Jugendsprache in der Werbung - eine geschlechtsspezifische Analyse

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen: Jugend- und Werbesprache
2.1 Merkmale der Jugendsprache
2.1.1 Geschlechtsspezifische Jugendsprache
2.2 Merkmale der kommerziellen Werbesprache
2.3 Der Zusammenhang von Jugend- und Werbesprache

3. Analyse geschlechtsspezifischer Werbeanzeigen
3.1 Jugendspezifische Merkmale/Analysekriterien in der Werbung
3.2 Methodische Vorgehensweise
3.3 Analyse
3.3.1 Weibliche Zielgruppe
3.3.2 Männliche Zielgruppe
3.3.3 Beide Geschlechter umfassende Zielgruppe
3.3.4 Zum Vergleich: geschlechtstypische Werbung für Erwachsene

4. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Sprechstil der Jungen

Abbildung 2: Sprechstil der Jungen

Abbildung 3: Sprechstil der Mädchen.

Abbildung 4: Sprechstil der Mädchen

1. Einleitung

In der Alltagswelt wie auch in der Forschung ist es kein Geheimnis, dass Medienprodukte für jugendliche Zielgruppen durch charakteristische Sprachmittel geprägt sind. In medialer Kommunikation kann das Sender-Empfänger-Verhältnis durch Rückgriff auf zielgruppenspezifische sprachliche Normen definiert werden. Dementsprechend kann auch in Werbeanzeigen, die eine jugendliche Zielgruppe fokussieren, ein Rückgriff auf die Alltagssprache der Rezipienten dazu dienen, Intimität, Informalität und Zugehörigkeit zu signalisieren. Doch handelt es sich bei der verwendeten Werbesprache wirklich um jugendspezifische Ausdrucksweisen und wenn ja, werden sie homogen eingesetzt? Oder gibt es eine differenzierte Nutzung einiger jugendsprachlicher Stilmittel für weibliche und männliche jugendliche Zielgruppen? Eine nicht unwichtige Frage für die kommerziellen Anbieter, denn „das Geschlecht (...) darf bei der Interpretation von Untersuchungsergebnissen nicht vernachlässigt werden (...) (Media Spectrum Special: Junge Zielgruppen II 2/1997:20), um das Produkt möglichst zielgruppengerecht zu präsentieren.

Diesen Fragen stellt sich diese Arbeit, um herauszuarbeiten, ob eine genderspezifische jugendliche Werbesprache existiert oder nicht. Dazu werde ich in einem ersten Schritt kurz jugendsprachliche Merkmale allgemein und geschlechtsspezifische Ausdrucksweisen im speziellen vorstellen. Anschließend werden charakteristische Aspekte der kommerziellen Werbesprache illustriert und der Zusammenhang zur Jugendsprache offen gelegt. Basierend auf diesem theoretischen Hintergrund folgt eine eigene Analyse ausgewählter Werbeanzeigen für Jugendliche. Zunächst werden zu diesem Zwecke die Analysekriterien kurz illustriert. Anknüpfend hieran werden jeweils getrennt voneinander Anzeigen, die an die Zielgruppen der Mädchen, Jungen und beide Geschlechter gerichtet sind, auf diese jugendspezifischen Stilmittel hin untersucht. Wo sind Gemeinsamkeiten zu erkennen, wo Unterschiede? Zum Vergleich werden zusätzlich geschlechtsspezifische Anzeigen für Erwachsene auf gleiche Art und Weise analysiert. In einer Zusammenfassung sollen dann zum Abschluss der Arbeit die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal resümiert werden.

2. Theoretische Grundlagen: Jugend- und Werbesprache

2.1 Merkmale der Jugendsprache

Untersuchungen zur Jugendsprache unterscheiden sich sowohl in der Konzeptualisierung des Gegenstandes als auch in den daraus resultierenden, zum Teil sehr fragwürdigen (vgl. Schlobinski 1993:10), Beschreibungs- und Analysemethoden. Zudem lassen sich begriffliche Unterschiede konstatieren: Jugendsprache wird beispielsweise als Soziolekt, Varietät, Sekundärgefüge oder lediglich als Oberbegriff für ein Ensemble von Sprechstilen bezeichnet. Darüber hinaus ist man sich uneinig, ob von einer Gesamtjugendsprache auszugehen ist oder ob sich die Sprache der Jugend in eine Vielzahl soziokulturell und regional verschiedener Subsprachen aufteilt. In dieser Arbeit wird der Definition von Androutsopoulos gefolgt, nach der Jugendsprache als

„ (...) ein Sammelbegriff für sprachlich-kommunikative Muster verstanden wird, die in der Jugendsprache habituell verwendet und in der Regel auch von der Gemeinschaft als solche erkannt werden“ (Androutsopoulos http://archetype.de/texte/2000/fettfabelhaftdraft.pdf)

2.1.1 Geschlechtsspezifische Jugendsprache

Der Zusammenhang von Geschlecht und Sprache stellt für die Linguistik kein neues Thema dar. Mit der Frauenbewegung in den 60er Jahren und der feministischen Linguistik in den 70er Jahren wurde der Wunsch nach eigenen, neuen Ausdrucksweisen der Frauen deutlich. Bald wurde dann das verbale und nonverbale Gesprächsverhalten beider Geschlechter Gegenstand der (feministischen) Sprachforschung (vgl. www.fbls.uni-hannover.de/sdls/schlobi/jugend/jug_gehrkens.pdf:3). Zum spezifischen Themenbereich der geschlechtsspezifischen Jugendsprache sind bisher jedoch keine umfangreichen Arbeiten veröffentlicht worden.

