzeptionalisierung des Konstruktes Kundenbindung

Abb. 17: Wirkung der Preisfairness auf die Kundenzufriedenheit

Abb. 18: Bedeutung der Kundenzufriedenheit bei der Wiederkaufabsicht

Abb. 19: Darstellung der Hypothese H

Abb. 20: Techniken zur Kontrolle von Störvariablen

Abb. 21: CFR-Design für die Datenerhebung

Abb. 22: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. I in China

Abb. 23: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. I in Dtld

Abb. 24: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. II in China

Abb. 25: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. II in Dtld

Abb. 26: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. III in China

Abb. 27: Mittelwerte der Preisfairness in Abh. der Bedingungen des Exp. III in Dtld

Abb. 28: Geographische Verteilung der chinesischen Internetnutzer

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Werte der kulturellen Dimension von China und Deutschland

Tab. 2: Varianten der Varianzanalyse

Tab. 3 Überblick über die Versuchsplanentscheidungen der Experimente

Tab. 4: Häufigkeitsverteilung der Merkmale „Geschlecht“ und „Alter“

Tab. 5: Ermittlung der Preisstufen in Dalian (China)

Tab. 6: Ermittlung der Preisstufen in Mainz (Deutschland)

Tab. 7: Antwortmöglichkeiten zur Frage der wahrgenommen Preisfairness

Tab. 8: Polare Skalenwerte für Abfrage der wahrgenommenen Preisfairness

Tab. 9: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment I

Tab. 10: Mittelwerte der Preisfairness in China und Deutschland in Experiment I

Tab. 11: ANOVA-Ergebnisse für Experiment I

Tab. 12: Messung des Konstrukts „Vertrauen“ in Experiment II

Tab. 13: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment II

Tab. 14: Wahrgenommene Preisfairness in China und Deutschland in Experiment II

Tab. 15: ANOVA-Ergebnisse für Experiment II

Tab. 16: Messung des Konstukts Manipulierte Informationen

Tab. 17: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment III

Tab. 18: Wahrgenommene Preisfairness in China und Deutschland in Experiment III

Tab. 19: ANOVA-Ergebnisse für Experiment III

Tab. 20: Messung des Konstrukts „wahrgenommene Preisfairness“ in Experiment IV

Tab. 21: Messung des Konstrukts Wiederkaufabsicht in Experiment IV

Tab. 22: t-Wert-Vergleiche der Faktorstufen der wahrgenommenen Preisfairness

Tab. 23: Mittelwerte der Preisfairness und Wiederkaufabsicht in China und Deutschland

Tab. 24: ANOVA-Ergebnisse für Experiment IV

Tab. 25: Zusammenfassung der Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einflussfaktoren auf die Preisfairness im Vergleich zwischen Deutschland und China

1.1 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Der Preis für angebotene Leistungen ist einer der entscheidenden Faktoren zur Umsatz- und Gewinnerzielung eines Unternehmens,^[1] eines der wichtigsten Instrumente im Marketing-Mix und für den Kunden ein relevanter Parameter, sich für oder gegen eine Produkt bzw. Unternehmen zu entscheiden.^[2] Eine ausschließlich mikroökonomisch fundierte Untersuchung dieses Phänomens greift dabei jedoch zu kurz, deshalb wird der verhaltenswissenschaftlichen Perspektive eine hohe Bedeutung zugeschrieben.^[3] Das noch als relativ jung anzusehende und im englischsprachigen Raum als Behavioral Pricing bezeichnete Forschungsgebiet, dem auch das Konstrukt der Preisfairness zuzuordnen ist, ist als Ergänzung der klassische Preistheorie anzusehen.^[4]

„The price is unfair!“^[5] Diese eher undifferenzierte Äußerung von Kunden im Rahmen der Preisbeurteilung, erhält im aktuellen Geschehen vor allem bei Gas-, Arzneimittel- und Versicherungsbepreisungen, sowie durch das Vorhandensein versteckter Gebühren und Abgaben,^[6] zunehmende Relevanz in der Marketingforschung. Eine verstärkte Auseinandersetzung mit dem Vorhandensein von Fairness und Unfairness ist zu beobachten; hierbei sei an die Gründung der Frankfurter Fairness-Stiftung erinnert, die seit 2001 jährlich den dt. Fairnesspreis aufgrund aktuellen Handelns in Wirtschaft und Gesellschaft verleiht.^[7] Ein Aufgreifen des Fairnessaspekts in der Wirtschaft kann des Weiteren beim Discounthändler Lidl festgestellt werden, der ab Juni 2006 als erster Discounter unter dem Namen Fairglobe Produkte aus Drittweltländern anbietet, deren Preise fair ausgehandelt wurden und mit dem TransFair-Sigel versehen werden. Entscheidende Kriterien sind die Festsetzung von Mindestpreisen, Vermeidung von Kinderarbeit, nachhaltiges und umweltschonendes Wirtschaften etc., wodurch sich Lidl bei fairnessbewussten Kunden versucht zu profilieren.^[8]

Folglich steht durch den aktuellen Praxisbezug das Konstrukt im Mittelpunkt dieser Arbeit, wobei nicht die wahrgenommene Preis un fairness, sondern die Determinanten und Auswirkungen wahrgenommener Preisfairness Gegenstand der vorliegenden Untersuchung darstellen sollen.

Zunächst werden dazu in Kapitel 2 konzeptionelle Grundlagen auf Basis der aktuellen Fachliteratur dargestellt, die einen Überblick über den Forschungsstand in der Preisfairnessforschung geben, sowie die angewandten theoretischen Bezugspunkte mit dem Schwerpunkt auf der Equity-Theorie vermitteln.

In der bisherigen Forschung wurde die wahrgenommene Preisfairness im Wesentlichen hinsichtlich einer Preissteigerung oder Preissenkung untersucht. Durch die hohe Bedeutung der positiven Hebelwirkung auf den Gewinn und den ausgereizten Einsparpotentialen,^[9] wird im Hinblick auf die Preisfairness die Preissteigerung zur Untersuchung herangezogen.

Die entscheidende Frage, die sich hierbei für die Unternehmen stellt, ist: „Wie reagieren unsere Kunden, wenn wir die Preise erhöhen?“^[10]

Der negative Zusammenhang zwischen einem Preisanstieg und der wahrgenommenen Preisfairness wurde schon in einer empirischen Studie von Maxwell (1995) nachgewiesen,^[11] der aber in dieser Arbeit noch einmal überprüft werden soll. Durch theoretische Herleitungen der Hypothesen werden anschließend im dritten Kapitel drei in enger Verbindung zueinander stehende Variablen herangezogen, deren Auswirkungen zum einen auf das Konstrukt der Preisfairness, zum anderen im Rahmen eines Interaktionseffekts, im beschriebenen negativen Zusammenhang untersucht werden.

Dabei soll die Marke eine wesentliche Rolle spielen, die entsprechend ihrer Stärke eine positive Wirkung auf den zu erzielenden Preis haben kann.^[12] Inwieweit eine starke Marke, die sich neben dem funktionalen Nutzen vor allem auch durch einen hohen emotionalen Zusatzreiz auszeichnen kann,^[13] sich auf das Konstrukt der Preisfairness übertragen lässt, soll im Abschnitt 3.1 untersucht werden. Vor allem durch zunehmende Angleichung rein funktionaler Qualitätseigenschaften lassen sich durch „psychologische Produktdifferenzierung“^[14] einzigartige Markenpersönlichkeiten formen. Mittels einer solchen Einzigartigkeit kann sich der Anbieter einem ausschließlichen Preisvergleich der Kunden mit anderen Wettbewerbern auf funktional-technischer Ebene entziehen, was differenzierte Wirkungen auf die Preisfairness vermuten lässt.

Als weitere Variable soll in Abschnitt 3.2 explizit das Vertrauen des Kunden zum Anbieter in derselben Funktion wie im Falle der Marke untersucht werden. Zwar stellt das Vertrauen einen Bestandteil des Zusatznutzens einer Marke dar, doch ist eine zunehmende kritische Einstellung der Kunden gegenüber Markenartikelanbietern festzustellen; begründet wird dies durch eine Markeninflation,^[15] sowie durch Markenfehlverhalten, die zur Beeinträchtigung der Konsumenten-Marken-Beziehung führen,^[16] wodurch eine separate Untersuchung angebracht scheint.

Die Bedeutung von Vertrauen, die ein Kunde einem Anbieter entgegenbringt, zeigt sich aktuell vor allem im Bereich der Nahrungsmittelwirtschaft, von der fast regelmäßig erhebliche Irritationen der Konsumenten ausgehen. Hierbei sei an die Falschdeklarationen im Lebensmitteleinzelhandel, sowie Futtermittelskandale im Bereich der Masttierhaltung erinnert.^[17]

Im Abschnitt 3.3 soll im Gegensatz zu einem vorhandenen Vertrauensverhältnis untersucht werden, inwiefern der Anbieter durch gezielte Manipulation von Informationen den Kunden im Falle einer Preissteigerung zu einer fairen Preiswahrnehmung bewegen kann. Eine Reduktion der zumeist existierenden Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Kunde, die mit einer Senkung von Unsicherheit und Spekulationsmöglichkeiten einhergeht, ließe die von Campbell (1999) vermuteten „schlechten Motive“, die zur Wahrnehmung von Preisunfairness führen,^[18] beseitigen.

