Preiszufriedenheitsfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik - Eine empirische Studie über Mobilfunkanbieter


Diplomarbeit, 2006
95 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Aspekte zur Preiszufriedenheits-Strategie

2 Die kundenorientierte Preispolitik
2.1 Die Entwicklung der kundenorientierten Unternehmensführung und die
Rolle der Preispolitik
2.2 Determinanten einer kundenorientierten Preispolitik
2.2.1 Perspektivenwechsel zum Preisverhalten von Nachfragern
2.2.2 Ansätze preispolitischer Ausrichtungen auf den Kunden
2.2.3 Definition des Preises aus Kundensicht
2.2.4 Die Preisfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik
2.2.4.1 Theoretische Analyse von Preisfunktionen und Preisproblemen
nach Diller (1997a)
2.2.4.2 Charakterisierung der Preisfaktoren
2.3 Der Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und
Beziehungsmarketing
2.3.1 Die Relevanz des Beziehungsmanagements innerhalb der Marketing-
und Preispolitik
2.3.2 Preiszufriedenheit als Erfolgsfaktor und preispolitischer Ansatz zur
Kundenbindung

3 Die Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt im Rahmen der
Kundenzufriedenheitsforschung
3.1 Forschungsansätze zur Wirkung des Preises auf die Kundenzufriedenheit
3.2 Die Stellung der Preiszufriedenheit innerhalb der Kundenzufriedenheitsforschung
3.3 Die Ableitung der multiattributiven Konstruktbildung von Kundenzufriedenheit
auf die Preiszufriedenheit durch Preisfaktoren
3.4 Das „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“ zur Klärung der Entstehung von
Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt
3.4.1 Die Modellkomponenten des „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“
3.4.2 Die Wirkungskette zur Entstehung von Preiszufriedenheit
3.4.3 Die (Preis)-Zufriedenheit als das Ergebnis eines Soll-/ Ist-Vergleichs
3.5 Die Prospect-Theorie als Erklärungsansatz nicht-linearer Zusammenhänge
zwischen Preisattributen und Preiszufriedenheit
3.6 Ansätze und Methoden zur Aggregation von Preisattributen im Rahmen der
Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit
3.6.1 Aspekte der Grundlagenforschung zur Faktor-Struktur von Zufriedenheit
3.6.2 Die Faktorstruktur des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit
3.6.3 Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungs-
faktoren
3.6.3.1 Die Kano-Methode
3.6.3.2 Die Critical Incident Methode
3.6.3.3 Das “Importance Grid”
3.6.3.4 Die Penalty-Reward-Analyse
3.7 Empirische Ergebnisse der Preiszufriedenheitsforschung
3.7.1 Preisattribute als Grundlage der Preiszufriedenheitsforschung
3.7.2 Hinweise auf nicht-lineare Zusammenhänge zwischen Preisattributen und
Preiszufriedenheit
3.7.3 Grundlagenforschung zur Bestätigung der multiattributiven Struktur von
Preiszufriedenheit nach Rothenberger (2005)
3.7.3.1 Aufbau der kausalanalytischen Preiszufriedenheits-Untersuchung
3.7.3.2 Die Auswertung und Gütebeurteilung des Modells

4 Eine empirische Untersuchung zur Preiszufriedenheit mit Mobilfunk-
anbietern
4.1 Preispolitische Aspekte zur Mobilfunkbranche
4.1.1 Merkmale und Relevanz des Mobilfunkmarktes
4.1.2 Der Dienstleistungscharakter von Mobilfunkanbietern und preispolitische
Konsequenzen
4.2 Hypothesenbildung zur Einteilung der Preisfaktoren in Basis-, Leistungs-
und Begeisterungsfaktoren
4.3 Ergebnisse der Analyse des Einflusses von Preiszufriedenheitsfaktoren auf die
Preiszufriedenheit bei Mobilfunkanbietern
4.3.1 Untersuchungsaufbau der Mobilfunkstudie
4.3.2 Gütekriterien auf Messmodellebene
4.3.3 Gütekriterien auf Strukturmodellebene
4.3.4 Ermittlung von Basis, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren für die
Preiszufriedenheit
4.4 Kritische Würdigung und marketingpolitische Implikationen

5 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

A Fragebogen

B Das Gütekriterium „Unidimensionalität“

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ökonomische Wirkungskette des Beziehungsmanagements

Abbildung 2: Wirkungen der Preisteildimensionen auf die Preiszufriedenheit

Abbildung 3: Die Grundstruktur des „C/D-Paradigm“

Abbildung 4: Wertefunktion in der Prospect-Theorie

Abbildung 5: Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 6: Das Importance Grid

Abbildung 7: Einfluss und Signifikanz von Preiszufriedenheit und Gesamtzufriedenheit

Abbildung 8: Die Preisfaktoren in der vier-Felder Matrix des Importance Grid

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Preisfunktionen und Preisprobleme in extensiven Kaufentscheidungs-

prozessen

Tabelle 2: Preis-Teilleistungen im Kaufentscheidungsprozess

Tabelle 3: „Kano“-Auswertungstabelle

Tabelle 4: Beispiel einer Ergebnistabelle mit CS-Koeffizienten

Tabelle 5: Überblick der untersuchten Preisattribute für verschiedene Dienstleistungen

Tabelle 6: Einfluss der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit

Tabelle 7: Hypothetische Qualifikation der Preisfaktoren

Tabelle 8: Preisfaktoren mit Indikator (-Ladungen)

Tabelle 9: Faktorreliabilität und durchschnittliche erfasste Varianz (DEV) der Preis-

faktoren

Tabelle 10: Ergebnisse des Fornell-Larcker-Kriteriums

Tabelle 11: Einfluss und Signifikanz der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit

Tabelle 12: Varianzinflationsfaktor und Bestimmtheitsmaß der Preisfaktoren

Tabelle 13: Einfluss und Signifikanz der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit bei

Preiszufriedenen

Tabelle 14: Einfluss und Signifikanz der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit bei

