Analyse einer Werbekampagne. Die Weihnachtskampagne "Kindern ein Lächeln schenken" von REWE (2018)


Hausarbeit, 2020

19 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Unternehmen

2. Botschaft

3. Idee

4. Zielgruppe

5. Umsetzung

6. Kosten

7. Erwartetes Ergebnis

8. Evaluation

Quellenverzeichnis

1. Unternehmen

Unternehmensgeschichte

1927 wird in Köln die REWE-Zentrale als Genossenschaft von selbständigen Kaufleuten gegründet. Ziel ist es, gemeinschaftlich und damit günstig einzukaufen. Der Name REWE leitet sich von „ Re visionsverband der We stkauf-Genossenschaften" ab. (https://de.wikipedia.org/wiki/Rewe_Group)

Die ersten Expansionen fanden Mitte der 1930er Jahre in Richtung Mitteldeutschland statt mit Filialen in Neustadt, Stettin und Dresden.

Das restriktive Bewirtschaftungssystem während des Zweiten Weltkrieges erschwerte die Beschaffung. Betroffen waren unter anderem Mehl, Teigwaren, Margarine, Butter, Marinaden, Kaffee-Ersatz, Seife und Waschmittel. Zudem müssen viele Kaufleute an die Front. Aus der Not gründet 1939 das Unternehmen eine eigene Konservenproduktion sowie einen Trockenfrucht-Herstellungsbetrieb. Auch große Weinkellereien in Köln sowie eine Kaffee-Großrösterei-Anlage und ein Abpackbetrieb wurden auf die Beine gestellt. Im Februar 1945 musste das Unternehmen wegen dem Zusammenbruch im Krieg schließen, nahm aber schon im August 1945 wieder den Betrieb auf.

Im Jahr 1972 startet REWE das Partnerschaftsmodell. Die vormalige GmbH wird in die REWE-Zentral AG verwandelt. Sie betreibt das Warengeschäft, das Eigengeschäft, die Verkaufsförderung sowie die zentralen Dienstleistungen. Das neue Partnerschaftsmodell fördert den selbständigen Einzelhandel. An dem neuen Modell der REWE-Handelsgesellschaften kann sich die Zentrale mit bis zu 50 Prozent beteiligen.

1974 beteiligt sich die REWE-Zentrale zu 50 Prozent an der Leibbrand-Gruppe (HL- und miniMAL-Supermärkte, PENNY-Discountmärkte, Toom-SB-Warenhäuser und idea-Drogerien). 1989 geht Leibbrand ganz in den Besitz der REWE-Handelsgruppe über.

Weitere Expansionen fanden im Jahr 1983 statt: Kaiser + Kellermann, Kirchhundem, schließt sich mit ihren Globus-SB-Warenhäusern der REWE-Handelsgruppe an. Fünf Jahre später beteiligt sich die REWE-Handelsgruppe mit 75 Prozent an dem Unternehmen.

1988: Mit einer 50-Prozent-Beteiligung an der Atlas-Reisebüro GmbH und den bundesweit 18 Filialen steigt die REWE-Handelsgruppe in die Touristikbranche ein. Bei der vollständigen Übernahme 1994 hat Atlas Reisen bereits knapp 300 Reisebüros.

Der erste PENNY-Discounter wurde 1989 in Potsdam eingeweiht und im Jahr 1990, noch vor der deutschen Wiedervereinigung am 3. Oktober eröffnet die REWE-Handelsgruppe in der damaligen DDR erste Märkte und Niederlassungen, zum Beispiel in Weimar und Berlin.

1993 beginnt die REWE-Handelsgruppe ins Ausland zu expandieren und beteiligt sich an Budgens, der englischen Supermarkt-Kette. 1994 wird PENNY Market Italia SrL gegründet zusammen mit dem italienischen Unternehmen Esselunga S.p.A., Mailand.

1995: Übernahme des Reiseveranstalters ITS Reisen von Kaufhof. Im selben Jahr werden in Spanien die ersten PENNY-Märkte eröffnet und von dem EUROGROUP-Partner Vendex 40 Discountmärkte in Nordfrankreich übernommen und auf das PENNY-Konzept umgestellt.

