Kann die Marke "Apple" nach Roland Barthes als moderner Mythos verstanden werden?


Hausarbeit, 2018

15 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Mythos
2.1. Etymologie
2.2. Roland Barthes
2.2.1. Definition
2.2.2. Semiologisches System
2.2.3. Bedeutung
2.2.4. Lesarten des Mythos

3. „Apple“
3.1. Semiologisches System
3.2. Entziehung der Geschichte
3.3. Kognitive Ebene
3.4. Beispiel: Werbespot „1984“

4. Fazit

5. Quellen
5.1. Online
5.2. Print

„“Mythos“ ist zu einer Bezeichnung schlechthin für alles und jedes geworden.“ (Ramer 1987: 14) Wenn man die Wörter „Mythos“ und „Apple“ zusammen googelt, erhält man ungefähr 3.520.000 Ergebnisse (Stand 21.08.2018). Auf den ersten Blick befassen sich unzählige Dokumentationen und Zeitungsartikel mit dieser Thematik und versuchen in dem Zusammenhang das Außergewöhnliche an der Marke „Apple“ zu erklären. Doch was ist überhaupt ein Mythos? Durch den inflationären und allgemeinen Gebrauch des Begrifes Mythos sollte man sich zunächst die Frage nach einer trefenden Definition stellen. Häufig wird nämlich auch von einem Mythos gesprochen, wenn ein Irrglaube vorliegt, bei dem die Fakten nicht stimmen. Beispielsweise „Dr ei Hor nissen-Stiche töten einen Menschen: Mythos oder Wahrheit?“ Doch im Fall von „Apple“ tendiert der Begrif vermutlich zu einer anderen Bedeutung.

Diese Arbeit soll eine tiefere Reflexion zum Thema Mythos geben und am Beispiel von „Apple“ dieses Phänomen erklären. Zunächst wird als Einstieg kurz die Etymologie des Begrifes geklärt. Anschließend wird als theoretische Grundlage Roland Barthes, ein prägender Wissenschaftler für die Semiologie, insbesondere die Mythenforschung, des 20. Jahrhunderts, hinzugezogen. Dabei werden die Definition und die Elemente eines Mythos näher beleuchtet. Außerdem wird auf das semiologische System, welches sich dahinter verbirgt, eingegangen. Anhand dieser theoretischen Grundlage soll dann geprüft werden, inwiefern „Apple“ als ein Mythos verstanden werden kann. Im daraufolgenden Kapitel „Apple“ werden die wichtigsten theoretischen Elemente auf das Unternehmen übertragen und analysiert.

Zum Schluss der Arbeit soll die Frage beantwortet werden, ob und vor allem warum „Apple“ nach Roland Barthes als moderner Mythos interpretiert werden kann.

In diesem Kapitel soll einleitend erklärt werden, woher sich der Begrif „Mythos" herleitet und wie Roland Barthes den Begrif definiert.

2.1. Etymologie

Der Begrif Mythos leitet sich aus dem Spätlateinischem „mythos“ und dem Griechischem „mýthos“ ab und bedeutet ursprünglich  Fabel, Sage, Rede oder Erzählung. Laut Duden existieren folgende moderne Hauptdefinitionen:

1. „Überlieferung, überlieferte Dichtung, Sage, Erzählung o.Ä. aus der Vorzeit eines Volkes (die sich besonders mit Göttern, Dämonen, Entstehung der Welt, Erschafung der Menschen befasst).
2. Person, Sache, Begebenheit, die (aus meist verschwommenen, irrationalen Vorstellungen heraus) glorifiziert wird, legendären Charakter hat.“ (https:// www.duden.de/rechtschreibung/Mythos)

Die zweite Definition lässt sich besser auf das Phänomen „Apple“ übertragen. In dem Rahmen würde ich den Mythos-Logos-Dualismus hinzuziehen, um den Begrifsgebrauch besser zu diferenzieren. Oppositionell zum Mythos steht nämlich der Logos, welcher auf Vernunft, logischem Hinterfragen und rationalem Denken basiert. Wohingegen der Mythos eher auf Glauben beruht und mit Übernatürlichem in Verbindung gebracht wird. Aufgrund der Etymologie kann man also den Mythos im modernen Sinne als Aussage für etwas deuten, dass in erster Linie nicht rational erklärbar ist. Auch Barthes Definition ist nah an dieser. Seiner Meinung nach ist „der Mythos eine Aussage“. (Barthes 1981: 85) Darauf wird nun im nächsten Abschnitt eingegangen.

