Werbung im Wandel - Das Internet als Werbeplattform

Inhalt

2 Einleitung und Definition von Werbung

3 Vom USP zur Mediaplanung
3.1 Primärziele
3.2 Definition der Zielgruppe
3.3 Wirkungsintention
3.4 Zahl der Werbenden
3.5 Zahl der Umworbenen

4 Klassische Werbeformen

5 Sonderwerbeformen

6 Neue Werbeformen
6.1 Weiterentwicklung alter Werbeformen im Internet
6.2 Neue Werbeformen im Internet

7 Werbeerfolgskontrolle

8 Fazit

9 Literaturverzeichnis

2 Einleitung und Definition von Werbung

Die vielfach missmutig wahrgenommene Werbung ist kein Phänomen unserer Zeit, in der permante Reizüberflutung längst zum Alltag geworden ist. Menschen, ja sogar Tiere haben seit Anbeginn ihrer Existenz stets versucht, für das Objekt ihrer zielgerichteten Sexualtriebe attraktiv zu erscheinen, also für sich zu werben, damit es im besten Fall zum Paarungsakt für den Fortbestand der eigenen Art komme. Das Wort „werben“ selbst stammt vom althochdeutschen „(h)werban“ aus dem 8. Jahrhundert ab, welches bedeut, sich (um jemand) zu drehen und geschäftig zu sein. Später entwickelte sich der Begriff über „sich hin- und herzubewegen“ zur der Bedeutung, die ihm noch heute innewohnt, nämlich, sich um jemanden oder etwas zu bemühen, bzw. jemand für einen Dienst oder eine Arbeit gewinnen zu wollen.^[1]

Die Werbeziele, wie auch die Werbemittel sind im Wandel der Zeit um einiges ausdifferenzierter geworden und so steht zumindest im professionellen Bereich die Befriedigung des Sexualtriebs der umworbenen Objekte nicht mehr im Vordergrund, sondern dient allenfalls als Instrument zum Erreichen des Werbeziels.

Der Begriff der Werbung umfasst heute als sozialpsychologisches und soziologisches Phänomen in allgemeiner Form alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand.^[2] Werbung kann dabei aus verschiedenen Motiven heraus betrieben werden, etwa wirtschaftlichen Gründen, wie der Verkaufsförderung. Aber auch aus politischen Gründen, etwa um einem Kandidaten im Wahlkampf die Wählergunst zu sichern oder aber kulturell motiviert, um die Integration bestimmter Bevölkerungsteile zu fördern.

Bei der Definition von Tietz und Zentes geht es in erster Linie um die Beeinflussung von Menschen, etwas Bestimmtes zu tun, etwa bei Wirtschaftswerbung, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder in der politischen Werbung, einen bestimmten Kandidaten zu wählen.

Eine weitere, auf kommunikative Ansätze verlagerte Definition liefert da Terence A. Shimp, der Werbung als Konglomerat von Massenkommunikation durch Zeitungen und Zeitschriften wie auch Radio, Fernsehen und andere Medien und direkter Kommunikation mit dem Kunden durch Werbebriefe sieht. In beiden Fällen steht zwar hinter der Werbung ein zahlender, identifizierbarer Auftraggeber, jedoch ist diese Form der Kommunikation nicht als persönlich zu sehen, da die auftraggebende Firma oder Institution gleichzeitig mit vielen Empfängern kommuniziert und nicht nur mit einer bestimmten Person oder einer kleinen Gruppe.^[3]

Werbung ist also die geplante und öffentliche Mitteilung von Nachrichten mit dem Zweck, das Urteilen und / oder Handeln bestimmter Gruppen zu beeinflussen und damit einer Güter, Dienstleistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe / Institution zu dienen, etwa vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben.^[4]

Werbung geschieht demnach intentional durch öffentliche / direkte Kommunikation und versucht, Menschen zwangfrei in ihrem Verhalten derart zu beeinflussen, dass der Werbetreibende davon profitiert.

In der folgenden Arbeit möchte ich die wichtigsten Differenzierungen bei der Mediaplanung erläutern und einen Überblick über die klassischen Werbeformen geben. Weiterhin möchte ich einige Sonderwerbeformen wie das Bartering oder das Product Placement erläutern, deren Bedeutung auf dem Werbemarkt in den letzten Jahren stark zugenommen hat.

Längst werden aber Werbebanner und PopUp, die ehemaligen Vorreiter der Internetwerbung von Usern mithilfe diverser Programme ignoriert und so haben sie ihre einstmals große Werbewirkung verloren, weswegen die Werbewirtschaft stets nach neuen Werbeformen im Internet sucht. Ein paar ausgewählte dieser neuen Werbeformen wie das Blogging oder das Social Networking möchte ich anschließend erläutern und somit einen Ausblick auf die weitere Erschließung des Internet als Werbeplattform geben.