1996: In Österreich übernimmt die REWE-Handelsgruppe den BML-Konzern mit den Vertriebslinien BILLA-Supermarkt, MERKUR-Verbrauchermarkt, Mondo-Discountmarkt, Emma-Nahversorger und BIPA-Drogerien. In Ungarn werden erste PENNY-Filialen und in Polen miniMAL-Filialen eröffnet.

Im Jahr 1998 kauft die REWE-Handelsgruppe 52 Götzen- und 138 Stinnes-Baumärkte, heute toom.

Mit dem Erwerb der DER-Gruppe (DERTOUR und ADAC Reisen) wird die REWE-Touristik im Jahr 2000 zum drittgrößten Unternehmen der deutschen Touristikbranche.

2003/2004: Mit der Übernahme der schweizerischen Bon appétit Group in Zürich, steigert die REWE-Gruppe ihren Auslandsumsatz auf über zehn Milliarden Euro. Damit bilanziert die REWE-Gruppe erstmals einen Gesamtumsatz von 40 Milliarden Euro. Die REWE Group wird als Premiumpartner offizieller Sponsor vom 1. FC Köln und ist seit 2007 Hauptsponsor.

2006: Die Ertragskraft soll durch einen „Big Bang“ gesteigert werden. Die Dachmarke REWE Group gliedert rund 3.000 Supermärkte einheitlich auf REWE ein: miniMal, HL, Stüssgen und Otto Mess nennen sich nun REWE. In diesem Jahr wird auch die Muttergesellschaft „REWE-Group“ benannt. Im Jahr 2007 wird die Eigenmarke „REWE“ eingeführt.

Darüber hinaus verlegt die REWE Group als erstes Einzelhandelsunternehmen seit dem Jahr 2008 ein eigenes Lifestyle-Frauenmagazin namens Laviva mit Coupons für Gratisprodukte und Preisnachlässe.

2009 startet die REWE Group mit „REWE City“, das sind rund 170 kleinflächige REWE-Märkte in Innenstädten oder Nahversorgungsschwerpunkten. Im gleichen Jahr testet REWE mit „REWE To Go“ ein neues Konzept für hochfrequentierte Standorte: frische Produkte für den direkten Verzehr sollen eine Alternative für Imbissbuden, Fast-Food-Ketten und Bäckereien darstellen.

2011: „REWE Regional“ heißt die neue Eigenmarke der REWE für Obst und Gemüse. Dadurch wird das Angebot an regionalen Produkten erweitert.

2012: Die REWE Far East Ltd. eröffnet ihr erstes Büro in Hongkong und bündelt dort die Beschaffung aller Food- und Non-Food-Artikel, die direkt im asiatischen Raum für die REWE Group eingekauft werden. Im selben Jahr geht die REWE Group mit einer eigenen Facebook-Fanpage ins Social Web.

REWE heute

Die REWE Group, mit Sitz in Köln, ist einer der führenden Handels- und Tourisitikkonzerne in Deutschland und Europa. Mit 3.300 Märkten ist REWE nach Edeka der zweitgrößte Lebens-mitteleinzelhändler in Deutschland. Im Jahr 2018 erzielte das Unternehmen einen Gesam-taußenumsatz von über 61 Milliarden Euro mit 360.000 Beschäftigten in 22 europäischen Ländern. Vorstandsvorsitzender ist Lionel Souque. (Quelle: Wikipedia, REWE_Group, https://www.wikipedia.de/rewe)

Zu den Vertriebslinien zählen Super- und Verbrauchermärkte der Marken REWE, REWE CENTER sowie BILLA, MERKUR und ADEG, der Discounter PENNY, die BIPA Drogeriemärkte sowie die Baumärkte von toom. Hinzu kommen Convenience-Märkte wie REWE TO GO und die E-Commerce-Aktivitäten REWE Lieferservice sowie Zooroyal, Weinfreunde und Kölner Weinkeller. Zum Touristikzweig gehören die DER Touristik Group mit den Veranstaltern ITS, Jahn Reisen, Dertour, Meiers Weltreisen, ADAC Reisen, Kuoni, Helvetic Tours, Apollo und Exim tours und über 2.400 Reisebüros, die Hotelmarken Iti, Club Calimera, Cooee, PrimaSol und Playitas Resorot sowie der Direktveranstalter clevertours.com.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: https://www.wikipedia.de/rewe)

2. Botschaft

Die Botschaft lautet: REWE kannst du vertrauen, die handeln verantwortungsvoll. Das Einkaufen bei REWE bereitet Freunde und macht Spaß, hier geht es menschlich zu. Der Kunde soll beim Einkaufen positive Gefühle haben: menschliche Wärme, Nähe, Geborgenheit, Gemeinschaft, Freude, Vertrauen in gute Produkte, Spaß.

