Die Wichtigkeit von Marken ist unumstritten und jederzeit spürbar. Das Management von Marken und deren Führung ist eines der Hauptfelder der modernen Unternehmensführung geworden und entscheidet häufig über den Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung, wobei die Marke an sich als ein entscheidender Werttreiber erkannt worden ist. Marken dienen vorwiegend der Differenzierungsfunktion zwischen den unzähligen Produkten einer Überflussgesellschaft und bieten dem Konsumenten eine Orientierungshilfe, aus der sich die immer wieder konstatierte Kaufverhaltensrelevanz ableiten lässt. Dass dies nicht die einzige Funktion ist, haben Studien der letzten Jahrzehnte gezeigt, die den Markenbegriff immer wieder neu gestaltet und mit Funktionen angereichert haben. Die Sichtweise und das Verständnis der Marke sind somit einer steten Wandlung unterlegen. Dies hat sich bis zum Erkennen der Marke als tatsächlicher Vermögensgegenstand fortgesetzt. Beispielsweise findet eine jährliche Evaluation der Markenwerte durch INTERBRAND statt, in der mittels eines 1988 entwickelten methodischen Ansatzes der monetäre Wert der Marke gemessen wird. Der Ansatz bedient sich neben der Finanzanalyse auch der Nachfrage- und Markenstärkeanalyse, um den gegenwärtigen Wert der Markenerträge zu bemessen. Wie lässt sich aber folgende Aussage eines Harley-Davidson-Händlers in Kalifornien einordnen? „What other brand name do you see tattooed on people?“ Offenbar müssen hier andere Erklärungsansätze als der Markenwert oder die Differenzierungsfunktion der Marke herangezogen werden. Eine Erklärungsmöglichkeit war erst gegeben, als die Idee, dass eine Marke über eine eigenständige Identität verfügt, sich in den Köpfen der Markenforscher bildete. Es wurde schnell klar, dass eine Marke weit mehr ist als nur eine Produktmarkierung. Eine eigene Identität bedingt allerdings, dass neben den rein funktionalen Merkmalen von Produkten auch abstrakte, nicht unmittelbar beobachtbare Eigenschaften Einfluss auf den Konsumenten haben. Das stellte das Management von Marken vor neue Herausforderungen, bot aber auch große Chancen, seine eigene Marke ideal zu positionieren. Folgerichtig entwickelte sich das identitätsorientierte Markenverständnis, welches bis heute Bestand hat. [...]
Inhaltsverzeichnis
- Problembeschreibung
- Ziel und Aufbau der Arbeit
- Theoretische Zielsetzung
- Praktische Zielsetzung
- Theoretischer Bezugsrahmen
- Fast Moving Consumer Goods (FMCG)
- Marken
- Entstehung und Definition der Marke
- Markenstrategien
- Horizontale Markenstrategien
- Vertikale Markenstrategien
- Verständnis der Marke
- Merkmalsorientiertes Markenverständnis
- Wirkungsorientiertes Markenverständnis
- Persönlichkeitsorientiertes Markenverständnis
- Identitätsorientiertes Markenverständnis
- Funktionen von Marken
- Herausforderungen des Markenmanagements
- Markenpersönlichkeit
- Stand der Forschung zur Markenpersönlichkeit
- Ad-hoc-Skalen
- Brand Personality Scale (BPS)
- Entstehung der BPS
- Anwendungen der BPS
- Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Wirkung von Markenpersönlichkeit
- Self-Expression Model
- Relationship-Basis Model
- Functional Benefit Representation Model
- Konsequenzen der Markenpersönlichkeit
- Einstellungsbasierte Konsequenzen
- Verhaltensbasierte Konsequenzen
- Zusammenfassung
- Empirische Untersuchung
- Methodik
- Aufbau des Fragebogens
- Merkmalsauswahl
- Stimulusauswahl
- Hauptuntersuchung
- Datenerhebung und gewonnene Datengrundlage
- Computergestützte Datenauswertung und -analyse
- Deskriptive Beschreibungen
- Dimensionen der Markenpersönlichkeit
- Theoretische Grundlagen
- Merkmalsreduktion
- Wirkung der Markenpersönlichkeit
- Hypothesenbildung
- Operationalisierung und Vorgehensweise
- Ergebnisse der Dependenz- und Korrelationsanalysen
- Implikationen für das Markenmanagement der Brauerei Herforder
- Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
- Fazit, kritische Reflexionen und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit analysiert die Markenpersönlichkeit von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) am Beispiel der Marke Herforder. Ziel ist es, die Markenpersönlichkeit von Herforder zu ermitteln und deren Wirkung auf Konsumenten zu untersuchen. Die Arbeit verbindet theoretische Grundlagen der Markenpersönlichkeit mit einer empirischen Untersuchung.
