In der Alltagswelt wie auch in der Forschung ist es kein Geheimnis, dass Medienprodukte für jugendliche Zielgruppen durch charakteristische Sprachmittel geprägt sind. In medialer Kommunikation kann das Sender-Empfänger-Verhältnis durch Rückgriff auf zielgruppenspezifische sprachliche Normen definiert werden. Dementsprechend kann auch in Werbeanzeigen, die eine jugendliche Zielgruppe fokussieren, ein Rückgriff auf die Alltagssprache der Rezipienten dazu dienen, Intimität, Informalität und Zugehörigkeit zu signalisieren. Doch handelt es sich bei der verwendeten Werbesprache wirklich um jugendspezifische Ausdrucksweisen und wenn ja, werden sie homogen eingesetzt? Oder gibt es eine differenzierte Nutzung einiger jugendsprachlicher Stilmittel für weibliche und männliche jugendliche Zielgruppen? Eine nicht unwichtige Frage für die kommerziellen Anbieter, denn „das Geschlecht (...) darf bei der Interpretation von Untersuchungsergebnissen nicht vernachlässigt werden (...) (Media Spectrum Special: Junge Zielgruppen II 2/1997:20), um das Produkt möglichst zielgruppengerecht zu präsentieren. Diesen Fragen stellt sich diese Arbeit, um herauszuarbeiten, ob eine genderspezifische jugendliche Werbesprache existiert oder nicht. Dazu werde ich in einem ersten Schritt kurz jugendsprachliche Merkmale allgemein und geschlechtsspezifische Ausdrucksweisen im speziellen vorstellen. Anschließend werden charakteristische Aspekte der kommerziellen Werbesprache illustriert und der Zusammenhang zur Jugendsprache offen gelegt. Basierend auf diesem theoretischen Hintergrund folgt eine eigene Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Jugendliche. Zunächst werden zu diesem Zwecke die Analysekriterien kurz illustriert. Anknüpfend hieran werden jeweils getrennt voneinander Anzeigen, die an die Zielgruppen der Mädchen, Jungen und beide Geschlechter gerichtet sind, auf diese jugendspezifischen Stilmittel hin untersucht. Wo sind Gemeinsamkeiten zu erkennen, wo Unterschiede? Zum Vergleich werden zusätzlich geschlechtsspezifische Anzeigen für Erwachsene auf gleiche Art und Weise analysiert. In einer Zusammenfassung sollen dann zum Abschluss der Arbeit die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal resümiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: JUGEND- UND WERBESPRACHE
2.1 MERKMALE DER JUGENDSPRACHE
2.1.1 Geschlechtsspezifische Jugendsprache
2.2 MERKMALE DER KOMMERZIELLEN WERBESPRACHE
2.3 DER ZUSAMMENHANG VON JUGEND- UND WERBESPRACHE
3. ANALYSE GESCHLECHTSSPEZIFISCHER WERBEANZEIGEN
3.1 JUGENDSPEZIFISCHE MERKMALE/ANALYSEKRITERIEN IN DER WERBUNG
3.2 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
3.3 ANALYSE
3.3.1 Weibliche Zielgruppe
3.3.2 Männliche Zielgruppe
3.3.3 Beide Geschlechter umfassende Zielgruppe
3.3.4 Zum Vergleich: geschlechtstypische Werbung für Erwachsene
4. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht, ob in der kommerziellen Werbung für Jugendliche eine genderspezifische Sprache existiert und ob diese gezielt eingesetzt wird, um die jeweilige Zielgruppe anzusprechen.
- Analyse jugendsprachlicher Merkmale in Werbeanzeigen
- Untersuchung der Unterschiede zwischen weiblicher und männlicher Ansprache
- Vergleich von geschlechtsneutraler und geschlechtsspezifischer Werbegestaltung
- Abgrenzung der jugendlichen Werbesprache gegenüber der Werbung für Erwachsene
Auszug aus dem Buch
3.1 Jugendspezifische Merkmale/Analysekriterien in der Werbung
Aufgrund der Vielfalt und Heterogenität jugendlicher Sprechweisen stellt sich die komplexe Frage, welche Phänomene als jugendsprachlich gelten können. Durch den steigenden Einfluss der Medien werden viele Ausdrücke in die allgemeine Umgangssprache übernommen, die ursprünglich einer spezifischen sozialen Gruppe angehörten (vgl. http://www.gespraechsforschung-ozs.de/heft2001/rz-hartung.pdf:15). Eine exakte Klassifizierung wird auch durch die rapide Entwicklung respektive Innovationen und die damit schnellere Verfallszeit in der Ausdrucksweise erschwert. Androutsopoulos (1998) versuchte dieses Problem zu lösen, indem er eine Differenzierung in jugendtypische (auch umgangssprachlich gebräuchlich) und jugendspezifische (nur in der Jugendsprache) Sprache vollzog. Dieser Unterteilung werde ich folgen, indem ich zunächst einige Beispiele für jugendspezifische Merkmale illustrieren werde und dann in meiner eigenen Untersuchung zu Werbeanzeigen für Jungen und Mädchen überprüfen werde, inwieweit eine Korrelation festzustellen ist.