Preisunzufriedenen

Tabelle 15: Explizite und implizite Wichtigkeit der Preisfaktoren

Tabelle 16: Ergebnisse der Hypothesenprüfung

Tabelle 17: Rotierte Komponentenmatrix zur Beurteilung des Gütekriteriums

„Unidimensionalität“

1 Aspekte zur Preiszufriedenheits-Strategie

In Zeiten der Standardisierung von Produkten, aggressivem Wettbewerb und steigender Kundenmacht, werden Service- und Qualitätsaspekte von Produkt und Dienstleistung vermehrt als selbstverständlich vorausgesetzt und wahrgenommen. Der Preis stellt daher ein wichtiges Strategie- und Marketinginstrument zur Steigerung der Profitabilität dar. Dieses erfuhr jedoch in den letzten Jahren gegenüber der Expansion und Kostenreduktion eine geringe Aufmerksamkeit.[1] Es geht schon lange nicht mehr darum, Entgelte aus Kosteninformationen oder in Orientierung zum Wettbewerbspreis zu kalkulieren. Das Planen und Kontrollieren von strategischen und operativen Entscheidungsparametern innerhalb der Preisimplementierung, -positionierung, -durchsetzung oder einer kundenorientierten Preispolitik ist zu einer Managementaufgabe herangewachsen, weshalb synonym in dieser Arbeit von Preismanagement gesprochen wird.[2]

Die Kundenzufriedenheit als unternehmerische Ziel- und Steuerungsgröße ist seit Jahren unbestritten. Allerdings berichten viele Unternehmen trotz empfundener Zufriedenheit der Kunden von hoher Abwanderung und Wechselbereitschaft.[3] Daher versprechen sich im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich derzeit viele Anbieter, durch den Aufbau und besonders der Aufrechterhaltung von Anbieter-Nachfrager-Beziehungen ein Erfolgspotential.[4] Innerhalb dieser kundenorientierten Perspektive liegt die Aufmerksamkeit auf einer nutzengerechten Leistungskonzeption des Produktes bzw. der Dienstleistung, wobei der Preis als Gestaltungsparameter wiederum eine untergeordnete Bedeutung erfährt. Es entsteht der Eindruck, dass die Preispolitik die Zufriedenheit und die Kundenbindung nicht zu beeinflussen vermag.[5] Wenn die Preisinteressen und -wünsche der jeweiligen Zielgruppe im Unternehmen Gehör finden und dazu eine Preispolitik verfolgt wird, die in jeder Situation anpassungsfähig ist und Preisprobleme vermeidet, dann ist eine preispolitische Steuerung der Nutzenwahrnehmung möglich.[6]

Diller (1997a) liefert dazu einen kundenorientierten Ansatz, der eine hohe Preisflexibilität gewährleistet und auf einen langfristigen Erfolg ausgerichtet ist. Innerhalb dieser Analyse wird deutlich, dass neben der Höhe des Preises auch nicht-monetäre Preisprobleme wie die Transparenz des Preises im Kaufentscheidungsprozess eine Relevanz besitzen. Es erfolgt eine Unterteilung des Preises in sogenannte „Preisfaktoren“, die in spezifische Preisattribute aufschlüsselbar sind und Preisprobleme der Kunden bzw. einzelne zu erfüllende Preisleistungen des Anbieters darstellen. Diese Faktoren spielen in den Kaufphasen eine unterschiedliche Rolle und sind als beziehungsorientierte Gestaltungsparameter aufzufassen, da durch deren Kommunikation und Erfüllung eine Zufriedenheit mit dem Preis zu generieren ist und die Bindung des Kunden ermöglicht. Die Preiszufriedenheit ist in dieser Gestalt nicht mehr eindimensional, sondern als ein multiattributives Konstrukt zu operationalisieren, und baut auf der Konzeption der Kundenzufriedenheit auf.

Der empirische Teil dieser Arbeit zielt zunächst auf eine Bestätigung des Einflusses von sechs Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit, wobei die Grundlagen der Empirie auf Erkenntnisse einer wissenschaftlich angelegten Untersuchung über Preiszufriedenheit gründen. Im Zentrum des Interesses liegt jedoch die Art des Zusammenhangs der Preisfaktoren mit der Preiszufriedenheit. Dieser Forschungsaspekt erhielt bislang kaum Beachtung und widmet sich der Frage, ob neben linearen auch asymmetrische Zusammenhänge bestehen. Als Grundlage für die Klassifikation der Preisfaktoren wurde das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit herangezogen. Darüber hinaus ist die Untersuchung darauf gerichtet, welche Wirkung von Preiszufriedenheit ausgeht. Gibt es eine abzugrenzende Zufriedenheit bei der Wahrnehmung des Preises, ist der kausale Zusammenhang zur Gesamtzufriedenheit des Kunden zu analysieren, die ihrerseits Auswirkungen auf die Wiederkaufabsicht und die Weiterempfehlung hat.

Die Wahl des zu untersuchenden Objekts fiel auf die in Deutschland agierenden Mobilfunkanbieter, da dieser Dienstleistungssektor eine hohe Preisdifferenzierung aufweist und der Wettbewerb sich stark auf der Ebene des Preises vollzieht.[7] Das Kriterium der wiederkehrenden Kontaktsituation von Kunden zum Anbieter ist hier von großer Bedeutung, da sich besonders im Rahmen des Beziehungsmarketings eine verstärkte Kommunikation der Preisfaktoren lohnt. Die Identifikation der Wirkungszusammenhänge von Preisfaktoren mit der Preiszufriedenheit bildet die Basis für Strategien von Netzbetreibern, mit denen es möglich ist, die Zufriedenheit mit ihrer Leistung sukzessive zu steigern und damit Kunden an den Anbieter zu binden.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung der Preiszufriedenheit und resultierende preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten aufzuzeigen, wenn diese als mehrdimensionales Konstrukt begriffen wird.

Das folgende Kapitel greift die Entwicklung und die maßgeblichen Aspekte der Preispolitik innerhalb der kundenorientierten Unternehmensführung auf. Dies leitet zu einem Perspektivenwechsel der multiattributiven Sicht des Preises über. Die damit verbundene Ausrichtung auf das langfristige Ziel der Preiszufriedenheit und die Möglichkeit der Kundenbindung begründen eine Integration des Beziehungsmarketing in die Preispolitik.

Abschnitt drei dieser Arbeit bezieht sich auf den konzeptionellen Aufbau der Preiszufriedenheit, der mit Erkenntnissen der Kundenzufriedenheitsforschung unterlegt ist. Im Fokus steht die ebenenübergreifende Zufriedenheitsbildung des Mehr-Faktor Modells von Kano, das eine Erweiterung der Prospect-Theorie darstellt und auf die Preiszufriedenheit übertragen wird.

