Die transaktionsorientierte Marketingtheorie bestimmte mehr als 40 Jahre lang das Denken und Handeln von Marketingwissenschaftlern und Marketingpraktikern. Das Konzept des Marketingmix und der vier Instrumentalbereiche Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik beherrscht seit den 60er Jahren die Lehrbücher des Marketings. Die Kundenakquisition als Kernaufgabe im Marketing stand im Mittelpunkt der meisten Bemühungen. Bereits in den frühen 80ern ergab sich jedoch aufgrund der Veränderung des Kundenverhaltens die Notwendigkeit, sich aus Unternehmenssicht auf bestehende Kundenbeziehungen zu konzentrieren, und den Fokus auf ein beziehungsorientiertes Marketing zu legen. Auch im Rahmen der ökonomischen Betrachtung des Marketings, die lange Zeit vom neoklassischen Denken geprägt wurde, erfolgte in den letzten Jahrzehnten ein Paradigmenwechsel. Die klassische mikroökonomische Theorie, die einen vollkommenen Markt unterstellt, konnte hinsichtlich ihres Erklärungswertes für die Analyse betriebswirtschaftlicher Fragestellungen nur einen geringen Beitrag leisten. Vor allem die Vernachlässigung realistischer, handlungsbestimmender Aspekte wie des Phänomens der unvollständigen Informationen, der Unsicherheit sowie gewisser verhaltensrelevanter Determinanten und der Existenz von Transaktionskosten führten zu Erklärungsdefiziten. Die Unzulänglichkeit des neoklassischen Ansatzes auch bezüglich der Annahme, isolierte Einzeltransaktionen seien alleinige Institutionen zur Lösung der Allokationsprobleme, machte eine geeignete Modifikation der Modelle für die Analyse realistischer Abläufe auf industriellen Märkten notwendig. Daher wurde im Rahmen der Neuen Institutionenökonomik, eine realitätsnähere Beschreibung für den Ablauf von Transaktionen angestrebt. Dabei wird untersucht, welche alternativen Institutionen bei der Koordination von Austauschprozessen am effizientesten sind. Als Teilgebiet der Institutionenökonomik fungiert unter anderem die Principal-Agent-Theorie. Der Aussagewert dieser für die Steuerung von Kundenbeziehungen soll mit dieser Arbeit beschrieben und erklärt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in das Thema
1. 2 Definition und Abgrenzung relevanter Begriffe
1. 3 Erläuterungen zu Ziel und Gang der Untersuchung.
2 Grundlagen
2.1 Gegenstand und theoretische Einordnung der Principal-Agent-Theorie
2.2 Informationsasymmetrien und deren Folgen
2.3 Agency Kosten
2.5 Lösungsansätze für Principal-Agent-Probleme
3 Kundenbeziehungen und die Principal-Agent-Theorie
3.1 Beschreibung von Kundenbeziehungen
3.1.1 Prämissen
3.1.2 Merkmale
3.1.3 Informationsasymmetrien und Probleme
3.1.4 Lösungsansätze
3.2 Erklärungsbeitrag der Principal-Agent-Theorie für Kundenbeziehungen
3.3 Steuerung von Kundenbeziehungen
4 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht, inwiefern die Principal-Agent-Theorie als Teilbereich der Neuen Institutionenökonomik geeignet ist, Kundenbeziehungen wissenschaftlich zu beschreiben, zu erklären und zu steuern, um so Marketingprozesse effizienter zu gestalten.
- Grundlagen der Principal-Agent-Theorie und Informationsasymmetrien
- Analyse der Übertragbarkeit auf Kundenbeziehungen
- Diskussion von Agency-Kosten und Lösungsmechanismen (Screening, Signaling, etc.)
- Erklärungsbeitrag theoretischer Konzepte für Marketing-Kernaspekte
- Ansätze zur Steuerung von Kundenbeziehungen unter Unsicherheit
Auszug aus dem Buch
2.2 Informationsasymmetrien und deren Folgen
Aufgrund der Informationsasymmetrien zwischen Principal und Agent ergeben sich drei Typen von Unsicherheiten, die zu verschiedenen Zeitpunkten entstehen.
(1) „Hidden Charactersistics“: Die Qualitätseigenschaften der Leistung sind dem Principal völlig unbekannt. Diese Art der Informationsasymmetrie entsteht im Vorfeld einer Principal-Agent-Beziehung. Aus dieser Unsicherheit resultiert dann die Gefahr der „Adverse Selection“, das heißt der Principal wählt aufgrund etwaiger Fehleinschätzungen einen falschen Vertragspartner aus und erleidet dadurch Nachteile.
