Die vielfach missmutig wahrgenommene Werbung ist kein Phänomen unserer Zeit, in der permanente Reizüberflutung längst zum Alltag geworden ist. Menschen, ja sogar Tiere haben seit Anbeginn ihrer Existenz stets versucht, für das Objekt ihrer zielgerichteten Sexualtriebe attraktiv zu erscheinen, also für sich zu werben, damit es im besten Fall zum Paarungsakt für den Fortbestand der eigenen Art komme.
Die Werbeziele, wie auch die Werbemittel sind im Wandel der Zeit um einiges ausdifferenzierter geworden und so steht zumindest im professionellen Bereich die Befriedigung des Sexualtriebs der umworbenen Objekte nicht mehr im Vordergrund, sondern dient allenfalls als Instrument zum Erreichen des Werbeziels.
In der folgenden Arbeit möchte ich die wichtigsten Differenzierungen bei der Mediaplanung erläutern und einen Überblick über die klassischen Werbeformen geben. Weiterhin möchte ich einige Sonderwerbeformen wie das Bartering oder das Product Placement erläutern, deren Bedeutung auf dem Werbemarkt in den letzten Jahren stark zugenommen hat.
Längst werden aber Werbebanner und PopUp, die ehemaligen Vorreiter der Internetwerbung von Usern mithilfe diverser Programme ignoriert und so haben sie ihre einstmals große Werbewirkung verloren, weswegen die Werbewirtschaft stets nach neuen Werbeformen im Internet sucht. Ein paar ausgewählte dieser neuen Werbeformen wie das Blogging oder das Social Networking möchte ich anschließend erläutern und somit einen Ausblick auf die weitere Erschließung des Internet als Werbeplattform geben.
Inhaltsverzeichnis
2. Einleitung und Definition von Werbung
3. Vom USP zur Mediaplanung
3.1 Primärziele
3.2 Definition der Zielgruppe
3.3 Wirkungsintention
3.4 Zahl der Werbenden
3.5 Zahl der Umworbenen
4. Klassische Werbeformen
5. Sonderwerbeformen
6. Neue Werbeformen
6.1 Weiterentwicklung alter Werbeformen im Internet
6.2 Neue Werbeformen im Internet
7. Werbeerfolgskontrolle
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Wandel der Werbelandschaft unter besonderer Berücksichtigung des Internets als Werbeplattform, um Strategien gegen die sinkende Werbewirkung bei klassischen Medien aufzuzeigen und die Effektivität neuer Werbeformen zu analysieren.
- Grundlagen der Mediaplanung und Zielgruppendefinition
- Abgrenzung klassischer Werbeformen und Sonderwerbeformen
- Herausforderungen durch sinkende Aufmerksamkeit und Werbeignoranz
- Analyse innovativer Internet-Werbeformen wie Blogging und Social Networking
- Methoden der Werbeerfolgskontrolle im digitalen Raum
Auszug aus dem Buch
3.3 Wirkungsintention
Die eingangs erwähnte Werbebotschaft kann informativen aber auch suggestiven Charakters sein. So stehen bei der Informationswerbung der Preis, die Eigenschaften des Produktes oder aber eventuelle Garantieleistungen, also objektive Eigenschaften im Vordergrund. Der Kunde kann ebenso objektiv bewerten, ob das beworbene Produkt für ihn von Nutzen ist und es mit den objektiven Eigenschaften der Konkurrenzprodukte vergleichen.
Bei der Suggestivwerbung hingegen werden bereits beim Rezipienten vorhandene Triebe und Gefühle angesprochen oder freigesetzt, wie dies bei den allein für Männer konzipierten Magazinen „Men’s Health“ oder „FHM“ der Fall ist. Unterstrichen wird hier das gewollt klischeehafte „Mann-Sein“ mit dem Slogan „Männer sind so“, was durchaus wirkungsvoll eine scheinbar vom Aussterben bedrohte Spezies ansprechen soll – den Mann, der durch die ihm von der weiblichen Gesellschaft auferlegten Konventionen und Forderungen zu verweichlichen droht.
