"Mythos" ist zu einer Bezeichnung schlechthin für alles und jedes geworden. Wenn man die Wörter "Mythos" und "Apple" zusammen googelt, erhält man ungefähr 3.520.000 Ergebnisse (Stand 21.08.2018). Auf den ersten Blick befassen sich unzählige Dokumentationen und Zeitungsartikel mit dieser Thematik und versuchen in dem Zusammenhang das Außergewöhnliche an der Marke Apple zu erklären. Doch was ist überhaupt ein Mythos? Durch den inflationären und allgemeinen Gebrauch des Begriffes Mythos sollte man sich zunächst die Frage nach einer treffenden Definition stellen. Häufig wird nämlich auch von einem Mythos gesprochen, wenn ein Irrglaube vorliegt, bei dem die Fakten nicht stimmen.
Diese Arbeit soll eine tiefere Reflexion zum Thema Mythos geben und am Beispiel von Apple dieses Phänomen erklären. Zunächst wird als Einstieg kurz die Etymologie des Begriffes geklärt. Anschließend wird als theoretische Grundlage Roland Barthes, ein prägender Wissenschaftler für die Semiologie, insbesondere die Mythenforschung, des 20. Jahrhunderts, hinzugezogen. Dabei werden die Definition und die Elemente eines Mythos näher beleuchtet. Außerdem wird auf das semiologische System, welches sich dahinter verbirgt, eingegangen. Anhand dieser theoretischen Grundlage soll dann geprüft werden, inwiefern Apple als ein Mythos verstanden werden kann. Im darauffolgenden Kapitel Apple werden die wichtigsten theoretischen Elemente auf das Unternehmen übertragen und analysiert. Zum Schluss der Arbeit soll die Frage beantwortet werden, ob und vor allem warum Apple nach Roland Barthes als moderner Mythos interpretiert werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Mythos
2.1. Etymologie
2.2. Roland Barthes
2.2.1. Definition
2.2.2. Semiologisches System
2.2.3. Bedeutung
2.2.4. Lesarten des Mythos
3. „Apple“
3.1. Semiologisches System
3.2. Entziehung der Geschichte
3.3. Kognitive Ebene
3.4. Beispiel: Werbespot „1984“
4. Fazit
5. Quellen
5.1. Online
5.2. Print
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Forschungsfrage, ob und warum die Marke „Apple“ nach der Theorie von Roland Barthes als moderner Mythos verstanden werden kann. Dabei wird die semiologische Struktur des Unternehmens analysiert, um zu ergründen, wie durch eine gezielte Entziehung von Geschichte und die Erzeugung eines emotionalen Bedeutungszuwachses ein mythischer Charakter entsteht.
- Grundlagen der Mythenforschung nach Roland Barthes
- Die semiologische Struktur des Mythos
- Analyse von „Apple“ als mythisches System
- Psychologische und kognitive Dimensionen der Markenbindung
- Untersuchung des Werbespots „1984“ als exemplarisches Fallbeispiel
Auszug aus dem Buch
3.4. Beispiel: Werbespot „1984“
Im Jahr 1984 brachte „Apple“ den ersten Macintosh-Computer heraus. Mit dem einminütigen und publikumswirksamen Werbespot „1984“ von Ridley Scott wurde der neue Computer während der Werbepause des „Super Bowls XVIII“ angekündigt. Die Produktions- und Übertragungskosten beliefen sich auf 1,2 Millionen Doller (vgl. Beahm 2011: 45). In Anlehnung an George Orwells gleichnamigen, dystopischen Roman werden graugekleidete, glatzköpfige, männliche Gestalten gezeigt, die in einer Reihe sitzend eine Art Propaganda auf einem riesigen Bildschirm empfangen. Immer mehr graue Männer kommen in Gleichschritt dazu. Eine blonde Frau sprengt das Bild, weil sie als einzige bunt gekleidet ist. In einer kurzen roten Hose und weißem Top, auf dem die Umrisse eines Macintosh zu sehen sind, rennt sie mit einem Hammer ausgerüstet durch die graue Menschenmasse auf den Bildschirm zu. Dabei wird sie von bewaffneten Sicherheitskräften verfolgt. Durch einen gezielten Wurf mit dem Hammer zerstört sie den Bildschirm und die Gesichter der grauen Gestalten werden erleuchtet. Im selben Moment folgt eine vorgelesene Einblendung: „On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like „1984““.
