Ohne Werbung ist die Bundesregierung nicht in der Lage, ihre Bürger umfassend zu erreichen und über ihr Regierungshandeln zu informieren. Werbung ist damit ein wichtiger Bestandteil regierungsamtlicher Öffentlichkeitsarbeit, also des Dialoges zwischen Staat und Gesellschaft.
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit, genauer mit Werbekampagnen der Bundesregierung. Die Frage nach Parteien- und Wahlwerbung wird hier bewusst ausgeklammert, da die regierungsamtliche Werbung auf anderen Rahmenbedingungen unterliegt als die Parteienwerbung.
Der Dialog zwischen Bürgern und Regierung ist wichtig für das Funktionieren jedes Herrschaftssystems, ohne bricht es früher oder später auseinander. Die Regierung bedarf der Zustimmung der Bevölkerung. Diese Zustimmung ist auf Dauer nur durch Verständnis zu erlangen, welches wiederum durch Kommunikation erreicht wird. Erst der Dialog ermöglicht das Regieren. Insbesondere Demokratien basieren auf bidirektionaler Kommunikation zwischen Bürgern und Regierung bzw. Staat und Gesellschaft.
Warum macht die Regierung Werbung? Welche Rahmenbedingungen sind dafür maßgeblich? Welche Probleme können bei der regierungsamtlichen Werbung auftreten? Wie sieht die staatliche Werbung aus? Die Beantwortung dieser Fragen soll helfen, die Hauptthese nach der Erreichbarkeit der Bürger durch den Staat mittels Werbung zu bestätigen bzw. zu verwerfen.
Regierungsamtliche Werbekampagnen dienen in erster Linie der Erläuterung der Politik, das ist Aufgabe und Pflicht der Regierung im demokratischen System. Es steht so im Grundgesetz und wurde darüber hinaus in zahlreichen Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts präzisiert.
Die technischen und damit die medialen Rahmenbedingungen für die politische Kommunikation haben sich stark verändert. Diese Veränderungen sind ein wichtiger Grund für den Einsatz von massenwirksamen Werbekampagnen. Die Veränderungen ziehen eine zunehmende Tendenz zur Individualisierung und Fragmentierung der Gesellschaft nach sich. Dies hat den Bedeutungsverlust althergebrachter Politikvermittlungskanäle wie z.B. Kirchen, Gewerkschaften und Vereinen mit sich gebracht. Welche Faktoren diesen Wandel im Einzelnen ausgelöst haben und wie sie sich auf die politische Kommunikation auswirken, wird hier näher betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1 Rahmenbedingungen
1.1 Rechtliche Rahmenbedingungen
1.1.1 Grundgesetz
1.1.2 Bundesverfassungsgerichtsentscheidungen zur regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit
1.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen
1.3 Technische Rahmenbedingungen
2 Staatliche Öffentlichkeitsarbeit
2.1 Geschichte staatlicher Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland
2.2 Aufgaben staatlicher Öffentlichkeitsarbeit
2.3 Ressortspezifische Öffentlichkeitsarbeit
2.4 Das Presse- und Informationsamt der Bundesregierung
2.4.1 Aufgaben des BPA
2.4.2 Erscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit des BPA
2.4.3 Neuorientierung des BPA seit 1998
2.4.4 Parteien und das BPA
3 Werbekampagnen
3.1 Klassische Werbung
3.1.1 Entwicklungsgeschichte der klassischen Werbung
3.1.2 Definition und Aufgaben von klassischer Werbung
3.2 Public Relations
3.3 Online
3.4 Veranstaltungen
3.5 Publikationen
4 Politische Werbung
5 Operationalisierung des Untersuchungsziels
5.1 Methode
5.2 Auswahl der Experten
6 Werbekampagnen der Bundesregierung 1998-2002
6.1 „Mehr Spielraum für Väter“ – eine Werbekampagne des BMFSFJ
6.1.1 Ausgangssituation und Hintergrund
6.1.2 Anlass der „Väterbild-Kampagne“
6.1.3 Ziel der „Väterbild-Kampagne“
6.1.4 Zielgruppe der „Väterbild-Kampagne“
6.1.5 Aufbau der „Väterbild-Kampagne“
6.1.6 Ergebnis der „Väterbild-Kampagne“
6.2 „Deutschland ist gut“– eine Kampagne des BPA
6.2.1 Ausgangssituation und Hintergrund der „Deutschland ist gut“-Kampagne
6.2.2 Anlass der „Deutschland ist gut“-Kampagne
6.2.3 Ziel der „Deutschland ist gut“-Kampagne
6.2.4 Zielgruppe der „Deutschland ist gut“-Kampagne
6.2.5 Aufbau der „Deutschland ist gut“-Kampagne
6.2.6 Ergebnis der „Deutschland ist gut“-Kampagne
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die regierungsamtliche Öffentlichkeitsarbeit, speziell Werbekampagnen der Bundesregierung. Das primäre Ziel ist es, die These zu prüfen, ob die Regierung durch den Staat mittels gezielter Werbung die Bürger effektiv erreichen kann, insbesondere im Hinblick auf den Bedeutungsverlust traditioneller Politikvermittlungskanäle.
- Rechtliche Grundlagen und verfassungsrechtliche Grenzen staatlicher Öffentlichkeitsarbeit.
- Die Rolle des Presse- und Informationsamtes der Bundesregierung (BPA).