Herleitung: Der Konzern will sich mit der Spendenaktion an „Aktion Mensch“ als gesell-schaftlich verantwortungsvolles Unternehmen präsentieren und als solches gesehen werden. Dies soll bei Käufern Vertrauen erwecken. An der REWE-Kasse werden im Aktionszeitraum Kartenspiele verschenkt. Der Konzern gibt sich als kinderlieb und verantwortungsvoll „Kindern ein Lächeln schenken“, sich für die Kleinen einsetzen. Die Hauptfigur Lina in dem Weih-nachtsspot ist ein tatkräftiges Mädchen, dass viel Mühe auf sich nimmt, die Gebärdensprache zu erlernen. Indem sie die Gebärdensprache erlernt und mutig auf ihn zugeht, kann sie mit dem Jungen in Kontakt treten, mit ihm spielen und ihm eine kleine Freude bereiten. Der Konzern will sich als Kinderlieb, verantwortungsbewusst und sympathisch darstellen. Zudem soll der Spot die Emotionen der Zuseher wecken. Spielen steht für Gemeinschaft und Spaß.

3. Idee

Die Grundidee hinter der Kampagne ist es, dem Verbraucher zu suggerieren, dass der Konzern gesellschaftliche Verantwortung übernimmt und Gutes tut. Gesellschaftliche Verant-wortung, Gemeinschaft, Freude bereiten und Spaß haben ist die Grundlage der Dramaturgie. Der Spot soll Emotionen erwecken. Inklusion ist ein Leitthema und wird verkörpert durch einen gehörlosen Jungen. Lina will dem gehörlosen Jungen eine Freude bereiten. Sie möchte mit ihm spielen, dazu muss sie aber eine Barriere überwinden und die Gebärdensprache erlernen. Diese übt sie ständig und fleißig. Das Gestikulieren in der Gebärdensprache soll außerdem für Aufmerksamkeit bei den Zuschauern sorgen. Dann beschafft sich bei REWE ein Kartenspiel. Schließlich nimmt sie ihren Mut zusammen und klingelt bei dem gehörlosen Jungen und sie spielen bei ihm ein Kartenspiel. Für weihnachtliche Stimmung sorgt ein geschmückter Tannenbaum im Hintergrund sowie ein Klavierstück.

Verkaufsförderung: Pro 30,- Euro Einkauf 1 Kartenspiel an der Kasse ausgeben, von jedem Kartenspiel 2 Cent spenden an die Aktion Mensch. Gewinnspiel: Jeder, der im Zeitraum vom 17.12. bis 22.12.2018 bei REWE einkauft, erhält die Chance, eins von 30.000 Jahreslosen der Aktion Mensch von je 18 Euro zu gewinnen.

4. Zielgruppe

Bildsprache:

Im Hauptspot sieht man das Mädchen Lina, wie es sich im modern eingerichteten Bade-zimmer die Zähne putzt und dabei die Gebärdensprache übt. Das Zähneputzen deutet auf eine gewisse Anpassung hin. Das moderne Badezimmer verrät, dass es sich dabei nicht um eine arme Familie handeln kann. Lina ist ordentlich gekleidet, der Schal passt genau zum Mantel, der gehörlose Junge trägt durchschnittliche bis gehobene Kleidung.

In der Wohnung des gehörlosen Jungen sieht man die Möbel kaum, denn es ist ziemlich dunkel in den Räumlichkeiten. Es sieht so aus, dass REWE sich mit der Zuordnung einer gesellschaftlichen Schicht bedeckt halten will, um möglichst viele Käufer anzusprechen. Würde man sehr teure Einrichtungsgegenstände zeigen, so würde dies möglicherweise mit teuren Preisen assoziiert werden. Nur am Hauseingang erkennt man, dass es sich um eine Altbauwohnung handeln muss.

Im Wohnzimmer des gehörlosen Jungen sieht der Zuschauer keinen Fernseher und keinen PC. Anstatt mit dem Computer, wird mit Karten gespielt. Die Möbel sind zeitgemäß.

