Lebenszykluskosten und die Beurteilung der Preiswürdigkeit neuer Gebrauchsgüter durch Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Zeitpräferenz und Diskontierung
2.1 Individuelle Diskontierungsraten
2.2 Produktspezifische Diskontierungsraten
2.3 Attributspezifische Diskontierungsraten

3 Empirische Untersuchungen zur Effizienz von intertemporalen Entscheidungen im Zusammenhang mit LCC
3.1 Die Hypothesen
3.2 Der Versuchsaufbau
3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse

4 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Wahlentscheidung I und II

Tabelle 2: Wahlentscheidung III und IV

Tabelle 3: Wahlentscheidung V

Tabelle 4: Auswertung für Wahlentscheidung I und II

Tabelle 5: Auswertung für Wahlentscheidung III und IV

Tabelle 6: Ergebnisse für Hypothese 4

Tabelle 7: Ergebnisse für Hypothese 2

Tabelle 8: Ergebnisse für Hypothese 3

Tabelle 9: Ergebnisse für Hypothese 3

Tabelle 10: Ergebnisse für Hypothese 5

Tabelle 11: Auswertung der soziodemographischen Effekte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Motivation

Jeden Tag treffen wir als Konsumenten Kaufentscheidungen, die beinhalten, dass wir uns vor der Realisierung des Kaufes mit dem Produkt und den mit ihm konkurrierenden Alternativen auseinandersetzen. Durch eine realistische und betriebswirtschaftlich begründete Abwägung dieser Substitutionsbeziehung, ist es dem Kunden möglich, die für ihn optimale Produktvariante auszuwählen, also nicht jene mit minimalen Anschaffungskosten, sondern jene mit minimalen Gesamtkosten, die im folgenden als Lebenszykluskosten (LCC) begriffen werden.^[1] Um den Ausdruck der LCC zu konkretisieren, sollen unter ihm alle über den gesamten Konsumentenzyklus hinweg anfallenden Kosten verstanden werden. Dieses beinhaltet nicht nur den Einstandspreis, sondern auch die Kosten für Betrieb, Unterhalt, Instandhaltung, Energie und Entsorgung.^[2]

So besitzt der Preis in der Fülle der zur Verfügung gestellten Informationen eine Indikatorfunktion. Der Konsument beurteilt die Preiswürdigkeit eines Gebrauchsgutes anhand der ihm bekannten Informationen. Unter Preiswürdigkeit wird das wahrgenommene Verhältnis zwischen Produktnutzen und dem zu zahlenden Preis verstanden,^[3] wobei in die Bewertung des Nutzens nicht nur der Preis des Gutes, sondern auch Dienstleistungen, Service, Garantien und LCC einfließen können. Erfolgt eine positive Preiswahrnehmung des Konsumenten im Sinne der Preiswürdigkeit, so hat dies einen signifikanten Einfluss auf sein Kaufverhalten.^[4]

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es das Modell der Zeitpräferenz und Diskontierung vorzustellen und deren Relevanz für die Preisbeurteilung durch den Konsumenten anhand ausgewählter empirischer Untersuchung zu schildern, um folgende Fragen zu beantworten:

Welche Konzepte gibt es zur Bestimmung von Kosumentenpräferenzen, in zeitlicher und produktspezifischer Hinsicht und wie fließen diese in die Beurteilung eines Preises für ein Gebrauchsgut ein?

Welche wissenschaftlichen Untersuchungen gab es in der Vergangenheit in Hinblick auf die Konsumentenbeurteilung im Zusammenhang mit LCC?

1.3 Aufbau der Arbeit

Die weitere Vorgehensweise in dieser Arbeit strukturiert sich wie folgt. Im zweiten Teil der Arbeit wird näher auf die Zeitpräferenzen von Konsumenten eingegangen und anhand des Diskontierungsmodells deren Messbarkeit beschrieben, um somit vor allem die erste Frage zu beantworten. Der dritte Teil zielt hauptsächlich auf die Beantwortung der zweiten Frage. Hier werden ausgewählte empirische Studien dazu genutzt, die Preisbeurteilung von Konsumenten im Zusammenhang mit intertemporalen Entscheidungen und LCC zu prüfen. Zum Ende wird eine Betrachtung und Zusammenfassung der Ergebnisse gegeben.