Auch für diesen Fall gilt, dass eine starke Marke eine entsprechende Informationsfunktion übernehmen kann, da starke Marken dem Nachfrager ermöglichen, relativ leicht Informationen über die Produkte und Dienstleistungen aufzunehmen und zu verarbeiten.^[19] Hierbei sind jedoch dieselben Kritikpunkte wie im Falle des Vertrauens angebracht, weswegen auch hier eine differenzierte Betrachtung erfolgen soll.

Neben den Determinanten, die zu einer wahrgenommenen Preisfairness führen, bleibt die Frage, welchen Nutzen ein Anbieter aus der Tatsache zieht, dass seine Kunden die Preissteigerung als fair wahrnehmen.

Eine Studie aus der Automobilbranche weist den Zusammenhang von Preisfairness und Kundenzufriedenheit nach;^[20] ebenso ist durch weitere Studien der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Wiederkaufabsicht belegt.^[21] Im Abschnitt 3.4 soll untersucht werden, ob ein direkter Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Preisfairness und der Wiederkaufabsicht besteht.

Die Wiederkaufabsicht des Kunden ermöglicht es dem Anbieter, Einsparungspotentiale zu realisieren, da die Pflege loyaler Kunden lediglich ein Fünftel der Kosten ausmacht, die es erfordert Neukunden zu akquirieren.^[22] Darin liegt die betriebswirtschaftliche Dimension dieser Frage begründet.

Ein wesentlicher Bestandteil dieser Arbeit ist ein Vergleich zwischen den Ländern China und Deutschland bezüglich des in Kapitel 3 dargestellten Modells. In Abschnitt 1.2 wird daher zunächst auf die Bedeutung Chinas und seine kulturellen Differenzen gegenüber dem westeuropäischen Kulturkreis, insbesondere gegenüber Deutschland aufgezeigt.

Aufgrund der Limitation, theoretische Erkenntnisse interkulturell übertragen zu können,^[23] sollen die theoretischen Herleitungen in dieser Arbeit anhand einer empirischen Studie in beiden Ländern untersucht und verglichen werden. Wie Benjamin Fanklin schon sagte: „One of the tragedies of life is the murder of a beautiful theory by a gang of brutal facts.“^[24]

Hierzu werden in Abschnitt 4.1 die methodischen Grundlagen der empirischen Untersuchung dargestellt, sowie in Abschnitt 4.2 die Konzeption und Durchführung der Studie. Es schließen sich die statistische Überprüfung der vier Experimente an, sowie deren Auswertungen. Nach einer zusammenfassenden Betrachtung der Ergebnisse in Abschnitt 4.7 werden Implikationen für Forschung und Praxis abgeleitet.

Zum Abschluss der Arbeit folgt in Kapitel 5 eine grundlegende Zusammenfassung, in der neben Forschungsausblicken auch Limitationen und Probleme dieser Arbeit thematisiert werden.

1.2 Die Bedeutung Chinas und kulturelle Differenzen gegenüber Deutschland

China zeichnet sich aus durch ein Wirtschaftswachstum von 9% im langjährigen Mittel, einer damit verbundenen Zunahme des Konsums in der Mittelschicht sowie durch riesige Infrastrukturprojekte. Damit ist China eines der attraktivsten Märkte der Zukunft.^[25] Zudem ist durch die Modernisierung des Finanzsystems mit einer effizienteren Verwendung der hohen privaten Ersparnisse zu rechnen, die in einer Höhe von etwa 1.300 Mrd $ vorliegen.^[26]

Dabei darf jedoch nicht übersehen werden, dass die Geschichte Chinas mit ihrer über Jahrhunderte währenden Isolation und die somit nicht vertraute Kultur für viele westliche Unternehmen, die sich auf dem chinesischen Markt etablieren wollen, besondere Herausforderungen mit sich bringen.^[27]

Im Zuge der Globalisierung befassen sich Unternehmen zunehmend mit der Internationalisierung der Preisstrategien,^[28] vernachlässigen aber oft, dass „Kultur […]ein ökonomisch hoch brisanter Stoff“^[29] ist. Kultur wird in diesem Zusammenhang von Hofstede (1991) als „the collective programming of the mind which distinguishes the member of one group or category of people from those of another“^[30] definiert. Dabei unterscheidet er zwischen fünf unabhängigen Dimensionen nationaler Kultur, wobei jede einen spezifischen Sachverhalt beschreibt, der alle Gesellschaften betrifft, aber von ihnen unterschiedlich gehandhabt wird: „Power Distance“, „Individualism/Collectivism“, „Maskulinity/Feminity“, „Uncertainty Avoidance“ und „Long-term/Short-term Orientation“.^[31] Die Tabelle 1 zeigt diesbezüglich die Unterschiede zwischen Deutschland und China;^[32] folgendes Beispiel soll die Aussage der Tabelle erläutern: unter 53 betrachteten Ländern liegt Deutschland bei dem Kriterium Individualität mit 67 Punkten im oberen Drittel, China hingegen mit 20 Punkten im unteren Drittel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Werte der kulturellen Dimension von China und Deutschland

Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Hofstede (1993), S. 91.

Bedeutend für den Vergleich zwischen China und Deutschland ist die Dimension von Individualismus und Kollektivismus. Kollektivismus stellt ein wesentliches Element in der chinesischen Gesellschaft dar,^[33] wonach jede Person einer bestimmten Gruppe zugehörig ist, die seine Gewohnheiten und Verhaltensweisen bestimmt.^[34] So sollten Kaufentscheidungen grundsätzlich familienkonform^[35] sein, was Yau (1988) damit begründet, dass „Chinese have to observe and act according to the norms prescribed for each instance of interpersonal relations.“^[36] Am Beispiel von Dell wird die Abgrenzung gegenüber den westlichen Kulturen, die durch individualistisch dominierte Einstellungen geprägt sind, deutlich.^[37] Dell stellt IT-Lösungen nach individuellen Anforderungen der Kunden zusammen, ist dabei aber bei weitem nicht so erfolgreich in China, wie in anderen Ländern, da chinesische Konsumenten eher standardisierte Produkte präferieren, um weiterhin dem Kollektiv zu entsprechen.^[38]

Von besonderem Interesse ist aus der Sicht der vorliegenden Untersuchung das Markenbewusstsein der Chinesen, wobei die Meinungen über das Vorhandensein sehr stark differieren. Nach Poon (2005) wird es noch einige Jahre dauern, bis chinesische Konsumenten ein uns bekanntes Markenbewusstsein entwickeln,^[39] wohingegen Melewar et. al. (2004) dieses bereits als vorhanden ansehen. Vor allem sind es etablierte Marken, die erfolgreich sind, wobei ein starkes qualitätsorientiertes Kaufverhalten festgestellt werden kann. Chinesische Konsumenten sind sich dessen bewusst, dass eine Marke nicht zwangsläufig für garantierte Qualität steht, was am Beispiel von Sony aus dem Jahre 1990 deutlich wird. Durch die Medien wurde publik, dass einige Konsumenten Schwierigkeiten mit Fernsehgeräten der Marke Sony hatten, wodurch es zu einem starken Abfall der Umsatzzahlen kam.^[40]

Weitere Forschungen haben ergeben, dass Konsumenten kollektivistischer Gesellschaften pessimistischer eingestellt sind, was auch mit einer geringeren allgemeinen Zufriedenheit einhergeht.^[41] Der Pessimismus begründet eine ausgeprägte Informationssuche chinesischer Konsumenten über präzise Produktfunktionen und Preise, wodurch Impulskäufe eher selten zu beobachten sind.^[42] Unterstrichen wird dies durch die hohen Werte in der „Langzeitorientierung“ der Chinesen, wie in Tab. 1 gesehen.