3 Vom USP zur Mediaplanung

Dass Werbung ein komplizierter soziologischer Vorgang mit vielen Variablen ist, haben wir bereits bei den vorangegangenen Definitionsansätzen gesehen. Längst reicht es nicht aus, einfach hier und da ein Plakat aufzuhängen, das die Vorzüge des eigenen Produktes leicht verständlich zusammengefasst darstellt. Denn Werbung kostet in den meisten Fällen viel Geld und so ist es nicht weiter verwunderlich, dass der Werbeetat der letzten BVG-Kampagne zur Einführung der so genannten Metrolinien bei Bus und Bahn sich auf satte drei Millionen Euro belief^[5]. Jedoch wurden hier kritische Stimmen laut, die von einer verfehlten Werbebotschaft sprechen, da nicht kommuniziert wurde, was es dem Kunden zu vermitteln galt. Zwar war das Konzept schlüssig, es wurde aber versäumt, es in all seinen Details durchzuplanen und bestimmte Eventualitäten auszuschließen. So wurden beispielsweise die alten Fahrpläne an den Haltestellen nicht zur Umstellung ausgetauscht, weswegen Kunden keine Ahnung hatten, wann der der nächste Bus kommt und sich so über lange Wartezeiten ärgerten.

Es gilt also, gemäß den zahlreichen Handbüchern der Betriebswirtschaft, zu allererst einige wichtige Fragen zu klären, bevor Millionen für Werbung mit zweifelhaftem Erfolg ausgegeben werden. So muss sich der Werbende über seine Primärziele, seine Wirkungsintention und seine angestrebte Zielgruppe Gedanken machen, bevor dann eine Werbeagentur das Konzept mit griffiger Werbebotschaft formuliert. Noch vor all diesen Entscheidungen steht aber die Formulierung des USP, des so genannten unique selling points, der das eigene Produkt von dem der Konkurrenz durch ein einzigartiges Verkaufsversprechen abhebt. Dabei kann der besonders betonte spezifische Nutzen des Produkts, der Institution oder der Person sowohl von physischer, psychischer, sozialer, örtlicher, zeitlicher als auch monetärer Art sein und wird durch die Werbebotschaft aufgenommen und transportiert.^[6]

3.1 Primärziele

Wie eingangs erwähnt, gilt es für den Werbetreibenden zu allererst zu bestimmen, zu welchen Zweck er überhaupt Werbung treiben will, also welches seine Primärziele darstellen, die sich von den Phasen des Produktlebenszyklus ableiten lassen. Geht es in der Entwicklungsphase darum, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf dem Markt zu etablieren, handelt es sich um Einführungswerbung, die das Produkt überhaupt erst in einer bestimmten Region oder bei einer neu anvisierten Zielgruppe bekannt machen und dessen unique selling point, also das, was es von den anderen Produkten der Konkurrenz abhebt, hervorheben und ins rechte Licht rücken soll. Denn letztlich haben zwar die Spülmaschinenreiniger verschiedener Hersteller sicherlich in etwa die gleiche Reinigungswirkung, der Kunde jedoch braucht bei einer derartigen Vielfalt in den Regalen der Supermärkte eine Entscheidungshilfe, die eben in Form von vier gegenüber drei in den Tab integrierten Reinigungsfunktionen gegeben sein kann. Eine weitere Entscheidungshilfe kann da auch der Preis sein, was speziell in Zeiten großen Sparzwangs an Bedeutung zunimmt.

Ist ein Produkt in der Wachstumsphase bereits etabliert und soll der Marktanteil vergrößert oder der Umsatz gesteigert werden, nennt man die dazu betriebene Werbemaßnahme Expansionswerbung. Hier sollen dem Kunden weitere kaufentscheidende Argumente präsentiert werden, um ihn von seiner bewährten Marke abzuwerben. Dies kann sowohl durch bestimmte Sonderkonditionen passieren, aber auch durch vergleichende Werbung, die das beworbene Produkt direkt mit einem Konkurrenten vergleicht. Allerdings ist diese Form des Werbens, obschon sie inzwischen gesetzlich erlaubt ist, noch immer umstritten und wird deshalb nur selten angewandt. Während die Expansionswerbung die Umsatzsteigerung zum Ziel hat, wird die Erhaltungs-, bzw. Erinnerungswerbung eingesetzt, um eine Position auf dem Markt in der Reifephase oder Sättigungsphase zu halten. Sie fällt im Umfang meist geringer aus, da sie nur Produkt- und Herstellernamen ins Gedächtnis zurückrufen und die Kaufentscheidung des Kundenstamms untermauern soll. Häufig wird ein Produkt auch modifiziert, um den Umsatz nicht stagnieren zu lassen, wie dies etwa Coca Cola mit diversen Sorten der bewährten Marke „Fanta“ erfolgreich betreibt.

Die Reduktionswerbung kommt in der letzten Phase des Produktzyklus zum Einsatz, wenn der Umsatz eines Produktes rückgängig ist und das Engagement des werbetreibenden Unternehmens zurückgefahren wird. Dies geschieht meist zugunsten eines anderen Produktes, das dann umso stärker beworben werden kann.

