1. Einleitung
Die Situation der Konsumgütermärkte bzw. das Verhältnis zwischen Hersteller und Handel hat sich nach dem Abflauen der vereinigungsbedingten Aufschwungphase deutlich verschlechtert. Die Hersteller kamen zunächst in eine neue Machtposition, denn es galt einen neuen Markt zu versorgen. Diese neue Nachfrage zu befriedigen war relativ einfach, das Problem bestand eher darin ausreichend Ware bereitzustellen. Die Situation hat sich nun jedoch gewandelt . „Die Nachfrage hat sich in Gesamtdeutschland konsolidiert, die Rezession der Neunziger hat zu einem dauerhaften Rückgang der Umsätze im Einzelhandel geführt .“
Die FAZ titelt über ihrem Bericht zum Frühjahrsgutachten des Konsumklimaindexes „Verbraucher wollen mehr kaufen“. Aktuelle Wirtschaftsdaten stützen die positive Linie des Gutachtens für 2006. So stieg der Konsumklimaindex der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg im April 2006 auf 5,3 Punkte und könnte im Mai diesen Jahres 5,5 Punkte erreichen. Die Neigung der Verbraucher zu größeren Anschaffungen hat sich im April 2006 abermals deutlich verbessert. Nach dem Konsumforschungsinstitut in Nürnberg schätzen die Verbraucher die konjunkturellen Aussichten besser ein, erwarten jedoch eine leichte Verschlechterung ihrer Einkommen. Die höhere Kauflust begründet die GfK auch damit, dass viele Verbraucher vor der für 2007 anstehenden Mehrwertsteuererhöhung, Käufe vorziehen. Nach Analyse der Institute tragen solche Effekte in diesem Jahr 0,2 Prozentpunkte zum Wachstum bei .
Aufgrund der Tatsache, dass das vorgegebene Thema ganze Bücher füllt, beschränke ich mich in dieser Seminararbeit auf die wesentlichsten Punkte. Das Vorgehen hierbei wird folgendermaßen erfolgen, zuerst werden die Grundbegriffe zur Thematik definiert, danach beschäftigt sich Kapitel 3 mit dem Kundenmanagement durch E-Mailing im Rahmen des Dialogmarketing. Im 4. Kapitel wird die Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb erläutert sowie Multi-Channel als Chance der Differenzierung. Kapitel 5 setzt sich mit der Umsetzung der E-Mailing Tools im Rahmen des Kundenmanagements auseinander. Abrundung des Ganzen wird ein Fazit sein, welches eine kurze Zusammenfassung sowie einen Ausblick in die Zukunft gibt.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Einblick in das umfangreiche Thema „Konsumgütermarketing - wie kann ich mit dem Einsatz neuer Medien das Kundenmanagement verbessern und meine Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb verringern“, zu geben.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen
2.1. Konsumgütermarketing
2.1.1. Abgrenzung Dienstleistungsmarketing
2.1.2. Abgrenzung Investitionsgütermarketing
2.2. Kundenmanagement
2.2.1. Phasenmodell
2.2.1.1. Kundenidentifizierung
2.2.1.2. Kundengewinnung
2.2.1.3. Kundenbindung
2.2.1.4. Kundenentwicklung
2.2.2. Customer Relationship Management und E-CRM
2.3. Neue Medien
3. Kundenmanagement durch E-Mailing im Rahmen des Dialogmarketing
3.1. Dialogmarketing
3.2. E-Mailing
3.3. Kundensegmentierung mittels CRM
3.4. Newsletter als Tool der gezielten Kundenansprache
4. Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb
4.1. Multi-Channel als Chance der Differenzierung
4.2. Vorteile des Multi-Channel im Rahmen des Kundenmanagements
5. Umsetzung der E-Mailing Tools im Rahmen des Kundenmanagements
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Konsumgüterhersteller durch den gezielten Einsatz neuer Medien ihr Kundenmanagement optimieren können, um die Abhängigkeit von Handelsstrukturen und Wettbewerbern zu reduzieren.