Die getroffene Auswahl und spätere Analyse richtet sich nach Phänomenen, die in der Sekundärliteratur als durchgehend relevant eingestuft wurden:
1. Anglizismen
Sie sind von großer Bedeutung für die Wortwahl und das Vokabular der hier analysierten Werbebeispiele, da sie fast in jeder Anzeige zu finden sind. Streng genommen lassen sie sich jedoch nicht als eindeutig jugendspezifisch charakterisieren, da sie die Werbesprache allgemein verwendet. Sie werden entweder unverändert in den deutschen Sprachgebrauch integriert oder auch unintegriert als ad-hoc Entlehnungen verwendet („Mach Fun in Fun-Cities“ Fanta-Werbung) (vgl. Anthonsen, Gottschlich 1998:160). Anglizismen werden sowohl für Produktnamen (Always), als auch für die sprachliche Gestaltung der Slogans genutzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Das Kapitel führt in die Thematik der jugendspezifischen Werbesprache ein und formuliert die zentrale Fragestellung der Arbeit.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: JUGEND- UND WERBESPRACHE: Hier werden Merkmale von Jugend- und Werbesprache definiert sowie deren wechselseitiger Zusammenhang erläutert.
3. ANALYSE GESCHLECHTSSPEZIFISCHER WERBEANZEIGEN: In diesem Hauptteil werden spezifische Werbeanzeigen nach Zielgruppen untersucht und mit den theoretischen Erkenntnissen abgeglichen.
4. ZUSAMMENFASSUNG: Das Kapitel resümiert die gewonnenen Ergebnisse und diskutiert die beobachteten Unterschiede in der geschlechtsspezifischen Sprachverwendung innerhalb der Werbung.
Schlüsselwörter
Jugendsprache, Werbesprache, Genderspezifische Analyse, Anglizismen, Jugendliche, Zielgruppe, Werbeanzeigen, Sprachforschung, Kommunikation, Neologismen, Sprachspiele, Medienprodukte, Alltagssprache, Werbestrategien, Geschlechterrollen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, ob und wie Unternehmen jugendspezifische Ausdrucksweisen in Werbeanzeigen einsetzen, um gezielt männliche oder weibliche Zielgruppen anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen von Jugend- und Werbesprache, die Analyse spezifischer Sprachmittel in Anzeigen und die geschlechtsspezifische Differenzierung in der Kommunikation.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob eine genderspezifische jugendliche Werbesprache existiert und wie stark sich die sprachlichen Mittel je nach Geschlecht der Zielgruppe unterscheiden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine inhaltsanalytische Untersuchung durchgeführt, bei der ausgewählte Werbeanzeigen aus Jugendzeitschriften und dem Internet anhand definierter Analysekriterien untersucht werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Analysekriterien, die methodische Vorgehensweise und die detaillierte Analyse von Werbeanzeigen für weibliche, männliche und gemischte Zielgruppen sowie einen Vergleich mit Werbung für Erwachsene.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Jugendsprache, Werbesprache, genderspezifische Analyse, Anglizismen und jugendliche Zielgruppen definiert.
Warum wird Werbung für Erwachsene zum Vergleich herangezogen?
Der Vergleich mit Erwachsenenwerbung dient dazu, aufzuzeigen, ob die jugendspezifischen Stilmittel wirklich exklusiv für diese Altersgruppe sind oder ob sich die Werbesprache bei älteren Rezipienten fundamental unterscheidet.
Welches Ergebnis zeigt sich bei der Analyse von Mädchenwerbung?
Es zeigt sich eine Dominanz von Anglizismen kombiniert mit einer emotionalen Wortwahl, die Wünsche nach Schönheit und sozialen Beziehungen anspricht.
Wie unterscheidet sich die Werbung für Jungen?
Die Werbung für Jungen nutzt ebenfalls Anglizismen, integriert jedoch häufiger jugendtypische Begriffe mit einem leicht ordinäreren Klang und fokussiert auf Sport- und Konkurrenzthemen.
- Arbeit zitieren
- Stefanie Terhörst (Autor:in), 2006, Jugendsprache in der Werbung - eine geschlechtsspezifische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58386
