Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen
2.1. Konsumgütermarketing
2.1.1. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing
2.1.2. Abgrenzung Investitionsgütermarketing
2.2. Kundenmanagement
2.2.1. Phasenmodell
2.2.1.1. Kundenidentifizierung
2.2.1.2. Kundengewinnung
2.2.1.3. Kundenbindung
2.2.1.4. Kundenentwicklung
2.2.2. Customer Relationship Management und E-CRM
2.3. Neue Medien
3. Kundenmanagement durch E-Mailing im Rahmen des Dialogmarketing
3.1. Dialogmarketing
3.2. E-Mailing
3.3. Kundensegmentierung mittels CRM
3.4. Newsletter als Tool der gezielten Kundenansprache
4. Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb
4.1. Multi-Channel als Chance der Differenzierung
4.2. Vorteile des Multi-Channel im Rahmen des Kundenmanagements
5. Umsetzung der E-Mailing Tools im Rahmen des Kundenmanagements
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Die Situation der Konsumgütermärkte bzw. das Verhältnis zwischen Hersteller und Handel hat sich nach dem Abflauen der vereinigungsbedingten Aufschwungphase deutlich verschlechtert. Die Hersteller kamen zunächst in eine neue Machtposition, denn es galt einen neuen Markt zu versorgen. Diese neue Nachfrage zu befriedigen war relativ einfach, das Problem bestand eher darin ausreichend Ware bereitzustellen. Die Situation hat sich nun jedoch gewandelt[1]. „Die Nachfrage hat sich in Gesamtdeutschland konsolidiert, die Rezession der Neunziger hat zu einem dauerhaften Rückgang der Umsätze im Einzelhandel geführt[2].“
Die FAZ titelt über ihrem Bericht zum Frühjahrsgutachten des Konsumklimaindexes „Verbraucher wollen mehr kaufen“. Aktuelle Wirtschaftsdaten stützen die positive Linie des Gutachtens für 2006. So stieg der Konsumklimaindex der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg im April 2006 auf 5,3 Punkte und könnte im Mai diesen Jahres 5,5 Punkte erreichen. Die Neigung der Verbraucher zu größeren Anschaffungen hat sich im April 2006 abermals deutlich verbessert. Nach dem Konsumforschungsinstitut in Nürnberg schätzen die Verbraucher die konjunkturellen Aussichten besser ein, erwarten jedoch eine leichte Verschlechterung ihrer Einkommen. Die höhere Kauflust begründet die GfK auch damit, dass viele Verbraucher vor der für 2007 anstehenden Mehrwertsteuererhöhung, Käufe vorziehen. Nach Analyse der Institute tragen solche Effekte in diesem Jahr 0,2 Prozentpunkte zum Wachstum bei[3].
Aufgrund der Tatsache, dass das vorgegebene Thema ganze Bücher füllt, beschränke ich mich in dieser Seminararbeit auf die wesentlichsten Punkte. Das Vorgehen hierbei wird folgendermaßen erfolgen, zuerst werden die Grundbegriffe zur Thematik definiert, danach beschäftigt sich Kapitel 3 mit dem Kundenmanagement durch E-Mailing im Rahmen des Dialogmarketing. Im 4. Kapitel wird die Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb erläutert sowie Multi-Channel als Chance der Differenzierung. Kapitel 5 setzt sich mit der Umsetzung der E-Mailing Tools im Rahmen des Kundenmanagements auseinander. Abrundung des Ganzen wird ein Fazit sein, welches eine kurze Zusammenfassung sowie einen Ausblick in die Zukunft gibt.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick in das umfangreiche Thema „Konsumgütermarketing - wie kann ich mit dem Einsatz neuer Medien das Kundenmanagement verbessern und meine Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb verringern“, zu geben.
2. Definitionen
2.1 Konsumgütermarketing
„Das Konsumgütermarketing ist Ausdruck eines marktorientierten, unternehmerischen Denkens und Handelns, das Konsumgüter betrifft[4].“ Konsumgütermarketing richtet sich an die Endstufe des Wirtschaftsprozesses, d.h. an private Verwender oder Verbraucher, und umfasst:
- Verbrauchsgüter, diese werden in der Regel im Laufe eines oder einiger weniger Verwendungseinsätze konsumiert. Beispiele hierfür sind z.B. Lebensmittel, Zigaretten, Seife, Zeitungen.
- Gebrauchsgüter, die eine längere Lebensdauer haben und im Normalfall zahlreiche Verwendungseinsätze haben. Beispiele für Gebrauchsgüter sind Kraftfahrzeuge, Kleidung, Möbel[5].
Bei Konsumgütern handelt es sich also um Güter des alltäglichen Bedarfs, die von Privatpersonen erworben werden.
Kennzeichen für „typische„ Konsumgüter sind
- Produkte sind gegenständlich vorhanden
- Produkte wechseln beim Kauf den Besitzer
- Produkte können vorgeführt, unter Umständen probiert bzw. getestet werden.
Die Abnehmer sind in der Regel anonym und treten sehr zahlreich auf. Im Hinblick auf das Angebot ist das Käuferverhalten äußerst heterogen. Aufgrund dessen müssen insbesondere die Massenmedien zur Realisation des Marketings eingesetzt werden. Die Distribution erfolgt im Konsumgütermarketing auf verschiedenen Wegen (Multi-Channel-Marketing), meist unter Einschaltung des Handels.
In Kapitel 4 dieser Seminararbeit wird noch einmal gesondert auf die Thematik Multi-Channel-Marketing eingegangen.
