Durch die wachsende Wettbewerbsintensität auf den nationalen und internationalen Märkten kommt dem Preismanagement eine tragende Rolle zu, um möglichst viele Kunden durch attraktive Preisgestaltung zu gewinnen. Dabei rücken psychologische Untersuchungen zunehmend in den Vordergrund, bei denen insbesondere kognitive Prozesse beim Kunden als Response auf Preisangebote und Preisinformationen analysiert werden und somit die klassische Preistheorie ergänzen.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des noch sehr spärlich erforschten Konstrukts der wahrgenommenen Preisfairness, das gemäß der ökonomischen und verhaltenspsychologischen Literatur als wesentlicher Erklärungs- und Prognoseansatz des Kaufverhaltens anzusehen ist. Die empirischen Analysen werden anhand von Preissteigerungen durchgeführt; diese sind bei weitgehend ausgereizten Kosteneinsparungspotentialen ein wesentlicher Faktor zur Gewinnsteigerung der Anbieter. In der Marketingforschung stellt die Preissteigerung eine wesentliche Variable dar und wird in dieser Arbeit in Interaktionen mit der Marke, dem Vertrauen im Anbieter-Nachfrager-Verhältnis, sowie den Möglichkeiten manipulierender Informationen durch den Anbieter im Hinblick auf die wahrgenommene Preisfairness untersucht.
Auf Basis der Equity-Theorie wird in der vergleichenden empirischen Studie mit insgesamt 397 Befragten in China und Deutschland ermittelt, welche Mediatorvariablen Einfluss auf die wahrgenommene Preisfairness haben und welche Diskrepanzen hierbei zwischen den beiden Ländern auffallen. In Deutschland zeigt sich der moderierende Effekt der Marke wie auch der manipulierenden Informationen des Anbieters; in China nimmt das Vertrauen zum Anbieter und die Manipulation durch Informationen die Funktion der Mediatorvariablen ein. Neben diesen Determinanten wurde die Wiederkaufabsicht als Folge wahrgenommener Preisfairness untersucht, die in beiden Ländern übereinstimmend als positiv anzusehen ist.
Durch den interkulturellen Vergleich des Modells lassen sich Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis ableiten. Dies ist vor allem durch den wachsenden Stellenwert der Volksrepublik im aktuellen Wirtschaftsgeschehen von großer Bedeutung. Unterschiedliche Herangehensweisen an das Konstrukt der Preisfairness in den jeweiligen Ländern sind somit für global operierende Unternehmen unumgänglich.
Inhaltsverzeichnis
1 Einflussfaktoren auf die Preisfairness im Vergleich zwischen Deutschland und China
1.1 Zielsetzung und Gang der Arbeit
1.2 Die Bedeutung Chinas und kulturelle Differenzen gegenüber Deutschland
2 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Preisfairnessforschung
2.1 Einordnung der Preispsychologie im preispolitischen Rahmen
2.2 Preisänderung und ihre Bedeutung für die Preisfairnessforschung
2.3 Zum Begriff der wahrgenommenen Preisfairness
2.4 Das Phänomen der Preisfairness im Fokus empirischer Untersuchungen
2.4.1 Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Preisfairness
2.4.2 Konsequenzen von Preisfairness und Unfairness
2.5 Theoretische Bezugspunkte der vorliegenden Untersuchung
2.5.1 Theoretische Grundlagen
2.5.2 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.5.3 Attributionstheorie
2.5.4 Equity Theory
2.5.4.1 Darstellung der Theorie
2.5.4.2 Erweiterungen der Theorie
2.5.4.3 Anwendungsbereiche
3 Ableitung von Hypothesen zu den moderierenden Einflüssen auf den Zusammenhang von Determinanten und Konsequenzen der Preisfairness
3.1 Wirkung der Marke auf die Preisfairness
3.1.1 Definition und Bedeutung der Marke
3.1.2 Marke als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness
3.2 Wirkung des Vertrauens auf die Preisfairness
3.2.1 Vertrauen und seine Bedeutung im Marketing
3.2.2 Principal-Agent-Theorie
3.2.3 Vertrauen als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und Preisfairness
3.3 Wirkung manipulierter Informationen auf die Preisfairness
3.3.1 Manipulation des Wissens durch Informationen
3.3.2 Manipulation von Informationen als Mediatorvariable zwischen Preiserhöhung und wahrgenommener Preisfairness