Im vierten Kapitel ist der empirische Teil dieser Arbeit beschrieben. Die Analyse des Einflusses der Preisfaktoren auf die Preiszufriedenheit bezog sich auf die Mobilfunkdienstleister. Anhand der er­mittelten Befunde und aufgestellten Hypothesen resultieren Implikationen für die Marketingpolitik.

Das abschließende fünften Kapitel beinhaltet eine Zusammenfassung und einen Ausblick auf mögliche, zukünftige Schwerpunkte der Preiszufriedenheitsforschung.

2 Die kundenorientierte Preispolitik

2.1 Die Entwicklung der kundenorientierten Unternehmensführung und die Rolle der Preispolitik

In einem nahezu polypolistischen Nachkriegsmarkt mit einem ausgeprägten Kostenwettbewerb und starker Orientierung auf das Produkt war die Preisfestlegung zunächst erfolgsentscheidend. Dies änderte sich mit dem beginnenden Wandel zum Käufermarkt, wachsendem Wohlstand und raschem Technologiefortschritt.[8] Im Zuge dessen vollzog sich in den 70er Jahren ein Wandel von der Produkt- zur Marktorientierung. Diese Entwicklung schlug sich bald in einer hohen Anzahl erstellter Berichte über erfolgreiche Unternehmen nieder, wodurch das allgemeine Interesse an dem Erfolgspotential „Kunden- und Marktnähe“ weiter anstieg und somit auch die Verbreitung der markt- und kundenorientierten Unternehmensführung.[9] Schnell entfaltete sich diese Unternehmensphilosophie zum Marketingdogma erfolgreicher Unternehmen, wobei sich die Anbieter bei der Preisgestaltung verstärkt auf die Preisdifferenzierung und -profilierung konzentrierten.[10] Der Einsatz von Methoden der Marktforschung wie Segmentierung von Märkten oder Positionierung von Unternehmensleistungen, konnte beobachtet werden.[11]

Die fokussierte Marktorientierung und generelle Ausrichtung auf den Kundenwunsch trieb die Unternehmen in den 80er Jahren aufgrund der Vielzahl homogener Leistungen am Absatzmarkt zu weiteren Veränderungen.[12] Es folgten intensive Abgrenzungsbemühungen, bei dem ein Unternehmen einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Konkurrenten zu erringen versucht, der es ihm ermöglicht, ein in irgendeiner Weise attraktiveres Preis-Leistungsangebot für die bestehenden oder potenziellen Kunden bereitzustellen.[13] Die Sättigungstendenzen auf vielen Märkten, technologische Patt-Situationen und Nachfrageschwächen führten häufig dazu, dass jedes preispolitische Instrument als Mittel betrachtet wurde, um dem „Wachstumsnotstand“ zu entkommen.[14] Es stellte sich ein scharfer horizontaler und vertikaler Wettbewerb ein, d. h. der „Kampf“ aller an der Wertkette beteiligten Unternehmen um die Verteilung der beim Endkunden erzeugten Wertschöpfung, wobei der Preis seine herausragende Bedeutung im Vergleich zu den Nachkriegsjahren verlor.[15]

Ende des zwanzigsten Jahrhunderts gewannen tendenziell umfeldbezogene Faktoren vermehrt an Bedeutung. Es sind in den Neunzigerjahren insbesondere jene Unternehmen erfolgreich, die Entwicklungen in der Politik sowie im Umweltschutz oder technologische Tendenzen schnell erkennen und darauf reagieren können.[16] Doch die ausschließliche Konzentration auf die Qualität der Produkte und innovative Technologien für die Sicherung der langfristigen Existenz des Unternehmens reicht nicht aus. Der Einbezug der Erfordernisse des Marktes ist unerlässlich und zwingt zur Orientierung an dem einzelnen Kunden.[17] So steht weiterhin die Kundenorientierung im Vordergrund, d. h. die Fähigkeit eines Unternehmens, Anforderungen an Leistungen aus Kundensicht kontinuierlich zu erfassen und in Unternehmensleistungen umzusetzen.[18]

Es ist auffällig, dass innerhalb der anhaltenden Entwicklung zur Kundenorientierung das Thema Preis verhältnismäßig wenig Aufmerksamkeit erhält, obwohl der Preiswettbewerb das Erscheinungsbild der Märkte weiterhin prägt.[19] Diesem Defizit wird erst in der jüngeren Forschung zur Preispolitik begegnet, die sich auf eine nachfragerorientierte Ausgestaltung der Preispolitik konzentriert.[20]

2.2 Determinanten einer kundenorientierten Preispolitik

2.2.1 Perspektivenwechsel zum Preisverhalten von Nachfragern

Der begonnene Perspektivenwechsel zu einer auf den Kunden ausgerichteten Preispolitik steht in enger Verbindung mit den seit den 80er Jahren verstärkt betrachteten Konzepten des Preisverhaltens von Kunden.[21] In der klassischen betriebswirtschaftlichen Preistheorie wurde allenfalls die Verhaltensweisen der Reaktionsvariabel „Kauf oder Nichtkauf“ bzw. „Kaufmenge“ betrachtet, d. h. undifferenziert auf aggregierter Ebene in Form von Preis-Absatzfunktionen modelliert. In zunehmenden Umfang finden komplexere verhaltenstheoretische Modelle Eingang in die Preistheorie.[22]

Von der Annahme des rein ökonomisch entscheidenden Individuums erfolgt eine Abgrenzung und wird durch verschiedene Verhaltensannahmen ersetzt, so dass explizit die Subjektivität des Kunden bei dem Prozess der Kaufentscheidung zugelassen ist. Dieser Ansatz trägt der in der Realität gegebenen, beschränkten Rationalität von Nachfragern Rechnung. Der Konsument hat nur eingeschränkte Möglichkeiten, eine Entscheidungssituation in ihrer Gesamtheit zu erfassen und eine unter objektiven Kriterien optimale Entscheidung zu treffen.[23] So umfasst die subjektive Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen eine Vielzahl offen zu beobachtende Verhaltensweisen, aber auch innere psychologische Prozesse.[24] Des Weiteren interessiert vermehrt ein Entscheidungsverhalten des Nachfragers im Zeitablauf und nicht, wie häufig in der klassischen Preistheorie angenommen, eine Kaufentscheidung zu einem Zeitpunkt.[25]