Bei der Betrachtung des attraktiven chinesischen Marktes ist jedoch zu beachten, dass insbesondere die Bevölkerung der Volksrepublik eine sehr heterogene Gruppe darstellt. Die Prioritäten der Verbraucher im Hinblick auf Preis, Qualität, Ästhetik und anderen Merkmalen der Produktausstattung differieren sehr stark und lassen kaum generelle Aussagen über die Präferenzen aller Chinesen zu.^[43]

2 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Preisfairnessforschung

2.1 Einordnung der Preispsychologie im preispolitischen Rahmen

Der Preis wird von Diller (1992) als „monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität“ definiert.^[44] Dabei zeichnet sich das Marketinginstrument Preis nach Simon (1991) durch folgende Besonderheiten aus:

- Preisänderungen haben in der Regel eine besonders starke Wirkung auf Absatz und Marktanteil.
- Preispolitische Maßnahmen lassen sich ohne großen Zeitverzug umsetzen.
- Nachfrager reagieren schneller auf preispolitische als auf andere Maßnahmen.
- Konkurrenten reagieren meist nicht nur schneller, sondern auch stärker auf Preis- als auf Werbemaßnahmen.
- Der Preis ist das einzige Marketinginstrument, bei dem nicht vorab Investitionen getätigt werden müssen.^[45]

Zudem sind Preise leicht kommunizierbar, und Preisveränderungen können sich sehr rasch sowohl auf den Deckungsbeitrag, als auch auf den Gewinn des Unternehmens auswirken.^[46]

Die Preisfindung erfolgte früher oft intuitiv, imitativ oder impulsiv,^[47] sie zeichnet sich jedoch heute durch eine sehr hohe Komplexität aus.^[48] Dies ist durch Anwendung von Präferenz- und Marktmodellen, sowie Nutzung empirischer Daten aus der Marktforschung begründet. Dabei sind insbesondere neben dem Conjoint Measurement, der Preis-Responsemessung, sowie der strategischen und implementationsorientierten Sichtweise des Preismanagements die Erkenntnisse aus der Preispsychologie zu nennen.^[49]

Gründe für die Konzentration des fachlichen Interesses auf die Preispolitik können zum einen in der rein quantitativen, eindimensionalen Natur und der leichten Operationalisierbarkeit^[50] des Preises gesehen werden, zum anderen werden Produkte bei zu hohen Preisen nicht gekauft bzw. bei zu geringen Bepreisungen wird die Konsumentenrente^[51] nicht konsequent abgeschöpft.^[52]

Die Preisentscheidung kann in zwei wesentliche Dimensionen eingeteilt werden – die ökonomische und die psychologische.^[53] Dies begründet sich darin, dass der Preis für den Kunden mehr ist, als nur ein monetärer Austauschwert; auch die psychologische Reaktion auf einen Preis ist eine wichtige Determinante in der allgemeinen Response auf einen Preis.^[54] Dieses Forschungsgebiet über nicht direkt beobachtbares Verhalten wird von Diller (2000) als Preispsychologie bezeichnet und in drei Bereiche unterteilt:

- Aktivierende Prozesse,
- Kognitive Prozesse und
- Preisintention.

Der Preisintention, die er als Handlungsabsicht in Verbindung mit dem zu zahlenden Preis sieht, wird u.a. die Preisfairness zugeordnet.^[55]

In der englischsprachigen Fachliteratur werden die verhaltenstheoretischen Ansätze unter dem Begriff der Behavioral Pricing-Forschung zusammengefasst. Diese analysiert nach Homburg und Koschate (2005): „wie Kunden Preise bzw. Preisinformationen aufnehmen und verarbeiten, wie sie auf Preisangebote reagieren und wie sie Preisinformationen in ihren Urteilen und Entscheidungen nutzen.“^[56] Dabei weicht die Klassifikation leicht von der Klassifikation ab, die Diller verwendet, da hier die wahrgenommene Preisfairness der Preisinformationsbeurteilung, also den kognitiven Prozessen, zugeordnet wird. Die drei „Phasen der kognitiv psychischen Prozesse“^[57] und ihre verhaltenswissenschaftlichen Preiskonzepte werden durch folgende Abbildung veranschaulicht und dienen als Grundlage für die nachfolgenden Ausführungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Phasen und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung

Quelle: in Anlehung an Homburg/Krohmer (2003), S. 585; Homburg/Koschate (2005), S. 5.

Wissenschaftler haben dabei in den letzten Jahren eine Vielzahl von Theorien entwickelt, um ein Verständnis zu erlangen, wann und wie Käufer Preisfairnessurteile fällen.^[58] Dabei wird meist, wie auch in dieser Arbeit, in der Käufer-Verkäuferbeziehung die Käuferperspektive untersucht. Es ist nicht gesagt, dass Preisfairness nicht aus der Perspektive des Verkäufers oder einer dritten Partei analysiert werden kann.^[59] Eine allgemeine Analyse der Preisfairness ist allerdings schwer durchzuführen, was durch Dickeson (2005) verdeutlicht wird: „There just isn’t any price that’s fair, covers our costs, leaves us some profit, and makes salespeople and controllers happy.”^[60]

Ein wichtiger Aspekt bei der Festsetzung des Preises ist die Wahrnehmung eines Preises bzw. einer Preisänderung.^[61] Preisfairnessurteile werden demnach zumeist anhand von Preisänderungen untersucht. Somit werden im Abschnitt 2.2 zunächst Gründe erläutert, warum es zu Preisänderungen kommen kann und welche Bedeutung sie für die Preisfairnessforschung haben.

2.2 Preisänderung und ihre Bedeutung für die Preisfairnessforschung

Die Preisbildung eines Unternehmens wird von drei grundlegenden Determinanten bestimmt:

- den externen Gegebenheiten, wie Verhalten der Nachfrager und Wettbewerber, sowie den staatlichen Eingriffen,
- den internen Gegebenheiten, zu denen Kosten, Fähigkeiten des Unternehmens, sowie Produktionskapazität und Finanzkraft zählen und
- der Zielfunktion des Unternehmens.^[62]

Im Rahmen dieser Restriktionen können dauerhafte Preisänderungen in Form von Preiserhöhungen oder –absenkungen sowie temporäre Preisänderungen in Form von Preisaktionen („Sonderangebote“) durchgeführt werden.^[63] Eine Preiserhöhung wird allgemein als „Anstieg des Preises relativ zum regulären Preis“^[64] verstanden; analog ist die Preissenkung zu definieren.

Der Fokus in der vorliegenden Arbeit liegt in der langfristigen Preisänderung, die zum einen das Ergebnis einer langfristigen Planung des Anbieters ist und zum anderen beim Kunden dauerhaft und stabil wahrgenommen wird.^[65]

Gründe für Preisänderungen liegen hauptsächlich bei den Kostenänderungen, gefolgt von Anpassungen an die Preisänderungen der Wettbewerber und die Veränderung der Preisbereitschaft der Endverbraucher.^[66] Zudem sind Veränderungen des Markt- und Absatzvolumens, sowie Produktmodifikationen und Programmänderungen bedeutende Anlässe.^[67]

Die meisten wissenschaftlichen Forschungen, die den Zusammenhang zwischen Preisänderungen und Preisfairness beleuchten, operationalisieren die Wirkungen von Preissenkungen. Nur wenige Studien, wie von Campbell (1999) oder Maxwell (1995), befassen sich mit der Preissteigerung.^[68] Da es vor allem durch eine Preiserhöhung zur Beeinträchtigung des Verhältnisses zwischen Anbieter und Kunde kommen kann,^[69] ist eine Betrachtung der Preisfairness im Hinblick auf eine Preiserhöhung nahe liegend.

Preissteigerungen sind meist in dem Streben nach höheren Gewinnen begründet, oder werden aufgrund gestiegener Kosten veranlasst. Die Möglichkeiten Gewinnsteigerungen, durch Kostensenkungsprogramme und Rationalisierungsmaßnahmen zu realisieren, sind mittlerweile größtenteils ausgeschöpft,^[70] insbesondere in wettbewerbsintensiven Märkten. Bei Prämienprodukten können Preissteigerungen das Image fördern. Dieser, in der Literatur als Snobeffekt bezeichnete Sonderfall, der durch den Wunsch nach Exklusivität entsteht,^[71] soll hier aber keine Rolle spielen.

Um die Auswirkungen von Preisänderungen zu ermitteln, wird oft die Preis-Absatz-Funktion herangezogen. Die Preis-Absatz-Funktion ist eine formale Abbildung der Beziehung zwischen Angebotspreis und Absatzmenge eines Produktes.^[72] Sie ist das zentrale Paradigma der mikroökonomischen Preistheorie und ist gekennzeichnet durch den negativ-reziproken Zusammenhang;^[73] die Preis-Absatz-Funktion stellt aber nur hypothesenhafte Modelle dar ohne generelle Gesetzmäßigkeiten. Kaas (1977) ist somit der Meinung, dass „die Preisabsatzfunktion in der betrieblichen Praxis so gut wie keine Rolle spielt.“^[74] Dies liegt zum einen an der einseitigen Betrachtung des Preises als einzigem Aktionsparameter,^[75] zum anderen darin, dass diese statistisch nur schwer abschätzbar ist.^[76] Das ist in der Natur des Menschen begründet, der „kein rational agierender Nachfrager“ ist,^[77] im Sinne eines „Homo Ökonomicus“, sondern „mitunter ein beschränkt-rationales Verhalten“^[78] an den Tag legt.

