Besonders aufgrund des in vielen Branchen anzutreffenden hohen Wettbewerbs hat der Preis für Unternehmen als Strategie- und Marketinginstrument eine hohe Bedeutung. Durch den monetären Charakter des Preises steht jedoch oft der kurzfristige Einsatz dieser Maßnahme im Mittelpunkt, d. h. der Preis selbst und weniger die Gestaltung eines Preissystems. Preiskämpfe und sinkende Kundentreue können die Folge von solchen preispolitischen Strategien sein. Die Integration eines professionellen kundenorientierten Preismanagementsin das Unternehmen ist im Vergleich zu der verbreiteten kundenorientierten Produktentwicklung und kundengerechten Serviceangeboten bisher wenig geschehen. Kunden nehmen nicht nur die Höhe des Preises beim Einkauf wahr, sondern auch nicht monetäre Komponenten wie die Fairness eines Preises oder die Preistransparenz. Mit solchenPreisfaktorenkönnen die Preiserwartungen und -wünsche der Kunden erfasst werden und bilden die Grundlage für eine kundenorientierte Preispolitik. Denn durch deren Kommunikation und Erfüllung ist eine Zufriedenheit mit dem Preis zu generieren und die Bindung des Kunden möglich. Trotz des großen Interesses an der Kundenzufriedenheit in der Forschung und Praxis, erfährt das Konstrukt derPreiszufriedenheitbislang wenig Beachtung. Erste Untersuchungen bestätigen die multiattributive Struktur der Preiszufriedenheit. In Anlehnung an das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit ist anzunehmen, dass ein hoher Erfüllungsgrad von Preisfaktoren nicht automatisch zu hoher Preiszufriedenheit führt. Neben linearen, werdenasymmetrische Zusammenhängevermutet, die jedoch in der kausalanalytischen Untersuchung von Mobilfunkanbietern nicht bestätigt werden konnten. Die Ergebnisse zeigen, dass zwischen vier der verwendeten Preisfaktoren (Preiszuverlässigkeit, Preiswürdigkeit, Preisfairness, Preisgünstigkeit) und der Preiszufriedenheit ein linearer Zusammenhang besteht. Zudem kann die Preiszufriedenheit als Einflussfaktor die Gesamtzufriedenheit zu ca. 31% erklären. Die positive Wirkung auf das Wiederkaufverhalten und die Weiterempfehlungsabsicht der Kunden von Mobilfunkanbietern unterstreicht die Preiszufriedenheit als Wettbewerbsfaktor. Durch den Einsatz von Preisteilleistungen und der Preiszufriedenheit als strategisches Instrument ist eine gewinnoptimierte Abschöpfung der Preisbereitschaft von Kunden möglich. [...]
Inhaltsverzeichnis
1 Aspekte zur Preiszufriedenheits-Strategie
2 Die kundenorientierte Preispolitik
2.1 Die Entwicklung der kundenorientierten Unternehmensführung und die Rolle der Preispolitik
2.2 Determinanten einer kundenorientierten Preispolitik
2.2.1 Perspektivenwechsel zum Preisverhalten von Nachfragern
2.2.2 Ansätze preispolitischer Ausrichtungen auf den Kunden
2.2.3 Definition des Preises aus Kundensicht
2.2.4 Die Preisfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik
2.2.4.1 Theoretische Analyse von Preisfunktionen und Preisproblemen nach Diller (1997a)
2.2.4.2 Charakterisierung der Preisfaktoren
2.3 Der Zusammenhang zwischen Preiszufriedenheit, Kundenzufriedenheit und Beziehungsmarketing
2.3.1 Die Relevanz des Beziehungsmanagements innerhalb der Marketing- und Preispolitik
2.3.2 Preiszufriedenheit als Erfolgsfaktor und preispolitischer Ansatz zur Kundenbindung
3 Die Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung
3.1 Forschungsansätze zur Wirkung des Preises auf die Kundenzufriedenheit
3.2 Die Stellung der Preiszufriedenheit innerhalb der Kundenzufriedenheitsforschung
3.3 Die Ableitung der multiattributiven Konstruktbildung von Kundenzufriedenheit auf die Preiszufriedenheit durch Preisfaktoren
3.4 Das „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“ zur Klärung der Entstehung von Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt
3.4.1 Die Modellkomponenten des „Confirmation/Disconfirmation-Paradigm“
3.4.2 Die Wirkungskette zur Entstehung von Preiszufriedenheit
3.4.3 Die (Preis)-Zufriedenheit als das Ergebnis eines Soll-/ Ist-Vergleichs
3.5 Die Prospect-Theorie als Erklärungsansatz nicht-linearer Zusammenhänge zwischen Preisattributen und Preiszufriedenheit
3.6 Ansätze und Methoden zur Aggregation von Preisattributen im Rahmen der Faktorstruktur der Kundenzufriedenheit
3.6.1 Aspekte der Grundlagenforschung zur Faktor-Struktur von Zufriedenheit