2 Zeitpräferenz und Diskontierung

Unsere langfristigen Präferenzen stehen häufig im Widerspruch zu unserem kurzfristigen Verhalten. Wenn wir die Zukunft planen, nehmen wir uns Dinge vor, die wir im Laufe der Zeit anders bewerten und somit auch anders gestalten. Diese Diskrepanz zwischen langfristigen Absichten und kurzfristigen Taten zeigt sich in den verschiedensten Verhaltensbereichen, so z. Bsp. im Konsumverhalten.^[5]

Das Konsumverhalten von Individuen und Haushalten wird durch Zeitpräferenzen beeinflusst, denen es in bestimmten Situationen oder bei bestimmten Gütern unterliegt. Als Zeitpräferenz soll die intertemporale Bevorzugung einer Konsumhandlung verstanden werden, bei der zeitlich hintereinander liegende potentielle Konsumzeitpunkte für die Durchführung der Transaktion mit einander verglichen werden. Böhm-Bawerk befand im Jahr 1889: „Es ist (…) eine der folgenschwersten Erfahrungstatsachen, dass wir künftigen Lust- und Leideempfindungen, bloß deshalb, weil sie künftige sind und in dem Maße, als sie einer entlegeneren Zukunft angehören, eine geringere Würdigung entgegenbringen (…)“ und beschrieb somit Begriff einer positiven Zeitpräferenz.^[6] Offenbar hängt der Nutzen einer Entscheidung vom Zeitpunkt des Eintretens ab. Zur Messung und Darstellung von Zeitpräferenzen im Zusammenhang mit dem Konsum von Gebrauchsgütern wird nachfolgend ein allgemeines Diskontierungsmodell beschrieben, welches aus dem Bereich der Investition und Finanzierung abgeleitet wird: Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hierbei spiegelt P den gegenwärtigen Wert einer Investition wieder, welche in den Folgeperioden Renditen, bzw. Einzahlungsüberschüsse erwirtschaftet. Diese Überschüsse werden durch den Diskontsatz r im Zusammenhang mit der Entstehungsperiode n abgezinst.

Um dieses Verfahren auf Konsumentenentscheidungen anzuwenden wurde es u. a. durch Deaton und Muellbauer in ein Modell transformiert, mit dem Zeitpräferenzen wahrgenommen werden können und der maximale Nutzen einer Entscheidung wie folgt ermittelt wird: Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hierbei steht Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte ür den Nutzen eines Konsums C, T für den zeitlichen Planungshorizont des Konsumenten und r für die persönliche Diskontierungsrate eines Individuums bzw. eines Haushaltes. Als Prämissen für dieses Modell wird angenommen, dass Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte nd r bekannt sind und r über einen bestimmten Zeitraum hinweg konstant für verschiedene Konsumgüter bleibt.^[7] Es handelt sich, bedingt durch das Ansetzen einer zeitkonstanten Abzinsungsrate, um eine exponentielle Diskontierung. In der Literatur werden in diesem Zusammenhang Untersuchungen beschrieben, die auf keiner fixierten Rate beruhen, sondern auf einem Diskontierungsanteil, welcher im Zeitverlauf abnimmt; der hyperbolischen Diskontierung.^[8] Diese kommt bei Konsumentscheidungen zum Tragen, die zu einem bestimmten Zeitpunkt Sinn machen, jedoch an Nutzen verlieren, je weiter sich das Individuum von diesem Zeitpunkt entfernt.^[9] Grundlegend lässt sich sagen, dass hohe Werte der persönlichen Diskontierungsrate r eine hohe Gegenwartsgewichtung in der Entscheidung des Konsumzeitpunktes wiedergeben, da zukünftige Leistungen mit einem hohen r abgezinst werden und somit schnell unattraktiv erscheinen.

Individuelles Verhalten ist jedoch nur schwer abschätzbar und lässt sich schwer in Regeln fassen.^[10] Im Folgenden sollen drei Möglichkeiten erläutert werden, die Einfluss auf die Höhe von r nehmen können.

2.1 Individuelle Diskontierungsraten

In der Literatur gibt es verschiedene Ansätze, um Beziehungen zwischen individuellen Eigenschaften und individuellen Diskontierungsraten herzustellen.

Ungeduld kann als Oberbegriff für die Einordnung von individuellen unterschiedlichen Diskontierungsraten herangezogen werden. Allgemein kann gesagt werden, dass Personen, die z. Bsp. ihr Geld für die Sicherung ihrer Zukunft anlegen, als weniger ungeduldig bezeichnet werden können, als Individuen deren Augenmerk gegenwartsbezogen ist. Somit besitzen Menschen, die sehr ungeduldig sind auch gleichzeitig relativ hohe Diskontierungsraten. Zur Verdeutlichung soll ein Beispiel herangezogen werden. Wenn Kinder zwischen zwei Kaugummis heute oder Vieren morgen eine Wahl treffen müssten, so würde sich mit großer Wahrscheinlichkeit die Mehrheit der Kinder für den „sofortigen Genuss“ entscheiden. Dieses spiegelt eine starke Ungeduld wieder. In diesem Zusammenhang hat Fischer die Hypothese entwickelt, dass Ungeduld und Alter negativ korreliert sind.^[11]