Erst seit den 90er Jahren gibt es anspruchsvolle Ansätze zur empirischen Ermittlung von Preis-Absatz-Funktionen (z.B. mit Hilfe des Conjoint-Measurement),^[79] sowie substanzwissenschaftlichen und validen Begründungen.^[80]

Da die Daten für die Schätzung vollständiger Preis-Absatz-Funktionen nur schwer ermittelt werden können, begnügt man sich auch mit der Beobachtung geringfügiger Preisänderungen eines gesetzten Preises.^[81] Dabei wird das Konzept der Preiselastizität der Nachfrage herangezogen, „die als Prozentänderung der Menge dividiert durch die Prozentänderung des Preises definiert“^[82] ist.

Diese als klassische Preistheorie bezeichneten Konstrukte unterscheiden sich von der verhaltenswissenschaftlich orientierten Preistheorie insofern als sie nicht berücksichtigt, dass Kunden objektive Preise im Zuge der Verarbeitung von Preisinformationen in psychologisch subjektive Preise transformieren.^[83]

Im Rahmen der verhaltenswissenschaftlichen Preispolitik nimmt das Referenzpreiskonzept eine zentrale Rolle ein.^[84] Das aus der „prospect“-Theorie abgeleitete Konzept^[85] impliziert, dass ein Kunde individuelle Urteile über einen Preis fällt aufgrund eines internen Referenzpreises.^[86] (Neben der „prospect“-Theorie lassen sich auch das Weber-Fechnersche Gesetz, die Adaptions-Niveau-Theorie, sowie die Assimilations-Kontrast-Theorie heranziehen.^[87] )

Der interne Referenzpreis wird durch gespeicherte Preisinformationen des Kunden auf Basis vergangener Kauferfahrungen gebildet und dient ihm als Orientierungspunkt für sein Kauf- und Urteilsverhalten. Allerdings gibt es unterschiedliche Operationalisierungsansätze zur Bestimmung des Referenzpreises. So kann der Referenzpreis als ein am

- häufigsten, oder
- normalerweise oder auch als
- zuletzt gezahlter Preis verstanden werden, sowie als
- Reservationspreis,
- Preisuntergrenze,
- Durchschnittspreis für ähnliche Produkte oder auch als zu
- erwartender Preis.^[88]

Kamen und Toman (1970) hingegen bezeichnen den Referenzpreis als den fairen bzw. gerechten Preis,^[89] den der Kunde aufgrund seiner Kauferfahrung als Ankerpunkt festsetzt.

Bei einer Preiserhöhung kommt dem zuletzt bezahlten Preis und der Preisbereitschaft eine große Bedeutung zu, da dieser Referenzpreis keine Gültigkeit mehr besitzt und der neue Preis näher an der maximalen Preisbereitschaft des Kunden liegt. Daraus folgt, dass das ökonomische Konzept der Konsumentenrente für das Kaufverhalten eine zentrale Rolle spielt und somit auch für die Preisfairnessforschung, da die Konsumentenrente die Differenz zwischen dem internen Referenzpreis und der Preisbereitschaft darstellt. Durch eine Preiserhöhung kommt es zu einer Reduktion der Konsumentenrente aufgrund eines begrenzten Einkommens.^[90]

Dies stützt die Aussage, dass die verhaltenstheoretische Forschung eine Ergänzung der mikroökonomischen Preistheorie ist, da das Referenzpreiskonzept auf dem ökonomischen Konzept der Konsumentenrente aufbaut.^[91]

2.3 Zum Begriff der wahrgenommenen Preisfairness

Trotz der Bedeutung der wahrgenommenen Preisfairness ist die Forschung in diesem Bereich noch sehr spärlich.^[92] So wurden zwar verschiedene Konzepte entwickelt, um das Phänomen zu erklären; jeder Ansatz befasst sich aber nur mit einem spezifischen Grund für Preisfairness,^[93] wodurch es zahlreiche Definitionen der Preisfairness gibt. Wahrgenommene Unfairness ist dabei klarer und schärfer abzugrenzen als Fairness,^[94] was die Preisfairnessforschung erschwert.

Die Anfänge der Preisfairnessforschung sind bereits in den 60er und 70er Jahren zu finden, als sich Sozialpsychologen mit diesem Thema auseinandersetzten.^[95] Kamen und Toman entwickelten erstmals eine „fair price“ Theory, die besagt, dass „consumers have some preconceived ideas about what is a fair price for a given item, and are willing to pay this price or bellow.“^[96] Dabei wird angenommen, dass der Kunde aufgrund der Erfahrungen mit Preisen bestimmter Produkte einen subjektiven Preis festlegt. Dieser dient als Ankerpunkt, um den tatsächlichen Preis zu beurteilen. Mit Hilfe einer empirischen Studie weisen sie nach, dass bei Konsumenten die Vorstellung über einen fairen Preis existiert.^[97]

Während Huppertz, Arenson und Evans (1978) noch den niedrigsten Preis als den ökonomisch fairsten Preis bezeichneten^[98] und das mit dem Eigeninteresse der Nutzenmaximierung begründeten,^[99] mehrten sich in den darauf folgenden Jahrzehnten und präzisere tiefer gehende Betrachtungen zu dem Konzept der Preisfairness.

Eine grundlegende prospecttheoretische inspirierte Studie von Kahneman, Knetsch und Thaler (1986)^[100] lieferte durch das „dual entitlement (DE) principle“ (Dual-Entitlement-Prinzip) Erkenntnisse, wann Kunden einen Preis als fair oder unfair wahrnehmen. Nach Kahnemann et. al. haben Konsumenten „Gesellschaftsnormen“^[101] über faires Verhalten, nach denen dem Verkäufer ein „normaler“ Gewinn, dem Käufer ein „normaler“ Preis zusteht.^[102] Daraus folgt die Titulierung des Dual-Entitlement, nämlich des zweiseitigen Anspruchs. Die Vorstellung des Kunden über einen Preis wird als Referenzpreis bezeichnet und kann durch Marktpreise, unverbindliche Preisempfehlungen oder auch durch Preise aus der Vergangenheit gebildet werden.^[103]

In diesem Zusammenhang führt Falk (2001) in Anlehnung an die Bezeichnung des rational handelnden “Homo Öconomicus” den Begriff des „Homo Reciprocans“ an, wonach Kunden ein reziprokes Verhalten an den Tag legen und unfaires Verhalten bestrafen, faires belohnen, selbst wenn es mit Kosten verbunden ist.^[104]

Es handelt sich bei Preisfairnessurteilen nicht nur um ein Selbstinteresse des Kunden, sondern dieses Selbstinteresse wird um das soziale Gewissen erweitert. Der Kunde ist zudem der Meinung, die Kostenstruktur des jeweiligen Produktes zu kennen und daraus den Gewinn des Unternehmens ermitteln zu können.^[105] Dieser Gewinn wird mit dem Referenzpreis verglichen, wodurch ein Preis als fair oder unfair eingestuft wird. Der Referenzpreis und der Referenzgewinn werden von Kahneman et. al. als Referenztransaktion bezeichnet und bilden den Kern des Dual-Entitlement-Prinzips, das die Gesellschaftsnormen für Fairness bestimmt.^[106] Preiserhöhungen können demnach die Referenztransaktion verletzen. Preiserhöhungen werden allgemein als unfair empfunden, wenn sie im Wesentlichen der Gewinnsteigerung dienen, als fair hingegen, wenn sie durch einen nachvollziehbaren Kostenanstieg verursacht sind. Als fair wird auch angesehen, wenn eine Gewinnsteigerung aufgrund einer Kostensenkung entsteht.^[107]

„Transactors have an entitlement to the terms of the reference transaction and firms are entitled to their reference profit. A firm is not allowed to increase its profits by arbitrarily violating the entitlement of its transactors to the reference price […]. When the reference profit of a firm is threatened, however, it may set new terms that protect its profit at transactors’ expens.”^[108]

Die Existenz eines Referenzpreises zu Beurteilung eines bestimmten Preises wird auch von Monroe (1990) angenommen. Die relative oder empfundene Preisdifferenz zwischen dem aktuellen Preis und dem Referenzpreis bestimmt, ob ein Preis akzeptabel ist.^[109] Hierbei wird, wie auch bei Lichtenstein, Block und Black (1988) ein „fairer Preis“ im Zusammenhang mit einem akzeptablen Preis definiert.^[110]

Bolton, Warlop und Alba (2003) konkretisieren diesen Referenzpreis, indem sie drei Referenzpunkte unterscheiden: „past price, competitor prices, and costs,“^[111] wobei sie die Überlegungen von Hunt und Nevin (1981) erweitern, die der Auffassung sind, dass „the most important factor determining the fair price of a product is the recent historical price of the product.“^[112] Preise, die dem Referenzpunkt entsprechen, werden als fair bezeichnet, die die nachteilig davon abweichen, als unfair.^[113] Bolton et. al. behaupten: „As a definition of price fairness […] the basic premise that firms are entitled to a reference profit that, from the consumer’s perspective may refer to some reasonable amount above costs.”^[114] Der Kunde gesteht dem Anbieter demnach einen gewissen Aufschlag zu, was dem Prinzip der Kosten-plus-Kalkulation entspricht. Bolton et. al. unterstellen aber dem Kunden ein unterbewertendes Verständnis von inflationären Tendenzen, was zu einer Überbewertung der Unternehmensgewinne führt. Schmalen (1995) hingegen schreibt dem Kunden Erwartungen hinsichtlich der Preistendenzen wie auch der Inflation zu.^[115]

Vaidyanathan und Aggarwal (2003) relativieren die Theorie, nach der ein Preis dann als fair wahrgenommen wird, wenn die Gestehungskosten steigen; zwei Aspekte stehen dabei im Vordergrund: „cause and controllability“^[116]. Die Autoren weisen empirisch nach, dass „even cost-justified price increase can be perceived as less fair when the locus of causality is internal to the seller and/or when the price increase is within the volitional control of the seller.”^[117] Dies kann sogar der Fall sein, wenn der Preis des Konkurrenten konstant bleibt, obwohl die Kosten angestiegen sind.

