Der Einfluss von Kandidatenimages auf das Wahlverhalten

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Ausgangsbetrachtungen
1.2. Theoretische Verortung und Forschungsstand

2. Theoretisch wissenschaftlicher Kontext
2.1. Medien und Politik
2.2. Modelle des Wählerverhaltens
2.3. Allgemeine Kritik an den Wahlmodellen
2.4. Personalisierung der Politik
2.4.1. Personalisierung der Wahlkampfführung
2.4.2. Personalisierung der Medienberichterstattung
2.4.3. Personalisierung des Wählerverhaltens
2.4.3.1. Entpolitisierung der Kandidatenbewegung
2.4.3.2. Candidate-Voting
2.5. Einordnung im Rahmen der Medienwirkungsforschung

3. Studie
3.1. Ausgangserläuterungen
3.2. Untersuchungshypothesen
3.3. Datenbasis und Operationalisierung
3.4. Datenanalyse
3.4.1. Wahrnehmung der Kandidaten Kohl und Schröder
3.4.2. Effekte der Kandidatenevaluation auf die Wahlentscheidung
3.4.3. Die Effekte verschiedener Dimensionen der Kandidatenevaluation in unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen
3.4.4. Zusammenfassung und Schlussfolgerung
3.5. Studienkritik
3.6. Zukunftsprognosen

4. Literatur- und Quellenverzeichnis

5. Anhang
5.1. Tabelle 1
5.2. Tabelle 2
5.3. Tabelle 3
5.4. Schaubild 3
5.5. Schaubild 4

1. Einleitung

1.1. Ausgangsbetrachtungen

In nur wenigen Wochen sieht sich die deutsche Bevölkerung mit einer Bundestagswahl konfrontiert. Die durch ein Misstrauensvotum um ein Jahr vorgezogene Wahl, versetzte Wähler und Parteien überraschend und frühzeitig in die heiße Phase des Wahlkampfes. Wähler wollen sich näher informieren, und Gewählte wollen ihre Ziele präsentieren.

Politikvermittlung verläuft heute größtenteils über das Instrument der Massenmedien. Persönliche Begegnungen mit Politikern bleiben die Ausnahme, und so stellen Massenmedien die wichtigste Informationsquelle für die Wähler dar, um seine Wahlentscheidung treffen zu können.

In den Wochen vor der Wahl nimmt die Wahlkampfberichterstattung in der Politikvermittlung einen großen Raum ein.^[1] Doch visuell immanenter und mit größerem Erinnerungswert als erklärte Ziele der Parteien, strahlen die Kandidaten der großen Parteien den Wählernn von Plakaten und im Fernsehen entgegen. Doch worauf gründet der Wähler seine Wahlentscheidung? Wählen die Deutschen aus Tradition, orientiert an Themen oder Kandidaten?

Der Fokus dieser Arbeit soll sich im Rahmen der Wahlkampfberichterstattung und zugehöriger Forschung allgemein auf eine Erklärungsvariable richten: Den Kanzlerkandidaten.

In den vereinigten Staaten wird die Kandidatenorientierung bereits als wichtigste Prädiktorvariable für den Wahlentscheid angesehen.^[2] Daher soll diese Arbeit näher beleuchten, welche Besonderheiten die Berichterstattung um die Kanzlerkandidaten aufweist, wie sie der Wähler wahrnimmt, und welchen Einfluss Kandidatenimages auf den Wahlentscheid ausüben.

1.2. Theoretische Verortung und Forschungsstand

Im Feld der politischen Kommunikation, in diesem konkreten Fall der Wahlkampfberichterstattung, kann man zweierlei Perspektiven ausmachen.

Zum einen besteht eine wechselseitige Beziehung zwischen den Medien und der Politik, zum anderen muss die Wirkung der politischen Medieninhalte auf die Rezipienten betrachtet werden. Die politische Realität wird so zunächst durch die Medien dargestellt, und vom Rezipienten durch weitere, individuelle Filter wahrgenommen.

Beide Beziehungsebenen müssen notwendigerweise im Zusammenhang betrachtet werden, wenn das Entstehen und die Wirkung von Kandidatenbildern näher erkläret werden soll. Da die später vorgestellte Studie ihre empirische Basis auf der Rezipientenseite verortet, soll nun kurz das Verhältnis von Medien und Politik aufgezeigt werden.