Eine derartige verhaltenswissenschaftliche Ausrichtung in der Preispolitik erfährt aktuell unter dem Namen Behavioral Pricing ihre Weiterentwicklung.[26] Das Behavioral Pricing ist noch ein relativ junges Forschungsgebiet, welches in starkem Ausmaß auf die psychologische Forschung zurückgreift. Das Interesse bezieht sich darauf, wie Kunden Preise bzw. Preisinformationen aufnehmen und verarbeiten, wie sie auf Preisangebote reagieren und wie sie Preisinformationen in ihren Urteilen und Entscheidungen nutzen.[27] Diese Forschungsrichtung folgt dem allgemeinen Trend im Marketing, zunehmend psychologische (z. B. Behaviorial Finance) wie auch emotionale Aspekte zu beachten.[28]

2.2.2 Ansätze preispolitischer Ausrichtungen auf den Kunden

Eine angestrebte Kundenorientierung bemüht sich zu erfassen, was der individuelle Kunde an einem Produkt oder einer Dienstleistung wertschätzt und führt konsequenterweise dazu, Maßnahmen der Preispolitik an den Kundenbedürfnissen auszurichten.[29] Das Ziel solch eines Preismanagements liegt darin, für ein spezifisches Produkt- oder Leistungsangebot einen Preis zu finden, der dem Kunden einen genügend großen Wertgewinn bietet und entsprechend als Kaufanreiz wirkt.[30]

Strategien wie nicht-lineare Preisbildung, Preisdifferenzierung oder Preisbündelung sind gängige Formen in der Preisbildungspraxis und fallen in die Kategorie von nutzenorientierten Preisbildungssystemen.[31] Andere zweckmäßige Modelle sind sogenannte preisstrategische „Kundennutzen-Konzepte“, durch deren Einsatz sich das eigene Preis-Leistungs-Angebot für den Kunden attraktiver darzustellen vermag als entsprechende Konzepte der Wettbewerber.[32] Es handelt sich um ganzheitliche Entwürfe, die ein möglichst einzigartiges Preisversprechen definieren und auf ein strategisch abgewogenes Kundensegment ausgerichtet sind. Entscheidend für den Erfolg ist die Kommunikation dieses Nutzens, wodurch der Kunde möglichst stark an das Unternehmen gebunden wird.[33]

Das Conjoint Measurement ist ein neuerer Ansatz in der Preisforschung, bei dem die Präferenzen der Kunden, die Basis für die Höhe des Preises bilden.[34] Das Verfahren ermöglicht es aus verschiedenen Leistungseigenschaften diejenigen mit den höchsten Kundennutzen zu bestimmen. Durch die Einbeziehung des Preises können Teilnutzenwerte monetär bewertet werden, wodurch im Anschluss eine optimale Kombination und Ausprägung der Leistungsangebote eines Produktangebots zu ermitteln ist. Eine andere sich ausweitende Entwicklung betrifft produktbegleitende Serviceleistungen. Dies ist eine Reaktion der Unternehmen auf die zunehmende Angleichung der Produktqualitäten. Solch eine Strategie zielt auf die Schaffung eines Zusatznutzen durch die Leistung, die mit der Preisbildung und Preisgestaltung optimal zu verbinden ist.[35]

2.2.3 Definition des Preises aus Kundensicht

In einer kalkulatorischen Sicht von Anbietern versteht sich der Preis als die monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität bzw. gegebenen Leistungsumfangs.[36] Diese Definition wie auch die betriebswirtschaftliche, bei der das Entgelt ins Verhältnis zum Leistungsumfang zu setzen ist, greift jedoch zu kurz.[37] Die preispolitischen Argumentationsweisen über die Auffassung des Preises sind nicht bei der klassischen kostenorientierten Position der Unternehmung zu beginnen, wenn der Kunde einen besonderen Stellenwert im Preismanagements einnehmen soll.[38] Eine kostenorientierte Preisbildung arbeitet mit willkürlichen Aufschlägen und vernachlässigt wertvolle Informationen über den Kunden. In Folge ist solch eine Preispolitik unflexibel in der Fähigkeit, auf veränderliche Marktchancen zu reagieren.[39]

Eine kundenorientierte Herangehensweise an die Definition des Preises fordert eine differenzierte Sichtweise dieser Komponente, wobei in erster Linie der Preis nicht mehr rational als ein feststehender Geldbetrag für eine Leistung zu sehen ist.[40] Der Verbraucher folgt viel mehr einem pagatorischen Kostenbegriff, in dem er an den tatsächlichen Ausgaben orientiert ist und darüber hinaus ein Bewusstsein für Zusatzkosten besitzt.[41] Begleitende Kosten machen sich bei Produkten beispielsweise in Ausgaben für Ersatzteile, Wartungskosten, Energieverbrauch oder zusätzliche Dienstleistungen wie Installation einer Software bemerkbar. Auch reine Dienstleistungen wie der Friseur- oder ein Theaterbesuch sind mit Neben- oder Folgekosten verbunden, die sich im Beispiel in zusätzlichen Pflegeprodukten bzw. Garderobegebühren ausdrücken. Nach dieser Auffassung beziehen Nachfrager auch Einkaufsfahrten oder Kosten für die Informationssuche und somit den physischen bzw. zeitlichen Aufwand als nicht-monetäre Preisbestandteile in den Produktpreis ein. Ein psychischer Aufwand kann darüber hinaus der mit der Kaufintension verbundene Stress darstellen.[42] Mit Hilfe der kaufprozessorientierten Analyse sind schrittweise indirekte Kostenpositionen im Zeitablauf ausfindig zu machen.[43] Des Weiteren beurteilen Konsumenten den Preis nach den ausgabenwirksamen Preiskomponenten. Neben dem Verkaufspreis spielen liquiditätserhöhende Faktoren wie Rabatte und Inzahlungnahme eine Rolle.[44]

Aus dieser Kundenperspektive setzt sich der Preis aus allen mittelbaren oder unmittelbaren vor dem Kauf, während dem Kauf oder nach dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung verbundenen Kosten bzw. Ausgaben des Käufers zusammen. Dabei lassen sich positive und negative Preiskomponenten unterscheiden, die der Kunde bei der Kaufentscheidung wahrnimmt und zu einem Gesamturteil aggregiert.[45]

2.2.4 Die Preisfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik

2.2.4.1 Theoretische Analyse von Preisfunktionen und Preisproblemen nach

Diller (1997a)

