'Amerikanisierung' der politischen Kommunikation im Bundestagswahlkampf 2005

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Bilderverzeichnis

Einleitung

1 Zum Begriff der politischen Kommunikation

2 „Amerikanisierung“ der Wahlkämpfe
2.1 Personalisierung
2.2 Professionalisierung
2.3 Mediatisierung
2.4 Zwischenfazit

3 Instrumente der politischen Kommunikation im Bundestagswahlkampf
3.1 Instrumente der direkten politischen Kommunikation
3.1.1 Grundlagen der direkten politischen Kommunikation
3.1.2 Internet
3.1.3 Trends der direkten politischen Kommunikation
3.1.3.1 Bloggen
3.1.3.2 Podcasting
3.1.4 Zwischenfazit
3.2 Instrumente der indirekten politischen Kommunikation
3.2.1 TV-Duell
3.2.2 Talkshows
3.2.2.1 Die Debattenshow
3.2.2.2 Die Personalityshow
3.2.2.3 Neue Formen
3.2.3 Zwischenfazit

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Zeitungsquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bestimmungsgründe für das Wählerverhalten

Abbildung 2: Internetnutzung von 2001 - 2005

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklung der Parteimitgliedschaften 1990 - 2004

Bilderverzeichnis

Bild 1: Banner "Rote Wahlmannschaft" der SPD

Bild 2: Banner „teAM Zukunft“ der CDU

Bild 3: Banner "Rote Blogs", dem Blogportal der SPD

Bild 4: Angela Merkel mit Maybrit Illner bei "Berlin Mitte" am 11.08.2005

Bild 5: Gerhard Schöder mit Maybrit Illner bei "Berlin Mitte" am 18.08.2005

Einleitung

18. September 2005, 18 Uhr. Die Wahllokale schließen, die erste Prognosen zur Bundestagswahl 2005 sind auf den Bildschirmen zu sehen. Der Wahlkampf ist vorbei. Die Parteien haben bis zur letzten Minute gekämpft. Das Resultat spiegelt sich nun in den Ergebnissen wider. Die Reaktionen reichen von Freude bis hin zur Enttäuschung über das Ergebnis.

Das Wichtigste bei Bundestagswahlen ist aber nicht nur das Ergebnis, sondern auch der Wahlkampf, der von den Parteien vor der Wahl geführt wird. In den letzten Jahren hat sich die politische Kommunikation im Wahlkampf verändert. Sie ist schneller und moderner geworden und weist Einflüsse und Neuerungen auf, deren Benennung schwierig ist und bei Autoren und Experten unterschiedlich bezeichnet wird: Es ist von einer „Amerikanisierung“ oder Modernisierung der Politischen Kommunikation im Wahlkampf die Rede.

Damit wird sich auch diese Arbeit beschäftigen. Angesichts des aktuellen Ereignisses, dem kurz zurückliegenden Bundestagswahlkampf 2005, soll es um die „Amerikanisierung“ der Politischen Kommunikation im Bundestagswahlkampfes 2005 gehen. Für den Wahlkampf bietet sich den Parteien ein sehr umfangreiches Instrumentarium an, welches sie nutzen können und auch nutzen sollten. Für eine Betrachtung aller Instrumente, die unter dem Verdacht der „Amerikanisierung“ stehen, reicht der Umfang dieser Arbeit nicht aus. Eine Auswahl und Eingrenzung ist daher dringend erforderlich. Der Hauptteil wird sich mit dem so genannten, wenn auch nicht mehr ganz so neuem Medium und Instrument, dem Internet - und mit dem traditionellen, aber in den letzten Jahren stark veränderten Medium und Instrument dem Fernsehen mit dem TV-Duell und den Talkshows beschäftigen. Berücksichtigt werden wird der Wahlkampf mit diesen Instrumenten der beiden großen Parteien SPD und CDU.