2. Theoretisch wissenschaftlicher Kontext

2.1. Medien und Politik

Das Verhältnis von Medien und Politik wird oft als spannungsreich beschrieben, und unter zwei Sichtweisen diskutiert: Der Instrumentalisierungsthese, und der Dependenzthese.^[3] Für den Fall des Wahlkampfes beschreibt dies, ob die verschiedenen Akteure der Politik, die Medien für ihre Zwecke instrumentalisieren können, oder sich in eine Abhängigkeit begeben müssen.^[4] Lediglich einer der Thesen zu folgen, würde jedoch komplexe Vorgänge zu Unrecht entproblematisieren. Schulz stellt dazu fest: "Zweifellos haben die Massenmedien einen starken Einfluss auf die Politik, aber andererseits verstehen es viele Politiker, Parteien und Regierungen auch meisterhaft, die Medien für ihre Zwecke einzusetzen und zu instrumentalisieren. Zwischen Medien und Politik gibt es ein Verhältnis wechselseitiger Dominanz und Abhängigkeit."^[5]

Und so beschreiben auch Pfetsch und Schmitt-Beck die Beziehung aus einer mittleren Position, als "komplexe Interaktion zwischen zwei Gruppen von wechselseitig abhängigen und daher anpassungsbereiten Akteuren."^[6] Unter dieser Sichtweise kann folglich davon ausgegangen werden, dass die so konstruierte Realität im Sinne beider Initiatoren einer möglichst objektiven politischen Kommunikation dienen soll.

Inhaltsanalysen von Tageszeitungen, wie z.B. bei Wilke „Kanzlerkandidaten in der Berichterstattung“, belegen, dass die Wahlkampfberichterstattung in den Wochen vor der Wahl wachsende Anteile innerhalb ihres Ressorts verzeichnen können, und die Anzahl der Beiträge mit Heranrücken des Wahltermins zunimmt.^[7] Diese Entwicklung vor Wahlen zeichnet ein erstes Bild von dem Zusammenspiel von Medien und Politik. Die Interessenslagen sind klar, und im gegenseitigen Einklang. Kurz vor einer Wahl sprechen Journalisten politischen und wahlkampfbezogenen Ereignissen einen großen Nachrichtenwert zu. Parteien sind auf die Berichterstattung angewiesen, gleichermaßen bietet die vermehrte politische Aktivität aber auch mehr Gelegenheit zur Medienberichterstattung. Als dritter Faktor tritt der informationsuchende Rezipient in die Arena. Im Sinne des Agenda Setting Ansatzes spielen hier die drei Maßstäbe media, policy und public agenda ihre Rollen so konform, dass sich dies in der Quantität der Berichterstattung niederschlägt.

Die Agenda Setting Theorie kann nicht nur die Quantität der Berichterstattung erklären, sondern auch für spezifische Aspekte der Wahlkampfberichterstattung herangezogen werden. So könnten Analysen der verschiedenen Agenden über einen Zeitraum, in der Frage der Personalisierung^[8] Aufschluss darüber geben, inwieweit Personalisierung der Wahlkampfberichterstattung in den Medien ihre Ursache findet, oder dort nur als antwortende Wirkung durch den Einfluss von Politik und Wählern auftaucht.

2.2. Modelle des Wählerverhaltens

Neben der Betrachtung des Spannungsfeldes zwischen Medien und Politik, ist im Hinblick auf eine Wahl der Wähler das Mysterium, dass Politiker, Demoskopen und Journalisten durchschauen möchten. In der Forschung haben sich im Zuge zahlreicher Studien drei Modelle durchgesetzt, die versuchen Wahlverhalten nachzuzeichnen und zu prognostizieren. Das soziostrukturelle Modell, das sozialpsychologische Modell und der Rational-Choice Ansatz.^[9]

Das soziostrukturelle Modell sieht den Wähler in seiner Umwelt und berücksichtigt verschiedene soziale Kontexte, denen Einflüsse auf das Wahlverhalten zugeschrieben werden. Beispielhaft für dieses Modell steht Lazarsfeld Studie „The People’s Choice“. Lazarsfeld stellte in den Beschreibungen des Wählerverhaltens besonders die Zugehörigkeit zu Bezugsgruppen und die politische Prädisposition als erklärende Variablen heraus. Die politische Prädisposition fasst verschiedene soziale Kontexte wie Religion, Wohngegend und sozioökonomischen Status zu einem Index zusammen, der bei Lazarsfeld gute Vorhersagekraft besaß.^[10]

Der Rational-Choice-Ansatz beschreibt eine Handlungstheorie, bei der der Wähler überlegte Entscheidungen trifft, um den eigenen Nutzen zu maximieren. So bietet sich diese Sichtweise unter anderem bei der Untersuchung von Wahlumfrageeffekten an. Basierend auf Umfragedaten kann der Wähler so eine taktische Entscheidung treffen, um beispielsweise einer kleinen Partei über die 5%-Hürde zu helfen.^[11]

Der sozialpsychologische Ansatz ist im Zusammenhang dieser Arbeit von besonderem Interesse, da er die Kandidatenorientierung bereits integriert. Vorweg bleibt aber anzumerken, dass in der Forschung die verschiedenen Wahlmodelle nicht miteinander in Konkurrenz stehen, sondern eher interdisziplinär benutzt werden.^[12] Zudem kann kein Ansatz Anspruch auf Vollständigkeit erheben.