Die Werbeziele hängen aber auch von der Position des Werbenden ab. So ist ein Einzelhändler zwar auch am Aufbau eines bestimmten Images interessiert, beispielsweise mit den besten Preisen oder der größten Vielfalt aufwarten zu können, wobei Slogans wie „Geiz ist geil“ und „Ich bin doch nicht blöd“ da wohl die griffigsten Beispiele sind. Im Vordergrund der Handelswerbung aber steht die Absatzwerbung für bestimmte Produkte zur Erzielung kurzfristiger Umsatzerhöhungen, weswegen jeden Tag die Briefkästen vor Wurfsendungen und Prospekten namhafter Elektronikhandelsunternehmen zu platzen drohen.

3.2 Definition der Zielgruppe

Die Zielgruppe, also der angestrebte Kundenkreis basiert auf verschiedenen Merkmalen geographischer, demographischer, psychographischer wie auch verhaltensorientierter Natur. Bevor ein Produkt überhaupt erst auf den Markt kommt, machen sich die Produktstrategen Gedanken darüber, welche genau definierte Gruppe von Menschen das Produkt wohl kaufen wollen würde, was letztlich sowohl den Leistungsumfang des Produktes, wie auch die Werbestrategie bestimmt.

Die Merkmale sollen im Folgenden nur kurz angerissen werden.

Als geographische Merkmale gelten etwa Ortsteile, wenn es sich um ein auf eine Stadt begrenztes Angebot wie ein Fitnessstudio handelt, Bundesländer bei bundesweiter Verfügbarkeit des Angebots oder aber die vom Wirtschafts-Beratungsunternehmen ACNielsen erstellten ACNielsen Gebiete, die nicht nur politische Grenzen, sondern auch demographische, soziale und strukturelle Bedingungen, speziell der Handelslandschaft berücksichtigen.^[7]

Denn es macht vermutlich keinen Sinn, entgegen des vorherrschenden Lokalpatriotismus’ im vom Kohleabbau lebenden Ruhrpott für Ökostrom zu werben, was in Berlin oder im Norden weitaus mehr Sinn machen würde.

Weiterhin fließen demographische Merkmale wie Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Einkommen und Nationalität in die Vermarktungsstrategie ein, wie sich aktuell bei dem Publikum des kontrovers diskutierten Films „Tal der Wölfe“ zeigt. Hier werden in erster Linie in Deutschland lebende Muslime und Türken angesprochen, die sich von den Hasstiraden und offen zur Schau gestellten Ressentiments gegen den ungläubigen Westen applaudierend mitreißen lassen.^[8]

Auch in die Zielgruppenbestimmung fließen die psychographischen Merkmale von Persönlichkeit, Lebensstil und sozialer Schicht ein. Es ist davon auszugehen, dass die aktuelle Kampagne des Jaguar XK konsumwillige, gehobene Schichten ansprechen soll, die sich das Besondere auch durchaus leisten können, während die aktuelle Kampagne des Lebensmittel Discounters Plus mit prominentem Testimonial eher preisbewusste Kunden anspricht, die auf gesunde Ernährung zu annehmbaren Preisen achten. Letztlich richtet sich die Zielgruppendefinition auch nach verhaltensorientierten Merkmalen der Kunden. Hier kommt die Treue der Kunden zu einer bestimmten Marke oder aber deren Kommunikationsverhalten und Einkaufsstellenauswahl genauso zum Tragen wie auch Verhaltensmuster wie der Veblen-Effekt. Dieser auch Snob- oder Prestige-Effekt genannte Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung wirkt zumeist bei Kunden, die mit dem Kauf eines bestimmten, preisintensiven Produktes sozialen Status, Wohlstand und Macht demonstrieren wollen. Wird das Produkt für eine breite Masse erschwinglich, wird es von diesen Kunden abgelehnt.^[9] Das Prinzip der angestrebten Einzigartigkeit findet sich aber auch bei Kleidung und anderen, nicht unbedingt preisintensiven Lifestyleprodukten.

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^[1] Pfeifer, Wolfgang: „Etymologisches Wörterbuch des Deutschen“, Dt. Taschenbuch-Verlag, München, 1995

^[2] Tietz, Bruno / Zentes, Joachim: „Die Werbung der Unternehmung“, Rowohlt, Reinbek, 1980

^[3] vgl. Shimp, Terence A.: „Promotion Management And Marketing Communications“, Dryden PR, Chicago, 1990

^[4] vgl. Hoffmann, Hans Joachim: „Psychologie der Werbekommunikation“, de Gruyter, Berlin, 1981

^[5] vgl. anonym: „Weniger Busse, mehr Werbung“, Der Tagesspiegel Online, 12.07.2004

^[6] Vgl. anon.: Unique Selling Proposition, „Das große Management Lexikon Online“, 14.03.2006

^[7] Vgl.: Anonym: „ACNielsen Gebiete Deutschland“, ACNielsen Online, 15.03.2006

^[8] Vgl.: Hermanny, Christian: „Tal der Wölfe: Propaganda im Kino“, WDR Online, 16.02.2006

^[9] Vgl.: Anonym: „Veblen-Effekt“, Markenlexikon Online, 04.03.2006