Neben dem Alter finden sich in der Literatur weitere individuelle Eigenschaften, die Einfluss auf die Höhe von r nehmen, wie z. Bsp. das Einkommen, die Selbstkontrolle von Individuen oder das Folgen oder Bestimmen von Trends. So sollen Besserverdiener geringer und Innovatoren relative hohe Diskontierungsraten aufweisen.^[12]

2.2 Produktspezifische Diskontierungsraten

Untersuchungen, wie die von Gatignon und Robertson (1985)

haben ergeben, dass es eine Beziehung zwischen der Diskontierungsrate eines Individuums und bestimmten Produktkategorien bzw. –segmenten gibt. In ihren Augen hängen Diskontierungsraten weniger von individuellen Eigenschaften ab. Vielmehr sei es vorstellbar, dass Haushalte oder Individuen Diskontierungsraten entwickeln, die sie für die interpersonelle Nutzenbeurteilung von Konsumentscheidungen auf spezielle Produkte oder Ereignisse anwenden.^[13] In diesem Zusammenhang traf Winer die Aussage, dass es keine einzelne Rate gibt, die alle Zeitpräferenzen eines Haushaltes oder eines Individuums auf den gesamten Konsum wiedergibt, sondern das Konsumenten eine Diskontierungsrate besitzen, die ihre Ungeduld hinsichtlich eines bestimmten Gebrauchsgutes beschreibt.^[14] Ein Beispiel hierfür sind Individuen, die sich für ein bestimmtes Auto interessieren und eine gewisse Ungeduld für den Kaufzeitpunkt mitbringen. Sie weisen ein hohes r für dieses spezielle Produkt auf, nicht jedoch für vergleichbare Kaufentscheidungen anderer Produkte.

2.3 Attributspezifische Diskontierungsraten

Gebrauchsgüter setzen sich häufig aus mehreren Dimensionen zusammen. So werden z. Bsp. vom Konsumenten einzelne Funktionen bewertet und Service- oder Garantieleistungen in die Beurteilung des gesamten Gebrauchsgutes mit aufgenommen. Hinzu kommt, dass gewisse Funktionen zu einem bestimmten Zeitpunkt vom Konsumenten als wichtiger empfunden werden, als zu einem späteren Zeitpunkt. Als Beispiel kann eine junge Familie genommen werden. Ihre Gewichtung beim Neuwagenkauf bzgl. eines integrierten Kindersitzes wird zum Zeitpunkt des Kleinkindstadiums relativ hoch sein, jedoch mit zunehmendem Alter der Kinder abnehmen und letztendlich gegen Null laufen. Um diesen Umstand abbilden zu können kann ein Multi-Attribut-Modell herangezogen werden, wie es sich Winer überlegt hat: Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hierbei gibt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte ie Gesamteinstellung vom Individuum Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte um Produkt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte ieder und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte eschreibt die Gewichtung von Attribut Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte urch den Konsumenten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte teht für die Diskontierungsrate des Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten-ten Individuums vom Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten-ten Attribut und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte eflektiert die Beurteilung der Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte uch wirklich das Attribut Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte esitzt. In diesem Zusammenhang hat Winer die Aussage getätigt, dass die Gewichtung von Attributen von Gebrauchsgütern von zwei Komponenten abhängt; dem Zeitpunkt der Gewichtung und der Wahrscheinlichkeit der Optimierung des Attributes bei Nachfolgemodellen.^[15] Auch hierbei gilt: je höher die Ungeduld des Konsumenten auf bestimmte Funktionen oder je geringer sein Nutzen vom Attribut in nachfolgenden Perioden, desto größer ist Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte nd damit die zeitnahe Kaufwahrscheinlichkeit.

Abschließend soll erwähnt werden, dass die Hauptschwierigkeit in einem Diskontierungsmodell die Messung der Zeitpräferenz bzw. der Diskontierungsrate von Individuen bzw. Haushalten ist. Generelle Datenerhebungen und Beobachtungen des Nachfrageverhaltens von Konsumenten geben lediglich Rückschluss auf Diskontierungsraten, wenn die konkurrierenden Produkte miteinander vergleichbar sind und sich lediglich in einer Dimension unterscheiden, wie es z. Bsp. bei Kühlschränken mit identischer Ausstattung aber unterschiedlichem Energieverbrauch der Fall ist. Andere Güter müssen durch direkte Fragen nach einem bestimmten Muster gemessen werden, wie z. Bsp.: Wie hoch ist Ihr maximaler Preis, den Sie für Produkt X aufwenden würden?^[16]