Der sozialpsychologische Ansatz stellt im Gegensatz zum soziostrukturellen Modell den Wähler als Individuum in den Blickpunkt. Eine Forschungsgruppe um Campbell betrachtete ab den 50er Jahren den Wähler individualpsychologisch und stellte vor allem drei Einflussfaktoren in ihrem Wahlmodell heraus. Parteiidentifikation, Sachthemen (issues) und Kandidaten.

Die Parteiidentifikation wird als langfristig wirkend betrachtet, und umfasst somit zuvor gesammelte Erfahrungen, auch im sozialen Kontext. Issue- und Kandidatenorientierung treten als kurzfristig wirkende Faktoren hinzu. Sie haben einerseits dadurch, dass sie häufiger in Ausrichtung und Stabilität schwanken, Einfluss auf die Parteiidentifikation, gleichzeitig wirkt diese aber auch als Filter auf die Bewertung von Issues und Kandidaten.^[13]

Die Einflussgröße der einzelnen Faktoren hängt von den Umständen der jeweiligen Wahl ab. So können große Themen wie die Wiedervereinigung, oder aber Kandidaten eine Wahl entscheidend prägen. Im Ländervergleich stellte Brettschneider fest, dass in den USA die Kandidatenorientierung, in Deutschland hingegen die Parteiidentifikation größeren Einfluss auf die Wahlentscheidung besitzen.

Brettschneider kritisiert zudem, dass die Kandidatenorientierung zu allgemein gefasst ist, da Bewertungen der Kandidaten zu einem am Objekt selbst, zu anderen an Dimensionen wie z.B. der Themenkompetenz festgemacht würden.^[14] So stellt das sozialpsychologische Modell die Variablen eher gegenüber, als sie in Einklang zu bringen.

2.3. Allgemeine Kritik an den Wahlmodellen

Die vorgestellten Wahlmodelle sollen Licht ins Mysterium Wähler bringen, und sicher bieten sie Erklärungen zum Verhalten der Wähler an. Doch gerade die aktuelle Situation in Deutschland zeigt, dass die Wahlentscheidung nichts ist, was sich anhand von Parteiidentifikation, Kanzlerkandidat oder der Wirtschaftslage einfach erklären und präzise vorhersagen lässt. Noch nie zuvor waren die Wähler in Deutschland so unsicher in ihrer Wahlentscheidung wie vor der Bundestagswahl 2005. Vier Wochen vor Wahltermin hatten sich laut TNS Infratest noch nicht einmal die Hälfte der Wähler entschieden, welche Partei sie wählen wollen.^[15]

Gesellschaftliche Strukturen wandenn sich, und somit die Variablen, die eine Wahlentscheidung erklären können. Die Parteiidentifikation verliert als Prädiktor an Bedeutung, da Parteibindungen lockerer werden^[16], und die Basis, auf der eine Wahlentscheidung in einem Volk, in dem sich gerade einmal zehn Prozent sehr für Politik interessieren^[17], statt findet, scheint für wissenschaftliche Zwecke schwer zu operationalisieren.

So scheint in den Wahlmodellen vor allem der Faktor Wissen und Bewusstsein „Was wähle ich?“ zu fehlen. Zwar setzt der Rational-Choice-Ansatz ein Abwägen über Alternativen voraus, doch trifft dies nur für kleine Teile der Wähler zu.

Anbetrachts der großen Unsicherheit über die Wahlentscheidung, scheint eine starke Informationssuche in der Medienberichterstattung sehr wahrscheinlich zu sein. Für den orientierungslosen Wähler mögen die letzten Tage vor der Wahl, und die Informationen die er in dieser Zeit aufnimmt, entscheidend sein. Beispielhaft für das Paradigma der starken Medieneffekte beschreibt die Süddeutsche Zeitung Umfragedaten nach Schröders Auftritt in dem Polit-Talk Christiansen:

„In jener Woche zwischen Christiansen und Kassel, so haben die Meinungsforscher mit ihren mysteriösen Instrumenten gemessen, haben 652 000 Menschen für sich entschieden, (doch wieder) SPD zu wählen, die Hälfte davon holte Schröder bei Christiansen. Dagegen haben sich angeblich 400 000 von der Union und Angela Merkel abgewandt. Das macht eine kleine Völkerwanderung in nur einer Woche.“^[18]