„Das Konzept fing den revolutionären Geist des neuen Computerzeitalters ein. Besonders junge Leute aus der alternativen Szene hatten Computer lange als etwas betrachtet, das von autoritären Regierungen und Firmenimperien als Gleichschaltungsintrument benutzt werden konnte.“ (Isaacson 2011: 197) Dank dieses Werbespots ließ sich „Apple“ mit den Andersdenkenden identifizieren. Individualität, Kreativität und Freiheit wurden damit als Werte vermittelt, die für die Produkte und das Unternehmen stehen sollen. Man könnte auch vermuten, dass sich „Apple“ zusätzlich mit diesem Spot von anderen Technologieunternehmen wie „IBM“ distanzieren wollte, um sich von der Konkurrenz hervorzuheben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema Mythos und die Relevanz der Untersuchung des Unternehmens „Apple“ unter semiologischen Gesichtspunkten.
2. Mythos: Erläuterung der etymologischen Herkunft sowie der theoretischen Grundlagen nach Roland Barthes, insbesondere des semiologischen Systems.
3. „Apple“: Übertragung der Mythen-Theorie auf die Marke Apple unter Berücksichtigung von Markenidentität, kognitiven Wirkmechanismen und dem Werbespot „1984“.
4. Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Ausgangsfrage, welche bestätigt, dass Apple maßgeblich als Mythos im Sinne Barthes fungiert.
5. Quellen: Auflistung der verwendeten online und gedruckten Referenzen.
Schlüsselwörter
Apple, Mythos, Roland Barthes, Semiologie, Zeichen, Bedeutungszuwachs, Markenbildung, Werbespot 1984, Konsumpsychologie, Kultursemiotik, Entziehung der Geschichte, emotionale Bindung, Macintosh, Steve Jobs, Massenkommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Marke „Apple“ unter Zuhilfenahme der Mythen-Theorie des Semiotikers Roland Barthes, um zu verstehen, wie das Unternehmen einen über das rein Technische hinausgehenden Status erreicht hat.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Mythenforschung, der semiologischen Systemanalyse, der Entziehung der Geschichte in der Markenkommunikation sowie psychologischen Aspekten der Kundenbindung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, ob und warum „Apple“ als moderner Mythos interpretiert werden kann, indem die theoretischen Definitionen von Barthes auf die Kommunikationsstrategien von Apple angewandt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine kultursemiotische Analyse durchgeführt, die primär auf den theoretischen Rahmenbedingungen von Roland Barthes basiert und durch praktische Beispiele (wie den „1984“-Spot) gestützt wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung in Barthes' Mythenbegriff und die praktische Anwendung auf Apple, inklusive einer Untersuchung der kognitiven Ebene und der Analyse spezifischer Werbeformate.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mythos, Semiologie, Apple, Zeichen, Bedeutungszuwachs, Entziehung der Geschichte und emotionale Kundenbindung.
Wie erklärt die Arbeit das Phänomen der "Entziehung der Geschichte"?
Das Werk erläutert, dass Apple komplexe technologische Zusammenhänge und die Historie ihrer Produkte ausblendet, um die Marke als etwas „Natürliches“ und „Gegebenes“ darzustellen, was den mythischen Charakter verstärkt.
Warum wird der Werbespot „1984“ als Beispiel angeführt?
Der Spot dient als Fallbeispiel, um zu demonstrieren, wie Apple durch die bewusste Verwendung dystopischer Narrative und die Assoziation mit Werten wie Freiheit und Individualität einen neuen Bedeutungszuwachs erzielt.
Welche Rolle spielt die kognitive Ebene bei Apple-Produkten?
Die Arbeit verweist auf Studien (MRT-Scans), die nahelegen, dass der Anblick von Apple-Produkten Gehirnareale aktiviert, die für emotionale Bindungen zuständig sind, was die Theorie des Mythos auf psychologischer Ebene untermauert.
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- Martha Ekiert (Author), 2018, Kann die Marke "Apple" nach Roland Barthes als moderner Mythos verstanden werden?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/584664
