Viele Unternehmen befinden sich in einem Umfeld, das sich in den letzten Jahren rasant verändert hat. Vor allem gesättigte Märkte und verstärkter Wettbewerbsdruck sind Faktoren, die die Marktsituation entscheidend und nachhaltig beeinflusst haben. Aber auch das Konsumentenverhalten hat sich u.a. aufgrund eines gestiegenen Informationsstandes gewandelt. So verlangen Kunden von ihren Lieferanten neben höherer Flexibilität und kürzeren Lieferzeiten auch einen besseren Service. Das Angleichen der Qualität und der Preise der Konkurrenzprodukte erschwert eine Profilierung über das Kernprodukt. Die Beziehung zum Kunden und die Qualität der Kundenbetreuung werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Dem Kunden müssen Zusatzleistungen geboten werden, die genau auf dessen Bedürfnisse ausgerichtet sind. Dabei wird der Kunde in den Mittelpunkt gerückt. Customer Relationship Management (CRM)ist eine Geschäftsphilosophie der Kundenorientierung aller Geschäftsbereiche. Mit Hilfe dieses Ansatzes sollen dauerhafte Beziehungen zu Kunden, die für das Unternehmen gewinnbringend sind, aufgebaut und gepflegt werden. Am Anfang einer Kundenbeziehung steht die Gewinnung von Neukunden. Im Rahmen von CRM sollen eine systematische Kundengewinnung sichergestellt und profitable Kunden generiert werden. Dieser Ansatz wird als Interessentenmanagementbezeichnet. Der Interessent soll systematisch von der Aufmerksamkeitsgewinnung bis zum Kaufabschluss begleitet werden. Da dieser Schritt von hoher Wichtigkeit für folgende Prozesse im Rahmen eines CRM-Konzepts ist, wird er in der vorliegenden Arbeit im Mittelpunkt stehen.
Wichtige Grundlagen für einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung stellen eine Datenbank und Software dar. Mit Hilfe von IT-Unterstützung werden abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in sämtlichen Abteilungen, die in Verbindung zum Vertriebsprozess stehen, integriert und optimiert. Geeignete Software kann aber erst dann einen Vertriebsprozess abbilden und unterstützen, wenn er im Unternehmen ganzheitlich verankert ist und gelebt wird. Noch heute scheint in einigen Unternehmen der Fehler gemacht zu werden, dass erwartet wird, durch den Einsatz einer CRM-Software solch einen Prozess automatisch herbeiführen zu können. Dies führt meist zu einer Enttäuschung darüber, dass der erwartete Erfolg nicht eintritt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM)
2.1 Definition CRM
2.2 Entwicklungslinien des CRM
2.2.1 Veränderte Märkte und Kundenverhalten
2.2.2 Von der Produkt- zur Kundenorientierung
2.3 Strategische Zielsetzungen des CRM-Konzepts
2.3.1 Profitabilität
2.3.2 Differenzierung
2.3.3 Langfristigkeit
2.4 Differenzierung: CRM im BtoC und BtoB
3 Erfolgsfaktoren eines systematischen CRM-Konzepts
3.1 CRM-Strategie und CRM-Kultur
3.2 Kundenwertmanagement
3.2.1 Customer Equity
3.2.2 Customer Value und Customer Value Management
3.2.3 Customer Value and Equity Management
3.3 Integrierte Aktionssteuerung
4 Kundenqualifizierung – Identifikation der wirtschaftlich relevanten Kunden
4.1 Gründe für eine systematische Kundenqualifizierung
4.2 Statische Qualifizierungsansätze
4.2.1 ABC-Analyse
4.2.2 Scoring-Analyse
4.2.3 Kundenportfolios
4.3 Dynamische Qualifizierungsmodelle
4.3.1 Kundenlebenszyklus-Analyse
4.3.2 Kunden-Kapitalwert-Rechnung
5 Systematisches Interessentenmanagement – Basis einer konsequenten Neukundengewinnung
5.1 Zusammenhang: Kundenbeziehungsmanagement und Interessentenmanagement
5.2 Der Prozess des Interessentenmanagements
5.3 Ermittlung der Potenzialdaten zur Neukundengewinnung
6 Technologische Unterstützung des CRM
6.1 Ziele des Technologieeinsatzes
6.2 Komponenten eines CRM-Systems
6.3 Kommunikatives CRM
6.4 Operatives CRM
6.5 Analytisches CRM
6.5.1 Das Customer Data Warehouse
6.5.2 Online Analytical Processing (OLAP)
6.5.3 Data Mining
6.6 Begriffsabgrenzung: Verkaufsinformationssysteme (VIS) und CRM-Systeme