Schaut man sich die Folgevideos der Kampagne an, so sieht man einen modern einge-richteten Loft mit Holzmöbeln der mittleren oder leicht gehobenen Kategorie. Die Eltern sind etwa 38-40 Jahre alt.

Tonalität

In dem Clip wird wenig gesprochen. Das Gesprochene ist aber deutlich, grammatikalisch richtig und es wird kein Jargon verwendet. Lina wirkt stets freundlich so wie alle anderen Darsteller auch. Die Musik ist ein klassisch anmutendes Klavierstück, das eigens für den Spot kreiert wurde.

Nutzung der Kanäle

Schauen wir uns mal an, welche Kanäle REWE für seine Weihnachtskampagne genutzt hat und welchen Erfolg sie hier verbucht haben. Auch dies kann uns einen Hinweis auf die Zielgruppe geben.

REWE hat seine Kampagne im TV, in Printmedien als auch auf sozialen Netzwerken wie Facebook, YouTube und Twitter veröffentlicht. Bei Twitter war Rewe erfolglos mit einer Reichweite von etwa 580.

Bei YouTube und Facebook kommt der Hauptspot auf jeweils circa 380.000 Views.

Insbesondere den Facebook-Account hat REWE sehr intensiv für die Kampagne genutzt. Hier hat REWE eine Abonnentenzahl von 1 Million! Facebook wird hauptsächlich von Menschen im Alter von 40 bis 64 genutzt. Hier sind auch die meisten Klicks, d. h. die höchste Reichweite, unter den Social Media-Kanälen zu verzeichnen.

26,5 Prozent der aktiven Facebook-Nutzer sind zwischen 18 und 29 Jahre alt. Das sind rund 10 Prozent mehr als im bundesdeutschen Durchschnitt. 18 Prozent sind zwischen 30- und 39 Jahre alt und weitere 18,2 Prozent zwischen 40- und 40 Jahre. Die 50- bis 64-Jährigen sind mit 21,4 Prozent aktiven Nutzern für ihre Altersgruppe schon deutlich weniger häufig auf Facebook vertreten als in der Gesamtbevölkerung (26,6%). Die über 65-Jährigen machen nur rund 16 Prozent der aktiven Facebook-Nutzer aus. (Quelle: https://civey.com/pro/unsere-arbeit/trend/medien/zielgruppenanalyse-facebook-nutzer)

YouTube schauen etwa 70% der Menschen im Alter von 18 bis 49 Jahren. (Quelle: Annika Wahl, Vorlesung TAW, 5. Semester, PR Anwendungsgebiete).

Auf instagram, welches eher von Menschen bis 35 Jahren genutzt wird, wurde der Werbespot nicht geschaltet (ich habe zumindest keinerlei Hinweise darauf gefunden, der Konzern gab auf meine Nachfrage hin auch keine Auskunft).

Bei twitter hatte die REWE-Kampagne so gar keinen Erfolg. Jedes Visual oder Video kommt bei twitter auf lediglich ca. 300 – 400 Likes. REWE hat bei twitter auch nur 24.000 Follower. Die Nutzer von twitter werden als Technik-Affin beschrieben. (Quelle: Verlag Werben und Verkaufen, https://www.wuv.de/tech/zielgruppen_studie_wer_alles_twitter_nutzt). Knapp jeder zweite Twitter-Nutzer (48 Prozent) in Deutschland ist zwischen 18 und 34 Jahre alt. Diese Millenials auf Twitter interessieren sich überdurchschnittlich für Technik. 40 Prozent von ihnen ist es wichtig, stets die neueste Technologie zu besitzen. 57 Prozent sind zudem permanent online. (Quelle: https://www.wuv.de/tech/zielgruppen_studie_wer_alles_twitter_nutzt).