Aber auch mit der Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen wird geworben, weswegen sich Zeitschriften wie die „Bravo“ bis heute ungetrübten Erfolges freuen können. Die Suggestivwerbung bedient sich dabei zweier Mechanismen, nämlich der überschwelligen Werbung, die als solche bewusst wahrgenommen wird und der unterschwelligen Werbung, die vom Gehirn zwar aufgenommen und verarbeitet, aber nicht bewusst wahrgenommen wird. Letztere gilt allerdings als moderner Mythos, da ihre Wirksamkeit inzwischen mehrfach widerlegt wurde. Ein Beispiel für die bewusst wahrgenommene, aber nicht als Manipulation erkannte Werbung sind die künstlichen Aromen, die in Supermärkten in die Luft gepumpt werden und Lust auf frische Brötchen machen sollen oder aber die riesigen einladenden Plakate mit Bildern riesiger Burger großer Fastfood-Ketten, die Bedürfnisse wecken, wo keine bestehen.
Zusammenfassung der Kapitel
2. Einleitung und Definition von Werbung: Einführung in die Begrifflichkeit und historische Herleitung von Werbung als bewusste Beeinflussungsform.
3. Vom USP zur Mediaplanung: Erläuterung der strategischen Grundlagen wie Primärziele, Zielgruppenansprache und die Bedeutung des Unique Selling Point.
4. Klassische Werbeformen: Darstellung der traditionellen Werbeträger und deren abnehmende Effektivität durch das Zapping-Verhalten.
5. Sonderwerbeformen: Analyse von Product-Placement, Sponsoring und Bartering als Mittel zur Umgehung klassischer Werbeblock-Ignoranz.
6. Neue Werbeformen: Untersuchung moderner, interaktiver Werbemaßnahmen im Internet, einschließlich Interstitials, Blogging und Social Networking.
7. Werbeerfolgskontrolle: Überblick über ökonomische und außerökonomische Messmethoden zur Evaluierung von Werbekampagnen.
8. Fazit: Zusammenfassende Bewertung des Trends zur Entwicklung hybrider Werbeformen und zunehmend personalisierter digitaler Ansprache.
Schlüsselwörter
Werbung, Mediaplanung, Internetwerbung, Unique Selling Point, Zielgruppe, Werbewirkung, Sonderwerbeformen, Product-Placement, Direct-Marketing, Dialog-Marketing, Social Networking, Weblogs, Werbeerfolgskontrolle, Reizüberflutung, Personalisiertes Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert den Wandel der Werbebranche und die zunehmende Verlagerung von klassischen Werbeformen hin zu innovativen, interaktiven Strategien im Internet.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen Mediaplanung, die Unterscheidung klassischer Werbeformen von Sonderformen, neue Online-Werbetrends und die Methoden der Erfolgskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen auf die sinkende Werbewirkung in klassischen Medien reagieren und welche neuen Wege sie beschreiten, um Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, die auf Fachliteratur, betriebswirtschaftlichen Handbüchern und aktuellen Studien zu Marketing und Werbekommunikation basiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die strategische Planung (USP, Zielgruppen), die Abgrenzung von Werbeformen (klassisch, Sonderformen) und die spezielle Betrachtung digitaler Werbepraxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Mediaplanung, Werbeform, Internetwerbung, Unique Selling Point, Zielgruppe und Erfolgskontrolle.
Wie unterscheidet sich die "Suggestivwerbung" von der "Informationswerbung"?
Während die Informationswerbung objektive Produktmerkmale und Fakten in den Vordergrund stellt, zielt die Suggestivwerbung auf die emotionale Ansprache und das Ansprechen von Trieben ab.
Warum wird Social Networking zunehmend für Werbung relevant?
Da Nutzer in sozialen Netzwerken persönliche Daten und Interessen preisgeben, ermöglicht dies eine sehr spezifische und kontextbezogene Werbeansprache, die oft als weniger störend empfunden wird.
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- Stefan Zeidler (Author), 2005, Werbung im Wandel - Das Internet als Werbeplattform, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58036