Diller (2001) sieht die subjektiv empfundene Preisfairness aufgrund theoretischer und empirischer Erkenntnisse als mehrdimensionales Konstrukt an. Dabei unterscheidet er zwischen sieben Komponenten der Preisfairness: Preisgerechtigkeit, Konsistenz, Preiszuverlässigkeit, Preisehrlichkeit, Einfluss- und Mitspracherecht, Kulanz, sowie Respekt und Achtung gegenüber dem Partner.^[118] Die Preisfairness ist dabei Teil der Preiswahrnehmung,^[119] die „das subjektive Empfinden über die Angemessenheit, Ehrlichkeit und Gerechtigkeit“^[120] umfasst. Eine zentrale Bedeutung der Preisfairness sieht Diller (1999) insbesondere im Rahmen von Preisverhandlungen.^[121]

Bei der Urteilsbildung über die Preisfairness sind letztlich zwei wesentliche Komponenten zu unterscheiden, eine ökonomische und eine psycho-soziale.^[122] Die ökonomische Komponente bezieht sich auf das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis. Ist dabei der Preis im Verhältnis zur Leistung zu hoch, agiert der Anbieter aus Sicht des Nachfragers unfair. Zu beachten ist, dass ein günstiger Preis oft mit einem fairen Preis gleichgesetzt wird, dies ist aber nicht der Fall, da ein Kunde einen Preis auch als fair empfinden kann, wenn er nicht günstig ist.^[123]

Die psycho-soziale Fairness spiegelt den Zusammenhang zwischen tatsächlichem und dem sozial akzeptablen Produktpreis wider.^[124] Verstößt dabei ein Anbieter gegen soziale Normen, wird dies vom Kunden als unfair eingestuft.^[125] Kahnemann et. al. (1986b) verdeutlichen dies anhand eines Beispiels, in dem ein Anbieter den Preis von Schneeschaufeln nach einem überraschenden Wintereinbruch ansteigen lässt.^[126] Wenn ein Anbieter in einer Situation ist, in der er seine Marktmacht ausnutzen kann, führt das beim Nachfrager zu einer Verletzung der akzeptierten Geschäftsgebaren.^[127] Diesem entspricht auch Campbell (2004), indem sie sagt, dass Preisfairness „which encompass a consumer’s subjective sense of a price as right, just, or legitimate versus wrong, unjust, or illegitimate, can influence a variety of important marketplace factors.”^[128]

Die zweidimensionale Betrachtung der Preisfairness wird von Herrmann, Huber und Wricke (2000) unterstrichen. Sie nehmen an, dass „diese immer dann vorliegt, wenn die Nachfrager das Preis-Leistungsverhältnis als gerecht einstufen und der tatsächliche Preis nicht gegen den als sozial akzeptierten Preis verstößt.“^[129]

Konkretisiert wird die psycho-soziale Fairness von Maxwell (2002), sie bezieht sich dabei auf die allgemeine Definition von Fairness: „According to the rules“. Die Wissenschaftlerin untersucht im Rahmen des „Rule-based fair price model“ Regeln, die ein Unternehmen einhalten muss, damit Preise nicht als unfair wahrgenommen werden. Bei den „Rules of Outcome“ orientiert sie sich an dem internen Referenzpreis, nach dem ein Preis diesen nicht überschreiten sollte, um als fair wahrgenommen zu werden.^[130] Bei den „Rules of Process“ lehnt sie sich an Baumol (1987) an, wonach Fairness bei der Bepreisung abhängig ist von den „practices of the past to which people have become habituated.“^[131] Diese wäre bspw. eine Kostenpluskalkulation. Zudem wird bei dem „Effect of power” das asymmetrische Gleichgewicht zwischen Kunde und Anbieter aufgeführt. Der Anbieter, der meist ein größeres Produktwissen und Kontrolle über die herausgehenden Informationen hat, sollte diesen Vorteil nicht ausnutzen, da es die Abhängigkeit des Kunden gegenüber dem Anbieter erhöht, was als unfair empfunden wird.^[132]

Xia, Monroe und Cox (2004) definieren Preisfairness “as a consumer’s assessment and associated emotions of whether the difference (or lack of difference) between a seller’s price and the price of a comparative other party is reasonable, acceptable, or justifiable;”^[133] sie lehnen sich dabei eng an die bereits angeführten definitorischen Ansätze an, fügen aber die emotionale Komponente bei der Preisfairnessbildung hinzu.

Als wesentliche definitorische Grundlage für den Begriff der Preisfairness sollen in dieser Arbeit die oben genannten Ausführungen von Herrmann, Huber und Wricke (2000) und Maxwell (2002) dienen.

2.4 Das Phänomen der Preisfairness im Fokus empirischer Untersuchungen

2.4.1 Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness

Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, wurde versucht das Phänomen der Preisfairness anhand verschiedener Konstrukte zu untersuchen und somit eine Vielzahl von Determinanten in der Literatur zu finden. Dabei soll hier nur auf die Determinanten eingegangen werden, die im Zusammenhang mit einer Preiserhöhung stehen.

Im Rahmen des Dual-Entitlement Prinzips sehen Kahneman, Knetsch und Thaler (1986) die Referenztransaktion als zentrales Konzept zur Analyse der Preisfairness, die durch einen Referenzpreis und einen Referenzgewinn des Anbieters charakterisiert ist.^[134] Die Veränderung des Gewinns und die Marktmacht des Anbieters werden dabei als wesentliche Einflussfaktoren auf die Preisfairness angesehen. Kommt es aufgrund eines Kostenanstiegs zu einem Preisanstieg, somit zu einer konstanten Gewinnspanne, wird dies vom Kunden als fair wahrgenommen. Die Ausnutzung einer Marktmacht mit der Absicht der Gewinnsteigerung, veranlassen den Kunden die Preise eher als unfair wahrzunehmen.^[135]

Die kostenbasierte Betrachtung wird zwar größtenteils von Vaidyanathan und Aggarwal (2003) gestützt, sie fügen aber hinzu, dass sie unter bestimmten Bedingungen nicht zutrifft. Dies ist der Fall, wenn die Kostensteigerung durch den Anbieter verursacht ist bzw. in seinen Verantwortungsbereich fällt.^[136]

Als Einfluss auf die Preisfairness werden von Maxwell (1995), sowohl die Marktmacht, als auch die Höhe des Preisanstiegs aufgeführt. Folgende Faktoren werden zur Rechtfertigung ermittelt, damit eine Preiserhöhung als fair wahrgenommen wird:

- „the rationality of the increase;
- the control of the seller’s power in making the increase; and
- the cultural support for how the increase is made.”^[137]

Urbany, Madden und Dickson (1989) weisen darauf hin, dass es bei einer Preiserhöhung einer Rechtfertigung bedarf, die auf der Kostenstruktur basiert und unterstreichen somit die Vermutungen von Kahneman et. al. (1986). Am Beispiel der Gebührenerhöhung für einen Bankautomat, für die es keine kostenbedingte Begründung gab, wird die empfundene Unfairness verdeutlicht.^[138]

Bei Campbell (1999) sind vermutete Motive einer Preiserhöhung ausschlaggebend, ob ein Preis als fair oder unfair gilt. Im Vergleich zwischen Kunden werden unterschiedliche Preise für homogene Güter in der Regel als unfair wahrgenommen. Im Falle eines geringeren Preises für bestimmte Personengruppen, z.B. Rentner, sieht der Kunde dies aber als ein gutes Motiv an, empfindet den Preis somit als fair.^[139] In einer weiteren Studie ermittelt sie, dass bei persönlichen Mitteilungen über die Preiserhöhung – z.B. aus den Marketingabteilungen der Anbieter – der Kunde negative Rückschlüsse auf die Motive zieht und diese daher negative Emotionen hervorrufen. Wenn Preiserhöhungen hingegen durch leblose Objekte, z.B. durch Preisetiketten, präsentiert werden, ist die wahrgenommene Preisunfairness geringer.^[140]