3.4 Wirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
3.4.1 Definition und Bedeutung der Wiederkaufabsicht
3.4.2 Auswirkung wahrgenommener Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
4 Empirische Überprüfung des Modells - Deutschland und China im Vergleich
4.1 Methodische Grundlagen der empirischen Untersuchung
4.1.1 Experimentelle Forschung
4.1.2 Gütekriterien von Experimenten
4.1.3 Operationalisierung der Variablen
4.1.4 Kontrolle von Störvariablen
4.1.5 Konzeption und Systematik des Versuchsplans
4.1.6 Univariate mehrfaktorielle Varianzanalyse
4.2 Überblick über die Konzeption und Durchführung der Experimente
4.2.1 Darstellung des Untersuchungsgegenstands
4.2.2 Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung
4.2.3 Auswertungsmethode für das empirische Datenmaterial – SPSS
4.3 Experiment I: Einfluss der Marke auf die Preisfairness
4.3.1 Szenario des Experiments I
4.3.2 Operationalisierung der Variablen
4.3.2.1 Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
4.3.2.2 Unabhängige Variable – Marke
4.3.2.3 Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.3.3 Ergebnisse Experiment I
4.3.3.1 Konstruktmessung
4.3.3.2 Manipulationscheck
4.3.3.3 Hypothesenprüfung – H1 und H2 für China und Deutschland
4.4 Experiment II: Einfluss des Vertrauens auf die Preisfairness
4.4.1 Szenario des Experiments II
4.4.2 Operationalisierung der Variablen
4.4.2.1 Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
4.4.2.2 Unabhängige Variable – Vertrauen
4.4.2.3 Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.4.3 Ergebnisse – Experiment II
4.4.3.1 Konstruktmessung
4.4.3.2 Manipulationscheck
4.4.3.3 Hypothesenprüfung – H3 und H4 für China und Deutschland
4.5 Experiment III: Einfluss der Manipulation durch Informationen auf die Preisfairness
4.5.1 Szenario des Experiments III
4.5.2 Operationalisierung der Variablen
4.5.2.1 Unabhängige Variable – Höhe des Preisanstiegs
4.5.2.2 Unabhängige Variable – Manipulierte Informationen
4.5.2.3 Abhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.5.3 Ergebnisse Experiment III
4.5.3.1 Konstruktmessung
4.5.3.2 Manipulationscheck
4.5.3.3 Hypothesenprüfung – H5 und H6 für China und Deutschland
4.6 Experiment IV: Einfluss der Preisfairness auf die Wiederkaufabsicht
4.6.1 Szenario des Experiments IV
4.6.2 Operationalisierung der Variablen
4.6.2.1 Unabhängige Variable – Wahrgenommene Preisfairness
4.6.2.2 Abhängige Variable – Wiederkaufabsicht
4.6.3 Ergebnisse Experiment IV
4.6.3.1 Konstruktmessung
4.6.3.2 Manipulationscheck
4.6.3.3 Hypothesenprüfung – H7 für China und Deutschland
4.7 Zusammenfassung der Ergebnisse aus Experiment I - IV
4.8 Implikationen für Forschung und Praxis
5 Schlussbetrachtung und Forschungsausblick
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des Konstrukts der wahrgenommenen Preisfairness, wobei der Fokus auf dem Einfluss von Preissteigerungen liegt. Die Forschungsfrage zielt darauf ab, wie verschiedene Mediatorvariablen wie Marken, Vertrauen zum Anbieter und manipulierte Informationen die wahrgenommene Preisfairness beeinflussen und wie sich diese Zusammenhänge im interkulturellen Vergleich zwischen China und Deutschland unterscheiden.
- Psychologische Prozesse bei der Preisbeurteilung und -wahrnehmung
- Einfluss von Marken und Vertrauen als Mediatorvariablen bei Preiserhöhungen
- Wirkung von Informationstransparenz auf die Preisfairness-Wahrnehmung
- Zusammenhang zwischen wahrgenommener Preisfairness und der Wiederkaufabsicht
- Vergleichende Analyse zwischen dem chinesischen und deutschen Markt
Auszug aus dem Buch
2.3 Zum Begriff der wahrgenommenen Preisfairness
Trotz der Bedeutung der wahrgenommenen Preisfairness ist die Forschung in diesem Bereich noch sehr spärlich. So wurden zwar verschiedene Konzepte entwickelt, um das Phänomen zu erklären; jeder Ansatz befasst sich aber nur mit einem spezifischen Grund für Preisfairness, wodurch es zahlreiche Definitionen der Preisfairness gibt. Wahrgenommene Unfairness ist dabei klarer und schärfer abzugrenzen als Fairness, was die Preisfairnessforschung erschwert.