Bevor auf die Instrumente der politischen Kommunikation eingegangen werden wird, sollen der Begriff der politischen Kommunikation, seine unterschiedlichen Definitionen, die Akteure und letztendlich das Umfeld, in dem die Instrumente in dieser Arbeit angewendet werden sollen, vorgestellt werden.

Anschließend folgt die These der „Amerikanisierung“, die während des Wahlkampfes unter anderem bei der Anwendung der Instrumente immer wieder auftaucht. Auf Fragen, wie „Was ist mit einer „Amerikanisierung“ der Wahlkämpfe gemeint?“, „Welche Merkmale weisen Wahlkämpfe unter dieser These auf?“ und „Amerikanisierung“ vs. Modernisierung?“ soll eingegangen werden.

Der empirische Teil zeigt die Entstehung der Instrumente und bezieht hier die Anwendung im Bundestagswahlkampf 2005 mit ein. Auch auf die Wähler und ihr Wählerverhalten, welches für die Anwendung der Instrumente von besonderer Bedeutung ist, wird kurz mit Hilfe der Schweigespirale nach Elisabeth Noelle-Neumann erläutert. Da die Wähler von den Parteien direkt und indirekt angesprochen werden können und das direkte Instrumentarium noch eine besondere Voraussetzung aufweist, wird diese Unterteilung auch in dieser Arbeit in Instrumente der direkten und indirekten Kommunikation vorgenommen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Veränderung in der politischen Kommunikation herauszuarbeiten und dabei die ausgewählten Instrumente unter der These der „Amerikanisierung“ zu betrachten. Abschließend soll anhand der dargestellten Ergebnisse aufgeführt werden, ob man tatsächlich von einer „Amerikanisierung“ sprechen kann.

1 Zum Begriff der politischen Kommunikation

„Politische Kommunikation“ ist ein zentraler Mechanismus bei der Herstellung, Durchsetzung und Begründung [von Politik] . Daher ist politische Kommunikation nicht nur Mittel der Politik. Sie ist selbst auch Politik.“^[1]

Den Begriff der politischen Kommunikation zu definieren, bereitet einige Schwierigkeiten, da eine einheitliche und allgemeingültige Definition nicht existiert. Allein die Zusammensetzung aus den Begriffen Politik und Kommunikation eröffnet unterschiedliche Herangehensweisen. Ulrich Saxer hat in seiner angeführten Definition die Politik als gesellschaftliches Teilsystem definiert, das allgemein verbindliche Entscheidungen generiert und das mit Hilfe der politischen Kommunikation unter anderem begründet wird. Diese Begriffsbildung reicht aber bei Weitem nicht aus.

Politische Kommunikation wird ständig neu definiert und unterliegt einem ständigen Wandel.^[2] Das Verständnis ist daher – je nach Schwerpunkt, Forschungsgegenstand und Frage – unterschiedlich und hängt von verschiedenen Faktoren ab:

- von der konkreten aktuellen Situation, in der es formuliert wird
- von den gesellschaftlichen Bedingungen
- von den politischen Bedingungen
- von der politischen Kultur
- und den normativen Vorstellungen über das Wesen von Politik.^[3]

Die aktuelle Situation, in der der Begriff angewendet werden soll, umfasst die überraschende Lage, in der man sich in Deutschland im September 2005 befunden hat. Gemeint sind die vorgezogenen Bundestagswahlen, auf deren Zustandekommen später noch genauer eingegangen werden wird.

Bei den gesellschaftlichen Bedingungen kommt der Wandel, der sich in den letzten Jahren in vielen anderen Industrienationen vollzogen hat, zur Sprache. Der Wandel zu einer Informations- oder auch Kommunikations- und Mediengesellschaft. Zentrale Funktion in dieser Form von Gesellschaft ist der Vorrang von Kommunikation. Dies zeigt sich unter anderem in der Bedeutung und Benutzung von neuen Kommunikationstechniken. Diese Entwicklung wird von manchen Autoren als globaler Prozess gesellschaftlicher Evolution gesehen^[4] und ruft bei den Bürgern einen enorm hohen Kommunikationsbedarf hervor.

Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den politischen Bedingungen wider. Angesichts der Fülle des Angebotes, das der Gesellschaft zur Verfügung steht, ist Aufmerksamkeit gegenüber der Politik zu einem knappen Gut verkommen, das es für die Akteure in der aktuellen Situation zu gewinnen gilt.

In diesem Zusammenhang kommt noch die politische Kultur hinzu. Wir leben in einer hoch entwickelten demokratischen und partizipatorischen Kultur.^[5] Allerdings haben sich die Einstellungen gegenüber den Institutionen teilweise gewandelt. Das Vertrauen in die Parteien unterliegt seit einigen Jahren starken Schwankungen.^[6] Die traditionelle Bindung an diese hat abgenommen und die Parteien verfügen nur noch über wenige Stammwähler.

Die normativen Vorstellungen seien mit Niklas Luhmann zitiert: „Noch heute wird gesellschaftliche Integration oder Lösung aller anderswo nicht lösbaren Probleme zentral von der Politik erwartet.“^[7]

Es zeigt sich, dass alle Faktoren interdependent zueinander sind. Durch die Entwicklung der gesellschaftlichen Bedingungen, können sich beispielsweise auch neue Entwicklungen für die politischen Bedingungen ergeben.

Die Akteure der politischen Kommunikation sind, gemäß der aktuellen Situation, vor allem die Parteien, die durch die politische Kommunikation ein Ziel erreichen wollen. Das Ziel heißt – je nach gegenwärtiger Position der Partei – entweder an der Regierung zu bleiben, an die Regierung zu kommen oder als Opposition in den Bundestag einzuziehen. Kurzum: alle Parteien wollen Wählerstimmen. Damit zählen die Wähler ebenfalls zu den Akteuren. In der heutigen Kommunikations- und Mediengesellschaft erreichen die Parteien, speziell Politiker, die Wähler vor allem durch Fernsehen, Zeitung und Rundfunk. Damit ist der dritte relevante Akteur ausgemacht: die Medien.

Politiker agieren in der politischen Kommunikation in zwei Arenen. In der einen Arena, die man mit den Programmen im Wahlkampf gleichsetzen kann, geht es um die sachgerechte Lösung von Problemen (Maßnahmen gegen Arbeitslosigkeit, Verbesserung des Steuersystems etc.). In der anderen Arena geht es um die Zustimmung, die man besonders unter den Wählern erreichen will.^[8]

Bildlich gesprochen findet besonders in der zweiten Arena der Wahlkampf statt, und dies ist auch der Rahmen, in dem sich der Begriff der politischen Kommunikation in diesem Fall hauptsächlich bewegen soll. Man sollte allerdings nicht den Fehler machen, diesen komplexen Begriff nur in diesem Zusammenhang zu sehen. Denn wie Matthias Machnig sagt: „Ohne politische Kommunikation ist Politik nicht zu vermitteln“ und in der politischen Kommunikation muss es darum gehen, „die Menschen kommunikativ dort abzuholen, wo sie sich befinden.“^[9] In der für die Arbeit relevanten Fragestellung und Zielsetzung befanden die Wähler sich auf dem Weg zur Entscheidung, wen sie am 18. September 2005 wählen wollen würden.

Die subjektive Rolle, den Wähler an dieser Stelle kommunikativ abzuholen, fällt den Parteien zu. Die objektive Rolle sollte man den Medien zuschreiben dürfen, die den Wählern eine Auswahl von Informationen zu den Parteien und deren Programmen zur Verfügung stellen, aus denen die Wähler dann auswählen können. Die Medien konfrontieren die konkurrierenden Parteien direkt miteinander und stellen Vergleiche auf. Ihnen wird eine besondere Rolle zugesprochen, da die Parteien durch die hohe Reichweite der Medien mit vielen Wählern in Verbindung treten. Das wird als indirekte Kommunikation bezeichnet; ihr wird ein hoher Stellenwert eingeräumt. Die andere Form heißt direkte Kommunikation, die von den Parteien im Wahlkampf nicht vernachlässigt und nicht hinter die indirekte Kommunikation gestellt werden sollte.