Der Kunde konzentriert sich in vielen Fällen nicht mehr nur auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, sondern auf deren subjektiven Kundennutzen und somit auf die konkrete Leistung und Problemlösung beim Kauf.[46] Folglich kann das Denken in Problemlösungen als Ansatz zur Kundenorientierung gelten, weil die Probleme des Kunden explizit zum Gegenstand der Überlegungen werden und zur Perspektivenübernahme zwingen.[47] Eine Thematisierung von Preisansprüchen oder Lösungen von Preisproblemen der Kunden hat allerdings in der öffentlichen Marketingdiskussion bisher wenig stattgefunden.[48]

Das in Theorie und Praxis verkürzte Verständnis von Preisproblemen ist schnell zu erkennen. In den meisten Fällen finden nur zwei Probleme Beachtung, denen der Kunde im Zusammenhang mit der Beurteilung des Preises gegenübersteht. Das erste Problem entsteht, wenn der Käufer das Gut bzw. die Leistung bei anderen Anbietern in gleicher Qualität zu niedrigeren Preisen erwerben kann (Preisgünstigkeitsrisiko) und das andere bezieht sich auf das Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei die Erwartungen im Bezug auf die erhaltene Qualität der Leistung nicht erfüllt werden (Preiswürdigkeitsrisiko).[49] Diese Sichtweise postuliert, den Kunden ginge es allein um die Preishöhe bzw. die Relation zwischen Preishöhe und Qualität bestimmter Güter oder Leistungen.[50]

Für dieses Defizit sensibilisiert geht Diller (1997a) in einer theoretischen Analyse erstmals der Frage nach, mit welchen vielschichtigen Preisproblemen Kunden beschäftigt sind und zeichnet das Kaufverhalten im Zeitablauf nach. Die theoretische Basis der Analyse bildet die Theorie des Informationsverhaltens des Nachfragers. Hier ist der Preis als Information, d. h. als zielgerichtetes Wissen zu interpretieren, was eine gewisse Rationalität der Entscheidungsfindung voraussetzt und eine objektive Analyse ermöglicht.[51] Diller begreift den Preis als eine Art Preisfunktion des Kunden im Kaufentscheidungsprozess. Dies führt zu einer Einteilung von Kaufprozessen, die in der Literatur mit Phasenkonzepten modelliert werden.[52] Es geht um die systematische Herleitung der Erwartungen, die die Kunden gegenüber Preisgestaltungen eines Unternehmens haben.[53] Welche Preiserwartungen in welcher Kaufphase basierend auf theoretischen Überlegungen bei dem extensiven (hohes ökonomisches und soziales Risiko) Kauf relevant sein können, ist mit dem Beispiel „Kauf eines Pkws“ in folgender Tabelle veranschaulicht.

Phasen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Preisfunktionen und Preisprobleme in extensiven Kaufentscheidungsprozessen

Quelle: Diller (1997a), S. 752.

Es ist davon auszugehen, dass die Preisprobleme bei Produkten und Dienstleistungen unterschiedlicher Natur sind. In Dillers Analyse kristallisieren sich fünf Problemlösungsbeiträge heraus, denen bei der Entstehung von Preiszufriedenheit einen entscheidenden Beitrag zuzusprechen ist und die nachfolgend inhaltlich zu charakterisieren sind. Bei den Preisfaktoren handelt sich um die Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit, Preistransparenz, Preissicherheit und Preiszuverlässigkeit. Diese Preisfaktoren sind je nach Kaufphase in verschiedene Preis-Teilleistungen aufschlüsselbar (vgl. Tabelle 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Preis-Teilleistungen im Kaufentscheidungsprozess

Quelle: Diller (2000a), S. 574.

Es bleibt festzuhalten, dass Preisprobleme aus Sicht der Nachfrager bzw. Preisteilleistungen aus Sicht der Anbieter sowohl als monetär quantifizierbare als auch nicht monetär quantifizierbare Größen zu verstehen sind, die die Preisbeurteilung der Nachfrager beeinflussen und von diesen separat wahrgenommen werden.[54] Aufgrund von verschiedenen Untersuchungen[55] sind die Preisfaktoren um den Faktor der „Preisfairness“ zu erweitern.

2.2.4.2 Charakterisierung der Preisfaktoren

Preistransparenz

Eine hohe Preistransparenz ist dann gegeben, wenn es dem Kunden leicht fällt, einen klaren, vollständigen, aktuellen und leicht erfassbaren Überblick über die jeweiligen Angebotspreise eines Unternehmens zu erhalten.[56] Hohe Preistransparenz führt dabei nicht nur zu hoher Preiszufriedenheit, sondern auch zu höherer Preisgewissheit, weil der Kunde sicherer ist, die richtige Kaufentscheidung getätigt zu haben. Der Kundennutzen steigt, weil der Kunde weniger Suchaufwand betreiben muss, leichter zur Entscheidungsfindung gelangt und somit seine Einkaufseffizienz verbessern kann.[57]

Dass viele Unternehmen eher auf Preisintransparenz hinarbeiten, im Sinne von schwer durchschaubaren Leistungs- und Preisstrukturen, irreführenden Preisgegenüberstellungen oder ungerechtfertigten Preisschönungen, ist mit der Nutzung von Preisspielräumen verknüpft. Es handelt sich meist um die kurzfristige Nutzung von Kauferfolgen, so dass das Risiko aufgrund negativer Effekte der „Preistäuschung“ und Ausnutzung von Preisspielräumen hoch ist. Der Verzicht auf derartige Maßnahmen lässt langfristig Image- und Vertrauensvorteile erwarten, wie sie typischerweise bei Discountern auftreten.[58] Als typische Beispiele nennt Diller (1997a) die Discounterkette ALDI und den Drogeriemarkt „dm“, die sich durch besondere Bemühung um Preistransparenz auszeichnen. Durch Preisübersichten, Preisen pro Einheit oder einer hohen Preiskontinuität, die mit aktuellen, vollständigen und korrekten Preisauszeichnungen einher geht, kann die Nachvollziehbarkeit der Preisstellung und des Preissystems verbessert werden.[59]

Preiswürdigkeit

Bei der Preiswürdigkeit geht es um das Preis-Leistungsverhältnis von Produkten und Dienstleistungen. Der vom Kunden zugeschriebene Wert resultiert aus der wahrgenommenen Qualität und dem wahrgenommenen Preis. Je besser das Preis-Leistungsverhältnis beurteilt wird, umso attraktiver ist der Preis für den Kunden.[60]