- Definition und Messung von Markenpersönlichkeit
- Determinanten der Markenpersönlichkeit
- Wirkung der Markenpersönlichkeit auf Konsumentenverhalten
- Anwendung der Brand Personality Scale (BPS)
- Markenmanagement-Implikationen für Herforder
Zusammenfassung der Kapitel
Problembeschreibung: Diese Einleitung beschreibt die Relevanz der Markenpersönlichkeit im FMCG-Sektor und benennt die Forschungslücke, die diese Arbeit schließen soll – die spezifische Analyse der Markenpersönlichkeit von Herforder.
Ziel und Aufbau der Arbeit: Hier werden die theoretischen und praktischen Ziele der Arbeit definiert und der Aufbau der Arbeit skizziert. Es wird klargestellt, dass die Arbeit sowohl theoretische Grundlagen erläutert als auch eine empirische Untersuchung durchführt.
Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel liefert einen umfassenden Überblick über relevante Theorien und Konzepte. Es definiert FMCG, Marken, verschiedene Markenstrategien und Markenverständnisse (merkmals-, wirkungs-, persönlichkeits- und identitätsorientiert), Markenfunktionen und die Herausforderungen des Markenmanagements. Der Schwerpunkt liegt auf der umfassenden Darstellung des theoretischen Hintergrunds zur Markenpersönlichkeit, einschließlich verschiedener Messinstrumente wie der Brand Personality Scale (BPS).
Markenpersönlichkeit: Dieses Kapitel befasst sich detailliert mit dem Konzept der Markenpersönlichkeit. Es präsentiert den Stand der Forschung, unterschiedliche Messmethoden und die Determinanten der Markenpersönlichkeit. Es werden verschiedene Modelle der Wirkungsweise von Markenpersönlichkeit (Self-Expression, Relationship-Basis, Functional Benefit Representation Model) erläutert, und die Konsequenzen (einstellungs- und verhaltensbasiert) werden eingehend diskutiert. Die Kapitelteile sind auf den Zusammenhang zwischen der Theorie der Markenpersönlichkeit und der Anwendung in der Praxis ausgerichtet.
Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der empirischen Untersuchung, einschließlich des Aufbaus des Fragebogens, der Merkmals- und Stimulusauswahl. Es präsentiert die Ergebnisse der Datenerhebung und -auswertung, die deskriptive Beschreibungen und die Analyse der Dimensionen der Markenpersönlichkeit von Herforder beinhalten. Die gewonnenen Erkenntnisse dienen dazu, die Wirkung der Markenpersönlichkeit auf das Konsumentenverhalten zu beleuchten und Hypothesen zu überprüfen.