6.7 Entwicklung von CRM-Systemen
6.8 Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme
6.9 Grenzen von Verkaufsinformationssystemen
7 Praxisbeispiel: Schenker-Seino in Japan
7.1 Vorstellung des Unternehmens Schenker-Seino
7.2 Der Logistikmarkt in Japan
7.3 Erläuterung des Interessentenmanagements
7.3.1 Prozessänderung durch erweiterten Einsatz des Verkaufsinformationssystems SMART
7.3.2 Vorteile durch den Einsatz der Software
8 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen eines systematischen Interessentenmanagements im Rahmen von Customer Relationship Management (CRM) Konzepten, wobei ein besonderer Fokus auf dem unterstützenden Einsatz von Verkaufsinformationssystemen (VIS) liegt, illustriert am Praxisbeispiel Schenker-Seino in Japan.
- Grundlagen des CRM-Konzepts und dessen strategische Zielsetzungen
- Erfolgsfaktoren für eine kundenorientierte Unternehmensstrategie
- Methoden der Kundenqualifizierung zur Identifikation profitabler Kunden
- Prozessgestaltung im Interessentenmanagement und Technologische Unterstützung durch IT-Systeme
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Viele Unternehmen befinden sich in einem Umfeld, das sich in den letzten Jahren rasant verändert hat. Vor allem gesättigte Märkte und verstärkter Wettbewerbsdruck sind Faktoren, die die Marktsituation entscheidend und nachhaltig beeinflusst haben. Aber auch das Konsumentenverhalten hat sich u.a. aufgrund eines gestiegenen Informationsstandes gewandelt. So verlangen Kunden von ihren Lieferanten neben höherer Flexibilität und kürzeren Lieferzeiten auch einen besseren Service. Das Angleichen der Qualität und der Preise der Konkurrenzprodukte erschwert eine Profilierung über das Kernprodukt. Die Beziehung zum Kunden und die Qualität der Kundenbetreuung werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Dem Kunden müssen Zusatzleistungen geboten werden, die genau auf dessen Bedürfnisse ausgerichtet sind. Dabei wird der Kunde in den Mittelpunkt gerückt. Customer Relationship Management (CRM) ist eine Geschäftsphilosophie der Kundenorientierung aller Geschäftsbereiche. Mit Hilfe dieses Ansatzes sollen dauerhafte Beziehungen zu Kunden, die für das Unternehmen gewinnbringend sind, aufgebaut und gepflegt werden.
Am Anfang einer Kundenbeziehung steht die Gewinnung von Neukunden. Im Rahmen von CRM sollen eine systematische Kundengewinnung sichergestellt und profitable Kunden generiert werden. Dieser Ansatz wird als Interessentenmanagement bezeichnet. Der Interessent soll systematisch von der Aufmerksamkeitsgewinnung bis zum Kaufabschluss begleitet werden. Da dieser Schritt von hoher Wichtigkeit für folgende Prozesse im Rahmen eines CRM–Konzepts ist, wird er in der vorliegenden Arbeit im Mittelpunkt stehen.
Wichtige Grundlagen für einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung stellen eine Datenbank und Software dar. Mit Hilfe von IT-Unterstützung werden abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in sämtlichen Abteilungen, die in Verbindung zum Vertriebsprozess stehen, integriert und optimiert. Geeignete Software kann aber erst dann einen Vertriebsprozess abbilden und unterstützen, wenn er im Unternehmen ganzheitlich verankert ist und gelebt wird. Noch heute scheint in einigen Unternehmen der Fehler gemacht zu werden, dass erwartet wird, durch den Einsatz einer CRM-Software solch einen Prozess automatisch herbeiführen zu können. Dies führt meist zu einer Enttäuschung darüber, dass der erwartete Erfolg nicht eingetreten ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die veränderte Marktsituation und die daraus resultierende Notwendigkeit von CRM-Konzepten ein und definiert die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2 Das Konzept des Customer Relationship Managements (CRM): Das Kapitel erläutert die Grundlagen, die historische Entwicklung sowie die strategischen Ziele des CRM-Ansatzes.