Angesichts der gesellschaftlichen Bedingungen in Deutschland steht die politische Kommunikation unter einem hohen Modernisierungsdruck. Durch die Einführung des dualen Mediensystems^[10] in den 80er Jahren hat die Politik im Laufe der Jahre an Einfluss verloren. Durch die Entwicklung der letzten Jahre agieren die Medien als autonomes System - ihnen wird die Rolle als „Vierte Gewalt“ zugeschrieben.^[11] Durch die Vielzahl der Angebote ist, wie bereits erwähnt, Aufmerksamkeit zu einem knappen Gut geworden. Auch die Aufmerksamkeit der Medien gegenüber der Politik, da die Politik zu einem unter vielen Themen geworden ist, aus denen die Medienmacher auswählen können. Politik muss sich auf die Medien einlassen, um sich zu positionieren und sie nutzen zu können. Eine Professionalisierung muss also besonders in diesem Bereich stattfinden. Diese Professionalisierung war in den letzten Jahren bereits zu beobachten und wird in Veröffentlichungen in diesem Bereich unterschiedlich angeführt. Bei den einen als Modernisierung, bei den anderen als „Amerikanisierung“. Auf diese Bezeichnungen soll im folgenden Kapitel genauer eingegangen werden.

2 „Amerikanisierung“ der Wahlkämpfe

Wahlkämpfe stellen gewissermaßen den Ernstfall aller Regeln der politischen Kommunikation dar.^[12] Im Gegensatz zu früheren Zeiten, in denen die Wahlentscheidung der Mehrheit der Wähler bereits feststand, wird dem Wahlkampf in heutiger Zeit eine wesentliche und entscheidende Rolle zugesprochen. Zurückzuführen ist das unter anderem auf die nachlassenden parteipolitischen, emotionalen Bindungen und die steigende Zahl der Wechsel- und Nichtwählern.^[13]

Mittlerweile geht es nicht mehr nur um die Mobilisierung von Wahlberechtigten, sondern verstärkt darum, unentschlossene und zum Wechsel bereite Wähler für die jeweilige wahlkampfführende Partei zu gewinnen. Das hat auch der sich zum Wahltag zuspitzende Wahlkampf zur Bundestagswahl 2005 gerade in den letzten Tagen vor der Wahl gezeigt. Wahlkampf ist zu einem Wettbewerb um die erfolgreichsten Strategien und Instrumente geworden. „Strategie heißt gezielte politische Führung, das Aufstellen von präzisen Regeln, verbindlichen Abläufen und darauf aufbauend politischen Planungsprozessen.“^[14]

Angesichts der bereits aufgeführten Rahmenbedingungen (beispielsweise der Verlust der parteipolitischen Bindungen, die hohe Zahl von Wechselwählern und die Politikverdrossenheit) stellen sich den Parteien einige Schwierigkeiten in den Weg und auch die personellen, finanziellen und rechtlichen Rahmenbedingungen müssen bei einem Wahlkampf bedacht werden. Eine gute Strategie mit erfolgreich angewendeten Instrumenten kann hier einen Erfolg zwar nicht gewährleisten, sie könne aber laut Matthias Machnig dazu beitragen, eine erfolgreiche Wahlkampagne zu führen.^[15]

Eine moderne Wahlkampagne zeichnet sich durch zunehmend professionalisiertes Kommunikationsmanagement aus und dieses steht häufig, wie bereits erwähnt, im Verdacht der „Amerikanisierung“.^[16] Der Vorwurf der „Amerikanisierung“ wird oft benutzt, um die Inszenierung und den Showcharakter von Wahlkampagnen anzuklagen. „Dabei kann man Wahlkämpfe weder verstehen noch konzipieren, wenn man nicht bewusst die „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation bejaht.“^[17]

Was genau ist aber nun mit einer „Amerikanisierung“ der politischen Kommunikation und der Wahlkämpfe in Deutschland gemeint?