3.6.2 Die Faktorstruktur des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit
3.6.3 Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
3.6.3.1 Die Kano-Methode
3.6.3.2 Die Critical Incident Methode
3.6.3.3 Das “Importance Grid”
3.6.3.4 Die Penalty-Reward-Analyse
3.7 Empirische Ergebnisse der Preiszufriedenheitsforschung
3.7.1 Preisattribute als Grundlage der Preiszufriedenheitsforschung
3.7.2 Hinweise auf nicht-lineare Zusammenhänge zwischen Preisattributen und Preiszufriedenheit
3.7.3 Grundlagenforschung zur Bestätigung der multiattributiven Struktur von Preiszufriedenheit nach Rothenberger (2005)
3.7.3.1 Aufbau der kausalanalytischen Preiszufriedenheits-Untersuchung
3.7.3.2 Die Auswertung und Gütebeurteilung des Modells
4 Eine empirische Untersuchung zur Preiszufriedenheit mit Mobilfunkanbietern
4.1 Preispolitische Aspekte zur Mobilfunkbranche
4.1.1 Merkmale und Relevanz des Mobilfunkmarktes
4.1.2 Der Dienstleistungscharakter von Mobilfunkanbietern und preispolitische Konsequenzen
4.2 Hypothesenbildung zur Einteilung der Preisfaktoren in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
4.3 Ergebnisse der Analyse des Einflusses von Preiszufriedenheitsfaktoren auf die Preiszufriedenheit bei Mobilfunkanbietern
4.3.1 Untersuchungsaufbau der Mobilfunkstudie
4.3.2 Gütekriterien auf Messmodellebene
4.3.3 Gütekriterien auf Strukturmodellebene
4.3.4 Ermittlung von Basis, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren für die Preiszufriedenheit
4.4 Kritische Würdigung und marketingpolitische Implikationen
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung der Preiszufriedenheit als mehrdimensionales Konstrukt innerhalb der Preispolitik, insbesondere im Kontext von Mobilfunkanbietern. Die zentrale Forschungsfrage zielt darauf ab, wie verschiedene Preisfaktoren (wie Preisgünstigkeit, Preistransparenz oder Preisfairness) die Preiszufriedenheit beeinflussen und welche Auswirkungen dies auf die Kundenbindung hat.
- Analyse der Preisfaktoren und deren Einfluss auf die Preiszufriedenheit.
- Anwendung des Kano-Modells zur Differenzierung von Kundenanforderungen.
- Untersuchung der Wirkungszusammenhänge bei Mobilfunkanbietern mittels Kausalanalyse.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für ein kundenorientiertes Preismanagement.
- Bewertung des Zusammenhangs zwischen Preiszufriedenheit, Gesamtzufriedenheit und Kundenbindung.
Auszug aus dem Buch
2.2.4.2 Charakterisierung der Preisfaktoren
Preistransparenz
Eine hohe Preistransparenz ist dann gegeben, wenn es dem Kunden leicht fällt, einen klaren, vollständigen, aktuellen und leicht erfassbaren Überblick über die jeweiligen Angebotspreise eines Unternehmens zu erhalten.56 Hohe Preistransparenz führt dabei nicht nur zu hoher Preiszufriedenheit, sondern auch zu höherer Preisgewissheit, weil der Kunde sicherer ist, die richtige Kaufentscheidung getätigt zu haben. Der Kundennutzen steigt, weil der Kunde weniger Suchaufwand betreiben muss, leichter zur Entscheidungsfindung gelangt und somit seine Einkaufseffizienz verbessern kann.57
Dass viele Unternehmen eher auf Preisintransparenz hinarbeiten, im Sinne von schwer durchschaubaren Leistungs- und Preisstrukturen, irreführenden Preisgegenüberstellungen oder ungerechtfertigten Preisschönungen, ist mit der Nutzung von Preisspielräumen verknüpft. Es handelt sich meist um die kurzfristige Nutzung von Kauferfolgen, so dass das Risiko aufgrund negativer Effekte der „Preistäuschung“ und Ausnutzung von Preisspielräumen hoch ist. Der Verzicht auf derartige Maßnahmen lässt langfristig Image- und Vertrauensvorteile erwarten, wie sie typischerweise bei Discountern auftreten.58 Als typische Beispiele nennt Diller (1997a) die Discounterkette ALDI und den Drogeriemarkt „dm“, die sich durch besondere Bemühung um Preistransparenz auszeichnen. Durch Preisübersichten, Preisen pro Einheit oder einer hohen Preiskontinuität, die mit aktuellen, vollständigen und korrekten Preisauszeichnungen einher geht, kann die Nachvollziehbarkeit der Preisstellung und des Preissystems verbessert werden.59
Zusammenfassung der Kapitel
1 Aspekte zur Preiszufriedenheits-Strategie: Einführung in die Relevanz des Preises als Strategieinstrument und Darstellung der Notwendigkeit eines kundenorientierten Preismanagements zur langfristigen Bindung.