Stöss konnte in seiner Studie zur Wahlbeständigkeit für das Wahljahr 1994 keine stark wachsende Flexibilisierung im Wählerverhalten nachweisen.^[19] Zuvor weist er aber bereits darauf hin, dass Flexibilisierung empirisch zu be- oder zu widerlegen schwer möglich ist, da entsprechende Zeitreihen aus Panels fehlen.^[20]

Beruft man sich auf das Modell des multioptionalen Verhaltens, ein recht junger und an Bedeutung gewinnender Ansatz aus der Konsumentenforschung, findet sich hier vielleicht eine Möglichkeit, Entscheidungsprozesse beim Wähler neu zu erklären, und vor allem zu erkennen, dass eine strikte Einordnung in Muster und Schemata nicht mehr möglich ist.^[21],,Die Menschen haben gelernt , dass das Leben reicher und aktiver wird, wenn man sich immer wieder experimentell erprobt, immer wieder aus seinen Mustern ausbricht, anders handelt und sich dabei auch widerspricht.^[22]

[...]

^[1] Wilke, Jürgen (Hrsg.): Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung: Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen 1949 – 1998. Köln, 2000. S. 26

^[2] Brettschneider, Frank: Spitzenkandidaten und Wahlerfolg. Personalisierung - Kompetenz – Parteien. Ein internationaler Vergleich. Wiesbaden. Westdeutscher Verlag. 2002.

^[3] Dams, Andreas: Zweitstimme ist Kanzlerstimme!. Die Abhängigkeit der Kanzlerpräferenz von Fernsehnachrichten und Wirtschaftlage. Eine zeitreihenanalytische Untersuchung am Beispiel der Bundestagswahl 1994 auf der Basis täglicher Messungen. Berlin. 2003. S. 5

^[4] Eine andere Art der Instrumentalisierung beschreibt den gezielten Einsatz von Wahlumfrageergebnissen durch Journalisten, um einer Nachricht eine bestimmte Tendenz zu geben.

^[5] Schulz, Winfried: Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer

Forschung. Opladen: Westdeutscher Verlag. 1997.

^[6] Pfetsch, Barbara / Schmitt-Beck, Rüdiger: Amerikanisierung von Wahlkämpfen? Kommunikationsstrategien und Massenmedien im politischen Mobilisierungsprozess. In: Jäckel, Michael / Winterhoff-Spurk, Peter (Hg.): Politik und Medien. Analysen zur Entwicklung der politischen Kommunikation. Berlin. VISTAS. 1994. S. 232

^[7] Wilke, Jürgen / Reinemann, Carsten: Kanzlerkandidaten in der Wahlkampfberichterstattung. Eine vergleichende Studie zu den Bundestagswahlen 1949-1998. Köln u.a. Böhlau. 2000.

^[8] siehe Kapitel 2.4.

^[9] Dams (2003): S. 24

^[10] Dams (2003): S. 26

^[11] Brettschneider, Frank: Wahlumfragen. Empirische Befunde zur Darstellung in den Medien und zum Einfluss auf das Wahlverhalten in der Bundesrepublik Deutschland und den USA. München. Minerva-Publikation. 1991.

^[12] Dams (2003): S. 25

^[13] Dams (2003): S. 30

^[14] Brettschneider (1991): Wahlumfragen. S. 382

^[15] Feldenkirchen, Markus: „Resignative Wechselstimmung“, in DER SPIEGEL, Nr. 34/2005, S.24-26

^[16] Niedermayer, Oskar / Stöss, Richard (Hrsg.): Parteien und Wähler im Umbruch. Parteiensystem und Wählerverhalten in der ehemaligen DDR und in den neuen Bundesländern. S. 29

^[17] Feldenkirchen (2005): S.24-26

^[18] Schwennike, Christoph: „Schlag auf Schlag“, in Süddeutsche Zeitung, 13.08.2005 Wochende Nr. 186 S. 1

^[19] Stöss, Richard: Stabilität im Umbruch. Wahlbeständigkeit und Parteienwettbewerb im „Superwahljahr“ 1994. Wiesbaden. 1997. S. 230

^[20] ebenda S. 29

^[21] Schüppenhauer, Annette: Multioptionales Konsumentenverhalten und Marketing. Erklärungen und Empfehlungen auf Basis der Autopoiesetheorie. Wiesbaden, 1998. S. 23

^[22] Gerken, Gerd: Trendzeit: die Zukunft überrascht sich selbst. Düsseldorf. 1993. S. 141