Die These der „Amerikanisierung“ politischer Wahlkämpfe umfasst

- eine starke Personalisierung
- eine starke Professionalisierung der Wahlkampfführung^[18]
- und die Mediatisierung.^[19]

Alle drei Merkmale sind in Bundestagswahlkämpfen nicht neu, haben aber in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen.

2.1 Personalisierung

Mit Personalisierung ist die verstärkte Ausrichtung auf Personen gemeint. Statt eines parteizentrierten Wahlkampfes, geht die Tendenz in Richtung eines medienzentrierten Persönlichkeitswettbewerbs.^[20] Dies zeigt besonders die Orientierung einer Wahlkampagne am Spitzenkandidaten. Der Spitzenkandidat soll die Ziele und die Politik einer Partei verkörpern und hat damit eine Doppelrolle inne: Er ist zugleich Hauptdarsteller und Inhalt^[21] - Peter Radunski ernennt ihn gar zum Hauptdarsteller und Regisseur einer Kampagne.^[22]

Wichtig sind daher auch die Fähigkeiten des Spitzenkandidaten. Medienkompetenz und die Fähigkeit, sich darstellen zu können, sind wichtige Voraussetzungen. Gerhard Schröder, der auch als „Medienkanzler“ bezeichnet wird, hatte beide Fähigkeiten inne. Angela Merkel, als Spitzenkandidatin der CDU, wurde diese Fähigkeit von der Öffentlichkeit abgesprochen. Sie zeigt sich im Bundestagswahlkampf 2005 aber medial vorbereitet, um die Voraussetzungen und die Verlegung des Schwerpunktes auf ihre sachliche Kompetenz mediengerecht darstellen zu können.

[...]

^[1] Saxer, 1998. Seite 21 ff.

^[2] Forum. Medien. Politik, 2004. Seite 5.

^[3] Jarren/ Donges, 2002. Seite 19 ff.

^[4] Saxer, 1998.

^[5] Schmidt, 1995. Seite 747.

^[6] In der jährlichen Onlineumfrage Perspektive Deutschland sind 59 % (2004: 68%) der Befragten gegenüber Parteien misstrauisch, 3% (2004: 2%) der Befragten vertrauen Parteien uneingeschränkt und 84% halten die Arbeit von Parteien für dringend verbesserungswürdig.

^[7] Reese-Schäfer, 1999. Seite 93. (nach Luhmann, 1986 (2.Auflage 1988). Seite 167 f.).

^[8] Machnig, 2003. Seite 61.

^[9] Machnig, 2004. Seite 24.

^[10] Ein duales Rundfunksystem ist in Deutschland durch das 3. Rundfunkurteil des Bundesverfassungsgerichtes vom 16. Juni 1981 möglich.

^[11] Sarcinelli, 2004. Seite 10.

^[12] Machnig, 2002. Seite 145.

^[13] Jarren/ Sarcinelli/ Saxer, 1998. Seite 737.

^[14] Machnig, 2002. Seite 145.

^[15] Machnig, 2002. Seite 149.

^[16] Jarren/ Sarcinelli/ Saxer, 1998. Seite 737.

^[17] Holtz-Bacha, 2002. (Zitiert nach Radunski, 1996.).

^[18] Römmele, 2002. Seite 100.

^[19] Korte, 2005. BpB. Sarcinelli/ Geisler, 2002. Seite 157.

^[20] Plasser, 2003.

^[21] Korte, 2005. BpB.

^[22] Holtz-Bacha, 2002. (nach Radunski, 1996.).