Die Anfänge der Preisfairnessforschung sind bereits in den 60er und 70er Jahren zu finden, als sich Sozialpsychologen mit diesem Thema auseinandersetzten. Kamen und Toman entwickelten erstmals eine „fair price“ Theory, die besagt, dass „consumers have some preconceived ideas about what is a fair price for a given item, and are willing to pay this price or bellow.“ Dabei wird angenommen, dass der Kunde aufgrund der Erfahrungen mit Preisen bestimmter Produkte einen subjektiven Preis festlegt. Dieser dient als Ankerpunkt, um den tatsächlichen Preis zu beurteilen. Mit Hilfe einer empirischen Studie weisen sie nach, dass bei Konsumenten die Vorstellung über einen fairen Preis existiert.
Während Huppertz, Arenson und Evans (1978) noch den niedrigsten Preis als den ökonomisch fairsten Preis bezeichneten und das mit dem Eigeninteresse der Nutzenmaximierung begründeten, mehrten sich in den darauf folgenden Jahrzehnten und präzisere tiefer gehende Betrachtungen zu dem Konzept der Preisfairness.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einflussfaktoren auf die Preisfairness im Vergleich zwischen Deutschland und China: Dieses Kapitel definiert das Ziel der Arbeit, beleuchtet die Relevanz der Preisgestaltung und setzt den theoretischen Rahmen in Bezug auf kulturelle Unterschiede.
2 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Preisfairnessforschung: Hier werden die Grundlagen der Preispsychologie, der Begriff der Preisfairness sowie relevante Theorien wie die Equity-Theorie erläutert.
3 Ableitung von Hypothesen zu den moderierenden Einflüssen auf den Zusammenhang von Determinanten und Konsequenzen der Preisfairness: Dieses Kapitel leitet Hypothesen zur Wirkung von Marken, Vertrauen und Informationsmanipulation auf die Preisfairness ab.
4 Empirische Überprüfung des Modells - Deutschland und China im Vergleich: Die methodischen Grundlagen der empirischen Untersuchung sowie die Ergebnisse der vier durchgeführten Experimente werden detailliert dargelegt.
5 Schlussbetrachtung und Forschungsausblick: Das Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert Limitationen und bietet einen Ausblick für die zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Preisfairness, Preispsychologie, Behavioral Pricing, Equity-Theorie, Preissteigerung, Markenimage, Vertrauen, Informationsasymmetrie, Wiederkaufabsicht, interkultureller Vergleich, China, Deutschland, Konsumentenverhalten, Preisfairnessforschung, Markttransaktionen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konstrukt der wahrgenommenen Preisfairness im Kontext von Preissteigerungen und analysiert dabei, welche Faktoren die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflussen.
Welche sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zentrale Themen sind die Preispsychologie, die Wirkung von Marken und Vertrauen in Anbieter-Kunden-Beziehungen sowie der Einfluss von Informationen auf die Preiswahrnehmung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es zu ermitteln, welche Mediatorvariablen die wahrgenommene Preisfairness bei Preiserhöhungen beeinflussen und wie sich die Resultate zwischen chinesischen und deutschen Konsumenten unterscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es wird eine empirische, experimentelle Forschungsmethode angewandt, bei der durch verschiedene Szenarien die Wahrnehmung von Preisfairness in den beiden Ländern verglichen wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Hypothesen zu Einflüssen auf die Preisfairness, der anschließenden empirischen Überprüfung in vier Experimenten sowie der Auswertung dieser Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Schlüsselwörter sind Preisfairness, Behavioral Pricing, Equity-Theorie, Vertrauen, Markenimage und der interkulturelle Vergleich zwischen China und Deutschland.
Wie unterscheidet sich die Rolle des Vertrauens zwischen den beiden untersuchten Ländern?
Die Studie zeigt, dass Vertrauen in China eine stärkere Funktion als Mediatorvariable bei der Einschätzung der Preisfairness einnimmt, während in Deutschland vor allem das Markenimage eine zentrale Rolle spielt.
Welche praktische Bedeutung haben die Ergebnisse dieser Arbeit?
Die Ergebnisse bieten wertvolle Handlungsempfehlungen für Unternehmen, wie sie Preisänderungen kommunizieren können, um die Preisfairness-Wahrnehmung in verschiedenen kulturellen Märkten zu optimieren.
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- Nils Merkel (Author), 2006, Determinanten und Konsequenzen wahrgenommener Preisfairness. Eine empirische Studie im Vergleich zwischen China und Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/57880