Es werden auf dem Markt alle marketingpolitischen Instrumente eingesetzt, vor allem die Werbung sowie die Produkt- und Preispolitik. Um einzelne Produkte bzw. Produktgruppen bestmöglich fördern zu können, werden diese von Produktmanagern betreut. Es werden neben Key-Account-Managern auch Category-Manager eingesetzt[6].
Aus Konsumgüterherstellersicht sind zu unterscheiden:
- Das konsumentengerichtete Marketing, richtet die Marktbearbeitung auf die Verwender und Verbraucher aus. Typisch hierfür ist das klassische Markenartikelmarketing. Die Hersteller sind bemüht unter besonderem Einsatz der Werbung über Massenmedien, einen möglichst hohen Bekanntheitsgrad für das Erzeugnis zu generieren.
- Das handelsgerichtete Marketing, ist bei der Marktbearbeitung auf den Groß- bzw. Einzelhandel bezogen. „Durch intensive Verkaufsbemühungen, gezielte Verkaufsförderung und leistungsgerechte Konditionen, z.B. Rabatte, soll der Handel dazu bewegt werden, das Produkt im Sortiment zu führen[7].“
- Das vertikale Marketing, koordiniert den Einsatz der marketingpolitischen Instrumente über alle Distributionsstufen[8].
2.1.1 Abgrenzung Dienstleistungsmarketing
„Das Dienstleistungsmarketing ist die zielgerichtete, marktwirtschaftliche Ausrichtung, Führung und dementsprechende Gestaltung aller Aktivitäten von Einzelwirtschaften, die Dienstleistungen am Markt anbieten[9].“ In diesem Sinne gelten als Einzelwirtschaften, z.B. Unternehmen, Universitäten, Behörden[10].
Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing ist das Dienstleistungsmarketing vor allem durch folgende Faktoren geprägt:
- Immaterialität (Nichtgreifbarkeit bzw. Nichtvorhandensein)
- Vergänglichkeit
- Keine Lagerfähigkeit gegeben
- Heterogenität der Leistungen
- Kein Besitzerwechsel
- Kundenbeteiligung erforderlich
- Produktion und Marketing erfolgen oft synchron.
Diese besonderen Eigenschaften erfordern ein spezifisches Marketing für Dienstleistungen. Je nachdem, ob es sich z.B. um personenbezogene oder objektbezogene Dienstleistungen handelt, können diese sehr heterogen sein. Aufgrund dessen benötigen Dienstleistungen ein Trägermedium, das der Mensch bzw. ein anderes Gut sein kann. „Das Marketing für Dienstleistungen ist primär dadurch gekennzeichnet, dass für die immaterielle Dienstleistung ein Image geschaffen werden muss, das dem Käufer als Entscheidungskriterium für seine Kaufentscheidung dienen kann[11]“. Dies bedeutet, dass Dienstleistungsunternehmen eine ausgesprochen gute Corporate-Identity-Politik betreiben müssen. Eine hervorragende Corporate-Identity-Strategie liegt dann vor, wenn es gelingt, dass die Corporate Identity sich weitestgehend im Corporate Image widerspiegelt. Nach Weis erweist sich diese Strategie als beste Marketingstrategie für Dienstleistungsunternehmen. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Service und persönlicher Verkauf sind im Dienstleistungsmarketing immens wichtige Marketinginstrumente. Ein derartiges Marketing lässt sich als „Imagemarketing (Corporate Identity)“ kennzeichnen[12].
2.1.2 Abgrenzung Investitionsgütermarketing
„Das Investitionsgütermarketing ist Ausdruck eines marktorientierten, unternehmerischen Denkens und Handelns, das auf Investitionsgüter ausgerichtet ist, z.B. Maschinen, Hardware, Software[13].“ Diese dienen der Herstellung neuer Produkte bzw. dazu, Dienstleistungen zu erbringen. Im Gegensatz zum Konsumgütermarketing sind die Nachfrager hier nicht Letztverbraucher oder Letztverwender, sondern vor allem industrielle Unternehmen und öffentliche Verwaltungen.
Die Produkte werden in der Regel für das beschaffende Unternehmen speziell hergestellt. Oft erbringt der Hersteller nach dem Kauf noch Dienstleistungen, um die Funktionsfähigkeit der Produkte sicherzustellen. Immens wichtig für die Kaufentscheidung ist die Qualität der Produkte. Von besonderer Bedeutung für das Investitionsgütermarketing sind der persönliche Verkauf sowie der Kundendienst[14].
2.2 Kundenmanagement
Kundenmanagement ist ein Management-Konzept, das (verkaufs)strategische, funktionale und organisatorische Aspekte hinsichtlich der Marktbearbeitung umfasst:
- (verkaufs)strategisch: Erzielung von mehr Kundennähe und Kundenbindung
- funktional: alle Aufgaben der Planung, Durchführung und Kontrolle bei Aufbau, Gestaltung und Erhaltung von Geschäftskontakten zu (bestimmten) Kunden(gruppen)
- organisatorisch: Form der kundenorientierten Organisation[15]
[...]
[1] vgl. Pepels (Verkaufsförderung, 1999) S. 153
[2] Pepels (Verkaufsförderung, 1999) S. 153
[3] aus FAZ-Online, 22.05.2006
[4] Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512
[5] vgl. Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512
[6] vgl. Weis (Marketing, 2004) S. 41 f.
[7] Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512
[8] vgl. Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 512
[9] Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 243
[10] vgl. Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 243
[11] Weis (Marketing, 2004) S. 43
[12] vgl. Weis (Marketing, 2004) S. 43
[13] Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 459
[14] vgl. Olfert/Rahn (Lexikon der Betriebswirtschaftslehre, 2004) S. 459
[15] vgl. Diller (Handwörterbuch des Marketing, 1995) S. 1366 ff.