Wesentliche Einflussfaktoren können sowohl früher gezahlte, als auch Preise der Wettbewerber sein, was Bolton, Warlop und Alba (2003) nachweisen. Zudem konnte festgestellt werden, dass geographische Aspekte auch in das Fairnessurteil einfließen können. Firmen in Regionen mit geringer Kaufkraft werden demnach höhere Preise zugestanden, damit sie ihren Gewinn erzielen können.^[141] Auch das Preisimage des Handelsunternehmens (Kaufhaus, Discounter, Fachgeschäft oder Einzelhandelsläden) stellt einen wesentlichen Einfluss dar; hohes Preisimage legitimiert folglich einen höheren Preis.^[142]

Nach Frey und Pommerey (1993) kann Preisfairness nicht isoliert betrachtet werden, ohne Berücksichtigung des Angebots- oder Nachfrageüberschusses.^[143] Eine Preiserhöhung aufgrund von Übernachfrage wird dabei als unfair eingestuft,^[144] eine Preiserhöhung dagegen als fairer, wenn zeitgleich andere Bezugsmöglichkeiten bestehen.^[145] Folglich sehen die Kunden nach Kalapurakal, Dickson und Urbany (1991) es als fairer an, wenn Nachfrager ihre Marktmacht ausnutzen im Gegensatz zu einer Ausnutzung der Marktmacht durch den Anbieter.^[146] Zudem konnte ermittelt werden, dass das Verhalten der Wettbewerber Einfluss auf die Wahrnehmung der Preisfairness hat. Erhöht ein Anbieter als Folge eines Preisanstiegs des Konkurrenten seine Preise, so wird dies als fair eingestuft.^[147]

2.4.2 Konsequenzen von Preisfairness und Unfairness

Aufgrund der vorangestellten Ausführungen ergibt sich die Frage, welchen Nutzen Unternehmen durch wahrgenommene Preisfairness erzielen, bzw. welche negativen Folgen wahrgenommene Unfairness bewirken kann. Koschate (2002) unterscheidet zwischen Auswirkungen auf Einstellungskonstrukte sowie Verhaltensauswirkungen.^[148]

Bei den Einstellungskonstrukten weisen Herrmann, Wricke und Huber (2000) in einer kausalanalytischen Studie die Auswirkungen von Preisfairness auf die Kundenzufriedenheit nach, die als zentrale Determinante des Unternehmenserfolgs gilt.^[149] Diesen positiven Zusammenhang weisen auch Bei und Chiao (2001) nach, die wahrgenommene Preisfairness als eine Determinante der Kundenzufriedenheit neben wahrgenommener Service- und Produktqualität untersuchten. Zudem zeigt sich, dass eine hohe Kundenzufriedenheit mit einer hohen Kundenloyalität korreliert.^[150] Eine enge Beziehung zwischen Einstellungskonstrukten und Verhaltensauswirkungen wird hierbei deutlich.

Analog hierzu belegen Xia, Monroe und Cox (2004), dass eine wahrgenommene Unfairness negative Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und die Beurteilung des Produktnutzens hat, sowie negative Emotionen zur Folge haben kann. Diese wiederum sind Mediatoren, die Verhaltensauswirkungen darstellen können, wie Reduktion der Kaufabsicht, Beschwerden und negative Mund-Propaganda.^[151] Die Reduktion der Kaufabsicht wurde neben Oliver und Swan (1989) schon von Campbell (1999)^[152] nachgewiesen, die in einer späteren Studie hinzufügt, dass eine unfaire Preisgestaltung die „marketplace factors“ negativ beeinträchtigt – dazu zählen bspw. „behavioural intentions, willingness to pay […] and customer satisfaction“.^[153] Zudem können negative emotionale Reaktionen das Verhältnis zum Anbieter stören.^[154]

Kahneman et. al. (1986) haben ermittelt, dass Kunden Geschäfte meiden, wenn Preissteigerungen als unfair wahrgenommen werden.^[155]

Die Hypothese, Preisfairness führt zu einer höheren Preistoleranz, wird von Wricke (2000) allerdings nicht bestätigt.^[156] Auch Urbany, Madden und Dickson (1989) ermitteln empirisch, dass ein Zusammenhang zwischen wahrgenommener Preisunfairness und Verhaltensintentionen nicht signifikant ist. Am bereits genannten Beispiel einer Gebührenerhöhung für einen Bankautomat wird deutlich, dass die Kunden diese zwar als unfair wahrnehmen, es aber nicht zu einem Bankwechsel kommt. Gründe dafür können u.a. in den hohen Switching-Costs gesehen werden.^[157]

2.5 Theoretische Bezugspunkte der vorliegenden Untersuchung

2.5.1 Theoretische Grundlagen

Neben dem bereits genannten Dual-Entitlement Prinzip von Kahneman et. al. (1986) werden im Rahmen der Preisfairnessforschung die Theorie der kognitiven Dissonanz, die Attributionstheorie, sowie die Equity-Theorie herangezogen, um Preisfairnessurteile zu begründen. Dabei liegt der Fokus auf der Equity-Theorie, da mit dieser Theorie auch Aussagen über die Reaktionen auf wahrgenommene Unfairness getroffen werden können.^[158] Die Equity-Theorie bildet die theoretische Grundlage für die Ableitung aller Hypothesen in dieser Arbeit.

2.5.2 Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz ist eine Theorie, die sich mit der Änderung von Kognitionen befasst, die beim Zustand der Inkonsistenz eines Paares von Kognitionen auftreten.^[159] Inkonsistenz entsteht demnach, wenn zwei Kognitionen nicht zueinander passen oder das Gegenteil des einen Elementes aus dem anderen Element folgt. Mit Kognitionen werden von Festinger (1957) jede Form von Wissen, Meinungen, Überzeugungen über die Umwelt, die eigene Person oder das eigene Verhalten verstanden.^[160] Der Motivationszustand kognitive Dissonanz wird dann erreicht, wenn die unvereinbaren Elemente zu einem bestimmten Zeitpunkt füreinander relevant sind, wobei die Stärke der Dissonanz von Festinger folgendermaßen definiert wird: „Je größer der Anteil relevanter konsonanter Kognitionen, jeweils gewichtet mit der Wichtigkeit der betreffenden Kognitionen, um so stärker ist die Dissonanz.“^[161]

Dissonanz kann nach allen Phasen des Entscheidungs- bzw. Kaufentscheidungsprozesses auftreten: nach Aufnahme von Informationen, die den bisherigen widersprechen, unmittelbar nach der Kaufentscheidung, durch Abwägen von Alternativmöglichkeiten, sowie in der Phase der Produktnutzung, wenn Erwartungen an das Produkt unerfüllt bleiben.^[162] Der Motivationszustand Dissonanz erzeugt Druck zur Reduktion oder Beseitigung der Dissonanz, um sein kognitives Gleichgewicht (Konsistenz) wiederherzustellen, wobei es verschiedene Mechanismen gibt, dieses Bedürfnis zu erreichen.^[163] Im Falle einer Preiserhöhung, die eine kognitive Dissonanz verursachen kann, liegt die Möglichkeit einer Reduktion der Dissonanz darin, diese als fair wahrzunehmen,^[164] oder seine Einstellung gegenüber dem Produkt in dissonanzvermeidender Weise zu verändern.^[165]

2.5.3 Attributionstheorie

Bei der auf Heider(1958) und Kelley (1967) zurückgehenden Attributionstheorie, stehen kognitive Prozesse im Vordergrund, in denen Individuen eigenes oder fremdes Verhalten bestimmten Ursachen zuschreiben.^[166] Demzufolge werden Verhaltensweisen in Abhängigkeit ihrer vermuteten Ursachen bewertet, woraus Rückschlüsse getroffen werden, die eine bestimmte Reaktion zu Folge haben.^[167] Nach Weiner (1994) gilt es zu überprüfen, „ob eine Ursache für ein Ergebnis, eine Handlung oder ein Zustand kontrollierbar oder unkontrollierbar ist und ob die Person dafür verantwortlich gemacht werden soll oder nicht.“^[168] Entscheidend ist die subjektive Beurteilung des Verantwortungsbereichs. Aids kann demnach Mitgefühl verursachen, wenn es durch Bluttransfusionen als Ursache vermutet wird, aber auf Unverständnis und Abneigung, wenn Promiskuität in Erwägung gezogen wird.^[169]

Im Gegensatz zu Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz sind nicht die Suche nach Konsistenz sondern das Verstehen von Ursachen und Wirkungen die maßgeblichen Verhaltensprinzipien. Die Attribution, d.h. die Wahrnehmung von Kausalbeziehungen ist dabei nicht als Selbstzweck zu verstehen, sondern ist aus dem Bedürfnis der Vorhersagbarkeit und Kontrollierbarkeit abzuleiten.^[170] Die Theorie erklärt dadurch, wie Individuen kognitive Dissonanzen abbauen, wobei die Wirkung am größten ist, wenn die Ursache der Dissonanz außerhalb des Einflussbereichs der eigenen Person zu finden ist.^[171] So wird die Verantwortung für einen höheren Preis – im Vergleich zu dem erwarteten Preis - beim Anbieter gesucht.^[172]

2.5.4 Equity Theory

2.5.4.1 Darstellung der Theorie

Die Equity-Theorie, auch Gerechtigkeits-oder Gleichgewichtstheorie genannt,^[173] ist dem Bereich der Sozialpsychologie zuzuordnen, greift dabei den ökonomischen Austauschgedanken auf und betrachtet konkret die Fairness bei sozialen Austauschbeziehungen.^[174] Die Theorie basiert im Wesentlichen auf den Beiträgen von

- Homans (1961),
- Adams (1965) sowie
- Walster, Berscheid und Walster (1973)^[175]

und kann den Fairnesstheorien zugeordnet werden. Die Zielsetzung besteht darin herauszufinden, was Individuen als fair empfinden und wie sie darauf reagieren.^[176]

Greenberg (1987) klassifiziert die Gerechtigkeitstheorien anhand von zwei konzeptuellen unabhängigen Dimensionen.