3 Empirische Untersuchungen zur Effizienz von intertemporalen Entscheidungen im Zusammenhang mit LCC

Bei der Beurteilung der Preiswürdigkeit durch den Konsumenten rückt die Betrachtung der LCC verstärkt in den Vordergrund. So beschäftigten sich schon mehrere wissenschaftliche Untersuchung mit den Auswirkungen von LCC auf die Konsumentenbeurteilung. 1983 verglichen Liebermann und Ungar erstmalig den Kauf eines LCC Produktes mit einer Investitionsentscheidung.^[17] Hutten und Wilkie untersuchten 1985, ob Konsumenten LCC Informationen erkennen und sie Einfluss auf deren Kaufentscheidungen ausüben. Kühlschränke bildeten den Objektgegenstand der Untersuchung, da nahezu jeder Haushalt über einen verfügt und zukünftige Energiekosten eines solchen Gerätes leicht erkennbar und plausibel sind. Bei dieser Untersuchung wurde eine Gruppe von Probanden mit LCC Informationen ausgestattet und eine Kontrollgruppe erhielt lediglich eine Preisinformation. Die Probanden mussten Fragebögen über Präferenzen und Kaufsituationen beurteilen. Als Ergebnis der Untersuchung zeigte sich, dass durch LCC Informationen Folgekosten von Gebrauchsgütern besser eingeschätzt werden konnten, und dass die Probanden mit LCC Informationen eher bereit waren energiesparende Versionen in Betracht zu ziehen und dafür höhere Einstandspreise zu zahlen als die Kontrollgruppe.^[18] 1997 untersuchten Liebermann und Unger die Beurteilung von LCC Informationen durch den Konsumenten. Den Probanden wurden zwei vergleichbare Marken eines Produktes angeboten. Marke A war teurer als Marke B, besaß jedoch geringere LCC. Somit galt Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte nd Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten<Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten. Die Differenz aus Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten-Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte urde als Rendite der höheren Investition bei einer Entscheidung für Marke A gesehen. Es wurde folgendes ökonomische Modell betrachtet: Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Diskontierungsrate die diese Gleichung erfüllt wurde mit Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte ezeichnet. Dies ließ vermuten, dass individuelle Diskontierungsraten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten<Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte ich für Marke A entscheiden und Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten>Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalte ie Marke B wählen würden. Die Ergebnisse der Studie konnten jedoch nur bedingt diese Vermutung stützen. Somit war das ökonomische Modell in dieser Form und auch allein nicht ausreichend, um die Konsumentenbeurteilung zu bestimmen.^[19]

Liebermann und Ungar widmeten sich 2002 erneut dem Thema und führten eine weitere Studie durch, die auf der von 1997 aufbaute und die Effizienz von intertemporalen Konsumentenentscheidungen im Zusammenhang mit LCC und dem ökonomischen Modell untersuchte. Diese Studie soll als aktuellere Untersuchung genauer beschrieben werden.

3.1 Die Hypothesen

Ausschlaggebend für die Neuauflage der Untersuchung war eine Studie von der school of behavior economics, welche besagte, dass nicht alle temporalen Entscheidungen notwendigerweise durch effizientes Denken gelenkt werden. Das reine ökonomische Modell erklärt lediglich, ob eine Entscheidung, rein objektiv gesehen, effizient ist. Liebermann und Ungar wollten prüfen, ob Konsumenten fähig sind effiziente Wahlentscheidungen aus konkurrierenden LLC Optionen zutreffen. Um dieses zu testen, wurde folgende Hypothese aufgestellt:

[...]

^[1] Vgl.: Fröhling, O.; Spilker, D., 1990, S. 77.

^[2] Vgl.: Hutton, R.B.; Wilkie, W.L., 1980, S. 349.

^[3] Vgl.: Meffert, H., 1998, S. 485.

^[4] Vgl.: Rudolph, T.; Wagner, T., 2003, S. 179ff.

^[5] Vgl.: David I. Laibson et al, 2001, S. 47.

^[6] Böhm-Barwerk, E. von, 1889, S. 332.

^[7] Vgl.: Winer, R.S., 1997, S. 109ff.

^[8] Vgl.: Ainslie, G., 1991, S. 334ff.

^[9] Vgl.: Prelec, D.; Loewenstein, G., 1997, S. 100.

^[10] Vgl.: Ebd., S. 97.

^[11] Vgl.: Irving Fisher, 1930, S. 451.

^[12] Vgl.: Winer, R.S., 1997, S. 112.

^[13] Vgl.: Gatignon H.; Robertson T.S., 1985, S. 861.

^[14] Vgl.: Winer, R.S., 1997, S. 113.

^[15] Vgl.: Winer, R.S., 1997, S. 114ff.

^[16] Vgl.: Winer, R.S., 1997, S. 116.

^[17] Vgl.: Liebermann, Y.; Ungar, M.,1997, S. 227.

^[18] Vgl.: Hutton, R.B.; Wilkie, W.L., 1980, S. 350ff.

^[19] Vgl.: Liebermann, Y.; Ungar, M.,1997, S. 228ff.