(2) „Hidden Action“: Die Anstrengungen des Agents sind durch den Principal nicht bewertbar. Das heißt, dass der Principal zwar über das Handlungsergebnis informiert ist, jedoch nicht in der Lage ist einzuschätzen, ob und in wie weit dieses Ergebnis auf die Anstrengungen des Agenten, oder auf exogene Faktoren zurückzuführen ist. Dieses Phänomen tritt nach Vertragsabschluss auf. Die Gefahr, dass der Agent den Spielraum ausnutzt, um seinen Nutzen zu maximieren, wird als „Moral Hazard“ bezeichnet.
(3) „Hidden Intention“: Die Zielsetzung des Agents ist dem Principal unbekannt. In diesem Falle sind die Handlungen des Agents zwar durch den Principal beobachtbar, jedoch kann das Ergebnis ex-post nicht mehr verändert werden. Diese Art der Verhaltensunsicherheit wird als „Hold-up“ bezeichnet und tritt nach Vertragsabschluss auf.
Die aus den genannten Problemen und Unsicherheiten resultierenden Ergebnisse, werden als „Second-Best-Lösung“ bezeichnet, da sie mit Wohlfahrtsverlusten einhergehen. Im Gegensatz zu dieser, existiert auch eine „First-Best-Lösung“, die jedoch nur unter der neoklassischen Annahme, die Beschaffung von Informationen sei in vollem Umfang möglich und kostenlos, umsetzbar wäre.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Notwendigkeit ein, das Marketing-Denken von einer reinen Akquise-Perspektive hin zu einem beziehungsorientierten Ansatz zu verschieben, und begründet die Relevanz der Principal-Agent-Theorie hierfür.
2 Grundlagen: Das Kapitel erläutert die theoretischen Fundamente der Principal-Agent-Theorie, wie Informationsasymmetrien, Agency-Kosten und die verschiedenen Lösungsansätze zur Reduktion von Unsicherheiten.
3 Kundenbeziehungen und die Principal-Agent-Theorie: Hier wird die Principal-Agent-Theorie konkret auf Kundenbeziehungen angewendet, um deren Beschreibung, Erklärungsbeiträge und Steuerungsmöglichkeiten kritisch zu analysieren.
4 Zusammenfassung: Der Schlussteil resümiert, dass die Principal-Agent-Theorie das Marketing bereichern kann, indem sie hilft, Informationsasymmetrien durch gezielte Mechanismen zu managen, auch wenn einige Aspekte der Kundenbeziehung dabei unberücksichtigt bleiben.
Schlüsselwörter
Principal-Agent-Theorie, Neue Institutionenökonomik, Kundenbeziehungen, Informationsasymmetrie, Agency-Kosten, Adverse Selection, Moral Hazard, Signaling, Screening, Kundenbindung, Marketingmanagement, Beziehungsmanagement, Transaktionskosten, Opportunismus, Nutzenmaximierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert den Nutzen der Principal-Agent-Theorie für das Marketing, insbesondere bei der Beschreibung, Erklärung und Steuerung von Kundenbeziehungen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Im Fokus stehen institutionenökonomische Ansätze wie Informationsasymmetrien, der Umgang mit opportunistischem Verhalten und die Gestaltung von Verträgen zwischen Anbietern und Kunden.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu prüfen, ob und inwiefern die Principal-Agent-Theorie dazu beitragen kann, Interaktionen in Kundenbeziehungen effizienter zu gestalten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Analyse, bei der Konzepte der Neuen Institutionenökonomik (z.B. Agency-Kosten, Signaling) systematisch auf die Dynamik von Kundenbeziehungen übertragen werden.
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Principal-Agent-Probleme und deren anschließende Anwendung auf das Marketing, inklusive der Diskussion von Steuerungsmechanismen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Informationsasymmetrie, Agency-Kosten, Adverse Selection, Moral Hazard, Signaling sowie das Beziehungsmarketing.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Hidden Characteristics, Hidden Action und Hidden Intention?
Die Unterscheidung basiert auf dem Zeitpunkt des Informationsdefizits (vor oder nach Vertragsschluss) und der Art der Unsicherheit (Qualität der Leistung, Anstrengung des Agents oder Zielsetzung).
Welchen Stellenwert nimmt Vertrauen in der Untersuchung ein?
Vertrauen wird als ein wesentliches Element der Kundenbeziehung identifiziert, das durch die Verringerung von Unsicherheiten mittels Anreizmechanismen gestärkt werden kann, um Agency-Kosten zu minimieren.
- Quote paper
- Dipl.-Kffr. Nadine Wolf (Author), 2006, Aussagewert der Principal-Agent-Theorie für die Beschreibung, Erklärung und Steuerung von Kundenbeziehungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58430