Bei der Reactive-Proactive Dimension wird unterschieden „between redress injustice and striving to attain justice.“^[177] Reaktiv bedeutet in diesem Zusammenhang, dass die Person die wahrgenommene Ungerechtigkeit ablehnt oder vor ihr flüchtet, wohingegen proaktiv sich auf die Verhaltensweisen konzentriert, in denen Gerechtigkeit gefördert wird.

Bei der zweiten Dimension, der Process-Content Dimension, wird zwischen zwei Ausprägungen unterschieden:

- distributive Gerechtigkeit und die
- prozedurale Gerechtigkeit.

Die distributive Gerechtigkeit beschreibt die wahrgenommene Fairness, die sich auf Ergebnisse vorangegangener Entscheidungen und Verteilungen bezieht; die darauf angewandten Theorien werden als inhaltsbezogene (content) Theorien bezeichnet.

Die prozedurale (process) Gerechtigkeit beschäftigt sich mit Fragen, die im Zusammenhang stehen mit Fairness, Angemessenheit und sozialer Akzeptanz der Entscheidungsfindung. Diese Theorien werden als prozessbezogene Theorien bezeichnet, wobei es sich eher um programmatische Theorieperspektiven, als um elaborierte Theorien handelt.^[178]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Klassifikation der organisationalen Gerechtigkeitstheorien

Quelle: Greenberg (1987), S. 10.

Koschate(2002) hingegen orientiert sich ausschließlich an der Content-Process-Dimension, unter der sie die Speziellen Theorien subsumiert, wie diese in Abb. 3 dargestellt sind. Neben den speziellen Fairnesstheorien, die nicht der Klassifikation von Greenberg entsprechen, bezeichnet Koschate die Theorien als übergeordnete Fairnesstheorien, die sowohl die distributive, als auch die prozedurale Gerechtigkeit behandeln. Zu ihnen gehören die Theorie der Referenzkognition, sowie die allgemeine Fairness-Theorie, auf deren Klassifikation nicht weiter eingegangen wird.^[179]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Klassifikation der Fairnesstheorien

Quelle: In Anlehnung an Koschate (2002), S. 74.

Dem schon aus dem Altertum von Aristoteles stammenden proportionalen Gerechtigkeitsmodell^[180] entsprechend, ist Gerechtigkeit nach Homans (1961) dann gegeben, wenn „in den Beziehungen zwischen Menschen […] der Gewinn – gleiche Belohnung minus Kosten – eines jeden sich direkt proportional zu seinen Investitionen verhält.“^[181]

Investitionen fassen dabei Alter, Geschlecht, Berufserfahrungen und erworbene Kenntnisse zusammen. Demnach kann es von einer Frau als fair erachtet werden, wenn ein Mann aufgrund seines Geschlechts mehr verdient, als sie, da er u.U. als höhere Investition angesehen ist.^[182] Homans bezeichnet folglich Gerechtigkeit als „courious mixture of equality within inequality.“^[183] Es handelt sich um drei Variablen – Belohnung, Kosten und Investitionen^[184] - die mit anderen Menschen verglichen werden. Bei diesen Referenzpersonen kann es sich um Individuen handeln, mit der die Person in direktem Austauschverhältnis, oder um eine dritte Person, die in einer vergleichbaren Austauschbeziehung steht.^[185] Die zahlreichen Variablen werden auf einer Skala angesiedelt und mit der Referenzperson verglichen. Kommt es zu einer ausgleichenden Gerechtigkeit, so spricht Homans von einer Statuskongruenz, die bei Interaktionen zwischen Menschen zu Wohlbefinden führt.^[186] „Je krasser [jedoch] das Gesetz der ausgleichenden Gerechtigkeit zum Nachteil einer Person verletzt wird, desto wahrscheinlicher wird sie das emotionale Verhalten an den Tag legen, das wir Ärger nennen.“^[187] Zudem entwickeln die Menschen weniger auffällige Schuldgefühle, was zu einem Lernprozess führt, der zukünftig Aktivitäten verhindert, die nicht zu einer ausgleichenden Gerechtigkeit führen.^[188]

Weitere emotionale Auswirkungen werden jedoch nicht spezifiziert, so dass Konsequenzen distributiver Ungerechtigkeiten weitgehend unberücksichtigt bleiben, was Adams (1965) aufgreift.^[189] In seiner Equity-Theorie, die inzwischen in den meisten sozialpsychologischen Lehrbüchern Eingang gefunden hat, werden diese Konsequenzen in eine psychologische Gerechtigkeitstheorie übernommen.

Zur Abgrenzung vom allgemeinen Gerechtigkeitsbegriff, wählt Adams bewusst den Begriff der (In)Equity, „because the author has used the term before […], second, to avoid the confusion of the many connative meanings associated with the term justice, and third, to emphasize that the primary concern is with the causes and the consequences of the absence of equity in human exchange relationships.”^[190] Des Weiteren werden die Differenz aus Belohnung und Kosten als Outcome bezeichnet, die Investitionen als Input, sowie Gerechtigkeit als Equity und Ungerechtigkeit als Inequity. In Anlehung an Homans ergibt sich dann folgende Formulierung der distributiven Gerechtigkeit:

[...]

---

^[1] Vgl. Marn/Rosiello (1992), S. 84.

^[2] Vgl. Evanschitzky et. al. (2004), S. S. 390.

^[3] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 584.

^[4] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 2.

^[5] Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

^[6] Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1; Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 474.

^[7] Vgl. Für weitere Informationen siehe: http://www.fairness-stiftung.de/Index.htm.

^[8] Vgl. Für weiter Informationen: http://www.lidlfussballcup.de/fileadmin/pdf/PM/060505_Unternehmensportraet.pdf, http://www.transfair.org/presse/mitteilungen/show.php?presse_id=143.

^[9] Vgl. Marn/Rosiello (1992), S. 84.

^[10] Koschate (2002), S. 1.

^[11] Vgl. Maxwell (1995), S. 23.

^[12] Vgl. Esch (2004), S. 11.

^[13] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 516.

^[14] Bauer/Huber (1998a), S. 38.

^[15] Meffert/Burmann (2002), S. 25.

^[16] Vgl. Aaker/Fournier/Brasel (2004), S. 8.

^[17] Vgl. Bundesministerium für Bidlung und Forschung (2005), S. 77 ff.

^[18] Vgl. Campbell (1999b), S. 146.

^[19] Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 11 f.; Homburg/Krohmer (2003) S. 516; Bruhn (2004), S. 39.

^[20] Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 138.

^[21] Vgl. Hellier et. al. (2003), S. 1767; Selnes (1998), S. 305; Anderson/Sullivan (1993), S. 128.

^[22] Müller/Riesenbeck (1991), S. 69.

^[23] Vgl. Casimir et. al. (2006), S. 68.

^[24] Mayer (1993), S. 35.

^[25] Vgl. Hemerling (2005), S. 168; Usunier (1996), S. 397; Dickson et. al. (2004), S. 301.

^[26] Vgl. Schilling (2005), S. 4.

^[27] Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 450.

^[28] Vgl. Belz (2000), S. 9 f.

^[29] Bosch/Reichenbach/Schmidt (2003), S. 1.

^[30] Vgl. Hofstede (1991), S. 5.

^[31] Vgl. Hofstede (2001), S. 29.

^[32] Dabei wurden 53 Länder bzw. Regionen hinsichtlich der ersten 4 Dimensionen untersucht, 23 davon auch auf die 5. Dimension. (U = Unteres Drittel, M = Mittleres Drittel, O = Oberes Drittel der studierten Länder/Regionen)

^[33] Vgl. Fang/Zigang (2004), S. 84.

^[34] Vgl. Redding (1982), S. 104.

^[35] dieses Phänomen wird in der Fachliteratur als „the role of familism in chinese consumer behaviour“ bezeichnet; siehe Yang (1972), S. 127 ff.; Usunier (1996), S. 112.