Fazit:

Aufgrund der gut bis überdurchschnittlich gut und eher modern eingerichteten Wohnungen in den Spots, der durchschnittlich bis gut gekleideten Protagonisten, der Musik und der Art und Weise, wie die Kinder sich ihre Zeit vertreiben kann man nach den Sinus-Milieus davon ausgehen, dass es sich bei der Hauptzielgruppe um die Mittelschicht und die obere Mittelschicht handelt. Keine explorativen Menschen, aber auch keine extrem konservativen. Sondern jene, die sich anpassen können und sozial denken. Eher der Mainstream also. Außerdem geht es im Spot um Kinder, die nicht mehr ganz so klein sind. Auch diese Familien werden durch den Spot angesprochen. Facebook wird von den Menschen der Lebensmitte häufig genutzt, wie oben angeführt und hier hat das Unternehmen 1 Million Abonnenten und mit am meisten Views in der Kampagne. Die Bürgerliche Mitte als auch das Sozialökologische Milieu kommen als Hauptzielgruppe in Betracht. Vom Alter her dürfte die Hauptzielgruppe etwa bei etwa 38 bis 58 Jahren liegen.

Die Unterschicht und die „untere Mittelschicht“ sind als Hauptzielgruppe aus den oben genannten Gründen auszuschließen. Auch die Expeditive Bevölkerungsschicht würde ich ausschließen, da diese als Technik-Affin beschrieben wird vom Sinus Institut. In den Spots sieht man keinerlei TV-Geräte, keine PC, Tablets oder Handys!

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/).

5. Umsetzung

Im Aktionszeitraum vom 19. November bis 15. Dezember erhält der Kunde pro 30 Euro Einkaufswert eines von acht kindgerechten Kartenspielen von Hasbro Gaming oder Mattel an der Kasse gratis. Pro aus-gegebenes Kartenspiel gehen automatisch zwei Cent von REWE in den Spendentopf. Im Anschluss vom 17.12. bis 22. Dezember 2018 erhalten alle REWE-Kunden außerdem als Dankeschön für die gemeinsame Spende die Chance, eines von 30.000 Jahreslosen der Aktion Mensch im Wert von je 18 Euro zu gewinnen. Die Gewinner erhalten einen entsprechenden Code auf dem Kassenbon und können diesen auf der Website der Aktion Mensch einlösen. Mit den Losgutscheinen der Soziallotterie, die auch ganzjährig in den REWE-Märkten erhältlich sind, haben Kunden die Chance auf Millionengewinne und unterstützen gleichzeitig bis zu 1.000 soziale Projekte der Aktion Mensch im Monat. Nebenher gibt es noch mehr Gewinnspiele für Lose der Aktion Mensch.

Pressemitteilung:

Am 19.11.2018 wird eine Pressemitteilung veröffentlicht. In dieser Pressemitteilung wird die Kampagne näher erläutert und ihre Veröffentlichung im Fernsehen, ab 18.11.2018 begin-nend, bekannt gegeben. Das Gewinnspiel wird erläutert: Ab 30-Euro-Warenwert bekommt jeder Kunde an der Kasse ein Kartenspiel geschenkt im Aktionszeitraum vom 19.11.2019 bis 15.12.2018. Zudem gibt es ein Gewinnspiel, bei dem jeder Einkauf vom 17.12. bis 22.12.2018 ein Los der Aktion Mensch gewinnen kann. 30.000 Lose gehen in die Lostrommel. In der Pressemitteilung wird die Organisation Aktion Mensch erläutert mit ihren Zielen. Zudem gibt es ein paar Unternehmens-Kennzahlen zu REWE Presseportal, Rewe Weihnachtskampagne, (Quelle: https://www.presseportal.de/pm/108458/4119906)

HAUPT-Film-Spot, 56 Sekunden

Veröffentlicht am 18. November 2018 auf YouTube und TV (über Sender und Tage gibt es im Netz nichts zu finden; Quelle www.Horizont.net) und am 19. November bei Facebook eingestellt: (bis dato nicht gelöscht)