2 Die kundenorientierte Preispolitik: Untersuchung der Entwicklung hin zur Marktorientierung und Analyse der Determinanten, die eine kundenorientierte Preisgestaltung bestimmen.
3 Die Preiszufriedenheit als multiattributives Konstrukt im Rahmen der Kundenzufriedenheitsforschung: Konzeptioneller Aufbau der Preiszufriedenheit auf Basis der Kundenzufriedenheitsforschung und Vorstellung theoretischer Modelle zur Faktorenstruktur.
4 Eine empirische Untersuchung zur Preiszufriedenheit mit Mobilfunkanbietern: Durchführung und Auswertung einer empirischen Studie bei Mobilfunkanbietern zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit und Identifikation künftiger Forschungsbedarfe im Bereich des individuellen Pricings.
Schlüsselwörter
Preiszufriedenheit, Preispolitik, Kundenbindung, Mobilfunkbranche, Preismanagement, Kundenorientierung, Preisfaktoren, Kano-Modell, Beziehungsmarketing, Konsumentenverhalten, Preistransparenz, Preiswürdigkeit, Preisfairness, Preisgünstigkeit, Dienstleistungsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert die Preiszufriedenheit von Kunden als zentrales Element eines kundenorientierten Preismanagements, insbesondere im Dienstleistungssektor am Beispiel von Mobilfunkanbietern.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind der Wandel von transaktionsbasierter Preisgestaltung zu beziehungsorientierten Ansätzen, die Struktur der Preiszufriedenheit sowie die Rolle verschiedener Preisfaktoren für den Unternehmenserfolg.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Preisfaktoren (wie Transparenz oder Fairness) als mehrdimensionales Konstrukt die Gesamtzufriedenheit der Kunden beeinflussen und wie Unternehmen dies strategisch nutzen können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin nutzt theoretische Ansätze wie das Kano-Modell und die Prospect-Theorie. Empirisch wird eine kausalanalytische Untersuchung bei Mobilfunkanbietern mittels Partial-Least-Squares (PLS)-Pfadmodellierung durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung des Preiszufriedenheitskonstrukts, eine kritische Auseinandersetzung mit Messmethoden und den empirischen Nachweis der Wirkungszusammenhänge bei Mobilfunkanbietern.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Preiszufriedenheit, kundenorientierte Preispolitik, Kundenbindung, Preisfaktoren (wie Fairness und Transparenz) und die Anwendung des Kano-Modells auf Preisattribute.
Warum sind Mobilfunkanbieter als Untersuchungsobjekt gewählt worden?
Der Sektor weist eine hohe Preisdifferenzierung auf, unterliegt einem intensiven Preiswettbewerb und zeichnet sich durch wiederkehrende Interaktionssituationen zwischen Kunde und Anbieter aus, was ihn ideal für eine beziehungsorientierte Analyse macht.
Welche Rolle spielt die „Preisfairness“ im Vergleich zu anderen Faktoren?
Preisfairness wird als wesentliche Determinante identifiziert. Die Studie zeigt, dass Kunden ein faires Preisgebaren erwarten und manipulative Preisstrategien Unzufriedenheit auslösen können, was die Bedeutung sozialer Normen unterstreicht.
Was ergibt die empirische Analyse zur Preistransparenz?
Überraschenderweise zeigte die Analyse keinen signifikanten positiven Einfluss der Preistransparenz auf die Preiszufriedenheit; die Autorin diskutiert dies kritisch im Hinblick auf den "Reflexionszwang" durch zu hohe Transparenz.
- Quote paper
- Diplomhandelslehrerin Svenja Skubella (Author), 2006, Preiszufriedenheitsfaktoren zur Gestaltung einer kundenorientierten Preispolitik - Eine empirische Studie über Mobilfunkanbieter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/58464