Implikationen für das Markenmanagement der Brauerei Herforder: Dieses Kapitel leitet aus den Ergebnissen der empirischen Untersuchung konkrete Implikationen für das Markenmanagement von Herforder ab. Es liefert Handlungsempfehlungen und strategische Vorschläge, um die Markenpersönlichkeit von Herforder zu stärken und das Markenimage positiv zu beeinflussen. Die gewonnenen Einsichten werden in einen konkreten Business-Kontext eingeordnet.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Markenmanagement, Brand Personality Scale (BPS), Herforder, Empirische Untersuchung, Konsumentenverhalten, Markenimage, Markenstrategie.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Markenpersönlichkeit von Herforder
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit analysiert die Markenpersönlichkeit von Herforder, einer Marke im Bereich Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Sie untersucht, wie die Markenpersönlichkeit von Herforder wahrgenommen wird und welche Auswirkungen sie auf das Konsumentenverhalten hat. Die Arbeit kombiniert theoretische Grundlagen mit einer empirischen Untersuchung.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Die Arbeit hat sowohl theoretische als auch praktische Ziele. Theoretisch soll ein umfassendes Verständnis der Markenpersönlichkeit im FMCG-Sektor vermittelt werden. Praktisch sollen die Markenpersönlichkeit von Herforder ermittelt und Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement abgeleitet werden.
Welche Themen werden im theoretischen Teil behandelt?
Der theoretische Teil behandelt grundlegende Konzepte wie FMCG, Markenstrategien, verschiedene Markenverständnisse (merkmals-, wirkungs-, persönlichkeits- und identitätsorientiert), Markenfunktionen und die Herausforderungen des Markenmanagements. Ein Schwerpunkt liegt auf der Markenpersönlichkeit, einschließlich verschiedener Messinstrumente wie der Brand Personality Scale (BPS).
Wie wird die Markenpersönlichkeit in der Arbeit untersucht?
Die Markenpersönlichkeit wird empirisch untersucht, indem ein Fragebogen eingesetzt und die Daten mithilfe computergestützter Methoden ausgewertet werden. Die Analyse umfasst deskriptive Beschreibungen, die Identifizierung von Dimensionen der Markenpersönlichkeit und die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen Markenpersönlichkeit und Konsumentenverhalten.
Welche Methoden werden in der empirischen Untersuchung verwendet?
Die empirische Untersuchung basiert auf einem Fragebogen. Die Merkmals- und Stimulusauswahl wird detailliert beschrieben. Die Daten werden deskriptiv ausgewertet und mittels Dependenz- und Korrelationsanalysen die Wirkung der Markenpersönlichkeit untersucht. Die Brand Personality Scale (BPS) wird als Messinstrument eingesetzt.
Welche Ergebnisse liefert die empirische Untersuchung?
Die empirische Untersuchung liefert Erkenntnisse über die Dimensionen der Markenpersönlichkeit von Herforder und deren Wirkung auf das Konsumentenverhalten. Die Ergebnisse werden genutzt, um Hypothesen zu überprüfen und konkrete Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement zu formulieren.
Welche Implikationen ergeben sich für das Markenmanagement von Herforder?
Die Arbeit liefert konkrete Implikationen für das Markenmanagement von Herforder basierend auf den empirischen Ergebnissen. Es werden strategische Vorschläge und Handlungsempfehlungen gegeben, um die Markenpersönlichkeit zu stärken und das Markenimage positiv zu beeinflussen.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Markenpersönlichkeit, Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Markenmanagement, Brand Personality Scale (BPS), Herforder, Empirische Untersuchung, Konsumentenverhalten, Markenimage, Markenstrategie.
Wie ist die Arbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Problembeschreibung, die Zielsetzung und den Aufbau, einen theoretischen Bezugsrahmen, die detaillierte Beschreibung der Markenpersönlichkeit, die empirische Untersuchung mit Methodik und Ergebnissen, die Implikationen für das Markenmanagement von Herforder, eine Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse sowie ein Fazit mit kritischen Reflexionen und Ausblick.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing und Markenmanagement, insbesondere für diejenigen, die sich mit der Markenpersönlichkeit im FMCG-Sektor beschäftigen. Sie bietet einen umfassenden Einblick in die theoretischen Grundlagen und eine praxisnahe Anwendung der Erkenntnisse.
- Arbeit zitieren
- Dario Höltkemeier (Autor:in), 2006, Die Analyse der Markenpersönlichkeit von Fast Moving Consumer Goods, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58285