3 Erfolgsfaktoren eines systematischen CRM-Konzepts: Hier werden zentrale Erfolgsfaktoren wie CRM-Strategie, Unternehmenskultur und Kundenwertmanagement als Kernelemente für den CRM-Erfolg detailliert.
4 Kundenqualifizierung – Identifikation der wirtschaftlich relevanten Kunden: Das Kapitel vergleicht statische und dynamische Methoden der Kundenklassifizierung, um wirtschaftlich relevante Kunden von weniger profitablen zu unterscheiden.
5 Systematisches Interessentenmanagement – Basis einer konsequenten Neukundengewinnung: Es wird die Rolle des Interessentenmanagements als Teilbereich der Kundenakquisition sowie dessen Prozessablauf erörtert.
6 Technologische Unterstützung des CRM: Hier erfolgt eine Analyse der IT-Komponenten wie operative und analytische CRM-Systeme sowie eine Abgrenzung zu Verkaufsinformationssystemen (VIS).
7 Praxisbeispiel: Schenker-Seino in Japan: Das Kapitel bietet eine Fallstudie zum Einsatz eines Verkaufsinformationssystems im Interessentenmanagement bei der Firma Schenker-Seino.
8 Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Rekapitulation der wichtigsten Erkenntnisse zum CRM und zur Bedeutung einer ganzheitlichen Prozessorientierung.
Schlüsselwörter
CRM, Kundenbeziehungsmanagement, Interessentenmanagement, Neukundengewinnung, Kundenqualifizierung, Verkaufsinformationssysteme, VIS, Vertriebssteuerung, Kundenwertmanagement, Prozessintegration, Kundenorientierung, Datengestütztes Marketing, IT-Unterstützung, Schenker-Seino, Wissensmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen, durch den Einsatz von IT-basierten Verkaufsinformationssystemen ein effektives Interessentenmanagement zu etablieren, um die Neukundengewinnung und Kundenbindung zu optimieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen CRM-Grundlagen, Kundenwertmanagement, Methoden der Kundenqualifizierung, den Prozess des Interessentenmanagements sowie die technologische Unterstützung dieser Abläufe.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie ein CRM-Konzept erfolgreich implementiert werden kann und unter welchen Voraussetzungen IT-gestützte Systeme wie VIS einen wirksamen Beitrag zur Neukundengewinnung und Vertriebssteuerung leisten können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse zum CRM-Konzept und ergänzt diese durch eine Fallstudie (Praxisbeispiel) der Firma Schenker-Seino in Japan.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der CRM-Strategie, Methoden zur Identifikation profitabler Kunden, die Prozessschritte des Leadmanagements sowie die technologische Systemlandschaft für die Vertriebsunterstützung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie CRM, Interessentenmanagement, Neukundengewinnung, Kundenqualifizierung und Verkaufsinformationssysteme (VIS) charakterisiert.
Welche spezifische Rolle spielt das Unternehmen Schenker-Seino in dieser Arbeit?
Schenker-Seino dient als Praxisbeispiel, um zu demonstrieren, wie durch den erweiterten Einsatz des Verkaufsinformationssystems SMART Prozesse im internationalen Transportgeschäft und Interessentenmanagement optimiert werden können.
Welche Schlussfolgerung zieht der Autor bezüglich der IT-Unterstützung?
Der Autor betont, dass Software allein nicht ausreicht; IT-Systeme können einen Vertriebsprozess erst dann erfolgreich unterstützen, wenn dieser ganzheitlich im Unternehmen verankert ist, gelebt wird und die notwendige abteilungsübergreifende Integration stattgefunden hat.
- Quote paper
- Marco Tobias (Author), 2006, Möglichkeiten und Grenzen des Interessentenmanagements beim Einsatz von Verkaufsinformationssystemen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58129