2.2. Roland Barthes

2.2.1. Definition

Der Mythos ist keine beliebige Aussage, kein Objekt, kein Begrif oder Idee. „Er ist eine Weise des Bedeutens.“ (Barthes 1981: 85) Demnach kann alles zu einem Mythos werden, weil es keine inhaltlichen Grenzen gibt. Denn der Mythos selbst wird durch die Art und Weise, wie die Botschaft ausgesprochen wird, definiert. Zudem sind Mythen nicht beständig. „Man kann sich sehr alte Mythen denken, aber es gibt keine ewigen; denn nur die menschliche Geschichte läßt (sic) das Wirkliche in den Stand der Aussage übergehen, und sie allein bestimmt über Leben und Tod der mythischen Sprache.“ (Barthes 1981: 86) Ob mündlich, geschrieben oder anderweitig dargestellt, sind die Träger mythischer Aussagen vielfältig. Als Beispiele nennt Barthes: „der geschriebene Diskurs, der Sport, aber auch die Photographie, der Film, die Reportage, Schauspiele und Reklame.“ (Barthes 1981: 86) Die Eigenschaften des Mythos können zusammengefasst werden in: situativ, historisch, unbeständig, subjektiv und arbiträr.

2.2.2. Semiologisches System

Mit Hilfe eines dreidimensionalen Schemas verdeutlicht Barthes die Funktionsweise eines Mythos. Das „Bedeutende“ ist leer und drückt das „Bedeutete“ aus. Der dritte Terminus, der das System vervollständigt, ist das „Zeichen“, welches die assoziative Gesamtheit der ersten beiden Termini ist. Das Zeichen ist somit erfüllt und ist ein „Sinn“. (vgl. Barthes 1981: 89 f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. (vgl. ebd.)

Am Beispiel vom Wort „Rose“ kann man die erste sprachliche Eben gut nachvollziehen:

1. Bedeutendes = „Rose“ = „Rose“ (denotativ)
2. Bedeutetes = Leidenschaft (Vorstellung/Bedeutung)
3. Zeichen = vereint 1. und 2. (konotativ)

Die Besonderheit bei einem Mythos liegt jedoch darin, dass es ein sekundäres semiologisches System ist. Es baut auf einer bereits existenten semiologischen Kette auf, welche das linguistische System (Sprache) ist. Barthes nennt diese Ebene die Objektsprache, weil sich der Mythos dieser bedient, um sein eigenes System zu errichten (vgl. Barthes 1981: 93). Der Mythos selbst stellt die Metasprache dar, „weil er eine zweite Sprache darstellt, in der man von der ersten spricht.“ (vgl. Barthes 1981: 93)

Beim Mythos kommt nun eine sekundäre Ebene hinzu. Das 3. Zeichen aus dem oben aufgeführten System wird zum neuen „Bedeutenden“ und dazugehörigen „Bedeuteten“, welches zu einem neuen Zeichen (III.) wird. Dieses Zeichen ist doppeldeutig, da es schon aus einem Zeichen gebildet wurde. Nun nennt Barthes den Endterminus der Sprache und zugleich Ausgangsterminus der Metasprache (Mythos) „Sinn“. Der Mythos verarmt den „Sinn“ und nährt sich davon. Das Bedeutende muss also unter zwei Gesichtspunkten gefasst werden. Er ist zugleich „Sinn“ (Sprache) wie auch „Form“ (Mythos) (vgl. Barthes 1981: 95 f.). „Im Sinn ist bereits eine Bedeutung geschafen, die sich sehr wohl selbst genügen könnte, wenn sich der Mythos nicht ihrer bemächtigt und aus ihr plötzlich eine parasitäre leere Form machte.“ (Barthes 1981: 96) Beim Wechsel von „Sinn“ zur „Form“ verflüchtigt sich die Geschichte. Der „Sinn“ enthält eine ganze Geschichte mit einem Wertesystem, wobei die „Form“ den „Sinn“ entfernt und sich von ihm nährt (vgl. Barthes 1981: 96 f.). Als Beispiel nennt Barthes den lateinischen Satz: „quia ego nominor leo“, welcher in der Übersetzung heißt: „denn ich werde Löwe genannt.“ Barthes 1981: 96)

[...]

Ende der Leseprobe aus 15 Seiten

Details

Titel
Kann die Marke "Apple" nach Roland Barthes als moderner Mythos verstanden werden?
Hochschule
Universität Potsdam
Note
2,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
15
Katalognummer
V584664
ISBN (eBook)
9783346162175
ISBN (Buch)
9783346162182
Sprache
Deutsch
Schlagworte
apple, barthes, kann, marke, mythos, roland
Arbeit zitieren
Martha Ekiert (Autor), 2018, Kann die Marke "Apple" nach Roland Barthes als moderner Mythos verstanden werden?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/584664

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