Die Schwierigkeit für den Anbieter besteht nun darin, die für den Kunden relevanten Angebotskomponenten zu ermitteln. Denn nicht jede Leistung oder Produkteigenschaft stiftet einen entsprechenden Nutzen, verursacht aber Kosten, die durch einen höheren Preis für den Kunden gerechtfertigt sein müssen. Um das Preis-Leistungsverhältnis zu verbessern, ist deshalb zunächst die Preisbereitschaft zu berücksichtigen.[61] Dies ist beispielsweise in einem partnerschaftlichen Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer im Sinne einer Preis- und Qualitätsberatung umzusetzen, so dass das optimale Modell für den individuellen Bedarf definiert werden kann.[62]

Eine andere Vorgehensweise ist das Corporate Target Pricing, in dem die Preisbereitschaft des Kunden eine zentrale Bedeutung erhält. Dieser Zielpreis (Target Price), den der Kunde bereit ist zu zahlen, vermindert um den gewünschten Gewinn gilt als Basis für die Budgetierung der Produktgesamtkosten und der einzelnen Produktkomponenten. Bei Spaltung der Zielkosten in Teile bleibt zu entscheiden, mit welchen Modellvarianten oder Servicekomponenten der gewünschte Preis zu erreichen ist.[63] Dieser Ansatz stellt ein flexibles Preissystem dar, das im Rahmen so genannter Preisbaukästen zu finden ist. Die Preise von Teilleistungen eines Produkts oder einer Gesamtleistung sind separat ausgewiesen, so dass der Kunde nach seinen persönlichen Bedürfnissen und Wünschen das Produkt nach seinen Preisvorstellungen zusammenstellen kann. Dadurch verbessert sich zum einen das Preis-Leistungsverhältnis und zum anderen erhöht sich die Preistransparenz, da die Preise der einzelnen Teilleistungen ersichtlich werden.[64]

Diese Überlegungen machen deutlich, dass die Preisattraktivität nicht nur zu steigern ist, indem im Vergleich zum Wettbewerb bessere Produktqualität geboten wird, sondern auch durch die Integration des Kunden in den Preisbildungsprozess und in der Interaktion mit ihm. Der Nutzen resultiert für den Kunden durch individuelle Preislösungen.[65]

Preisgünstigkeit

Die relative Höhe des Endverbrauchspreises im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten umschreibt die Preisgünstigkeit als weitere preiszufriedenheitsrelevante Komponente. Je niedriger der Preis im Vergleich zu Wettbewerbern ausfällt, desto höher wird diese Preisleistung aus Sicht der Kunden eingestuft.[66]

Zum einen verbessern niedrigere Preise in Form von Rabatten, Preisnachlässen, Dauerniedrigpreisen oder Sonderpreisen die Preisgünstigkeit. Doch auf Grund der hohen Wettbewerbsintensität besitzt diese Preisleistung einen begrenzten Spielraum.[67] Es besteht die Gefahr, dass sich die positive Wirkung von Preisabsenkungen zu ineffektiven „Preiskriegen“ entfalten und nur wenige Möglichkeiten für eine attraktive Preispolitik verbleiben.[68]

In Ergänzung sieht Matzler (2003) in der Beeinflussung von Preiswahrnehmung ein Potenzial, Preisgünstigkeitsurteile zu verbessern. Möglichkeiten der Manipulation der Preiswahrnehmung bestehen beispielsweise darin, Wahrnehmungsschwellen und gebrochene Preise zu berücksichtigen. Preisschwellen sind Preispunkte, bei denen sich die Preisbewertung sprunghaft verändert.[69]

Ein weiterer Ansatz, die Vorteilhaftigkeit des Preises zu unterstreichen, liegt in der Beeinflussung der Referenzpreise, da Kunden Preise nicht nach ihrer absoluten Höhe sondern in Bezug auf einen Referenzpreis beurteilen. Der Referenzpreis ist jener Preis, auf den sich ein Kunde zur Beurteilung eines neuen Preises bezieht und in Abhängigkeit des vorliegenden Kontextes erfolgt. Demnach sollte der Anbieter die Preisgünstigkeit des eigenen Angebots unterstreichen (Preisauslobung) oder beispielsweise den Preisplatzierungseffekt nutzen, in dem höherpreisige Artikel in der Regalnachbarschaft zu finden sind.[70] So entsteht eine Wahrnehmung von Preisvorteilhaftigkeit, die in vorliegendem Zusammenhang nicht zur Irreführung einzusetzen ist, sondern im Zuge einer ehrlichen Preispolitik.[71]

Preissicherheit

Die subjektiv empfundene Gewissheit des Kunden über die relative Vorteilhaftigkeit eines Angebotspreises drückt die Preissicherheit aus. Im Mittelpunkt steht das Bemühen des Anbieters, die relative Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit des eigenen Angebotes zu belegen. Hier besteht eine Verbindung zu der schon behandelten Preistransparenz. Aber im Unterschied zur Preistransparenz bezieht sich die Preissicherheit nicht nur auf das eigene Leistungsangebot, sondern auch auf die relative Preiswürdigkeit verglichen mit den anderen Angeboten innerhalb des Wettbewerbs.[72]

Die Preiszufriedenheit kann hierbei durch zwei verschiedene Ansätze erhöht werden. Zum einen mit Maßnahmen, die es ermöglichen die Qualität von Produkten und Dienstleistungen überzeugend zu kommunizieren, um das Preis-Leistungsverhältnis sicherer einschätzbar zu machen. Dazu gehören Informationen in Form von Verkaufsunterlagen, Beratungsgespräche, Qualitätssiegel oder eine einschlägige Produktbeschreibung. Die andere Möglichkeit zielt auf die Einwirkung der Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit über die Preistransparenz.[73] Beispielsweise ist durch eine Niedrigpreisgarantie eine Absicherung gegeben, dass der Kunde den Differenzbetrag zurück erhält, wenn das identische Produkt oder Dienstleistung billiger am Markt zu erwerben ist.[74] Auch das Bemühen Preise relativ konstant zu halten oder Preiserhöhungen rechtzeitig anzukündigen, unterstützt die Preissicherheit.[75]