In einem Projekt der Universität Hannover (vgl. www.fbls.uni-hannover.de/sdls/schlobi/jugend/jug_gehrkens.pdf) wurden Jugendliche in Bezug auf mögliche geschlechtsspezifische Unterschiede in der Sprachverwendung befragt. Demnach beurteilen die Jungen ihre Sprache selbst als eher ordinär und aggressiv, während die Quantität und Qualität emotionaler und gewählter Ausdrucksweisen in der Einschätzung der Jungen geringer bewertet werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Sprechstil der Jungen. Quelle: www.fbls.uni-hannover.de/sdls/schlobi/jugend/jug_gehrkens.pdf

Ihre Einschätzung korreliert mit den Aussagen der Mädchen über die Jungen in hohem Maße.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Sprechstil der Jungen. Quelle: www.fbls.uni-hannover.de/sdls/schlobi/jugend/jug_gehrkens.pdf

Jungen bewerten die Mädchensprache als deutlich unaggressiv und weniger ordinär. Besondere Auffälligkeiten sind hier Merkmale wie vernünftige, alberne und emotionale Sprechweisen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Sprechstil der Mädchen. Quelle: www.fbls.uni-hannover.de/sdls/schlobi/jugend/jug_gehrkens.pdf

Mit dieser Einstellung decken sich auch die Aussagen der Mädchen, die sich jedoch nicht so stark emotional beurteilen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Sprechstil der Mädchen. Quelle: www.fbls.uni-hannover.de/sdls/schlobi/jugend/jug_gehrkens.pdf

In der Untersuchung wurde deutlich, dass diese Einschätzung zur Sprachverwendung weitgehend zutrifft, vor allem im Wortschatz verfügen Jungen über ein größeres Potential an ordinären und vulgären Wörtern als Mädchen.

Insgesamt stellen knapp 90% beider Geschlechter fest, dass sie jeweils unterschiedliche „Sprachen“ sprechen, den Jugendlichen scheint der heterogene Sprachgebrauch folglich durchaus bewusst zu sein.

Interessant ist nun die Frage, ob sich die Werbeindustrie mit diesen Ergebnissen zur unterschiedlichen, genderspezifischen Sprachverwendung Jugendlicher auseinandergesetzt hat und sie dementsprechend in differenzierter Werbesprache zum Ausdruck bringt.

2.2 Merkmale der kommerziellen Werbesprache

Ursprünglich bedeutete das Verb „werben“ sich „drehen, wenden, umkehren, einhergehen, entwickelte sich aber früh weiter zur heutigen Bedeutung im Sinne von „sich um etwas bemühen, etwas zu erreichen oder erlangen zu suchen, aber auch jemanden für einen spezifischen Dienst gewinnen zu wollen, weiter (vgl. Duden). Es wird deutlich, dass entweder um eine bestimmte Sache oder um eine Person geworben wird. Werbesprache wird unter anderem definiert als persuasiver, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch in Wirtschaft und Politik (Buschmann 1990:221). Durch die kommerzielle Werbung sollen Menschen dazu bewegt werden, ein bestimmtes Produkt zu erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Mit Hilfe der so genannten AIDA-Formel (Attention-Interest-Desire-Action) werden die Wirkungsabsichten einer Werbung aufgelistet. Zunächst soll Werbung die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden erregen (Attention), die Interesse weckt (Interest), das wiederum zu Wünschen führt (Desire), die eine Kaufhandlung auslösen soll (Action) (Janich 1999). Neben Musik, Bild und Farbe wird die Sprache seitens der Produzenten, sowie der Rezipienten zur Steuerung und Beeinflussung von unterschiedlichen gesellschaftlichen Gruppen eingesetzt (Anthonsen 1998:146). Die sprachlichen Mittel der Werbung stammen weitgehend aus der Alltagssprache, welche durch neue Redewendungen oder einem neuen Wortschatz wiederum beeinflusst wird. Werbesprache bedient sich aber auch noch anderen Varietäten, wie der Fach- oder eben auch der Jugendsprache. Ein sehr wichtiges Instrument in der Sprachgestaltung der Werbung ist die Wortbedeutung, die genutzt wird um Menschen von einem Produkt zu überzeugen. Neben der denotativen Bedeutung wird besonders die konnotative Bedeutung gezielt in der Werbung eingesetzt (Janich 1999).

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