- Methodische Aspekte der politischen Kommunikation und des Einsatzes von Werbeagenturen.
- Analyse und Vergleich zweier spezifischer Kampagnen: „Mehr Spielraum für Väter“ und „Deutschland ist gut“.
- Auswirkungen der fortschreitenden Individualisierung und des Medienwandels auf die politische Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Grundgesetz
Das Deutsche Grundgesetz (GG) definiert den Rahmen der staatlichen, gesellschaftlichen und privaten Ordnung. Alle weiteren Rechtsnormen müssen seinen Prinzipien entsprechen. Die Meinungsfreiheit, in Artikel 5 GG festgeschrieben, ist als demokratisches Grundelement an drei Faktoren gebunden: Das Recht, Meinung frei zu äußern, sie zu verbreiten und sich frei zu unterrichten. Diese Komponenten stehen im engen wechselseitigen Bezug untereinander und beinhalten nicht nur individuelle Rechte, sondern auch eine bestimmte Vorstellung von Mensch und Gesellschaft: Wenn für den Bestand der Demokratie die geistige Auseinandersetzung mit politischen Themen eine Grundvoraussetzung ist, so verlangt das von ihren Bürgern auch die ständige Bereitschaft, sich zu informieren.
Nur durch eine möglichst umfassende Kenntnis der Tatsachen und Standpunkte der Politik kann der Einzelne seinen Beitrag zur Demokratie leisten, kann er Teilnahme wirksam verwirklichen. Daher gilt: „alle staatlichen Organe haben ihren Beitrag durch umfassende Informationsarbeit zu leisten. Dies gilt in besonderem Maße für die Bundesregierung“ (BPA 2002d: 1).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Rahmenbedingungen: Analyse der rechtlichen, gesellschaftlichen und technischen Faktoren, die die staatliche Öffentlichkeitsarbeit und den Einsatz von Werbekampagnen bestimmen.
2 Staatliche Öffentlichkeitsarbeit: Darstellung der Geschichte, der Aufgaben und der Struktur der staatlichen Öffentlichkeitsarbeit, mit einem Schwerpunkt auf der Rolle des Presse- und Informationsamtes (BPA).
3 Werbekampagnen: Untersuchung der verschiedenen Formen und Bestandteile von Werbekampagnen, insbesondere der klassischen Werbung und deren Bedeutung für die moderne politische Kommunikation.
4 Politische Werbung: Erörterung der Besonderheiten politischer Werbung im Vergleich zu kommerzieller Werbung und deren Funktion innerhalb einer demokratischen Gesellschaft.
5 Operationalisierung des Untersuchungsziels: Beschreibung der methodischen Vorgehensweise, inklusive der Auswahl von Experteninterviews zur Untersuchung der zwei beispielhaften Kampagnen.
6 Werbekampagnen der Bundesregierung 1998-2002: Detaillierte Vorstellung und Analyse der zwei Fallbeispiele „Mehr Spielraum für Väter“ und „Deutschland ist gut“.
Schlüsselwörter
Bundesregierung, Öffentlichkeitsarbeit, Werbekampagnen, Politische Kommunikation, BPA, Politikvermittlung, Demokratie, Grundgesetz, Mediawerbung, Public Relations, Bürgerinformation, Wahlkampf, Medienwandel, Individualisierung, Kampagnenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der regierungsamtlichen Öffentlichkeitsarbeit der Bundesregierung, wobei der Fokus explizit auf Werbekampagnen als Mittel der Politikvermittlung liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die rechtlichen Rahmenbedingungen der staatlichen Kommunikation, die Rolle des Bundespresseamtes, die Strategien klassischer Werbung in der Politik sowie die Auswirkungen gesellschaftlicher und technischer Veränderungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, die These zu verifizieren, dass die Bundesregierung auf das Mittel der Werbung angewiesen ist, um Bürger in einer durch Medienwandel und Individualisierung geprägten Gesellschaft umfassend zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor nutzt zur Untersuchung des nicht genuin theoretischen Themenkomplexes qualitative Intensivinterviews mit Experten aus der Regierung sowie aus der Werbe- und Kommunikationsbranche.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen der staatlichen Kommunikation, erläutert die verschiedenen Instrumente wie PR und klassische Werbung und vergleicht diese mit der praktischen Anwendung durch zwei exemplarische Kampagnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie "politische Kommunikation", "regierungsamtliche Werbung", "Bundespresseamt", "Politikvermittlung" und "Medienwandel" charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Kampagne "Mehr Spielraum für Väter" von der Kampagne "Deutschland ist gut"?
Die erste Kampagne war eine komplexe, integrierte Kommunikationsstrategie des Familienministeriums mit begleitenden PR-Maßnahmen und Internetauftritt, während die zweite eine reine, kurzzeitige Media-Kampagne des BPA zur allgemeinen Imageförderung war.
Welche Rolle spielt die Opposition bei der Bewertung dieser Werbekampagnen?
Die Opposition kritisiert regierungsamtliche Werbekampagnen regelmäßig als unzulässige, aus Steuergeldern finanzierte "Wahlwerbung" oder Meinungsmache, besonders wenn diese Kampagnen zeitlich nahe an Wahlen stattfinden.
- Quote paper
- Philipp von Roeder (Author), 2002, Werbekampagnen der Deutschen Bundesregierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58048