Im TV-Spot übt ein Mädchen, es ist etwa 12 Jahre alt, die Gebärdensprache, um mit einem gehörlosen Jungen kommunizieren zu können. Zuerst übt sie zu Hause beim Zähneputzen, dann auf dem Schulweg und im Rewe-Supermarkt beim Einkaufen. An ihrer Seite sieht man einen Mann, der einen Einkaufswagen schiebt, auf dem Tritt des Einkaufswagens steh ein Mädchen, das jünger ist, als die Hauptfigur. Wahrscheinlich handelt es sich bei dem Mann um ihren Vater und das Mädchen ist wahrscheinlich die Schwester der Protagonistin. An der Kasse bekommt sie ein Uno-Kartenspiel geschenkt. Danach sieht man wie das Mädchen eine Treppe in einem Haus hinauf geht und an einer Haustür klingelt. Die Tür öffnet sich. Ein etwa 12-jähriger Junge öffnet die Tür. Lina sagt laut (und zudem gestikuliert sie mit ihren Händen in Gebärdensprache): „Hallo ich bin Lina, willst du spielen?“, und zeigt dem Jungen ihr Kartenspiel. Der offensichtlich taube Junge erwidert stumm und in Gebärdensprache „Komm rein“ (mit Untertitel). Er lässt Lina herein, sie spielen neben dem Weihnachtsbaum das Kartenspiel. Dann hört man eine Stimme, die sagt: „Kinder sind das Größte, besonders zu Weihnachten. Deshalb gibt es jetzt bei REWE pro 30 Euro Einkaufswert ein Kartenspiel gratis. Und mit jedem Spiel spenden wir an Projekte der Aktion Mensch. Rewe. Dein Markt.“ Am Schluss sieht man das Logo: REWE DEIN MARKT.

Kurz-Spot, Folgeclip, 15 Sekunden:

Veröffentlichung Kurz-Spot - Seit 05.12.2018 auf YouTube:

Lina und der gehörlose Junge sind bei REWE an der Kasse und bekommen ein Kartenspiel. Lina sagt zu der Kassiererin: „Er hat das schon. Kann er ein anderes haben?“ Die Kassiererin tauscht das Kartenspiel aus, beide halten Händchen. Am Schluss sieht man das Logo: REWE DEIN MARKT.

Key-Visual:

Wahrscheinlich in Printmedien veröffentlicht und auf Social Media sowie auf der eigenen Website (im Netz nicht auffindbar außer bei www.horizont.net)

Auf dem Key-Visual von REWE´s Kampagne sieht man, wie fünf Kinder im Wohnzimmer am Couchtisch miteinander Karten spielen. Im Hintergrund steht ein Tannenbaum. Der Claim: „Kindern ein Lächeln schenken. Gemeinsam mit Aktion Mensch unterstützen wir Kinder und Jugendprojekte in ganz Deutschland.“ Rechts unten REWE Dein Markt. Links unten: AKTION MENSCH.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Visuals mit Beitragstext – Statement VERWENDUNG SPENDENGELDER

Veröffentlicht jeweils auf Facebook und Twitter

29.11.2018, 2.12.2018, 9.12. 2018 und 16.12.2018 auf Facebook und Twitter.

Auf den Visuals sieht man Kinder mit Down-Syndrom in Aktion (beim Radiomachen, beim Spielen, beim Theaterspielen u.s.w.), die Fotos sind eingerahmt in weihnachtlicher Deko. Dann wird beschrieben, an welche Stellen/Zwecke und Städte die Spendengelder gehen.

Sieben Gewinnspiele mit Visual

Visusals wurden jeweils auf Facebook (mit Gewinnspiel) und Twitter (ohne Gewinn-spiel) veröffentlicht. Im Zeitraum vom 1.12. bis 24.12.2018 gab es bei insgesamt 20 Gewinnspiele, sieben davon mit Visual, die anderen per Clip. Zu gewinnen gab es je 30 Lose der Aktion Mensch im Wert von je 18 Euro. Bei allen Gewinnspielen sollen die Teilnehmer einen Kommentar schreiben. Manchmal waren es Rezepte mit Link, manchmal Bastelanleitungen.

Hier ein kleiner Auszug:

01.12.2018

Auf dem Visual sieht man, wie Lina mit anderen Kindern und ihrem Vater einen Adventskranz bastelt. Im Hintergrund ein Tannenbaum, unten rechts das Logo REWE DEIN MARKT. Über dem Visual steht ein Text, der ein Gewinnspiel beinhaltet:

Text Facebook: „Ab heute könnt ihr euch jeden Tag auf eine weihnachtliche Idee rund um das Fest mit Kindern freuen! Wir beginnen mit einer der schönsten Traditionen: Dem Adventskranzbasteln mit der ganzen Familie. Verratet uns bis zum 01.12.18, 23:59 Uhr per Kommentar, wie euer Kranz dekoriert ist, und gewinnt eins von 30 Jahreslosen der Aktion Mensch im Wert von je 18 Euro. Teilnahmebedingungen: bit.ly/REWE_Weihnachten2018_Adventsgewinnspiel“