^[36] Yau (1988), S. 49.

^[37] Vgl. Hofstede (2001), S. 210.

^[38] Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 451; Sun/Horn/Merritt (2004), S. 324.

^[39] Vgl. Poon (2005), S. 30.

^[40] Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 452 ff.

^[41] Vgl. Sun/Horn/Merritt (2004), S. 321.

^[42] Vgl. Melewar/Meadows/Zheng/Rickards (2004), S. 457 f.

^[43] Vgl. Dickson et.al. (2004), S. 302.

^[44] Vgl. Diller (1991), S. 20.

^[45] Vgl. Simon (1992), S.6.

^[46] Vgl. Decker/Scholz (2004), S.6.

^[47] Vgl. Diller (2000), S. 18.

^[48] Vgl. Simon (1992), S. 12.

^[49] Vgl. Diller (2000), S. 18.

^[50] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S.295.

^[51] Die Konsumentenrente ergibt sich aus der Differenz, was ein Konsument zu zahlen bereit ist, und dem, was er aufgrund des Marktpreises zahlen muß. Für weitere Informationen siehe Varian (2001), S. 239.

^[52] Vgl. Wricke (2000), S. 1.

^[53] Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 453.

^[54] Vgl. Campbell (1999b), S. 145.

^[55] Vgl. Diller (2000), S.105.

^[56] Homburg/Koschate (2005), S. 1.

^[57] Homburg/Krohmer (2003), S. 585.

^[58] Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S.1.

^[59] Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S.8.

^[60] Vgl. Dickeson (2005), S. 115.

^[61] Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2001), S. 453.

^[62] Vgl. Simon (1992), S. 25.

^[63] Vgl. Diller (2000), S. 325.

^[64] Koschate (2002), S. 46.

^[65] Vgl. Diller (2001), S. 1290.

^[66] Vgl. Diller (2001), S. 1290.

^[67] Vgl. Meffert (2000), S. 487.

^[68] Vgl. Homburg/Hoyer/Koschate (2005), S. 36.

^[69] Vgl. Simon (1992), S. 201.

^[70] Vgl. Homburg/Koschate (2003), S. 619f.

^[71] Vgl. Diller (2001), S. 1559.

^[72] Vgl. Schmalen (1995), S. 23.

^[73] Vgl. Winkelmann (2002), S. 236.

^[74] Kaas (1977), S. 4.

^[75] Vgl. Böcker (1982), S. 6.

^[76] Vgl. Winkelmann (2002), S. 236.

^[77] Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692.

^[78] Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692.

^[79] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 837.

^[80] Vgl. Diller (2001), S. 1287.

^[81] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 837.

^[82] Varian (2004), S. 275.

^[83] Vgl. Homburg/Kromer (2003), S. 583.

^[84] Vgl. Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692.

^[85] Vgl. Herrmann/Nitzsch/Huber (1998), S. 1229.

^[86] Vgl. Kalyanaram/Winer (1995), S. G161.

^[87] Vgl. Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 693.

^[88] Vgl. Wricke/Herrmann/Huber (2000), S. 692 ff.

^[89] Vgl. Kamen/Toman (1970), S. 28.

^[90] Vgl. Koschate (2002), S. 52 ff.

^[91] Vgl. Koschate (2002), S. 54 f.

^[92] Vgl. Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 474; Diller (2000), S.183.

^[93] Vgl. Xia/Monro/Cox (2004), S. 1; Homburg/Koschate (2005), S. 2.

^[94] Vgl. Xia/Monroe/Cox (2004), S. 1.

^[95] Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 132.

^[96] Kamen/Toman (1970), S. 27.

^[97] Vgl. Kamen/Toman (1970), S. 27, Herrmann/Huber/Wricke (2001), S. 238.

^[98] Vgl. Huppertz/Arenson/Evans (1978), S. 256.

^[99] Vgl. Maxwell (2002), S. 192.

^[100] Vgl. Diller (2000), S.183.

^[101] im Englischen als „community norms“ bezeichnet.

^[102] Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 454.

^[103] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 730.

^[104] Vgl. Falk (2001), S. 1.

^[105] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729 ff.; Maxwell (2002), S. 193.

^[106] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729.

^[107] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986a), S. 296 f.; Urbany/Madden/ Dickson (1989), S. 18.

^[108] Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729 f.

^[109] Vgl. Monroe (1990), S. 73.

^[110] Vgl. Lichtenstein/Block/Black (1988), S.243.

^[111] Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475.

^[112] Hunt/Nevin (1981), S. 51.

^[113] Vgl. Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475; Maxwell (2002), S. 194.

^[114] Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475.

^[115] Vgl. Schmalen (1995), S. 14.

^[116] Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 453.

^[117] Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S.453.

^[118] Vgl. Diller (2000), S. 184 f.

^[119] Vgl. Diller (2001), S. 1312.

^[120] Diller (2001), S. 1312.

^[121] Vgl. Diller (1999), S. 42.

^[122] Vgl. Campbell (1999a), S. 187 ff.; Maxwell (1995), S. 22 f.

^[123] Vgl. Maxwell (1995), S. 22.

^[124] Vgl. Wricke (2000), S. 105.

^[125] Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991), S. 788.

^[126] Vgl. Kahnemann/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729.

^[127] Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 133.

^[128] Campbell (2004), S. 3.

^[129] Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 134.

^[130] Vgl. Maxwell (2002), S. 193 f.

^[131] Baumol (1987), S. 4.

^[132] Vgl. Maxwell (2002), S. 195.

^[133] Xia/Monroe/Cox (2004), S. 3.

^[134] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 729.

^[135] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986b), S. 730-735.

^[136] Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 453.

^[137] Maxwell (1995), S. 26.

^[138] Vgl. Urbany/Madden/Dickson (1989), S. 22.

^[139] Vgl. Campbell (1999b), S. 146; Campbell (2004), S. 10.

^[140] Vgl. Campbell (2004), S. 23.

^[141] Vgl. Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 475 ff.

^[142] Vgl. Bolton/Warlop/Alba (2003), S. 482.

^[143] Vgl. Frey/Pommerehne (1993), S. 305.

^[144] Vgl. Frey/Pommerehne (1993), S. 296.

^[145] Vgl. Frey/Pommerehne (1993), S. 305.

^[146] Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991), S. 792.

^[147] Vgl. Kalapurakal/Dickson/Urbany (1991), S. 791.

^[148] Vgl. Koschate (2002), S. 89.

^[149] Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 140.

^[150] Vgl. Bei/Chiao (2001), S. 136.

^[151] Vgl. Xia/Monroe/Kent (2004), S. 6.

^[152] Vgl. Campbell (1999), S. 197; Oliver/Swan (1989), S. 28.

^[153] Campbell (2004), S. 3.

^[154] Vgl. Campbell (2004), S. 12.

^[155] Vgl. Kahneman/Knetsch/Thaler (1986), S. 299.

^[156] Vgl. Wricke (2000), S. 210.

^[157] Vgl. Urbany/Madden/Dickson (1989), S. 23.

^[158] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 30 f.

^[159] Vgl. Beckmann (1986), S. 8.

^[160] Vgl. Festinger (1957), S. 12 ff.

^[161] Festinger (1957), S. 17.

^[162] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1025 f.

^[163] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 182; Homburg/Becker/Hentschel (2003), S. 100 ff.

^[164] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 32.

^[165] Vgl. Homburg/Krohmer (2003), S. 74.

^[166] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 32.

^[167] Vgl. Vaidyanathan/Aggarwal (2003), S. 454.

^[168] Weiner (1994), S. 22.

^[169] Vgl. Weiner (1994), S. 22.

^[170] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 1027 f.

^[171] Vgl. Weiner (1985), S. 562 f.

^[172] Vgl. Aijzen (1982), S. 167; Maxwell (2002), S. 196.

^[173] Vgl. Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 134.

^[174] Vgl. Koschate (2002), S. 70 f.

^[175] Vgl. Koschate (2002), S. 75.

^[176] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 32.

^[177] Greenberg (1987), S. 10.

^[178] Vgl. Greenberg (1987), S. 9 f.; Koschate (2002) 72 f.

^[179] Vgl. Koschate (2002), S. 72.

^[180] Vgl. Homans (1961a), S. 206; Adams (1965), S. 272; Hassebrauck (1984), S. 7; Koschate (2002), S. 76.

^[181] Homans (1961a), S. 223.

^[182] Vgl. Adams (1965), S. 273.

^[183] Homans (1961b), S. 244.

^[184] Vgl. Homans (1961a), S. 199.

^[185] Vgl. Koschate (2002), S. 76.

^[186] Vgl. Homans (1961a), S. 223.

^[187] Homans (1961a), S. 195.

^[188] Vgl. Homans (1961a), S. 195.

^[189] Vgl. Adams (1965), S. 267 f.; Hassebrauck (1984), S. 7; Koschate (2002), S. 77.

^[190] Adams (1965), S. 276.