- Grundlagen des Konsumgütermarketings und Kundenmanagements
- Einsatz von E-Mailing und Dialogmarketing zur Kundenbindung
- Strukturierung der Kundenbeziehung durch CRM-gestützte Segmentierung
- Analyse der Abhängigkeitsverhältnisse zwischen Herstellern und Handel
- Multi-Channel-Strategien als Differenzierungsmöglichkeit im Wettbewerb
Auszug aus dem Buch
2.2.1.2 Kundengewinnung (Kundenrückgewinnung)
Alle Maßnahmen des Opportunity-Management, Promotions- und Kampagnen-Management (auf die in dieser Seminararbeit nicht weiter eingegangen wird) verfolgen ein Ziel: die Akquisition neuer Kunden. Ohne systematische Neukundenakquise trocknet der Verkaufstrichter aus, so Winkelmann. Tendenziell sieht es folgendermaßen aus, während die Neukundenpotenziale in BtoB-Märkten ohne die Möglichkeit zu einer regionalen Ausweitung eher begrenzt sind, herrscht dagegen in BtoC-Märkten oft die irrige Auffassung vor, dass es unbegrenzt Neukunden gibt (Problematik des klassischen Verkaufstrichters). Winkelmann bezeichnet diese Auffassung bei Konsumverbrauchsgütern mit hohen Wiederkaufraten noch als haltbar (Neukunde durch Markenwechsel), sieht aber eine Gefahr in Bezug auf Gebrauchsgüter. Gebrauchsgütermärkte sind weitestgehend gesättigt.
Generell sind zwei Neukundenstrategien möglich:
Die Kontinuitätsstrategie, diese beinhaltet die permanente Neukundenakquise nach dem Motto: stets schneller anbieten (am Ort sein) als die Konkurrenz und keine neue Verkaufschance versäumen.
„Die Diskontinuitätsstrategie, d.h. sporadisch und groß angelegte Neukunden Kampagnen, wie sie z.B. die Automobilhersteller regelmäßig bei der Markteinführung neuer Modelle durchführen.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die verschlechterte Situation auf den Konsumgütermärkten und erläutert den Aufbau der Arbeit zur Lösung der Forschungsfrage.
2. Definitionen: Definiert die zentralen Begriffe Konsumgütermarketing, Kundenmanagement sowie deren Abgrenzungen und die Rolle neuer Medien.
3. Kundenmanagement durch E-Mailing im Rahmen des Dialogmarketing: Untersucht Instrumente wie E-Mail und Newsletter zur gezielten Kundenansprache und Kundensegmentierung.
4. Abhängigkeit von Handel und Wettbewerb: Analysiert die Machtverhältnisse im Handel und evaluiert Multi-Channel-Strategien zur Differenzierung.
5. Umsetzung der E-Mailing Tools im Rahmen des Kundenmanagements: Verknüpft die zuvor definierten E-Mailing-Instrumente mit den verschiedenen Phasen des Kundenmanagements.
6. Fazit: Fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung des Direktvertriebs und Online-Kanäle.
Schlüsselwörter
Konsumgütermarketing, Kundenmanagement, E-Mail-Marketing, Dialogmarketing, Neukundengewinnung, Kundenbindung, Multi-Channel, Handel, Wettbewerb, CRM, Kundenentwicklung, Kundenbewertung, Newsletter, Beschwerdemanagement, Internetvertrieb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die Herausforderungen von Konsumgüterherstellern, sich in einem schwierigen Marktumfeld durch den Einsatz neuer Medien und veränderte Vertriebsstrukturen zu behaupten.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Konsumgütermarketing, dem CRM, den Möglichkeiten des Dialogmarketings mittels E-Mails sowie der strategischen Abhängigkeit vom Handel.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Methoden aufzuzeigen, wie durch modernes Kundenmanagement und Multi-Channel-Vertrieb die Abhängigkeit von Großabnehmern verringert werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Fachliteratur sowie der Analyse von Marktmodellen und Praxisbeispielen, wie z.B. Tchibo direct GmbH.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsdefinitionen, den Einsatz von E-Mailing-Tools, die Analyse der Abhängigkeiten vom Handel und die praktische Umsetzung der Maßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Konsumgütermarketing, CRM, E-Mailing, Dialogmarketing und Multi-Channel-Strategie.
Warum spielt die Kundenqualifizierung für den Erfolg eine Rolle?
Eine gezielte Segmentierung verhindert die Fehlallokation von Vertriebsressourcen und ermöglicht eine effizientere Bearbeitung der für das Unternehmen wertvollsten Kunden.
Wie kann E-Mailing zur Kundenbindung konkret beitragen?
E-Mails ermöglichen ein kosteneffizientes Beschwerdemanagement, senken psychologische Barrieren für Kundenkontakte und unterstützen durch Newsletter die kontinuierliche Kundenentwicklung.
- Quote paper
- Stefan Haggenmüller (Author), 2006, Konsumgütermarketing - wie kann ich mit dem Einsatz neuer Medien das Kundenmanagement verbessern und meine Abghängigkeit von Handel und Wettbewerb verringern?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58382