12.12.2018

Visual: Auf dem Foto sehen wir, wie Lina mit dem gehörlosen Jungen und weiteren zwei Kindern Girlanden bastelt. Begleittext Facebook: Begleittext facebook: Das duftet nach Spaß: Mandarinen können im Winter so vielseitig genutzt werden! Verrate uns bis zum 12.12.2018, 23:59 Uhr per Kommentar, mit wem du so eine Girlande basteln möchtest und gewinne eins von 30 Jahreslosen der Aktion Mensch im Wert von je 18 Euro. Teilnahmebedingungen: Link

Filmspots zum Thema „Projekte“ und „Spendenverwendung“ der AKTION MENSCH

Gemeinsamkeiten aller Filmspots: Die Filmspots haben eine Länge von etwa 14 Sekunden bis 1 Minute und 30 Sekunden. In allen Spots geht es um „Gemeinschaft“ und am Schluss wird das REWE-Logo eingeblendet oder „REWE Deine Küche“. Sie wurden alle auf Facebook und Twitter veröffentlicht.

Jeweils auf Facebook und Twitter gepostet:

19.11.2018 Hauptspot, Beschreibung siehe Seite 7.

24.11.2018

Die Überschrift des Films heißt: Unser Ziel zu Weihnachten? Kindern ein Lächeln schenken! 100.000€ haben wir der Aktion Mensch bereits für Kinder- und Jugendprojekte gespendet und mit jedem ausgegebenen Kartenspiel spenden wir weiter. Unseren Spendenstand und weitere Infos findet ihr hier: bit.ly/REWE_Weihnachten2018_Kinderlächeln. (Der Link führt zur REWE Website. Der Spendenstand wurde inzwischen gelöscht).

In dem Folge-Spot sieht man, wie Lina lächelnd mit dem gehörlosen Jungen und weiteren Kindern Plätzchen backt. Im Hintergrund ein geschmückter Weihnachtsbaum. Es wird Teig gerollt und der wird ausgestochen. Eine Frau, wahrscheinlich die Mutter von dem gehörlosen Jungen, holt aus dem Backofen ein Backblech mit Plätzchen. Es sind aber keine typischen Weihnachtsplätzchen sondern die Zahl 100.000 mit einzeln ausgestochenen Zahlen.

6.12.2018

Im TV-Spot zeigt REWE, dass die Spenden nach Frankfurt-Höchst gehen. Im Spot sieht man Kinder der Frühförderstelle Frankfurt-Höchst toben und spielen. Es sind weiße und schwarze Kinder. Eine Heilpädagogin sagt in die Kamera: „Jedes Kind ist einzigartig und wir schauen wirklich bei jedem individuell: Was braucht dieses Kind? Mir macht es richtig Spaß, wenn Erdenkinder Freude haben an dem was sie tun, auch kleine Entwicklungsfortschritte machen. Das sind Momente, die einfach sehr schön sind“.

16.12.2018 Bekanntgabe, dass Spendenziel erreicht

Bei dem Filmspot sieht man, wie Lina, der gehörlose Junge und andere Kinder Plätzchen verzieren und essen und dabei fröhlich sind. Auf dem Backblech liegt die Zahl 500.000 als einzelne Zahlen-Plätzchen (was für die Spendensumme steht). Filmüberschrift: Mit jedem ausgegebenem Kartenspiel haben wir an Kinder- und Jugendprojekte der Aktion Mensch gespendet und am Ende aufgerundet: Unglaubliche 500.000 € sind so zusammengekommen und werden ganz viele Kinderlächeln zaubern!

[...]

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Analyse einer Werbekampagne. Die Weihnachtskampagne "Kindern ein Lächeln schenken" von REWE (2018)
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen
Veranstaltung
Anwendungsgebiete PR
Note
1,5
Autor
Jahr
2020
Seiten
19
Katalognummer
V583512
ISBN (eBook)
9783346180803
ISBN (Buch)
9783346180810
Sprache
Deutsch
Schlagworte
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Arbeit zitieren
Sabine Merkel (Autor), 2020, Analyse einer Werbekampagne. Die Weihnachtskampagne "Kindern ein Lächeln schenken" von REWE (2018), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/583512

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