Preiszuverlässigkeit

Die Preiszuverlässigkeit ist gewährleistet, wenn der Anbieter die beim Kauf geschürten Preiserwartungen des Kunden für den weiteren Verlauf des Ge- oder Verbrauchszyklus einhält und besonders bemüht ist, negative Preisüberraschungen zu vermeiden.[76] Ersatz-, Reparatur- oder Wartungsleistungen sind für Hersteller- und Handelsunternehmen gesetzlich geregelt, so dass der Kunde beim Kauf über mögliche zukünftige Ausgaben und weitere Kosten genau zu informieren ist. Es bietet sich an, freiwillige Preis-Garantieleistungen und separate Preis-Garantieverträge als Service zu integrieren.[77] Sie reduzieren zugleich Unsicherheiten über zukünftige Preisentwicklungen.[78] In Folge unterstützt das immer häufiger eingesetzte Instrument eines so genannten Full-Service-Vertrags die Preiszuverlässigkeit in hohem Maße. Solche Dienstleistungsverträge schließen sämtliche Nebenleistungen mit ein, so dass Preisüberraschungen im Nachhinein beim Kauf vollständig zu vermeiden sind und einen laufenden Kundenkontakt ermöglichen.[79]

Eine kulante Behandlung von Qualitätsmängeln und Schadensfällen ist daher besonders in der Nachkaufphase von Bedeutung. Weitere phasenspezifische Maßnahmen betreffen beispielsweise die Preiskonstanz in der Vorkaufphase und eine korrekte Fakturierung in der Entscheidungsphase.[80] Ein anderer Aspekt besteht in der Generierung einer kostengünstigen Produktrückgabe, was insbesondere bei ökologisch sensitiven Gütern besonders zu beachten ist.[81]

Preisfairness

Ausgangspunkt der Preisfairnessforschung ist, dass Kunden oftmals nicht nur mit der rein ökonomischen Frage beschäftigt sind, wie „gut“ ein Angebot ist sondern wie fair dieses ist. Eher selten wird das Konzept der wahrgenommenen Preisfairness explizit definiert.[82] Diller betrachtet den „Verzicht auf die Übervorteilung des Kunden“ als bezeichnend, womit die preisliche Gleichbehandlung der Kunden gemeint ist. Bei einer weiter gefassten Definition von Koschate (2002) bedeutet die Preisfairness „die bewusst oder unbewusst von Gerechtigkeitsüberlegungen geprägten Wahrnehmungen der Transaktionsbedingungen und Abläufe“.[83]

Häufig wird die Equity-Theorie herangezogen, um das Konstrukt zu erklären. Demnach vergleicht ein Individuum das Ergebnis eines Austauschprozesses mit dem seines Austauschpartners sowie gegebenenfalls den Ergebnissen anderer Individuen.[84] Herrmann et al. (2000) legen die Equity-Theorie zugrunde und unterscheiden in ihrer Studie zwischen zwei Hauptdeterminanten der Preisfairness. Die ökonomische Facette bezieht sich demnach auf das vom Individuum erlebte Preis-Leistungs-Verhältnis, wohingegen die soziale Facette den Zusammenhang zwischen dem tatsächlichen Preis und dem sozial akzeptierten verkörpert.[85] In Anlehnung an diese Ausführungen konzentriert sich Matzler im Zusammenhang von Preiszufriedenheit auf das Verhältnis sozial akzeptierter versus tatsächlicher Preis, da von Diller das Preis-Leistungsverhältnis in der Preiswürdigkeit als eigener Teilaspekt berücksichtigt ist.[86] Danach geht es bei einer wahrzunehmenden Preisfairness mehrheitlich darum, die soziale Norm bei der Preisgestaltung zu berücksichtigen, d. h. die eigene Marktmacht oder die Notsituation eines Kunden nicht auszunutzen. Deshalb sind Preisdifferenzierungen und Yield Management[87] vorsichtig zu handhaben.[88]

Auf weitere theoretische Ansätze zur Erklärung von Preisfairness sei an dieser Stelle hingewiesen.[89] Es ist davon auszugehen, dass ein positiver Zusammenhang zwischen Preisfairness und Preiszufriedenheit besteht. Die Autoren Matzler/Pramhas (2002) und Padula/Busacca (2005) gehören zu den ersten, die in ihrer Studie Preisfairness als Preisattribut aufnehmen und einen Einfluss auf die Gesamtpreisbewertung nachweisen.

2.3 Der Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Beziehungsmarketing

2.3.1 Die Relevanz des Beziehungsmanagements innerhalb der Marketing- und Preispolitik

Die Kundenorientierung und das Bemühen zur Sicherstellung der Zufriedenheit des Kunden gilt als maßgebliche Aufgabe des Marketings und erfährt darüber hinaus Auftrieb, da nicht mehr nur auf die kundenorientierte Gestaltung isolierter Transaktionen gezielt wird, d. h. den Verkauf eines Produktes oder die Erstellung einer Dienstleistung. Dabei war das betriebswirtschaftliche Denken im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich lange Zeit auf die Bearbeitung von Massenmärkten ausgerichtet.[90] Es standen kurzfristige Gewinne und die Erhöhung der Neukundenzahl im Mittelpunkt. Für viele Vermarktungsprozesse stellt sich vermehrt die Frage, ob diese Sichtweise sinnvoll ist.[91]

Immer mehr Anbieter sind aufgrund Kostensenkungs- und Qualitätssicherungsprogrammen in der Lage, zielgruppengerechte Leistungsqualität zu wettbewerbsfähigen Konditionen anzubieten.[92] Aufgrund des Stagnierens vieler Märkte, dem damit einher gehenden Verdrängungswettbewerb und der zunehmenden Globalisierung sind neue Strategien erforderlich, die verstärkt auf den einzelnen Kunden ausgerichtet sind. Häufig wird auch die Tatsache berücksichtigt, dass die Kosten für eine Neukundenakquisation im Durchschnitt das Fünffache jener Kosten betragen, die für die Pflege von Altkunden aufzubringen sind.[93] Da verstärktes Wechselverhalten von Kunden zu beobachten ist, gewinnen stabile Beziehungen zum Kunden als immaterieller Wert eine überragende Bedeutung.[94] Es sind die wiederholten Erfahrungen eines Kunden mit dem Anbieter und die erneute Zufriedenheit mit einer Leistung, die das zukünftige Verhalten prägen und festigen.[95] Daher liegt der Fokus im Marketing verstärkt auf dem Aufbau und der Pflege individueller wie langfristiger Kundenbeziehungen.[96]

[...]


[1] Vgl. Rothenberger (2005), S. 1, S. 98.

[2] Vgl. Diller (2003), S. 5.

[3] Vgl. Vollmer (2002), S. 13 f.

[4] Vgl. Finger (2001), S. 57.

[5] Vgl. Herrmann et al. (2000), S. 132.

[6] Vgl. Diller (2003), S. 15 f.

[7] Vgl. Rams (2001), S. 69, S. 107.

[8] Vgl. Diller (1999), S. 39.

[9] Vgl. Rothenberger (2005), S. 17.

[10] Vgl. Diller (1997b), S. 16.

[11] Vgl. Bruhn (2002), S. 35.

[12] Vgl. ebenda, S. 35.

[13] Vgl. Diller (1999), S. 40.

[14] Vgl. Diller (2003), S. 27.

[15] Vgl. Diller (1999), S. 39.

[16] Vgl. Bruhn (2002), S. 35 f.

[17] Vgl. Rothenberger (2005), S. 11.

[18] Vgl. Bruhn (2002), S. 37.

[19] Vgl. Diller (1997b), S. 16.

[20] Vgl. Pohl (2004), S. 14 f.

[21] Vgl. Diller (1999), S. 40.

[22] Vgl. Diller (2000b), S. 66, S. 67.

[23] Vgl. Pohl (2004), S. 15, S. 57.

[24] Vgl. Diller (2000b), S. 66.

[25] Vgl. Pohl (2004), S. 54.

[26] Pohl (2004), S. 49.

[27] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 383, S. 384.

[28] Vgl. Siems (2003), S. 11.

[29] Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 139.

[30] ebenda, S. 152.

[31] Vgl. Haller (2002), S. 140.

[32] Vgl. Diller (2003), S. 15.

[33] Vgl. Diller (2000b), S. 385 f.

[34] Vgl. Siems (2003), S. 10.

[35] Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 143, S. 148.

[36] Vgl. Rothenberger (2005), S. 89.

[37] Vgl. Diller (1997a), S. 750.

[38] Vgl. ebenda, S. 761.

[39] Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 141.

[40] Vgl. Pohl (2004), S. 63.

[41] Vgl. Diller (1997a), S. 751.

[42] Vgl. Bliemel/Adolphs (2003), S. 144.

[43] Vgl. Diller (1997a), S. 750.

[44] Vgl. Rothenberger (2005), S. 90.

[45] Vgl. Diller (2000b), S. 751; Pohl (2004), S. 92.

[46] Vgl. Harms (2003), S. 129.

[47] Vgl. Diller (2000b), S. 174.

[48] Vgl. Diller (1997b), S. 16.

[49] Vgl. Dichtl et al. (2002), S. 775.

[50] Vgl. Diller (2000a), S. 571.

[51] Vgl. Diller (1997a), S. 752.

[52] Vgl. Pohl (2004), S. 61.

[53] Vgl. Matzler et al. (2003), S. 149.

[54] Vgl. Pohl (2004), S. 93.

[55] z. B. Matzler/Pramhas (2002); Padula/Busacca (2005); Herrmann et al. (2000)

[56] Vgl. Diller (1997a), S. 756.

[57] Vgl. Rothenberger (2005), S. 114.

[58] Vgl. Diller (1997a), S. 756 f.; Vgl. Rothenberger (2005), S. 115 f.

[59] Vgl. Rothenberger (2005), S. 114.

[60] Vgl. ebenda, S. 117.

[61] Vgl. Matzler (2003), S. 312.

[62] Vgl. Diller (1997a), S. 758.

[63] Vgl. Matzler (2003), S. 312 f.

[64] Vgl. Rothenberger (2005), S. 118.

[65] Vgl. Diller (1997a), S. 758.

[66] Vgl. ebenda, S. 766.

[67] Vgl. Rothenberger (2005), S. 119.

[68] Vgl. Diller (1997a), S. 766.

[69] Vgl. Diller (2003), S. 270.

[70] Vgl. Matzler (2003), S. 314; Rothenberger (2005), S. 120.

[71] Vgl. Diller (2003), S. 262.

[72] Vgl. Diller (1997a), S. 758.

[73] Vgl. Rothenberger (2005), S. 120.

[74] Vgl. Simon et al. (2005), S. 355.

[75] Vgl. Matzler (2003), S. 314.

[76] Vgl. Diller (1997a), S. 759.

[77] Vgl. Schneider (2000), S. 63.

[78] Vgl. Simon et al. (2005), S. 355.

[79] Vgl. Diller (1997a), S. 759.

[80] Vgl. Rothenberger (2005), S. 121.

[81] Vgl. Diller (1997a), S. 759.

[82] Vgl. Homburg/Koschate (2005), S. 403.

[83] Koschate (2002), S. 55.

[84] Vgl. Meffert/Bruhn (2003), S. 547.

[85] Vgl. Herrmann et al. (2000), S. 133.

[86] Vgl. Rothenberger (2005), S. 122.

[87] Mit dieser Preisstrategie versucht der Anbieter die Kapazität vollkommen auszunutzen, um dabei die

höchstmöglichen Preise zu erzielen. Das System basiert auf unterschiedlich hoher Flexibilität verschiedener

Nachfragersegmente, mit dem Ziel, alle vorhandenen Kapazitäten dem richtigen Kundentyp zuzuordnen.

vgl. Haller (2002), S. 147.

[88] Vgl. Matzler (2003), S. 315.

[89] Ein Überblick zu den theoretischen Grundlagen sowie empirische Befunde in Homburg/Koschate (2005),

S. 403-412.

[90] Vgl. Meyer/Schaffer (2001), S. 63, S. 66.

[91] Vgl. Bauer (2000), S. 5.

[92] Vgl. Schneider (2000), S. 15.

[93] Vgl. Meffert (2005), S. 147 f.

[94] Vgl. Meyer/Schaffer (2001), S. 63.

[95] Vgl. Vollmer (2002), S. 1.

[96] Vgl. Wirtz/Schilke (2004), S. 21.

Ende der Leseprobe aus 95 Seiten

Details

Titel
Preiszufriedenheitsfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik - Eine empirische Studie über Mobilfunkanbieter
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
95
Katalognummer
V58464
ISBN (eBook)
9783638526494
Dateigröße
794 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preiszufriedenheitsfaktoren, Gestaltung, Preispolitik, Eine, Studie, Mobilfunkanbieter, Thema Preispolitik
Arbeit zitieren
Diplomhandelslehrerin Svenja Skubella (Autor), 2006, Preiszufriedenheitsfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik - Eine empirische Studie über Mobilfunkanbieter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58464

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